Resumen

Empezemos por despejar algunos mitos!

Seminario de Branding. Febrero 26. 2008

Primero
 Una marca no es un logo.


Segundo
 Una marca no es un material


Finalmente
 La Marca no es un producto


La marca es un “gut feeling”

La marca es un
sentimiento acerca de un
producto, un servicio o
una organización


La Marca
 Es un “gut feeling” porque las marcas son
definidas por individuos, no por compañías,
mercados o públicos.


La Marca
 Es un “gut feeling” porque las personas somos
individuos emocionales, intuitivos y con
sentimientos.


En otras palabras…
 La marca no es lo que ustedes creen que es…


En otras palabras…
 La marca es lo que ellos perciben que es!


En conclusión…
 Las marcas no son nuestras….
 Son de y para nuestros consumidores!


En conclusión…
 Y…si no entendemos a nuestros consumidores…
 Si no pronosticamos sus comportamientos…
 Va ser muy difícil poder predecir y vizualizar el
futuro de las marcas que se nos han dado para
administrarlas!


Lo que vendrá en este siglo…
Las Mega-Tendencias


Las Mega-Tendencias
1. El
encapsulamient
o
2. La fantasía de la
aventura
3. Las pequeñas
gratificaciones
4. El
individualismo
5. La liberación
6. La regresión
7. La supervivencia
8. El consumidor
vigilante
9. Las 99 vidas
10. S.O.S.

Tendencia 1 : El encapsulamiento

 Las personas buscan protegerse
retrayéndose en sus hogares, los
que se están convirtiendo en
refugios altamente tecnificados.

 Se construye una cápsula de
protección para protegerse de un
mundo imprevisible con toda su
gama de agresiones.


Tendencia 1 : El encapsulamiento
 El retraimiento garantiza tranquilidad, protección,
privacidad y control:
 Es una suerte de hiper-aislamiento.

 Los signos iniciales de la tendencia son:

 Internet
 El aumento de alquiler de videos.
 La innovación de los aparatos electrodomésticos.
 Los supermercados y farmacias en su casa.
 La elaboración de comidas para preparar en el
hogar.
 Los alimentos para ser consumidos fuera de los
restaurantes.
 El aumento de las tasas de natalidad.
 Las fiestas en la casa.
 La disminución del número de amigos.


Tendencia 2 : La fantasía de la aventura
 La fantasía de aventura es una
evasión a través del consumo.
 Los Video Games
 El consumo de comidas extrañas
(asiáticas, árabes, hindúes).
 La búsqueda por Internet de sitios
diferentes para visitar.
 Son experiencias fuera de lo
común que uno puede disfrutar
desde su casa:
 La aventura libre de riesgos a lo
“Discovery Channel” o “ Travel
and Living”.


Tendencia 2 : La fantasía de la aventura
 El Insight:
 “Bastantes peligros hay fuera del
hogar”.
 Hay un cambio de actitud del
consumidor:
 Los riesgos más insignificantes
provocan las mayores
precauciones.
 Antes querían disminuir el riesgo,
ahora quieren eliminarlo por
completo.
 El desafío:
 Crear productos y experiencias
que combinen el “libre de
riesgos” y con un toque de
fantasía.


Tendencia 3 : Las pequeñas gratificaciones

 “A veces se necesita sólo un
pequeño detalle de lujo para
hacernos felices, aunque sea
momentáneamente”.

 Lo que está cambiando es la actitud del
consumidor frente a este impulso:
 Hoy el consumidor no piensa…
actúa!

 Se está evolucionando del “Cómo me
gustaría..." a “Lo Quiero!" o “Lo
tendré…y me lo merezco".


Tendencia 3 : Las pequeñas gratificaciones

 "La calidad es decisiva en esta
tendencia”

 Uno no puede gratificarse
con una baratija, ya que no
proporciona

 La Garantía de Satisfacción
Psíquica Duradera


Tendencia 4: El individualismo
 La Egoconomía:
 Cada tendencia tiene vida
propia y el individualismo tiene
una carrera:
 Yo
 La Egoconomía estudia el
individuo y su psiquis y
ayuda a entender la forma
en que el ser humano se
relaciona con lo que
adquiere:
 Carros
 Moda
Esta es la era de la diferenciación!  Belleza
 Celulares
 Servicios


 El ser humano está en
pleno proceso de
personalización de sus
necesidades.

 El que satisfaga estas
necesidades
personalizadas, ya sea en
el concepto de producto,
diseño o servicio
Esta es la era de la diferenciación! personal obtendrá una
ventaja competitiva.


 El ser humano quiere ser
único y que se le recuerde
como tal!

 La tendencia es hacia:
 el servicio personalizado
 Los bienes diferenciados
 La creatividad que busque
la esencia
 “El personal touch” tiene
que estar presente en todas
Esta es la era de la diferenciación! sus experiencias.


Tendencia 5 : La liberación
 La liberación es la tendencia a
recuperar la vitalidad.
 Es estar dispuesto a dejar todo e ir a
otra parte, para trabajar en algo que
uno desea y de la manera que más le
agrada hacerlo.
 “Cada vez más ejecutivos sueñan
con renovar sus viejos hábitos,
emprender sus propios negocios o
incluso hacer lo que quisieron hacer
siempre, pero fijando ellos mismos
sus términos y condiciones”.


Tendencia 5 : La liberación
 Vamos Hacia:
 Cambiar la gratificación que
brinda el éxito tradicional
por un ritmo de actividad y
una calidad de vida más
adecuados.

 Esta descentralización
económica provocará un
profundo cambio en el mundo.

 El emprendimiento individual
significa trabajar duro y
asumir riesgos.
 Pero la confianza en uno
mismo es la gran
recompensa.


Tendencia 6. : La regresión
 Se está dando una reinterpretación de la
definición de edad:
 una especie de cuenta regresiva.

 La regresión es una manera de replantear
cuál es la conducta apropiada para cada
edad.
 Es un nuevo fenómeno cultural
que plantea la longevidad y que
no tiene precedentes.

 El concepto de la vejez es poder acceder a
una vida mejor.
 Deseamos sentirnos y lucir bien,
a pesar de los inevitables
cambios.


 Este impulso a la regresión
es una negación parcial de
las preocupaciones de la
madurez para regresar a un
momento de la vida en el
que disfrutábamos y nos
divertíamos con facilidad.

 Hay una profunda
necesidad de disfrutar.
 Nos convertiremos en
niños adultos y nos
liberamos.


 Las oportunidades estarán
en todo aquello que haga
sentir mejor al consumidor,
lo haga reír, divertirse y
volver a ser niño.

 Esta generación envejecerá
con elegancia, se resistirá
con más energías a la vejez
y gastará más dinero que
nunca en el intento.


Tendencia 7. : La supervivencia
 La supervivencia es la
búsqueda de una vida mejor,
una existencia más dichosa y
prolongada.

 Esta posibilidad de una vida
mejor tiene su respuesta en la
prevención de enfermedades,
de la vejez y de la misma
muerte con sólo ocuparse,
consultar a los expertos y hacer
las cosas debidamente.
 El objetivo de la gente:
 es mejorar la calidad de vida, y
la vida, naturalmente,
comienza con el cuidado de
nuestro propio cuerpo.


Tendencia 7. : La supervivencia
 Esto nos lleva a creer que, en
última instancia, todos
tenemos que velar por nosotros
mismos. Nadie más va a
hacerlo!
 Cada uno de nosotros es dueño
de su propio cuerpo y la
responsabilidad final es
nuestra.
 Mantener la salud por esfuerzo
propio es el futuro que nos
espera.
 Nos convertiremos en nuestros
propios expertos, nuestros
propios investigadores.


Tendencia 8. : El Consumidor Vigilante

 El consumidor se está
defendiendo!
 Confrontados diariamente con
la calidad deficiente, la
irresponsabilidad y las
afirmaciones fraudulentas, los
compradores levantaron la
bandera de protesta contra la
falta de ética comercial.

 Esta injusticia social ha dado
lugar a una nueva generación de
rebeldes:
 La de los Consumidores
Vigilantes.



 El punto crucial del
problema no es la calidad,
sino la ética.
 La elección decisiva dentro de
esta tendencia es la siguiente:
 no es el error que comete la
empresa lo que el consumidor
no puede perdonar, sino el
hecho de cómo ésta responde a
la denuncia de dicho error.
 En lo más profundo subyace el
deseo del consumidor de que
las empresas puedan ser algún
día un poco más humanas.



 Es fundamental cómo se
encaran estos problemas:
 con celeridad, con
responsabilidad y con
honestidad.

 Con el consumidor vigilante
imponiendo las condiciones
ninguna empresa podrá
permitirse el lujo de ignorarlas.

No habrá lugar para errores!


Tendencia 9. : Las 99 vidas

 Pasamos las últimas décadas
sosteniendo una ambición irreal:
llegar a asumir tantos roles como sea
posible.

 Desafiábamos el concepto de tiempo
y los limites de nuestras energías.

 Hay un número creciente de padres
solteros y separados, lo que genera
responsabilidades y multiplicidad de
tareas.

 Gente que trabaja el doble de tiempo
para progresar en su carrera, por
ambición personal o por motivos
económicos.



 Además, pretendemos
mantenernos jóvenes y saludables
para realizar nuestras ambiciones y
superar nuestras inseguridades.

 Demasiados objetivos para tan
poco tiempo.

 Jamás hemos estado tan ocupados
ni con tanta sobrecarga de
información.

 Nunca hemos vivido tan de
prisa...sólo para lograr hacer de
todo.



¿Cuál es el remedio para el strees
que provocan las 99 vidas?

 Es el retraimiento, o la
fantasía de aventura, la
liberación o las pequeñas
gratificaciones.

El tiempo es la nueva moneda !


Tendencia 10: S.O.S.
Salvemos el Mundo!

El tema de la supervivencia en el
mundo está empezando a
ocupar un lugar cada vez mayor
entre las preocupaciones de los
jóvenes.

El miedo a una catástrofe es la
fuerza predominante de la
tendencia a salvar la sociedad.



Salvemos el Mundo!
 La acción individual del
consumidor ya no es suficiente.
 Hace falta alguna acción colectiva.
 Esa acción, aunque impulsada por
los individuos, debe ser conducida
por las grandes estructuras de
poder.
 La esperanza está en los
empresarios honestos y en la
transformación moral del
“establishment”.


Salvemos el Mundo!
 Esta tendencia SOS es cualquier
esfuerzo que contribuya a iniciar
un período de verdadera
responsabilidad social.

 Este Siglo va a ser el siglo de la
honestidad, consagrada a la
protección del ambiente, el
hambre en el mundo, la
educación y la ética.


La tendencia hacia el progreso
 Si una empresa presta atención a las
tendencias del consumidor, puede
lograr una ventaja competitiva.
 El análisis de tendencias hace caer las
anteojeras, amplía el panorama y
permite tener una visión del futuro.
 Los mercados están cada vez más
fragmentados y cambian muy
rápidamente.
 El proceso parte de una predicción del
comportamiento futuro del
consumidor, lo cual origina una
tendencia en la producción, la que a su
vez generará nuevos productos y
servicios.


 Uno de los puntos claves en el
análisis de tendencias es llegar a
determinar si esa tendencia es
sólo una moda pasajera o si
influirá profundamente en la
cultura.
 Se llama Adaptación a
lasTendencias al proceso de
planear un producto o una
estrategia en tomo de las
tendencias que emergen. Es
como andar en la dirección del
viento.



 La clave de la adaptación es descubrir qué tienen
en común las tendencias con las cualidades
intrínsecas de los productos.
 Nadie sabe cómo va a ser el futuro. Sin embargo,
las tendencias nos proyectan hacia el mismo con
una fuerza casi tangible.
 El cambio más importante que se entrevé para
esta década es que ya no seremos los mismos
consumidores.
 Vamos hacia un proceso selectivo del consumo,
un reemplazo de calidad por cantidad.


 Será cada vez más dificil
acceder al nuevo consumidor
y se aplicarán estrategias más
humanas en armonía con la
dificil realidad que nos
espera.
 Las empresas que hicieron
dinero en los 80 a costa del
hedonismo tienen motivos
para preocuparse.
 El consumidor cambió: se
aferra más al dinero y se
adormece el impulso de
compra.


 Los productos deberán ser
recreados o diversificados
antes que se produzcan los
desastres. Se debe actuar
preventivamente.
 El miedo al futuro sólo puede
conducir al fracaso.
 La clave para alcanzar el éxito
dependerá de la capacidad
para dejar de lado las viejas
prácticas y aprender los
nuevos métodos: impecable
presentación, ingenio, estilo,
descuentos`y servicios.


Qué es una Marca
 Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño
o una combinación de éstos cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los otros competidores.
 American Marketing Association.


La Marca
 “Es un set de asociaciones ligadas a un nombre, marca o símbolo
asociado con un producto o servicio”.
 La diferencia entre un nombre y una marca, es que el
nombre no tiene asociaciones, es simplemente un
nombre.
 El nombre se vuelve marca cuando las prsonas lo ligan
con otras cosas.
 La marca es como la reputación.
 Kellog on Branding


Qué es una Marca
 "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial,
un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios"
 Phillip Kotler


Qué es una Marca
 “…la promesa, la big idea…la expectativa que reside
dentro de la mente de un individuo en relación con un
producto, un servicio o una compañía. La marca es un
“shorthand” y está presente por un propósito”
 Alina Wheeler, 2006.


Qué es una Marca
 “Una marca es la relación que existe entre el cliente y una
empresa que ofrece un determinado producto o servicio”.


Qué es una Marca
 “Se trata de una promesa hecha y cumplida en forma
constante”.


Qué es una Marca
 “Es la suma de las prestaciones del producto o servicio más
la forma en que se ofrece, se envuelve y se comunica”.


Qué es una Marca
 “Más específicamente, lo que distingue a una marca de un
producto genérico son la suma total de las percepciones del
consumidor y todos los sentimientos asociados que genera en él y
que se relacionan con los atributos, el nombre de la marca y de la
compañía que la creado”.


Una marca es más que un producto!
MARCA
Asociaciones
Personalidad de Marca

Símbolos
PRODUCT
País de Rango de Acción
Origen Atributos
Calidad
Usos Relaciones con
los Clientes y
Proveedores
Imaginería del Usuario
Beneficios Emocionales
Beneficios
Relacionales


Qué es una Marca
 Una marca es un Sistema de Creencias.
 Grandes Marcas crean una Cultura de Creencias.

SC=Confianza+Relevancia+Visión+Valores+Liderazgo


El Sistema de Creencias
 La Historia de su Creación
 Real o Ficticia
 El Credo de la Marca (La Frase)
 Sus Iconos
 Rituales
 Palabras Sagradas
 El Lider


La Pirámide de la Marca


 La Pirámide de la Marca asegura que las marcas sean
percibidas como diferentes y mejores que las de la
competencia directa o indirecta.
 Una vez desarrollada, la Pirámide de la Marca se
sostendrá en pie en el largo plazo, por tanto, su
desarrollo debe hacerse con tiempo y la debida
investigación.
 El Grupo de Marca debe de estar involucrado en el
desarrollo de la Pirámide de Marca.


 Las percepciones de la marca son construídas
lentamente por medio de una ejecución consistente en
el tiempo.
 Se debe estar fuertemente comprometido para
asegurarse que en cada forma en que la marca toque a
un consumidor ayude a construir las percepciones
deseadas en la pirámide.



 Elsiguiente diagrama muestra los cinco
componentes que forman la Pirámide de la
Marca.


La Pirámide de Marca
Esencia

Personalidad

Valores

Beneficios

Atributos


La Pirámide de Marca
Qué es lo que hace a la marca única y
distintiva. Esencia
THE ONE THING

La marca vista como una persona. Personalidad
Lo beneficios relacionales entre el consumidor y
la marca Valores
Lo que la Marca SIGNIFICA
La conección racional y emocional con la marca. Beneficios
Lo que la Marca HACE
El corazón de la marca, los atributos más
significativos y diferenciadores . Atributos
Lo que la Marca ES.


Marlboro
Esencia
Rudo
Independiente
Un vaquero fuerte,
Personalidad
adiestrado para vivir
fuera.
Aventurero
Independiente Valores
Autosuficiente

El signo de independencia Beneficios
Un cigarro fuerte
El cigarrillo de tabaco fino de Virginia Atributos


La Esencia de Marca
 Las marcas representan los hechos en los que piensa el
público y los sentimientos que experimentan cuando
piensan en su producto.
 La imagen que la marca hace evocar es a menudo más importante
que la presentación que lleva a cabo el vendedor.
 Por ejemplo, Nike no vende zapatos deportivos: vende heroísmo.
 Volvo no vende carros: vende seguridad.
 Una marca es más que reconocer un nombre y hacer una promesa
al cliente.
 “Una buena marca logra gente dispuesta a pagar más, a desplazarse más
lejos y a esperar más tiempo para conseguir el producto”. Una marca
fuerte atrae más clientes, ofrece más empleo y dá más valor a los
accionistas.


La Esencia de Marca
 “Hacer publicidad no es lo mismo que crear una marca”.

 Muchas empresas cometen el error de delegar el proceso de
creación de la marca en sus agencias publicitarias porque los
anuncios son un componente táctico para crear una marca.

 La imagen de marca es como un gran paraguas bajo el cual la
comunicación, el marketing, el publicity y las ventas se cobijan y es
responsabilidad del director jefe de la marca el integrar todas las
variables en una sola.


Imagen de Marca versus Identidad de
Marca
 “La distinción entre la imagen y la identidad de la marca es que la
imagen es lo que el mercado piensa de una marca y la identidad es
lo que se desea que el mercado piense de ella”.
 A lo que hay que aspirar es a la identidad de la marca.


Las Marcas y la
Percepción


Marca y Percepción
 Las marcas tienen una gran habilidad de impactar
la forma en que la gente ve a los productos.
 El consumidor raramente ve solo un producto o
servicio; ellos ven todo el paquete: el producto
junto con la marca.
 Como resultado: cómo perciben el producto o el
servicio es un producto de la percepción que
tienen hacia la marca.


Marca y Percepción
 Las percepción importa más que la realidad.
 La pregunta por tanto no es “Qué producto o
servicio es el mejor” sino “: Qué producto o
servicio piensan que es el mejor”.


Qué es lo que hay detrás de la mente?
Porqué se compra una marca particular?
Qué es lo que la marca significa para el consumidor?
-Beneficios
-Carácterísticas

Producto Consumidor
- Emociones
-
Pensamientos
- Valores
- Actitudes.


La Marca y la VARIABLES COMPORTAMIEN

Percepción PSICOLOGICAS
TO

Porqué él o ella compra
Porqué no había probado
Actitudes antes la marxa
Valores Donde compra
Atributos Cada cuanto compra
Personalidad Cuanta cantidad compra
Satisfacción del
Consumidor Modelo de Compra
Awareness Modelo de Consumo
Percepción de marca
Lealtad de Marca
Percepción de Cía
Emociones Lealtad Instittucional
Consumer
Motivaciones .
Asociaciones .
Necesidades .
.
.
.
.
El Modelo resalta el poder de .
la marca .
para moldear percepciones .
.


Todos los estudios de investigación confirman que
las percepciones (significados subjetivos) que le
confieren los consumidores a los productos
convergen en tres dimensiones básicas.

1. Emocional
(Es la percepción afectiva de un
producto o marca)

EmocionalMotivacional
2. Motivational Significado
(La percepción del consumidor como
atractiva, importante, inspiradora y
estimulante para él o para ella) Subjetivo
Cognitivo
3. Cognitivo
(awareness, familiaridad del producto
o servicio desde la perspectiva del
consumidor)


Dimensión Emocional

La Marca

Dimensión Motivacional Dimensión Relacional


VARIABLES COMPORTAMIEN
TO
PSICOLOGICAS

Porqué él o ella compra
Porqué no había probado
Actitudes antes la marxa
Valores Donde compra
Atributos Cada cuanto compra

?
Emoción Personalidad Cuanta cantidad compra
Satisfacción del
Consumidor Modelo de Compra

?
Awareness Modelo de Consumo
Motivación Percepción de marca
Lealtad de Marca
Percepción de Cía
Emociones Lealtad Instittucional

?
Consumer Motivaciones .
Cognitivo
Asociaciones .
Necesidades .
.
.
.
.
.
.
.
.


5. Cuestionario de Diferencial Cognitivo
5. Cuestionario de Diferencial Cognitivo

Connotative
differential

La escala de dimensión cognitiva universal para medir
La escala de dimensión cognitiva universal para medir
percepciones de marca.
percepciones de marca.


Connotative
differential

Los Mapas Perceptuales

3D Scatterplot

MILKA
MERCEDES
B-92

HEINEKEN COCA-COLA
AMSTEL SOCIETE GENERALE
IMLEK NIKE
PEPSI-CO
LAŠKO
KRAŠ JELEN
DANONE
WEIFERT RAIFFEISENBANK
DON CAFFE
GORENJENIKŠICKO
DELTA BANKA
HYPO BK
SINALCO
BBC
GRAND KAFA
NACIONALNA ŠTEDIONICA
SI & SI
MARLBORO
LAV LUCKY STRIKE
BECKS
JAGODINSKO BIP BIT CNN
STELLA ARTOIS
BEIERSDORF PHILLIP MORIS
UNILEVER HVB
CADBURY BECEJSKO CLUSTER 5 :1 CLUSTER 5 :2 CLUSTER 5 :3
STORK

ZASTAVA

RONHILL

FAST
BEST
DRINA

CLUSTER 5 :4 CLUSTER 5 :5


 El mapeo perceptual de similitudes directas e
indirectas revela cuales marcas compiten con
cuales y en que dimensiones, despejando los
posicionamientos competitivos tal como aparecen
en la mente del consumidor.


Mapas Perceptuales


DIAGNÓSTICO DE MARCAS
VITALIDAD
80.0 EXITOSAS
CON POTENCIAL
Marca 1
70.0
Marca 5
Marca 3 2007
60.0 Marca 2
Marca 5
2005
50.0 Marca 5
Marca 7 Marca 13
2003
Marca 4
40.0

Marca 10
30.0
Marca 9

20.0

Marca 12
10.0

NUEVAS/DESENFOCADAS CON EROSIÓN POTENCIAL
0.0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
EXTENSIÓN


En resúmen…
 El Planeamiento de la Identidad de una Marca.


Resumen

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (20)

Similar a Resumen

Similar a Resumen (6)

Resumen