O Yahoo! lançou a campanha "Parceiros" durante um café-da-manhã com publicitários para apresentar casos de sucesso desenvolvidos em parceria. A ação reforça o posicionamento do Yahoo! de oferecer liberdade para grandes ideias e discutiu os rumos do marketing online, com opiniões de que a Internet já é um veículo de massa e que o Mobile será o grande impulsionador no Brasil.

1. Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo Álvaro Garcia, da
Número 15 - Julho - Agosto / 2008 Smirnoff: mídia apropriativa
inseriu peça publicitária
no radar de navegação
do público-alvo
BATE-PAPO ESPECIAL
YAHOO! LANÇA
CAMPANHA
“PARCEIROS” EM
CAFÉ DA MANHÃ
COM O MERCADO
Páginas 3 a 5
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES
MARCAS CONECTAM
AÇÕES ONLINE AOS
JOGOS OLÍMPICOS
DE PEQUIM
Páginas 6 e 7
MURAL
MOBILE MARKETING
INOVA NO DIÁLOGO
COM CONSUMIDOR
Página 11

2. Editorial Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades
Prezados leitores, >> Desafio China 2008 oferece prêmios a internautas
Reprodução
Não são só os atletas em Pequim que concor-
rem a prêmios durante as Olimpíadas. Todos os in-
ternautas têm a sua disposição, até o fim dos jogos
olímpicos, mais de 70 prêmios no Desafio China
2008. O concurso cultural testa os conhecimentos
dos participantes em um quiz com 70 perguntas
de múltipla escolha. Entre as medalhas estão kits
do Yahoo! com mochila, camiseta e boné, câme-
ras digitais Sony Cybershot de 7.2 megapixel, um
Levantamento elaborado pelo Pro- notebook Sony Vaio e um Volkswagen Polo 1.6
jeto Intermeios, referente ao periodo
Totalflex 0 km. Desafio China 2008: concurso
acumulado de janeiro a maio deste ano, oferece possibilidade de competir
Os internautas podem concorrer individual-
aponta que a publicidade na Internet individualmente ou em rede de amigos
representa 3,24% do volume de fatura- mente ou em redes de amigos com até 50 integran-
mento do mercado. São números que
tes. As equipes podem ser montadas por usuários criador da melhor rede de amigos leva o notebook.
revelam um aumento relevante no inves-
já cadastrados no Desafio China 2008 - http:// O quiz fica no ar até o dia 24 de agosto.
timento por parte do setor, que hoje já
entendeu o que significa integrar a web br.esportes.yahoo.com/china2008/concursocul- O Desafio China 2008 é parte das ações pro-
nas estratégias de comunicação. A Inter-
tural - ou por novos convidados. O atleta virtual movidas pelo Yahoo! dentro do canal Cobertura
net não exclui outros meios; ao contrá-
com melhor desempenho individual, somado com Pequim 2008. Em http://br.esportes.yahoo.com/
rio, ela é mais um no leque de opções.
Sua particularidade está na infinidade de os pontos de sua rede de amigos, fatura o automó- china2008 estão as principais informações sobre
possibilidades que apresenta a marcas e
vel. Do segundo ao quinto colocado, as medalhas os jogos de Pequim, blogs de especialistas, notí-
agências na formatação de um diálogo
são as câmeras digitais. O kit Yahoo! está reservado cias minuto a minuto, calendário sobre os jogos e
real com o consumidor.
Com estes conceitos em mente, um para internautas da sexta colocação em diante. O curiosidades sobre as Olimpíadas
time seleto de publicitários participou de
um café-da-manhã em junho no Yahoo!
Brasil. Na mesa, os rumos da publicida-
de a partir das inovações oferecidas pela
web. O encontro marcou também o lan-
>> Yahoo! Posts busca blogueiros criativos
çamento oficial da campanha publicitá-
ria “Parceiros”, do Yahoo!. Os melhores
momentos do bate-papo você confere O Yahoo! está de olho na blogosfera. À pro-
nas páginas 3 a 5.
cura dos blogueiros mais criativos da web, o portal
Integração de conteúdo e a utilização
criou o projeto Yahoo! Posts. A partir de agosto,
de plataformas convergentes formaram o
arcabouço de ações inovadoras veicula- o canal estabelece uma parceria com 100 autores
das no portal Yahoo! este ano. Diageo,
dos diários digitais mais interessantes por meio de
Pedigree, Volkswagen, Coca Cola e Sam-
uma compilação dos melhores posts encontrados
sung entenderam que a soma de serviços
digitais pode atuar como veículo interes- na Internet.
sante para o diálogo com o consumidor
Um editor do Yahoo! tem a função de se-
online. O resultado destas ações está na
lecionar os posts mais originais e conteúdos que
matéria de capa da Insider.
O modo com que o consumidor será registrem milhares de acessos nos blogs participan-
abordado em seu aparelho celular ainda
tes. Todo o material é ‘linkado’ na página do por-
está nas pranchetas dos criativos. Melissa
tal, o que significa que, ao clicar no post, o usuário alizado pelo portal em agosto. A idéia do projeto é
Beltrão, diretora de Mobile para o Yahoo!
Brasil, levanta a questão do Mobile Mar- é direcionado ao blog original. expandir gradualmente o número de internautas e
keting em artigo na página 11.
As atividades do primeiro time de blogueiros blogs ao longo do tempo. A busca por potenciais
Boa leitura!
parceiros do Yahoo! começam com um evento re- criativos online está apenas começando.
Guilherme Ribenboim
Gerente Geral do Yahoo! Brasil
Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)
YAHOO! BRASIL
EM TEMPO: o que mais temos hoje
Textos Filipe Albuquerque
Gerente geral Guilherme Ribenboim
são spams. Portanto, se não quiser re-
Foto da Capa Sérgio Zacchi
ceber esta newsletter, basta enviar um Y! INSIDER Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi
e-mail para br-insider@yahoo-inc.com. Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,
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Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem
2

3. Divulgação
Bate-Papo especial
Campanha “Parceiros” do
Yahoo! apresenta cases
de sucesso veiculados
no portal e publicitários
como protagonistas
“Parceiros” discutem rumos do
marketing online em bate-papo
Yahoo! reúne publicitários em café-da-manhã e lança campanha
publicitária. Ação reforça o conceito de ‘Liberdade para as Grandes Idéias’
E
m junho passado, o Yahoo! lançou ças publicitárias.
sua campanha publicitária. Intitu- O encontro reuniu Martin Montoya e
lada ‘Parceiros’, a apresentação oficial Marcelo Prais (JWT), Camila Andrade (Wun-
foi realizada durante um café-da-manhã na derman), Guiga Giacomo, (AlmapBBDO),
sede do portal, em São Paulo, e reuniu um Michelle Matsumoto (One) e Igor Puga (ID
time seleto de publicitários que atuaram lado TBWA), além da equipe do Yahoo! Brasil. Con-
a lado com o Yahoo! na utilização das melho- fira os melhores momentos deste bate-papo.
res ferramentas da web para a divulgação de
Como foi participar da campanha
marcas e anunciantes.
‘Parceiros’?
A campanha reforça o posicionamento
‘Liberdade para as Grandes Idéias’ e oferece Marcelo Prais, JWT: A iniciativa é ótima.
ao mercado alguns dos cases de sucesso de- Trazer o cliente para isso [a apresentação de
senvolvidos por estes parceiros, presentes ao cases de sucesso] é o que estava faltando.
encontro. O significado da parceria entre Camila Andrade, Wunderman: É uma ini-
Yahoo! e especialistas refletiu-se na própria ciativa que só tem a fortalecer a relação entre
campanha: todos os publicitários convidados veículos e agências, além de apresentar resul-
para o bate-papo foram protagonistas das pe- tados efetivos para o cliente.
3

4. Bate-Papo especial
“
A questão não é mais
Internet versus TV,
revista, rádio. O que
está acontecendo agora
é mais rico e todos estes
canais vão conviver”
Martin Montoya, JWT
O anunciante já possui equipe prepa-
rada para pensar a Internet ou a tarefa está
restrita às agências?
Igor Puga: É muito heterogêneo. Vejo anun-
ciantes de todos os tipos, mas particularmente
não vejo uma evolução tão harmoniosa. Tenho
Martin Montoya e clientes que são pequenos e usam a web por-
Marcelo Prais, da JWT:
que encontram uma oportunidade e investem,
campanha reforça o
Guiga Giacomo, AlmapBBDO: A campa- e tenho clientes maiores para quem eventual-
posicionamento
‘Liberdade para
nha é ótima, porque estabelece uma parceria mente seria mais fácil ter um pessoal exclusivo
as grandes idéias’
com os criativos. O Yahoo! sempre foi muito para Internet [mas não o têm]. Tenho as duas
parceiro na criação de peças diferenciadas. situações. Uma coisa é a rejeição, que não en-
Michelle Matsumoto, One: Achei muito in- Camila Andrade: A Internet está crescendo contro mais. Outra coisa é a pré-disposição.
teressante. O Yahoo! é um veículo que busca de forma muito acelerada e há empresas que Camila Andrade: Cada vez mais o anuncian-
constantemente ser parceiro da One Digital já se destacam como grandes investidores na te está buscando entender a Internet e isso é
tanto no dia-a-dia como em ações diferencia- mídia online, porque já perceberam o poten- desafiador. Temos muito que catequizar, mas
das como essa. cial e a abrangência que o meio oferece, seja na Wunderman, já colhemos bons frutos des-
quando se deseja falar com um público-alvo te tipo de trabalho.
“
específico ou com milhares de pessoas. Michelle Matsumoto: Os níveis de maturida-
A difusão da Internet Marcelo Prais: Há clientes que estão um pou- de dos anunciantes são variados. Temos dos
vai acabar sendo via co mais avançados, mas existem outros que mais maduros a aqueles que colocam na In-
Mobile. É ele que vai
ainda não. É também um trabalho da agência ternet o que “sobra” da verba de Marketing.
alavancar a chamada
estabelecer essa cultura. O meio Internet nun- O importante é que cada vez há maior nú-
mídia de massa no
ca vai substituir TV, revista e assim por diante. mero de clientes abertos a compreender esse
Brasil”
Ele está dentro de um mix muito maior, tem movimento que é sólido e crescente.
Guiga Giacomo, AlmapBBDO
um papel em paralelo com outros meios.
Martin Montoya: Acho que a maioria dos Anunciar na web é mais complicado
anunciantes já percebe a internet como um que em outros meios?
veículo de massa e quer investir mais pesada-
Marcelo Prais: Entendo que seja mais com-
mente nesse setor. Entretanto, acredito que há
A Internet já é um veículo de massa.
plexo. Existem mais variáveis para avaliar, os
muita energia focada na preocupação com a
São mais de 40 milhões de consumidores
veículos são todos um pouco mais fragmen-
distribuição da verba e não com o aproveita-
do meio. Como o anunciante percebe isso?
tados. Assim, quando se começa a pensar em
mento da mensagem que querem comunicar.
Guiga Giacomo: Acho que ela poderá, um uma campanha, talvez existam mais pontos
É claro que distribuir bem seus investimentos
dia, ser percebida como a segunda mídia de que precisem ser levados em consideração.
é importante, mas o maior valor agregado está
massa. Acredito que, no Brasil, em um par de Martin Montoya: Não é mais complicado,
em integrar um conceito de marca, de forma
anos, você acaba chegando [neste conceito]. mas abre oportunidades novas e diferentes
mais relevante para as pessoas. Com uma idéia
Mas acredito que a difusão do meio vai acabar de interagir com as pessoas. Você só precisa
central que se expresse bem e de forma única
acontecendo via Mobile. É ele que vai alavan- ter o entendimento adequado e as pessoas
em cada meio, construindo um todo maior do
car a chamada mídia de massa no Brasil. certas trabalhando.
que as partes.
4

5. Bate-Papo especial
“
Fotos: João Raposo
Michelle Matsumoto: Tive experiências Ações em conjunto
como agência offline, anunciante e web e entre os veículos
dão a percepção de
para mim, sem dúvida, a complexidade da
que todos desejam
Internet é maior. Não só na apresentação de
o crescimento do
resultados, alterações de campanhas on the
mercado”
fly, inúmeras novas possibilidades que surgem
Camila Andrade, Wunderman
diariamente e que você precisa estar ligado,
mas pelas próprias implicações da produção,
que ainda são realizadas quase que comple-
tamente no interior da agência dentro das dade, ferramentas de vídeo, sites, ações virais,
possibilidades que o meio oferece. A própria relacionamento. O banner é um coadjuvante
barreira cultural que existe em alguns clientes para chamar as pessoas para este tipo de ação.
também acaba sendo mais um entrave que Martin Montoya: Depende da idéia. O que
não permeia as demais mídias. vai dentro do banner é o que vale como men-
sagem. Mas acho que a Internet é muito mais
rica em possibilidades de formatos que seria
Qual o custo percebido da publicidade
um desperdício não pensarmos em outras
na Internet?
idéias que fossem um pouco mais inusitadas
Guiga Giacomo: A Internet ainda é barata e que estabeleçam uma conversa de duas vias
se comparada com a produção e com a vei- com o nosso público.
Igor Puga, da IDTBWA: anunciantes não
culação de um filme, por exemplo, na [TV] Camila Andrade: O banner sozinho não re-
demonstram mais rejeição ao meio Internet
Globo. A verba de mídia para Internet no solve. Este pensamento tende a acabar. Vejo
Brasil, se não me engano, não ultrapassa 5%. sentido em utilizar o banner desde que seja
É muito pequena perto de outros meios. Michelle Matsumoto: Acredito que a Internet parte de uma comunicação maior.
Martin Montoya: Historicamente, os clien- tende a valorizar. A questão da oferta e deman-
tes só remuneravam o trabalho estratégico da que permeia a lógica dos demais setores Veículos online têm cumprido o papel
e criativo das agências de acordo com a sua também se aplica à web. Espaços mais procu- de educar o mercado sobre a Internet?
verba de mídia. A intenção de veicular mui- rados tendem a valer mais. Por hora, acredito
to, ou pouco, definia o valor do trabalho da que os preços ainda são compatíveis com o Marcelo Prais: Hoje, especificamente, a In-
agência. Hoje, novos modelos estão surgindo momento de crescimento e amadurecimento ternet tem um papel extremamente impor-
e a chegada de novas mídias, como a Internet, do mercado anunciante. Assim que este esti- tante, mas não resolve todos os estágios de
trouxe um desequilíbrio para essa matemáti- ver maduro, certamente haverá impacto em comunicação. No entanto, há alguns veículos
ca de proporcionalidade. Em comparação custos. O importante é nunca esquecer que a que atuam como se, a partir de agora, nada
com outros meios tradicionais, veicular na Internet é inicialmente uma mídia de perfor- mais funcionasse, apenas a Internet.
web é mais barato, mas nem por isso menos mance, os custos devem se alterar, mas nunca Camila Andrade: Vejo várias ações sendo re-
trabalhoso. Como qualquer outra mídia, a ponto de afetar os resultados buscados. Até alizadas em conjunto entre os veículos, como
exige infra-estrutura, recursos tecnológicos e porque com o aumento de audiência, que ain- o lançamento de glossários e documentos de
conhecimento para que o produto final não da é esperada, o ganho das agências e veículos padronização de formatos, que nos dão a per-
só veicule, mas tenha qualidade. Por isso, é deverá se dar também em função desse maior cepção de que todos desejam o crescimento
preciso desenvolver modelos baseados mais volume de internautas e, portanto, maiores do mercado. Isso conseqüentemente vai favo-
no trabalho realizado pela agência do que na inventários e maior número de anunciantes, recer a todos.
relação direta com o investimento de mídia. o que vai gerar maior ganho no giro. Michelle Matsumoto: Tanto os veículos como
as agências online, na minha opinião, pode-
“
riam assumir uma postura um pouco mais
Há sentido em criar uma campanha
Mais importante
colaborativa nessa questão. O mercado está
apenas com banners?
é não só mostrar
crescendo, cada um tem seu papel e espaço.
a penetração do
Guiga Giacomo: Acho que não. Em alguns O mais importante agora é não só mostrar a
meio, mas como o
casos, existem campanhas de agências que penetração do meio, mas como o consumidor
consumidor final
fazem só mídia impressa e o resultado é inte- final mudou, como ele tem vontade de inte-
mudou”
ressante. Mas a Internet oferece uma gama de ragir com a mensagem, com a marca e entre
Michelle Matsumoto, One
recursos muito maior para trabalhar. O ban- eles mesmos e como a Internet e outros meios
ner é parte disso. O DNA da web é comuni- digitais possibilitam isso.
5

6. Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber
Campanhas conectam marcas aos
Jogos Olímpicos de Pequim 2008
Ações veiculadas no canal especial do Yahoo! associam imagem
de produtos e empresas ao caráter global das Olimpíadas
Divulgação
O
s Jogos Olímpicos de Pequim
2008 estão sendo considerados os
maiores já realizados desde a sua
criação. Por ser sediado na capital chinesa e
pela diferença de fusos horários em relação
aos países do Ocidente, a Internet será talvez
o principal canal para quem busca informa-
ções sobre a competição. O segmento publi-
citário já entendeu o recado e segue, desde
o início do ano, com ações dirigidas tanto
ao público que pretende – e pode – passar
as madrugadas diante da TV quanto aos que
vão utilizar a web para checar no dia seguinte
os resultados dos jogos da noite.
No ar desde julho dentro do canal Es-
portes do Yahoo!, o site ‘Cobertura Pequim
2008’ já figura entre os principais da web
voltado exclusivamente para a cobertura dos
jogos. E já oferece a anunciantes a possibili-
dade de conectar marcas ao principal espetá-
culo esportivo do ano. “Estamos dentro do
“
Estaremos presentes
nos momentos históricos
vivenciados pelos
consumidores durante
os jogos”
Ricardo Fort, Coca-Cola
Especial Cobertura Pequim 2008 com selo,
fullbanner, superbanner e retângulo”, explica
Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca- Ricardo Fort, da Coca-Cola: “marca
Cola Brasil. O executivo informa ainda que a vimento olímpico têm valores em comum, e movimento olímpico têm valores
marca vai estar presente também nas seções como o otimismo e a capacidade de unir em comum, como o otimismo e a
capacidade de unir diferenças”
de notícias e nas páginas de email. A campa- diferenças, que tornam a associação bastante
nha atual traz a identidade visual da promo- adequada”, analisa. Em se tratando de uma
ção ‘Corda na rua com Coca-Cola’, que se marca global, presente na vida de grande par- Fort, garantindo o apoio da marca a atletas e
relaciona com a Olimpíada por incentivar o te da população em todo o planeta, “a Coca- equipes até 2020. Ao todo, serão 92 anos de
hábito de vida saudável por meio da prática Cola tem total interesse em estar presente no parceria ininterrupta. A marca possui ainda os
de atividade física. maior evento de congraçamento entre os po- direitos exclusivos, em todo o mundo, na ca-
Para Fort, é fundamental associar o pro- vos”, completa. tegoria de patrocínio ‘bebidas não-alcoólicas’
duto aos jogos olímpicos. “A marca e o mo- A Coca-Cola é patrocinadora dos Jogos do COI (Comitê Olímpico Internacional).
Olímpicos desde 1928, quando a competi- “As ações interativas ajudam a sustentar
ção se realizou em Amsterdã, na Holanda. O esse diálogo da marca com seus consumidores
patrocínio foi renovado em 2005, informa em um momento em que as atenções estarão
6

7. Reprodução
totalmente voltadas para o evento”, afirma
Fort. “Estaremos presentes nos momentos
históricos que os consumidores vivenciarão
durante a disputa dos jogos”.
A Samsung escolheu trabalhar a web
por meio de banners e links patrocinados. No
Yahoo!, a peça direciona o usuário para o hot
site criado para apresentar o conceito Medalha
Azul, que, segundo Carlos Werner, diretor de
marketing da companhia, reafirma o compro-
misso da empresa com o desenvolvimento do
esporte nacional. A Medalha Azul é uma peça
de arte criada pela Samsung em 2007, nos Jo-
gos Panamericanos do Rio de Janeiro. O site Volkswagen escolheu o
site Cobertura Pequim
reúne informações sobre o time de atletas bra-
2008 para a campanha de
sileiros enviados a Pequim, curiosidades sobre
lançamento do novo Gol
a China e informações para a imprensa.
“A Samsung acredita que o esporte tem
a função essencial de unir povos e promover
a paz mundial e este espírito esportivo corres-
ponde à missão da empresa por meio da alta
“
A Samsung acredita que o
esporte tem a função essencial
de unir povos e promover a
paz mundial e este espírito
esportivo corresponde à
missão da empresa”
Carlos Werner, Samsung
tecnologia de seus produtos”, filosofa Werner.
O executivo, que acredita na Internet como
um território de aproximação de pessoas, vê o
veículo como uma ferramenta estratégica na
Hot site Samsung criado
busca de alcance do público e apresentação
para as Olimpíadas:
das iniciativas da marca ao desenvolvimento canal informativo
nacional esportivo e tecnológico. mantém assegurado o
As ações da campanha centraram foco interesse do internauta
na provisão de conteúdo exclusivo e abran-
gente sobre competidores, sobre o país-sede Santos destaca o poder de segmentação campanhas que somaram a marca à expe-
das Olimpíadas 2008 e curiosidades relativas oferecido pela web como ferramenta ideal riência promovida pelas Olimpíadas. De
ao projeto. “Com isso, fica assegurado o inte- para a captação de consumidores de hábitos acordo com Santos, a média de cliques está
resse dos internautas pelo canal e pela infor- diferentes de comportamento. Tal possibilida- 70% acima da média das últimas campanhas
mação em primeira mão”, garante Werner. de deu diretriz à campanha, que lançou mão online da Volkswagen. Werner explica que,
“A marca Gol já nasceu associada ao es- de grandes portais e também sites específicos em pouco mais de dois meses, a campanha da
porte, especificamente o futebol”, relembra para a disseminação da informação sobre o Samsung registrou mais de 100 mil acessos.
Herlander Zola dos Santos, gerente de pro- novo carro. O principal objetivo da ação, res- Para Fort, da Coca-Cola, o grande resultado
paganda da Volkswagen do Brasil, uma das salta, é estimular o consumidor a conhecer o obtido pelas peças da marca ligadas aos jogos
patrocinadoras do site Cobertura Pequim Novo Gol, “deixando claro que ele mantém olímpicos foi a visibilidade que a promoção
2008. “E neste momento, em que as Olim- o DNA da marca, ou seja, força, resistência, Corda na Rua adquiriu. “A expectativa até o
píadas passam a fazer parte do noticiário, robustez – características representadas por fim das Olimpíadas é intensificar a associação
faz total sentido utilizar este tipo de espaço Silvestre Stallone – agregando, no entanto, histórica da marca com os jogos”, avisa.
para aumentar a visibilidade da campanha do uma nova característica: o design belíssimo
Novo Gol”, completa o executivo, justifican- – representado pela Gisele Bündchen”.
do a escolha pelo canal. Os resultados apontam o sucesso das
7

8. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online
Sérgio Zacchi
Adilson Batista e Fabiana
Baraldi, da Wunderman:
campanha trabalhou sob
Inovação integra
o conceito de mídia
apropriativa
plataformas e conteúdos
em campanhas online
A
Internet não conhece limites. Ou em churrascos, daqueles que reúnem amigos
Ao adotar modelos eles ainda não estão devidamente em um ambiente descontraído. “Realizamos
convergentes, traçados. Esta é a impressão trans- uma pesquisa em São Paulo, que mostrou que
mitida por campanhas que adotam conceitos 44% dos consumidores de Smirnoff Caipi-
ações de Caipiroska como integração de conteúdo e plataformas roska apontam o churrasco como ocasião ide-
convergentes. As ações desenvolvidas para al para o consumo da bebida”, registra Álvaro,
Smirnoff e Pedigree Caipiroska Smirnoff, assinada pela Wunder- Garcia, gerente de Marketing da Smirnoff. A
man, e Pedigree, produzida pela IDTBWA, partir deste resultado, a agência optou por um
sinalizam infinidade revelam que não há barreiras para as inova- modelo de comunicação que oferecesse ao
de possibilidades ções promovidas na web para o segmento consumidor a possibilidade de interagir com
publicitário. a marca sem invasões indesejadas. A agência
para o marketing A proposta elaborada pela Wunderman adotou então o conceito de mídia apropria-
para a Smirnoff Caipiroska foi a de aproximar tiva, no qual todas as ações são pensadas com
digital a marca a uma ocasião de consumo. A peça, o objetivo de fugir do modelo tradicional de
veiculada na home do Yahoo!, associava a push de informação. A idéia neste formato,
imagem da bebida a sua presença obrigatória explica Adílson Batista, vice-presidente da
8

9. Negócios e Empresas
Reprodução
Peça veiculada pela
Pedrigree: modelo de
captação de interessados
impactou mais de
1 milhão de pessoas
Campanha Smirnoff
Caipiroska no Yahoo!
associou a imagem da
bebida à presença
obrigatória em churrascos
Wunderman, é “estabelecer uma forma de
fazer com que os consumidores literalmente
consumam o conteúdo (pull-puxar) e, a partir
daí, passem uns para os outros”.
A solução foi criar a Comunidade dos
Churraskeiros – “assim mesmo, com K, para
criar uma alusão subliminar à marca Caipi-
roska”, lembra Adílson – um canal patrocina-
do de conteúdo e serviços dentro do Yahoo!
tendo o churrasco como tema central. O ob-
jetivo foi aproximar a linha de produtos Smir-
noff Caipiroska do universo dos churrasquei-
ros, trazendo a bebida à lembrança na hora do
“
Premissa é permitir
que o consumidor
seja protagonista
das campanhas”
Igor Puga, IDTBWA
preparo da carne. A criação da comunidade nal Churraskeiro fosse inserido no ‘radar’ de 350 mil usuários únicos. Para Adilson, o nú-
em torno da marca possibilitou gerar cadas- navegação do público-alvo – “o número de mero de ferramentas disponíveis, a cobertura
tros. Além do Flickr, a ação envolveu também usuários únicos que alcançamos desde o lan- do público-alvo, a flexibilidade de permitir
uma promoção, premiando o churrasqueiro çamento (450 mil) e número de pageviews peças inovadoras, além de todo o suporte
que enviasse a sugestão de receita mais práti- (dois milhões) mostram que estamos no operacional oferecido desde o momento do
ca. Para executar o projeto, a agência associou caminho certo”, comemora Garcia. Assim, briefing da ação, foram os diferenciais que
toda a ação ao nome de István Wessel, fun- conteúdo editorial, banners e links patroci- fizeram a agência optar pela veiculação no
dador da Wessel Culinária & Carnes e chur- nados atuaram como catalisador da audiência Yahoo!. “Além da credibilidade do portal e
rasqueiro renomado, que apresenta dicas de no Yahoo!. “Os números superaram as expec- o grande histórico já existente na Wunder-
preparo e receitas – “um verdadeiro sucesso de tativas”, comemora Fabiana Baraldi, gerente man”, acrescenta Fabiana.
audiência”, garante Adilson. de mídia da Wunderman. Em seis semanas “A mistura de plataformas faz total sen-
A mídia apropriativa fez com que o ca- de campanha, foram contabilizados mais de tido quando se pensa em pontos de conta-
9

10. Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online
Sérgio Zacchi
Daniela Cutlip, do
Banco Real: “A web
é colaborativa,
democrática e reage
de forma muito veloz”
Álvaro Garcia, da Smirnoff:
pesquisa associou o churrasco
to com o consumidor”, explica Adilson. O
ao ato de consumo
modelo permite identificar as melhores ma-
neiras de atingir o internauta. “Uma coisa
que nunca mudou e nunca vai mudar é a ne-
Reprodução
cessidade do foco no que o consumidor quer
e pensa”, analisa o executivo. Deste modo,
o modelo aplicado pela agência funcionou
como bússola diante das mudanças aconteci-
das no universo web. Para Adílson, a web 2.0
ampliou de maneira significativa as possibili-
dades para a comunicação digital e contribuiu
intensamente para o aumento de cobertura
em targets como os trabalhados na campanha
da Caipiroska. “Nosso maior desafio passa a
ser criar conteúdos e serviços que tragam va-
lor real para o target e que gere nele o desejo
de consumir o produto e se apropriar dos
atributos da marca”.
‘Adotar é tudo de bom’ foi a campanha
realizada pela IDTBWA para a marca de
ração Pedrigree. Construída sob a idéia de
Home do portal
criar o maior número de pontos de interação
Churraskeiro no Yahoo!:
com o consumidor, a campanha tinha como
ferramenta calcula
objetivo abordar o tema adoção de cães – a
churrasco por número
marca é patrocinadora da ONG Arca Maior,
de convidados e peças
de carne preferidas que atua pelo bem estar animal. Assim, a peça
10

11. >> Melissa Beltrão
Mural
Publicidade no celular:
foi trabalhada integrando três portais diferen-
tes – Yahoo!, Google e MSN –, cada um como
17 anos em 1
padrinho de um cachorrinho a ser adotado.
Daniela Picoral
Para a adoção, a campanha criou mecanismos
Telefonia móvel
para conhecer o perfil do pretendente e saber
oferece tecnologia
se ele tem condições de dar um lar agradável
para inovar na
ao cachorro. Marilú é a cadela que contou
Melissa Beltrão
comunicação com
com o ‘apadrinhamento do Yahoo!. A melhor
é diretora de
resposta para a pergunta ‘Por que você merece o consumidor mobile para
adotar este cão’ será analisada juntamente com
o Yahoo! Brasil
os dados do participante. Até o fechamento
desta edição, a cadelinha Marilú registrava o O leitor com 30 anos ou mais vai lem- de dados disponível na rede e a expertise
maior número de propostas de adoção. brar da época em que o sonho de consumo dos portais em moldar o conteúdo para os
“Pensamos em construir uma logística em telefonia móvel no Brasil era o Startac mais variados formatos, a publicidade nos
na qual tudo na Internet fosse capaz de per- da Motorola. Parece que foi ontem, mas aparelhos móveis deve atingir sua melhor
suadir os internautas sobre a causa de adoção já faz 17 anos que a telefonia móvel teve performance.
dos cães, uma bandeira internacional da Pedi- início no país, mais precisamente no Rio Em uma busca simples por “São Paulo”,
gree: conteúdo, vídeo, email, ferramenta etc.”, de Janeiro, com capacidade para atender por exemplo, o usuário terá as condições
explica Igor Puga, sócio-diretor executivo da 10 mil terminais. Naquele 30 de dezembro do tempo e do trânsito como um resultado
IDTBWA. No Yahoo!, a ação aconteceu via de 1991, estimava-se 800 mil usuários para pensado para quem está na rua, sem acesso
o serviço no ano 2000, e não os mais de a um computador. É possível, com apenas
“
Mistura de plataformas 23 milhões contabilizados pela Anatel no um clique, obter dados de aplicações finan-
faz total sentido quando último ano do século 20. ceiras, cotações de moedas, movimentos de
se pensa em pontos de
mercado. Tudo patrocinado, com banners,
E assim se fez uma história de mudanças
contato com o consumidor”.
links pagos e conteúdo exclusivo para as-
aceleradas de tecnologia, novidades difíceis
sinantes. Agrega valor ao serviço e justifica
de serem acompanhadas pelo público leigo
Adilson Batista, Wunderman
a ‘intromissão publicitária’ ao usuário com
(há aparelhos lançados especialmente para a
home do Yahoo! com desdobramentos no Fli- informação útil e relevante.
terceira idade e ‘não tecnológicos’). O que
ckr e no Yahoo! Respostas. “Na prática, cada Alguém pode se perguntar se isso já não
pouco havia evoluído até agora era a ma-
portal tinha, além da mídia tradicional, a mis- existe nos portais WAP. Sim e não. Poucas
neira de tratar a publicidade nos aparelhos
são de usar suas ferramentas 2.0 para divulgar empresas investiram de maneira consisten-
móveis. Na maioria dos casos, o que se tem
seu afilhado específico”, informa. A campa- te em versões de seus websites para a tela
são torpedos com promoções, muitas vezes
nha, com modelo de captação de interessa- do celular. É verdade que os displays cres-
disparados a esmo, ou atividades ligadas a
dos válida por 60 dias, já superou a casa de ceram; há aparelhos que adaptam a nave-
outros veículos, como a TV. Para um meio
1 milhão de pessoas impactadas “apenas com gação, mas ainda não há conteúdo pensado
quase infinito em possibilidades, sobretudo
as ferramentas de mídia social”, comemora. para o celular, e sim celulares tentando ser
com a chegada do 3G, parece pouco.
As métricas de controle avaliam o número de Imagine-se, por exemplo, recebendo o que não são: monitores de computador.
visitantes nas páginas de cada cão, cadastros mensagens customizadas segundo seu per- Mais: as necessidades de quem está na rua,
na promoção, posts e scraps, visualizações de fil ou localização. Voltando para casa ou num dia de chuva, preso no trânsito, são
vídeos e fotos, além dos índices de tráfego e ao se aproximar do supermercado, uma bem diferentes das encontradas em casa ou
audiência do site do projeto. mensagem recomenda a você uma visita à no escritório, diante do computador.
Para o executivo, com as mudanças seção de frios, em promoção. Embora seja É isto o que as recentes parcerias e a
acontecendo na web a cada instante, é neces- possível, tal intromissão dificilmente seria integração entre portais e operadoras estão
sário que a busca por modelos de interação aceita – o Big Brother do marketing corre- trazendo. O próximo passo é gerar visibili-
com o usuário de alto impacto seja constante. ria o risco de ser execrado pelo consumidor dade no mercado sobre o fato de a telefonia
“A premissa é sempre a mesma: prestar um e barrado pelos órgãos regulatórios. móvel estar aberta e cheia de possibilida-
serviço ao consumidor e permitir que ele seja Uma tentativa muito bem-vinda na des para campanhas, aproximação entre
protagonista das campanhas”. Igor acredita área é a oferta de conteúdo que justifique usuário e marcas e obtenção de resultados.
neste formato de integração de plataformas o “ônus” de receber propaganda em seu É colocar em prática ou continuar com
com suporte editorial mais mídia display para aparelho. As recentes parcerias de empresas saudade do Startac e acreditando que os
tráfego. Os resultados obtidos pela campanha de Internet com operadoras de telefonia celulares não serão uma realidade massiva,
apresentam o modelo de sucesso como ten- demonstram isso com um viés de serviço, batendo a telefonia fixa e cobrindo todo o
dência definitiva para o mercado publicitário. colocando à disposição do usuário algo que país. É a diferença entre o século passado e
ele quer ou precisa. Com o apoio do banco o próximo.
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