Joris Wouter Anne-Wil Floris

1. Pitchdocument
We doen het samen
De belastingdienst neemt je bij de hand
Joris Mol Wouter Zijp Anne-Wil Coumou Floris Rood
Universiteit Utrecht

2. Inleiding
Startende ondernemers en jonge ondernemers moeten een betere kennis krijgen van hun rechten
en plichten. Zij zijn hierover niet goed genoeg ingelicht, dus er moet voor gezorgd worden dat ze
naar de website gaan om zelf alles uit te zoeken. Maar op de website van de belastingdienst wordt
een onoverzichtelijke brei aan informatie gegeven waar de starter zelf maar moet uitzoeken welke
informatie voor hem van toepassing is.
Door de komst van internet zijn mensen luier geworden. Weten ze iets niet, dan zoeken ze het
even op met Google. Mensen komen terecht op allerlei verschillende fora in plaats van op de
statische belastingsite. Het is daardoor een illusie om te denken dat mensen naar de belastingsite
gaan en verwachten dat ze alles tot in de detail goed gaan uitzoeken.
Wij kiezen ervoor om geen traditionele push marketingstrategie te hanteren, omdat uit onderzoek
is gebleken dat het voor een marketeer buitengewoon moeilijk is zijn publiek goed te kennen en
wij daarom besloten hebben ze te benaderen op basis van wat we wél weten: ze hebben behoefte
aan goede en individuele informatie. Op basis van dat criterium hebben wij de doelgroep gepullt in
plaats van gepusht.
Wij bieden de starters en ZZP’ers een platform waar ze individuele belastinginformatie krijgen,
specifiek voor hun bedrijf. Vervolgens goed worden ingelicht over alle rechten en plichten. Het
platform heet “We doen het samen”.
Het paradigma van de belastingdienst zal volledig worden omgedraaid. Voorheen moest je zelf
alles maar uitzoeken bij de belastingdienst, maar nu komt de belastingdienst naar je toe. Samen
gaan we ervoor zorgen dat je onderneming een goede basis heeft en al je belastingzaken
persoonlijk goed worden geregeld.
Het platform “We doen het samen” zal aansluiten bij de huidige lijn van de belastingdienst, zoals
“Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker” en “De belastingdienst onderneemt met je
mee”.
Daarnaast gaan we bekendheid geven aan het platform door middel van een televisieprogramma.
We gaan geen klassieke reclamecampagne uitvoeren, aangezien wij denken dat door
reclameblindheid dit niet heel effectief is. We komen met een nieuw marketingidee voor de
belastingdienst, namelijk de het tv-programma dat de zakelijke kant van ondernemen belicht. Hier
strijden ondernemers via regionale voorrondes naar de landelijke finale om daarmee de titel ‘Beste
starter van Nederland’ te winnen.

3. ON-LINE PLATFORM
Wedoenhetsamen.nl
Kaal informatie zenden en op je website zetten werkt niet altijd effectief. Het is een illusie om te
denken dat mensen alle droge informatie gaan doorzoeken, dus we stappen over op
belastingdienst 2.0. De term 2.0 wordt gebruikt om aan te geven dat er een nieuwe trend is
opgekomen. 2.0 houdt in dat websites meer interactiever en socialer worden. Dit is goed toe te
passen op de belastingdienst omdat deze toch niet als heel sociaal bekendstaat. Door 2.0 komt de
belastingdienst meer in contact met de ondernemers.
We hebben navraag gedaan onder starters en ZZP’ers en het blijkt dat de belastingdienst op dit
moment vaak een negatieve klank heeft bij de meeste de ondernemers. Ze pakken namelijk een
deel van je zuurverdiende geld af en bieden je een onoverzichtelijke belastingwebsite waar je alles
zelf maar moet uitzoeken! We keren het paradigma dus nu om: de belastingdienst komt naar jou
toe!
Er zijn al ontzettend veel verschillende Social Networks ontstaan in de laatste paar jaren. Maar het
aantal Social Networks dat succesvol blijkt te zijn is beperkt tot een handjevol. Doordat er zo
ontzettend veel networks zijn, hebben wij ervoor gekozen om dit juist niet te doen! Wij hebben
namelijk ondervonden dat er teveel nadelen aan het zelf starten van een network zitten. Zo heeft
de Kamer van Koophandel ook een eigen Social Network opgericht genaamd Hallo! Dit is een flop
geworden. De eerste hit die je krijgt op Google als je ‘Hallo!’ wilt Googlen is het onderwerp KvK
Hallo: Leuk, maar wat nu?? Hier wordt dus meteen al duidelijk dat mensen de site niet snappen.
Ook is de community verzadigd met reclames van bedrijven.
Hiernaast is het zelf maken van een Social Network niet in het werkgebied van de belastingdienst.
Het is namelijk iets heel groots en commercieels waar de belastingdienst wellicht zijn naam niet
aan zou willen koppelen. Wij hebben hiervoor een goed alternatief bedacht: een puur informatief
platform voor de starter en de jonge ondernemer.
Het platform heeft twee speerpunten: informatie op maat en sociaal 2.0 belastingzaken regelen.
Om verder dit verder uit te leggen hebben we een overzicht gemaakt wat de voordelen zijn van het
platform We doen het samen:
1. Duidelijke, gedestilleerde, individuele belastinginformatie
De individuele belastinginformatie krijg je door middel van enkele selectiecriteria die je aan moet
geven bij je aanmelding op het platform. Het gaat hierbij om het aantal werknemers in je bedrijf,
de datum van oprichting van je bedrijf, de bedrijfstak waar je werkzaam in bent, etc. Aan de hand
van de gegevens die je in je bedrijfsprofiel invult krijg je specifieke belastinginformatie voor jouw
bedrijf.
2. Updates over veranderingen in belastingregelingen
Zodra er op het belastinggebied iets verandert en als dit voor jouw bedrijf van toepassing kan zijn,
krijg je hier een melding van. Zo kan je bijvoorbeeld denken aan een verhoging (of verlaging) van
de ondernemersaftrek. Doordat je hierdoor minder geld kwijt zou kunnen zijn is het voor de

4. ondernemer zeer aantrekkelijk. De updates worden aangegeven in je inbox voor notificaties en
berichten maar ook door een notificatie in je inbox. Zo blijf je up-to-date van alle verandering die
de belastingdienst doorvoert.
3. Notificaties wanneer je de jaarlijkse belastingaangifte moet doen
Het blijkt dat de belastingaangifte toch iets is wat ondernemers vaak voor zich uit blijven schuiven,
dit doen ze omdat ze vinden dat teveel werk is of omdat ze het gewoon niet snappen. Dus op deze
manier worden ze er direct mee geconfronteerd en worden ze gestimuleerd en naar relevante fora
en platforms gestuurd waar ze kunnen vinden hoe ze dit moeten aanpakken.
4. Handige tips over het belastingsysteem, de administratie en ondernemen
Dit is ook een belangrijk punt van het platform. Onder het kopje ‘onderneemtips’ krijg je een
overzicht aan belangrijke tips over hoe je bijvoorbeeld je administratie op een goede manier
bijhoudt en effectief inricht zodat het invullen van je belasting voortaan op een goede manier
gebeurd.
Op je bedrijfspagina staat een klok/timer die laat zien hoelang je bedrijf al bestaat. Op basis
hiervan krijg je als bijvoorbeeld je bedrijf bijna een jaar bestaat een bericht in je inbox dat je je
balans op moet gaan maken. En in dat bericht staat dan waar je voorbeelden kunt vinden hoe je
dat moet maken en wijst het weer fora en platforms aan waar je terecht kunt voor verdere vragen
of discussies.
5. Zoekbalk
Op het platform zelf is namelijk ook een zoekbalk aanwezig waar je je vragen kan stellen over alles
wat met de belastingdienst te maken heeft. De informatie die dan verschijnt komt zowel van de
belastingdienst website als van reeds bestaande en succesvolle communities als Higher Level en
Linked In.
Welke fora en platform daarbij bovenaan de zoekresultaten terechtkomt, wordt bepaald door de
ratings die gegeven worden door gebruikers van het platform. Natuurlijk kunnen ondernemers ook
nog steeds telefonisch de belastingdienst blijven bevragen door middel van de belastingtelefoon.
Het platform wijst je dus bijvoorbeeld naar Linked In. Dit is een al bewezen en zeer succesvol Social
Mediaplatform. De ondernemer bezoekt massaal dit soort websites. Doordat deze zeitgeist
aanwezig is hebben wij voor deze samenwerking met Linked In gekozen.
Dat een samenwerking zoals deze werkt, is te zien aan de community Higher Level. Doordat ook
het Ministerie van Economische Zaken deze ontwikkeling heeft gezien, hebben zij ervoor gekozen
om Higher Level te subsidiëren. Door deze samenwerking kunnen ondernemers contact leggen
met andere starters en komt er een sociale dimensie om je belasting goed te regelen. De
belastingdienst krijgt hierdoor een socialer imago, want de belastingdienst komt naar je toe, stuurt
je naar goede fora en platforms en geeft informatie op maat!

5. Screenshot van het platform

6. TELEVISIESHOW
“De beste starter van Nederland”
Een interessant marketingmiddel en dat geen last heeft van reclameblindheid is het realiseren van
een tv-programma voor starters: De Beste Starter Van Nederland. Vaak trekken talentenjachten
veel bekijks en het is een goed concept om onze boodschap over te brengen. Daarnaast is het
reclame voor deelnemers om hier aan mee te doen en een goede test voor het bedrijf. Deze
mensen zullen op hun beurt reclame maken bij hun vrienden, kennissen en collega’s om ook dit
programma te kijken. Zo krijg je een programma dat een redelijke bekendheid gaat genieten in de
omgeving van starters.
Het format zal bestaan uit twee onderdelen, een regionale en een nationale competitie. De
regionale competitie levert twaalf provinciale winnaars af die het tegen elkaar zullen opnemen in
de nationale competitie. Welke zender de Belastingdienst hiervoor benaderen wil is uiteraard aan
hen.
De selectiecriteria voor de deelnemers zijn niet heel uitgebreid, er zou gedacht kunnen worden
aan starters, jonge ondernemers en ZZP'ers. Er wordt binnen de competitie niet gedifferentieerd
op bedrijfstak: de uitdagingen welke de deelnemers moeten overwinnen zijn algemene
uitdagingen waarmee elke ondernemer, ongeacht het veld, mee te maken zal krijgen. De
ondernemer zelf zal willen meedoen bijvoorbeeld omdat hem een investeringssom te wachten
staat als hij wint. Anderzijds om naambekendheid te verkrijgen. De belastingdienst kan via dit
programma het platform onder de aandacht brengen en er op die manier voor zorge dat meer
ondernemers goed ingelicht zijn over hun belastingzaken.
Natuurlijk hoort bij een talentenjacht ook een jury. Deze zou bijvoorbeeld samengesteld kunnen
worden uit een succesvolle ondernemer, een succesvolle marketeer en een econoom. Zij zullen
beoordelen over de ondernemers de uitdagingen die het programma voor hen poneert op de
juiste manier overwinnen. Er kan bij deze uitdagingen gedacht worden aan:
Week 1: Houd je personeel onder controle
De ondernemers worden geconfronteerd met een fictieve klant waarmee 1 of enkele fictieve
werknemers (gespeeld door acteurs) aan de slag moeten. Deze werknemers veroorzaken
problemen en het is aan de ondernemer om ervoor te zorgen dat het toch allemaal in goede
banen loopt. Hierbij speelt impliciet ook de administratieve kant van het onderhouden van
personeel een rol. (het belastingdienst-elementje)
Week 2: Ken je markt /doelgroep
Week 3: Ga om met negatieve pers
Week 4: Behoud controle over de financiën
Enzovoort.
Elke week kan er een interessante en ondernemer-gerelateerde uitdaging worden uitgevoerd door
de ondernemers, waarbij steeds een administratief element naar voren komt of een
belastingtechnisch element een rol speelt. Dit hoeft niet elke week integraal onderdeel van de
uitdaging te zijn, maar we kunnen wel vers houden dat de belastingdienst je kan helpen bij het
omgaan met/oplossen van bepaalde moeilijkheden die de jonge ondernemer tegenkomt.
Een heel sterk punt is dat wij de reclameblindheid overstijgen. Dit is de gedachte dat mensen zich
afsluiten voor reclame. Zo kan het namelijk dat iemand tijdens de reclameblokken op de televisie
naar het toilet gaat. Op internet kan het zijn dat de bezoekers toch niet naar de banners kijken of

7. het als storend ervaren. Een televisieprogramma overstijgt dit. Mensen kijken er immers graag
naar. En vrijwillig, in tegenstelling tot de reclame. Het kan zelfs zo zijn dat mensen elkaar aanraden
om het programma te kijken, ondanks de onderliggende boodschap. De afleveringen zullen ook op
het platform terug te bekijken zijn.
Tot slot:
Wat de belastingdienst als nadeel zou kunnen zien:
We weten dat we een rigoureus plan hebben waar we de hele visie die mensen tegenover de
belastingdienst hebben willen omgooien. Maar het is voor de belastingdienst belangrijk dat zij niet
op deze manier doorgaan, aangezien dit negatieve beeld dat ze over zichzelf hebben opgeroepen
niet aantrekkelijk is voor de ondernemer. Wij menen niet dat we een heilige graal in handen
hebben, maar wél dat we een verdomd goed idee bedacht hebben. Wat voor de belastingdienst
verder nog belangrijk is om zich te beseffen dat wanneer het platform eenmaal draait, het moeilijk
zal zijn om deze weer uit de lucht te halen. Eventuele redenen zouden kunnen zijn dat het platform
op de een of andere manier teveel gebruikt zal worden voor reclames van eigen ondernemingen
wat uitloopt op spam. Hiernaast is er misschien nog een probleem. De Kamer van Koophandel is
misschien niet heel happig om een samenwerking waarbij er een platform wordt gecreëerd. Dit
omdat zij zelf al het platform Hallo! hebben die laatst nog in zijn geheel een uiterlijke wijziging
heeft gehad.
Hiertegen brengen wij echter de volgende voordelen in:
Het imago van de belastingdienst wordt veranderd! In plaats van negatieve connotaties wordt de
belastingdienst nu gezien als helpend en hip. Hiernaast past deze campagne goed bij eerdere
slogans als “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.” en “De belastingdienst
onderneemt met je mee!”. Doordat wij ons ook willen verbinden met de Kamer van Koophandel is
dit misschien een opstapje om een verdere samenwerking tussen de belastingdienst en Kamer van
Koophandel te realiseren, dit zou voor beide instellingen positieve gevolgen kunnen hebben. Zo zal
de belastingdienst gelijk doorkrijgen als er een nieuwe bedrijf is aangemeld wat moeite bespaard.
Het financiële plaatje is ook niet overdreven hoog. Het grootste deel van het budget zal opgaan
aan het produceren van de televisieshow en de eventuele reclame hiervoor. Vooral het eerste jaar
van het produceren zal redelijk prijzig zijn, maar op het moment dat het een succes blijkt zullen de
sponsors in de rij staan waardoor de kosten aanzienlijk zullen dalen. Het platform is goedkoop te
realiseren en op het moment dat het goed loopt zullen de kosten ook laag blijven. Op het moment
dat dit project succesvol is, zal er een massa ondernemers het platform opgaan. Via onder andere
mond op mond reclame zorgt het succes van het platform er dan voor dat je als starter je als eerste
op ons platform aan gaat melden en daarna pas naar de Kamer van Koophandel etc.

8. Conclusie:
Ons voorstel bestaat dus uit twee delen. Een platform enerzijds, en een televisieshow anderzijds.
Het platform trekt ondernemers uit zichzelf al aan, omdat het hen een dienst bied: individuele
belastinginformatie. Een gebruikelijke reclamecampagne van de Belastingdienst duurt een jaar, dit
platform kan zich ontwikkelen en langer standhouden dan dat. Zonder dat de Belastingdienst
hiervoor aanvullend hoeft te investeren! Wanneer het eenmaal naamsbekendheid geniet, kan het
zijn eigen weg gaan. Er zit bovendien ook een sociale dimensie aan vast: met behulp van de
zoekfunctie kan de gebruiker van het platform informatie vinden van andere ondernemers via
bekende social media als LinkedIn en Higher Level.
Om het platform op een doeltreffende manier bekendheid te geven, is gekozen voor het opzetten
van de televisieshow. De nieuwsgierige jonge ondernemer zal hiernaar kijken om zomaar van wat
entertainment te genieten terwijl hij dingen oppikt over goed ondernemen. De Belastingdienst kan
dan naar eigen inzicht zijn persoonlijke boodschap, namelijk dat de ondernemer zich dient aan te
melden op het platform, daarin verpakken. De waarschijnlijkheid dat de kijkende ondernemer dit
bericht onthoud is in het format van een televisieshow groter dan bij een simpele reclamespot. De
kijker onthoud deze niet echt. Wanneer hij de show kijkt echter, is hij hiermee geïnteresseerd en
geëngageerd bezig. De kans dat hij de boodschap dan onthoud, samen met de voordelen die het
platform voor hem bied, zorgen voor een grote kans dat hij zich zal aanmelden. Het platform zal
ook uit zichzelf verwijzen naar de televisieshow, omdat deze via het platform terug te zien is.
Wat betreft de financiën is het maken van een natuurgetrouwe schatting voor ons vrij ingewikkeld
gevallen. Omdat het een overheidsdienst betreft zal het opzetten van het platform neerkomen op
ongeveer €50.000. Wat betreft het programma zal het regionaal ongeveer €200.000 kosten en
nationaal ongeveer €750.000, wat het totaal op één miljoen brengt. Dit budget is afhankelijk van
de bereidwilligheid van de Belastingdienst om partnerships aan te gaan met bijvoorbeeld
televisiezenders. Hoe dan ook zal het de Belastingdienst sieren te denken aan een samenwerking
met startende televisiemakers, omdat het hele doel immers is de behoeften van de starters te
behartigen.