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ABORDAGENS, MÉTODOS E TÉCNICAS
DE PESQUISA QUALITATIVA
Aula 2 – Prof. Priscilla Guimarães
PESQUISA DE MERCADO
É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou
fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar
problemas de empresários e empreendedores.
Segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP):
“É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e
apresentação objetiva de dados sobre hábitos,
comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e
motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto
de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas”.
PESQUISA DE MERCADO
Segundo a American Marketing Association:
“Obtenção sistematizada, armazenamento e análise de
dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”.
“É uma ferramenta do sistema de informações de marketing
que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema
ou momento específico de marketing, que requer um estudo
mais aprofundado e dirigido. É, portanto, um esforço
planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos
novos que facilitem o processo de tomada de decisão no
mercado”.
PARA QUE SERVE?
Auxílio na tomada de decisão
Ferramenta de análise de mercado e interpretação da realidade
Monitoramento do mercado consumidor e concorrente
Dimensionar demanda
Verificar a presença de público-alvo
Avaliar resultados de ações de marketing
Identificar ou dimensionar problemas ou necessidades
Observar tendências
Avaliar a satisfação dos consumidores
Testar produtos e estratégias
Analisar práticas da concorrência
...
POR QUE FAZER?
... Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder
questões-chave de negócio... Para tomar decisão sobre:
Expandir a área geográfica de atuação
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços
Dimensionar a equipe de vendas
Escolher um ponto comercial
Validar um conteúdo de comunicação
Definir a qualidade ou variedade de produtos ou serviços comercializados
Definir os meios de divulgação mais adequados
Ajustar preços
Posicionar produtos e marcas
Iniciar um novo negócio
MITOS DA PESQUISA
Expectativas Positivas Expectativas Negativas
Solução de todos os
problemas?
Bola de cristal?
Tábua de salvação?
Raio X?
Não mostrou nada de novo!
Esses resultados são furados!
Estou careca de saber isso!
Impossível de realizar
essas recomendações?
Briefing mal elaborado; Pesquisadores mal
preparados; Tipo de pesquisa inadequado;
Limitações financeiras que inibem
investimentos.
PESQUISA COMO CONTEXTO
NÃO HÁ CERTO NEM ERRADO. HÁ O POSSÍVEL.
PESQUISA É RETRATO DO MOMENTO.
PESSOAS, NEGÓCIOS, COMPORTAMENTOS E
CULTURAS SÃO MUTÁVEIS.
CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
MÉTODO:
QUANTITATIVO
QUALITATIVO
FONTE DE DADOS:
PRIMÁRIA
SECUNDÁRIA
FREQUENCIA:
CONTÍNUA
ESPORÁDICA
CÍCLICA
CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
FONTE DE DADOS:
PRIMÁRIA
SECUNDÁRIA
FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS
São dados inéditos, que nunca foram coletados anteriormente.
Estão em posse dos entrevistados. São pesquisados para atender
necessidades especificas de um projeto de pesquisa.
Onde encontrar esses dados? Público-alvo, Pessoas com informação
sobre o assunto, especialistas, peças artísticas/de auto expressão
produzidas por este público, casos similares.
FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS
Tipos de Dados Primários:
• Interesses (Familia, Lar, Emprego, Comunitários, Hobbys, Moda,
Alimentos, Meios de Comunicação, Aquisições)
• Opiniões (De si mesmo, Sobre itens sociais, Políticas, Negócios,
Econômicas, Educação, Produtos, Futuro, Cultura)
• Atividades (Trabalho, Passatempos, Eventos Sociais, Férias,
Diversões, Membros de Clubes, Comunitárias, Compras,
Esportes)
• Intenções (Intenção de compra definitiva, provável, indeciso,
definitivo de não comprar, provável de não comprar, não sabe)
FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Dados que estão disponíveis, ou seja, já foram coletados, analisados
para outros propósitos.
Onde encontrar esses dados? Publicações da Empresa, Publicações
setoriais, jornais, revistas, artigos científicos, outras pesquisas de
mercado, relatórios da empresa, etc.
Algumas Fontes:
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA – Instituo de Planejamento Econômico e Social
IBICT – Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
Ministérios da Defesa, Transportes, Agricultura, Comunicações,
Cultura, Saúde, Infra-Estrutura, etc...
Censo Demográfico e Industrial
ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes
ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda
FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Algumas Fontes:
IVC – Instituto Verificador de Circulação
Ibope e Marplan – Gastos com Propagando e Índices de Audiência
Meio e Mensagem – Anuários de Mídia
Propaganda e Marketing
Portal da Propaganda
Clube de Criação de São Paulo
Up Dat or Die
Brainstorm 9
PSFK
Springwise
Contagious
Protein
Trendwatching
Wgsn
ACNielsen
ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Algumas Fontes:
ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de
Mercado
SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado
ESOMAR – Associação Mundial de Pesquisa Social, de Mercado e
Opinião
(Vantagens: economia de tempo e dinheiro; e podem auxiliar a
melhor definir o problema antes de levantar dados primários, ou
mesmo comparar primários com secundários).
CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
MÉTODO:
QUANTITATIVO
QUALITATIVO
MÉTODO: QUANTITATIVO
É um processo de medição. Segue critérios matemáticos bastante
rígidos. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores
mensuráveis.
QUANTO? ONDE? QUANDO? QUEM?
Vantagem: Avaliação Precisa das Informações.
Desvantagens: Abordagem Padronizada e Inflexível.
MÉTODO: QUALITATIVO
É usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los.
É um estudo não estatístico, que permite aprofundar razões,
motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de
indivíduos em relação a um problema específico.
Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis,
isto é, de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos,
sensações, pensamentos, intenções, comportamentos,
entendimentos, significados e motivações).
Levanta hipóteses, partindo de O QUÊ, COMO, ONDE, QUEM e POR
QUÊ.
MÉTODO: QUALITATIVO
Características:
• É exploratório
• Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmico e flexível
• Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber,
dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem
interpretativa)
• Exige rigor no recrutamento dos participantes e praparo de
quem vai entrevistar/moderar
• Amostras pequenas e não probabilísticas
• Resultados não podem ser extrapolados para o universo*
*Amostra na pesquisa quantitativa é a parte representativa de um universo – que pode representar um mercado, uma
população. Na quali, não há critérios para definição da amostra, apenas alguns padrões para base: nível de especialização
do público X quantidade de entrevistados, representação da strata, repetição da informação X quantidade de
entrevistados.
MÉTODO: QUALITATIVO
Quando usar:
• Não está claro o problema de pesquisa
• É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores,
experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos,
intenções que poderão ser testados quantitativamente
• Se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças
de produtos
• O objetivo e qualificar o posicionamento de uma marca num
segmento de mercado ou sua comunicação
• O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida
em pesquisa
MÉTODO: QUALITATIVO
Vantagens (menor custo, maior rapidez de coleta, flexível, trata as
questões em profundidade)
Desvantagens (rigor no recrutamento, especialização de quem
realiza, resultados não podem ser extrapolados para o universo)
CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
FREQUENCIA:
CONTÍNUA
ESPORÁDICA
CÍCLICA
FREQUENCIA: CONTÍNUA
Monitoramento contínuo de indicadores de mercado.
http://www.valor.com.br/valor-data/indices-
financeiros/indicadores-de-mercado
FREQUENCIA: ESPORÁDICA
Quando surgem questões específicas a responder.
A maioria dos casos solicitados pelas empresas.
FREQUENCIA: CÍCLICA
São realizadas repetidas vezes a cada determinado período de
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TÉCNICAS QUALITATIVAS
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
GRUPOS FOCAIS OBSERVAÇÕES
TÉCNICAS QUALITATIVAS
GRUPOS FOCAIS
GRUPOS FOCAIS
Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas.
Características básicas:
• Grupos de 8 a 12 pessoas
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• Grupos homogêneos em suas características
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• Ambiente Preparado
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GRUPOS FOCAIS
Quando usar Grupo Focal:
• Desenvolver conceitos de novos produtos
• Gerar hipóteses sobre hábitos, comportamentos, estilo de vida,
percepções, etc...
• Ideias para aprimorar ou desenvolver novos produtos
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• Informação inicial sobre percepção de produto
• ...
Vantagens: Interação, Estimulação, Espontaneidade, Flexibilidade,
Profundidade, Rapidez na Coleta.
Desvantagens: Amostras pequenas, Não permite extrapolar
resultados para Universo, Interpretação dos dados é subjetiva,
Interação na reunião pode inibir opiniões pessoais mais
verdadeiras.
GRUPOS FOCAIS
TÉCNICAS QUALITATIVAS
ENTREVISTAS EM
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ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Entrevistas realizada entre um entrevistado e um entrevistador.
Características básicas:
• Duração mínima de 30minutos
• Utilizadas para ouvir público diferenciado (com maior
conhecimento sobre o tema em questão)
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presencial)
TÉCNICAS QUALITATIVAS
OBSERVAÇÕES
OBSERVAÇÕES
Observação do cotidiano do público, a fim de se identificar padrões
de comportamento e características do consumidor que impactam
o comportamento de compra, a adesão de crenças/produtos,
relações com marcas...
Observação Não Participante: o pesquisador está inserido no
ambiente pesquisado mas não é identificado para o grupo.
Observação participante: o pesquisador é identificado e se
relaciona com o público pesquisado.
Vantagens: observação do comportamento efetivo, contexto.
Desvantagens: observação exige tempo e recursos financeiros
altos.
OBSERVAÇÕES
FASES DA PESQUISA QUALI
PROJETO
CAMPO
PLANEJAMENTO
DE CAMPO
ANÁLISE
RELATÓRIO
PROJETO DE PESQUISA
QUALI
PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
1. OBJETIVOS
1. METODOLOGIA (GRUPO FOCAL)
1. PÚBLICO
1. EQUIPE
1. PRAZOS
PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
Conjunto de questões-chave que devem ser feitas antes de
qualquer pesquisa, a fim de se determinar claramente quais as reais
necessidades de informações, cujas respostas trarão soluções,
meios, modelos, alternativas, previsões, confirmações.
Exemplos: Tenho mercado para este novo produto? Como está a
imagem da minha empresa? Meu público tem empatia com minha
comunicação? Meu produto é considerado como produto de
moda? Minha loja está atratativa?
PROBLEMA MERCADOLÓGICO:
Positivo: o que fazer para maximizá-lo?
Negativo: como fazer para eliminá-lo?
PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
Ao formatar o problema de pesquisa em um projeto, é importante
contextualizar como aquele problema foi formulado, ou seja, como
se chegou até ele.
Ex.: Uma nova campanha para a empresa x foi desenvolvida e tem
foco em atendimento. Este raciocínio foi construído com base na
percepção geral do valor que o atendimento tem para este tipo de
negócio, mas precisamos descobrir se o cliente percebe claramente
se a mesma ajuda a empresa a ser lembrada....
PROJETO
2. OBJETIVOS
Os objetivos referem-se aos focos de interesse da pesquisa, aquilo
que se quer responder com o estudo.
Ex.: A campanha aumenta o poder de memorização da marca? Por
que? A mensagem está clara? Quais seus aspectos mais
capturáveis? A campanha diferencia a empresa das concorrentes? A
campanha agrega valor? Há algum indício de preferencia
demonstrada pelo consumidor a partir da campanha?
PROJETO
3. METODOLOGIA
PROJETO
4. PÚBLICO
É o consumidor daquele produto ou serviço ou pessoas
diretamente ligadas ao consumidor principal.
Ex.: Maria, 24 anos, Classe C, solteira, técnica em Informática, mora
com os pais, consome muita TV e Internet, vai ao shopping
semanalmente, já comprou na loja pesquisada diversas vezes.
PROJETO
IBGE:
CRITÉRIO BRASIL (ABEP):
PROJETO
5. EQUIPE
São os profissionais que trabalharão no projeto de pesquisa.
PROJETO
6. PRAZOS
Apresentação das datas de cada etapa e prazo final de entrega do
projeto, em uma linha do tempo.
PLANEJAMENTO DE
CAMPO
RECRUTAMENTO
1. Técnicas:
-Mailing
-Bola de Neve
-Interceptação em locais de grande fluxo
-Interceptação em locais de identidade do público-alvo
2. Abordagem:
“Olá, tudo bem? Meu nome é Priscilla, eu estou fazendo um projeto
sobre sobre XXX e gostaria de te convidar para participar porque
você se encaixa no perfil... Nos te escolhemos... Estamos
escolhendo pessoas com muita opinião sobre esse asunto e
gostaríamos que você participasse...”
VALORIZAR O ENTREVISTADO MAS NÃO MENTIR!!!!
MENCIONAR O TEMO MAS NÃO REVELAR TUDO O QUE SERÁ FEITO!
RECRUTAR MAIS QUE O NÚMERO PADRÃO DO GF!!!
ROTEIRO
Considerações:
Roteiro não é questionário. Não queremos mensurar. Queremos
mapear padrões de comportamento, avaliar percepções obter
opiniões.
Vamos trabalhar com perguntas abertas! São elas que permitem
respostas em profundidade.
Um roteiro não feito apenas de perguntas. Podemos utilizar vários
recursos (desenhos, histórias, filmes, fotografias, cartões, etc), que
facilitem as explicações dos participantes e estejam alinhados aos
objetivos da pesquisa.
ROTEIRO
Estrutura Básica:
APRESENTAÇÃO
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ROTEIRO
Um exemplo.
CAMPO
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Pesquisa de Mercado em PP I - Aulas 1 e 2

  • 1. ABORDAGENS, MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA QUALITATIVA Aula 2 – Prof. Priscilla Guimarães
  • 2. PESQUISA DE MERCADO É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP): “É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
  • 3. PESQUISA DE MERCADO Segundo a American Marketing Association: “Obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”. “É uma ferramenta do sistema de informações de marketing que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema ou momento específico de marketing, que requer um estudo mais aprofundado e dirigido. É, portanto, um esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de tomada de decisão no mercado”.
  • 4. PARA QUE SERVE? Auxílio na tomada de decisão Ferramenta de análise de mercado e interpretação da realidade Monitoramento do mercado consumidor e concorrente Dimensionar demanda Verificar a presença de público-alvo Avaliar resultados de ações de marketing Identificar ou dimensionar problemas ou necessidades Observar tendências Avaliar a satisfação dos consumidores Testar produtos e estratégias Analisar práticas da concorrência ...
  • 5. POR QUE FAZER? ... Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave de negócio... Para tomar decisão sobre: Expandir a área geográfica de atuação Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços Dimensionar a equipe de vendas Escolher um ponto comercial Validar um conteúdo de comunicação Definir a qualidade ou variedade de produtos ou serviços comercializados Definir os meios de divulgação mais adequados Ajustar preços Posicionar produtos e marcas Iniciar um novo negócio
  • 6. MITOS DA PESQUISA Expectativas Positivas Expectativas Negativas Solução de todos os problemas? Bola de cristal? Tábua de salvação? Raio X? Não mostrou nada de novo! Esses resultados são furados! Estou careca de saber isso! Impossível de realizar essas recomendações? Briefing mal elaborado; Pesquisadores mal preparados; Tipo de pesquisa inadequado; Limitações financeiras que inibem investimentos.
  • 7. PESQUISA COMO CONTEXTO NÃO HÁ CERTO NEM ERRADO. HÁ O POSSÍVEL. PESQUISA É RETRATO DO MOMENTO. PESSOAS, NEGÓCIOS, COMPORTAMENTOS E CULTURAS SÃO MUTÁVEIS.
  • 8. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA MÉTODO: QUANTITATIVO QUALITATIVO FONTE DE DADOS: PRIMÁRIA SECUNDÁRIA FREQUENCIA: CONTÍNUA ESPORÁDICA CÍCLICA
  • 9. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA FONTE DE DADOS: PRIMÁRIA SECUNDÁRIA
  • 10. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS São dados inéditos, que nunca foram coletados anteriormente. Estão em posse dos entrevistados. São pesquisados para atender necessidades especificas de um projeto de pesquisa. Onde encontrar esses dados? Público-alvo, Pessoas com informação sobre o assunto, especialistas, peças artísticas/de auto expressão produzidas por este público, casos similares.
  • 11. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS Tipos de Dados Primários: • Interesses (Familia, Lar, Emprego, Comunitários, Hobbys, Moda, Alimentos, Meios de Comunicação, Aquisições) • Opiniões (De si mesmo, Sobre itens sociais, Políticas, Negócios, Econômicas, Educação, Produtos, Futuro, Cultura) • Atividades (Trabalho, Passatempos, Eventos Sociais, Férias, Diversões, Membros de Clubes, Comunitárias, Compras, Esportes) • Intenções (Intenção de compra definitiva, provável, indeciso, definitivo de não comprar, provável de não comprar, não sabe)
  • 12. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Dados que estão disponíveis, ou seja, já foram coletados, analisados para outros propósitos. Onde encontrar esses dados? Publicações da Empresa, Publicações setoriais, jornais, revistas, artigos científicos, outras pesquisas de mercado, relatórios da empresa, etc. Algumas Fontes: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPEA – Instituo de Planejamento Econômico e Social IBICT – Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social Ministérios da Defesa, Transportes, Agricultura, Comunicações, Cultura, Saúde, Infra-Estrutura, etc... Censo Demográfico e Industrial ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda
  • 13. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Algumas Fontes: IVC – Instituto Verificador de Circulação Ibope e Marplan – Gastos com Propagando e Índices de Audiência Meio e Mensagem – Anuários de Mídia Propaganda e Marketing Portal da Propaganda Clube de Criação de São Paulo Up Dat or Die Brainstorm 9 PSFK Springwise Contagious Protein Trendwatching Wgsn ACNielsen ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
  • 14. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Algumas Fontes: ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ESOMAR – Associação Mundial de Pesquisa Social, de Mercado e Opinião (Vantagens: economia de tempo e dinheiro; e podem auxiliar a melhor definir o problema antes de levantar dados primários, ou mesmo comparar primários com secundários).
  • 16. MÉTODO: QUANTITATIVO É um processo de medição. Segue critérios matemáticos bastante rígidos. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores mensuráveis. QUANTO? ONDE? QUANDO? QUEM? Vantagem: Avaliação Precisa das Informações. Desvantagens: Abordagem Padronizada e Inflexível.
  • 17. MÉTODO: QUALITATIVO É usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los. É um estudo não estatístico, que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos, sensações, pensamentos, intenções, comportamentos, entendimentos, significados e motivações). Levanta hipóteses, partindo de O QUÊ, COMO, ONDE, QUEM e POR QUÊ.
  • 18. MÉTODO: QUALITATIVO Características: • É exploratório • Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmico e flexível • Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber, dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem interpretativa) • Exige rigor no recrutamento dos participantes e praparo de quem vai entrevistar/moderar • Amostras pequenas e não probabilísticas • Resultados não podem ser extrapolados para o universo* *Amostra na pesquisa quantitativa é a parte representativa de um universo – que pode representar um mercado, uma população. Na quali, não há critérios para definição da amostra, apenas alguns padrões para base: nível de especialização do público X quantidade de entrevistados, representação da strata, repetição da informação X quantidade de entrevistados.
  • 19. MÉTODO: QUALITATIVO Quando usar: • Não está claro o problema de pesquisa • É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos, intenções que poderão ser testados quantitativamente • Se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças de produtos • O objetivo e qualificar o posicionamento de uma marca num segmento de mercado ou sua comunicação • O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa
  • 20. MÉTODO: QUALITATIVO Vantagens (menor custo, maior rapidez de coleta, flexível, trata as questões em profundidade) Desvantagens (rigor no recrutamento, especialização de quem realiza, resultados não podem ser extrapolados para o universo)
  • 22. FREQUENCIA: CONTÍNUA Monitoramento contínuo de indicadores de mercado. http://www.valor.com.br/valor-data/indices- financeiros/indicadores-de-mercado
  • 23. FREQUENCIA: ESPORÁDICA Quando surgem questões específicas a responder. A maioria dos casos solicitados pelas empresas.
  • 24. FREQUENCIA: CÍCLICA São realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo. Fabricantes de Produtos de Páscoa, Eleições, etc.
  • 27. GRUPOS FOCAIS Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas. Características básicas: • Grupos de 8 a 12 pessoas • Mini Grupos 4 a 6 pessoas • Duração de 1h a 3h • Grupos homogêneos em suas características • Necessidade de Moderador • Ambiente Preparado • Apoio para a Participação
  • 28. GRUPOS FOCAIS Quando usar Grupo Focal: • Desenvolver conceitos de novos produtos • Gerar hipóteses sobre hábitos, comportamentos, estilo de vida, percepções, etc... • Ideias para aprimorar ou desenvolver novos produtos • Ideias sobre a utilização de novos produtos • Ajudar a interpretar dados de pesquisa quantitativa • Informação inicial sobre percepção de produto • ...
  • 29. Vantagens: Interação, Estimulação, Espontaneidade, Flexibilidade, Profundidade, Rapidez na Coleta. Desvantagens: Amostras pequenas, Não permite extrapolar resultados para Universo, Interpretação dos dados é subjetiva, Interação na reunião pode inibir opiniões pessoais mais verdadeiras. GRUPOS FOCAIS
  • 31. ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Entrevistas realizada entre um entrevistado e um entrevistador. Características básicas: • Duração mínima de 30minutos • Utilizadas para ouvir público diferenciado (com maior conhecimento sobre o tema em questão) • Local flexível, que melhor agrade o entrevistado (caso presencial)
  • 33. OBSERVAÇÕES Observação do cotidiano do público, a fim de se identificar padrões de comportamento e características do consumidor que impactam o comportamento de compra, a adesão de crenças/produtos, relações com marcas... Observação Não Participante: o pesquisador está inserido no ambiente pesquisado mas não é identificado para o grupo. Observação participante: o pesquisador é identificado e se relaciona com o público pesquisado.
  • 34. Vantagens: observação do comportamento efetivo, contexto. Desvantagens: observação exige tempo e recursos financeiros altos. OBSERVAÇÕES
  • 38. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA 1. OBJETIVOS 1. METODOLOGIA (GRUPO FOCAL) 1. PÚBLICO 1. EQUIPE 1. PRAZOS
  • 39. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA Conjunto de questões-chave que devem ser feitas antes de qualquer pesquisa, a fim de se determinar claramente quais as reais necessidades de informações, cujas respostas trarão soluções, meios, modelos, alternativas, previsões, confirmações. Exemplos: Tenho mercado para este novo produto? Como está a imagem da minha empresa? Meu público tem empatia com minha comunicação? Meu produto é considerado como produto de moda? Minha loja está atratativa? PROBLEMA MERCADOLÓGICO: Positivo: o que fazer para maximizá-lo? Negativo: como fazer para eliminá-lo?
  • 40. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA Ao formatar o problema de pesquisa em um projeto, é importante contextualizar como aquele problema foi formulado, ou seja, como se chegou até ele. Ex.: Uma nova campanha para a empresa x foi desenvolvida e tem foco em atendimento. Este raciocínio foi construído com base na percepção geral do valor que o atendimento tem para este tipo de negócio, mas precisamos descobrir se o cliente percebe claramente se a mesma ajuda a empresa a ser lembrada....
  • 41. PROJETO 2. OBJETIVOS Os objetivos referem-se aos focos de interesse da pesquisa, aquilo que se quer responder com o estudo. Ex.: A campanha aumenta o poder de memorização da marca? Por que? A mensagem está clara? Quais seus aspectos mais capturáveis? A campanha diferencia a empresa das concorrentes? A campanha agrega valor? Há algum indício de preferencia demonstrada pelo consumidor a partir da campanha?
  • 43. PROJETO 4. PÚBLICO É o consumidor daquele produto ou serviço ou pessoas diretamente ligadas ao consumidor principal. Ex.: Maria, 24 anos, Classe C, solteira, técnica em Informática, mora com os pais, consome muita TV e Internet, vai ao shopping semanalmente, já comprou na loja pesquisada diversas vezes.
  • 45. PROJETO 5. EQUIPE São os profissionais que trabalharão no projeto de pesquisa.
  • 46. PROJETO 6. PRAZOS Apresentação das datas de cada etapa e prazo final de entrega do projeto, em uma linha do tempo.
  • 48. RECRUTAMENTO 1. Técnicas: -Mailing -Bola de Neve -Interceptação em locais de grande fluxo -Interceptação em locais de identidade do público-alvo 2. Abordagem: “Olá, tudo bem? Meu nome é Priscilla, eu estou fazendo um projeto sobre sobre XXX e gostaria de te convidar para participar porque você se encaixa no perfil... Nos te escolhemos... Estamos escolhendo pessoas com muita opinião sobre esse asunto e gostaríamos que você participasse...” VALORIZAR O ENTREVISTADO MAS NÃO MENTIR!!!! MENCIONAR O TEMO MAS NÃO REVELAR TUDO O QUE SERÁ FEITO! RECRUTAR MAIS QUE O NÚMERO PADRÃO DO GF!!!
  • 49. ROTEIRO Considerações: Roteiro não é questionário. Não queremos mensurar. Queremos mapear padrões de comportamento, avaliar percepções obter opiniões. Vamos trabalhar com perguntas abertas! São elas que permitem respostas em profundidade. Um roteiro não feito apenas de perguntas. Podemos utilizar vários recursos (desenhos, histórias, filmes, fotografias, cartões, etc), que facilitem as explicações dos participantes e estejam alinhados aos objetivos da pesquisa.
  • 50. ROTEIRO Estrutura Básica: APRESENTAÇÃO Apresentação do moderador, entrevistado, forma de trabalho AQUECIMENTO Histórias dos entrevistados, rotina de vida, valores, relação com o produto em questão RELAÇÃO COM CATEGORIA Produtos que compra, porque compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades FOCO CENTRAL