Aula pesquisa de marketing

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Conceitos Básicos de pequisa de marketing.

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Aula pesquisa de marketing

  1. 1. Prof Shastin
  2. 2. O quê é pesquisa:é um processo sistemático deconstrução do conhecimento que temcomo metas principais gerar novosconhecimentos, e/ou corroborar ourefutar algum conhecimento pré-existente.
  3. 3. American Marketing Association“A pesquisa de marketing é a função queliga o consumidor, o cliente e o público ao“marqueteiro” por meio de informações,utilizadas para identificar e definiroportunidades e problemas de marketing;gerar, aperfeiçoar e avaliar ações;monitorar o desempenho, e melhorar acompreensão do marketing como umprocesso...”
  4. 4. Processo de pesquisa1) Problema da • Briefing • Objetivos;pesquisa • Definição do tipo de pesquisa2) Metodologia da • Definição dos métodos de coleta de dados;pesquisa • Elaboração do questionário • Tipos de perguntas e tempo de entrevista; • Estudos e definição de amostragem • Trabalho de campo;3) Coleta de • Coleta das informações;dados • Tabulação • Criação dos gráficos • Interpretação dos dados;4) Análise • Elaboração do relatório final5) Apresentação • Conclusão da pesquisados resultados • Apresentações de ações
  5. 5. Dados vs Informações• Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro de produto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro de fornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entre outras...• Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborar com o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicações setoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.
  6. 6. Tipos de dados: Primários Secundários• Dados coletados • Dados já existentes, especificamente para coletados em uma determinação, ocasiões anteriores. por meio de uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática.
  7. 7. Fontes de informação Internas Externas• Relatório de sistemas - analíticos • Publicações setoriais; e sintéticos, estes relatórios são • o Banco de dados dos jornais e frutos de inúmeros dados que são Revistas; inseridos no sistema da empresa, • o Relatório do Governo; cada departamento nas • Empresas de pesquisa e organizações é responsável pela associações; gestão, inserção e manutenção destes dados, que organizados de • Pesquisas com clientes: Visam forma sistemática, tornam-se avaliar a satisfação dos clientes, informações internas. suas expectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões ou criticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone.
  8. 8. Estudar o Problema e Objetivos da pesquisa•Brainstorm;•Indicadores do setor;•Indicadores da empresa;•Inf. Da concorrência; Por detrás de um indicador a sempre uma nova oportunidade
  9. 9. Problema de pesquisa x Objetivosé o foco central do Briefing eporque não dizer da pesquisa.Um projeto de pesquisa demercado sem um “Problemade pesquisa” bem definidopode resultar no fracasso total,afinal é necessário saber comclareza o que precisa serinvestigado para subsidiar asdecisões, estratégias e táticasfuturas.
  10. 10. Planejamento da pesquisa•Metodologia;•Abrangência;•Amostragem; Pensar etapa a etapa como encontrar as respostas
  11. 11. Tipos de Pesquisa Descritiva Exploratória Casual• tipo de pesquisa que se destina a • é realizada sobre um problema • A pesquisa causal é de suma descrever características de ou questão de pesquisa que importância no contexto de determinada situação ou funções geralmente são assuntos com marketing da organização, uma de mercado. O IBGE realiza pouco ou nenhum estudo vez que visa identificar as pesquisas descritivas. A pesquisa anterior a seu respeito. O possíveis causas que cercam descritiva tem por finalidade objetivo desse tipo de estudo é determinados problemas. observar, registrar e analisar os procurar padrões, ideias ou Conhecida também como fenômenos sem, entretanto, entrar hipóteses. A ideia não é testar pesquisa explicativa, ou no mérito de seu conteúdo. Na ou confirmar uma determinada experimental. Normalmente pesquisa descritiva não há hipótese. A pesquisa ocorre em laboratórios, onde é interferência do investigador, que exploratória avaliará quais possível controlar as variáveis. apenas procura perceber, com o teorias ou conceitos existentes São conclusões que necessário cuidado, a frequência poderão ser aplicados a um dificilmente poderão ser com que o fenômeno acontece. determinado problema ou se obtidas por estudos Para um estudo descritivo ser novas teorias e conceitos exploratórios ou descritivos. valioso é preciso coletar dados com devem ser desenvolvidos Sua aplicabilidade é de alto um objetivo definido e incluir uma custo e seus resultados difíceis interpretação do investigador sobre de serem obtidos com a sua utilidade e aplicabilidade. exatidão desejada para evidenciar causalidades.
  12. 12. Pesquisa Qualitativa:O uso de técnicas de exploração nãoestruturadas (tais como discussões em grupoou entrevistas aprofundadas) que são baseadasem amostragem estatisticamente pequena deforma a compreender um problema mais afundo. As informações são obtidas a partir deuma análise do discurso do entrevistado, bemcomo de sua postura global diante das questõesque lhe são apresentadas.
  13. 13. Pesquisa Quantitativa::A coleta de grande amostragem(estatisticamente) de dados quantitativos enormalmente alguma forma de análiseestatística. A pesquisa quantitativa é muitousada para corroborar os resultados de umapesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visaverificar se o problema detectado pela pesquisaqualitativa se confirma de forma ampla, sendoassim um senso comum, uma probabilidade.
  14. 14. Quali vs Quanti• Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?• Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, os de caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto, Quando, Onde, Quem?
  15. 15. Abrangência e Amostragem:: • Quem pesquisar (unidade de amostragem); • Quantos pesquisar (o tamanho da amostra); • Como selecionar (o procedimento da amostragem);
  16. 16. Questionário e aplicação• Questionário;•Pré-teste;• Coletar Dados; Fazer a pergunta chave e saber perguntar é uma dádiva preciosa!
  17. 17. Tipos de perguntas Abertas: • Perguntas que o entrevistado pode responder com suas próprias palavras, sendo mais espontâneas e reveladoras, ideais para estudos exploratórios.Fechadas:• Perguntas nas quais o entrevistado deve optar por uma das alternativas de respostas propostas. Restringindo as respostas.
  18. 18. Pré-testeUm pré-teste é quando umquestionário é testado em umaamostra pequena (estatisticamente)de entrevistados antes do estudoem larga escala, de forma aidentifica quaisquer problemas, taiscomo redação confusa, duplosentido, possíveis interferênciasnas respostas ou o fato doquestionário ser muito demoradopara responder, perdendo assim ofoco.
  19. 19. Coletar dados• Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado, podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem é pessoal. Focus group ou painel.• Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevista telefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais. Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesse em um estudo segmentado.• Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailing de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-site, rede de relacionamento, de forma virtual.
  20. 20. Analise dos dados• Tabulação;• Analisar os dados;• Sugerir ações; Avaliar cada uma dos formulários de pesquisa e subtrair de forma sistematizada as informações
  21. 21. Resultados• Apresentar resultados; Não se deve engavetar uma pesquisa, mas encontrar alternativas para atender o cliente
  22. 22. Referências• AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.• CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília Camargo Bartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000.• COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman, 2005.• CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo: SARAIVA, 2005, v.1.• GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.• KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr. Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2005• MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 2006.• RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.• SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora. 2000
  23. 23. The end

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