Johdatus viestinnän tutkimukseen -kurssin (2012) luento aiheesta "Organisaatioiden viestintä".

1. Organisaatioiden viestintä
Luento:
Johdatus viestinnän tutkimukseen
Helsingin yliopisto / Sosiaalitieteiden
laitos / viestinnän oppiaine
Petro Poutanen (VTM, apurahatutkija)
26.9. 2012

2. petro.poutanen@helsinki.fi
http://blogs.helsinki.fi/pkpoutan/
@poutapepe
www.organisaatioviestinta.fi

3. Tavoitteet
• Ymmärtää organisaatioiden toimintaa
yhteiskunnassa viestinnän näkökulmasta
• Oppia tunnistamaan organisaatioiden
viestinnän tutkimuksen taustalla
vaikuttavat näkökulmat sekä niihin liittyvät
käsitykset viestinnästä ja organisaatiosta
• Hahmottaa organisaatioiden viestinnän
tutkimuksen nykykenttää ja ilmiöitä

4. Sisältö
1) Näkökulmia organisaatioiden viestinnän
tutkimukseen
2) Tutkimuksen kentän nykytila ja ilmiöt
3) Esimerkki: Organisaatiot
yhteiskunnallisten toimijoiden
verkostossa

5. Miksi (organisaatio)viestintää
kannattaa tutkia ja opiskella?

6. Mihin (organisaatio)viestinnän
tutkimusta tarvitaan?
• Yhteiskunnallinen konteksti
– Olemme kaikki eri organisaatioiden jäseniä (yritykset, valtiot, virastot,
yhteisöt…)
– Tieto- ja viestintäteknologian merkitys on kasvanut
– Organisaatioiden toimintaa luonnehtii globaali verkostorakenne
(Giddens, 2001, Castels, 1996)
• Organisaation toiminta edellyttää viestintää
– Organisoituminen eli koordinoitu vuorovaikutus edellyttää viestintää
– Viestinnän uskotaan vaikuttavan esim. työtyytyväisyyteen, motivaatioon,
muutoksiin, sitoutumiseen, työtehoon… (ks. Jensen, 2003)
– Toisiin ihmisiin vaikuttaminen edellyttää viestintää
→ Emme voi ymmärtää organisaatioiden toimintaa eli ihmisten
organisoitumista jossakin yhteiskunnallisessa kontekstissa ilman
viestintää

7. Kaikkihan osaavat viestiä?
Viestintään yleisesti liitettyjä (vääriä) uskomuksia:
– Merkitykset ovat sanoissa
– Viestintä on verbaalista
– Asioista kertominen on viestintää
– Viestintä ratkaisee kaikki ongelmat
– Viestintä on hyvä asia
– Mitä enemmän viestitään, sitä parempi
– Viestintä voidaan katkaista
– Viestintä on luonnollinen ominaisuus
(Richmond, McMcroskey ja McCroskey, 2005, 17–20.)

8. Wiion lait
1. Viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta.
1.1 Jos viestintä voi epäonnistua, niin se epäonnistuu.
1.2 Jos viestintä ei voi epäonnistua, niin se kuitenkin
tavallisimmin epäonnistuu.
1.3 Jos viestintä näyttää onnistuvan toivotulla tavalla, niin
kyseessä on väärinkäsitys.
1.4 Jos olet itse viestintääsi tyytyväinen, niin viestintä
varmasti epäonnistuu.
(Wiio, 1977)

9. 1
Näkökulmia organisaatioiden
viestinnän tutkimukseen

10. Organisaatiotutkimuksen juuret
• Organisaatioviestintää tutkittiin alun perin keskinäis- eli
puheviestinnän alalla, lähinnä retoriikkana
• Organisaation viestinnän (organizational communication)
mallit yhteydessä organisaatioparadigmojen (organizational
sciences) kehitykseen
(mm. Aula & Hakala, 2000; Eisenberg & Goodall, 2001; Farace ym. 1977;
Kreps, 1990; Seeck, 2008)
– Kyseessä organisaatioteoria, ei organisaation viestinnän teoria
– Viestinnällä kuitenkin ollut aina keskeinen rooli!
• Tiedottaminen, tiedotustoiminta ja suhdetoiminta (PR)
muodostavat hieman erillisen historiallisen kehityskaarensa,
vaikka ovatkin kaikki tänä päivänä osa organisaatioiden
viestinnän tutkimusta
– Mainonnan ja PR:n historia muodostaa niin ikään erillisen
kokonaisuuden, eikä sitä käsitellä tällä luennolla

11. 1900–1930 1950–1970 1980 1990 2000 ->
Oppiva
Byrokraattinen Sense organisaatio
koulukunta Järestelmäteoria making
(Max Weber)
Viestinnän Kaaos- &
kontingenssi- Postmoderni kompleksisuusteoria?
teoria teoria
(Osmo Wiio)
Administratiivinen Kriittisesti
koulukunta virittynyt
”Business
(Henry Fayol) 1. Aallon kulttuuri-
communications”
& ”Industrial PR! Kulttuuri- koulukunta
communications” kolukunta
Tieteellinen Ihmissuhde- Organisaatio Innovaatio-
liikkeenjohto Koulukunta & -ilmaston johtaminen?
Kriittinen
(Frederik Taylor) Harold tutkimukset koulukunta
Lasswellin
viestinnän
siirtomalli
Purdue-
Post-
yliopiston
strukturalistinen
organisaatio-
teoria
viestinnän
laitos &
Charles
Redding

12. Klassiset koulukunnat 1900-30
• Tieteellisen liikkeenjohdon pioneeri amerikkalainen Frederick
Taylor ei tiettävästi kirjoittanut viestinnästä, lähinnä
kommunikoinnista ”käskyinä ja ohjeina” (Wiio, 2000)
• Rakennekoulukunnat: Viestinnälle ominaista hierarkkiset
komentoketjut
– Saksalaisen Max Weberin ajatuksia byrokratiasta on tulkittu siten, että
viestintä pitää ”konemaisen” rakenteen toiminnassa
– Ranskalainen Henry Fayol kuvasi virkateiden ja käskyketjujen
hankaluuksia (hidas tiedonsiirto), painotti tilannekohtaista, nopeaa
reagoimista virkateiden ohi, työntekijöiden ”valtuuttamista” keskinäiseen
viestintään. Keskiössä oli silti pyramidiorganisaatio ja kuri.
• Viestintä ymmärretään (usein kirjallisena) tiedon ja informaation
siirtona sekä viestinnän virtojen kontrollointina. Viestintä on
johtamisen apuväline. Hyvä viestintä on tarkkaa, suunniteltua ja
yksisuuntaista, ylhäältä alaspäin kulkevaa.

13. Ihmissuhdekoulukunta 1930-60
• Hawthorne-tutkimukset 1930-luvulla: tuottavuuskokeita, joissa
paljastui ”Hawthorne-ilmiö”
• Syntyi ”ihmissuhdekoulukunta” (osin myös kritiikkinä
tieteelliselle liikkeenjohdolle), jossa tutkittiin psykologisesta
näkökulmasta mm. ihmisten sosiaalisia suhteita
(”epävirallista vuorovaikutusta”), motivaatiota,
työtyytyväisyyttä ja edellisten yhteyksiä tuottavuuteen
– sosiaalipsykologi Kurt Lewinin (1943) pienryhmätutkimukset ja
”osallistavan keskustelun” vaikuttavuus, ”osallistava johtaminen”
(mm. Elton Mayo) ja esimies-alaissuhteet
– Todettiin että (tuottavuuden kannalta) on tärkeää huolehtia
yksilön sosiaalisista tarpeista
• Tavoitteet osin samat kuin taylorismilla (työn tuottavuuden
parantaminen), mutta ”pehmein” keinoin, hierarkiat edelleen
olemassa.

14. Ihmissuhdekoulukunta 1930-60
• Ihmissuhde-koulukunnan viestinnän löydöksiä oli mm:
– horisontaalinen viestintä → yhteistoiminta ja päätöksenteko
– epävirallinen organisaatio ja ryhmäprosessit → ryhmänormit,
tiedonkulku
– vuorovaikutus, tarpeiden huomioiminen → työtyytyväisyys
– ylös- ja alaspäin kulkevat viestintäkanavat → esimies-
alaisviestintä
(Farace ym. 1977; Kreps, 1990; sit. Seeck 2008, 340)
• Viestintä ymmärretään yhteisyyttä tuottavana ja ylläpitävänä
toimintana, jossa rituaalien avulla rakennetaan mielekästä
kulttuurista maailmaa ja saadaan asiat tuntumaan yhteisiltä,
jaetuilta (ks. myös Huhtala & Hakala, 2007).

15. Järjestelmäteoriat 1950-70
• Järjestelmän (systeemin) tutkiminen on huomion kiinnittämistä
kokonaisuuksiin (”holismi”) sen osien ja vuorovaikutusten kautta
• Järjestelmäteorian juuret insinööri- ja luonnontieteissä
• Huomion tilannekohtaisissa tekijöissä: kuinka tietty toiminto
organisoituu dynaamisen ja keskinäisriippuvaisen järjestelmän
kautta? Useat eri tekijät vaikuttavat tiettyyn työsuoritukseen
• Viestinnän tutkimus sai uusia käsitteitä: lähettäjä, vastaanottaja,
kanava, sanoma, palaute...
• Ympäristö otettiin mukaan tarkasteluun: järjestelmät ”avoimia”
• Organisaatioiden osia tarkasteltiin toisistaan riippuvaisina, joten
myös tavoitteet neuvotellaan osien kesken
• Viestintä ymmärretään sanomien siirtona ja palautteen antona
organisaatiorakenteen keskinäisriippuvaisten osien ja ympäristön
välillä.

16. Järjestelmäteoriat 1950-70->
• Kontingenssiteoria: ei ole yhtä parasta tapaa organisoida, ja
kaikki organisointitavat eivät ole yhtä hyviä joka tilanteessa
(Galbraith, 1973). Esim. epävakaa ympäristö edellyttää
erilaista strategiaa kuin vakaa
• Wiion (1978) ”soviteteoria”: järjestelmän ”liitäntä ja
sovittaminen osajärjestelmiin ja ympäristöön siten, että
järjestelmän osat voivat toimia yhteen sopivalla tavalla…”
• Vaihtoehtoisia järjestelmänäkemyksiä:
– ”pehmeiden järjestelmien teoria”: oppiva organisaatio,
sitoutuminen yhteisiin tavoitteisiin, yhteinen visio, itse-
reflektiivisyys, luovuus, tiimioppiminen (Senge, 1990)
→ Organisaation tietotaidon säilyttäminen ja luominen
– ”Enactment” ja ”sense-making” -teoriat: järkeistetään
ympäröivää todellisuutta useasta eri näkökulmasta, eri osaajien
kautta epävarmuuden vähentämiseksi (Weick, 1979, 1995)
→ Organisaation haasteiden tunnistaminen

17. Kulttuuri- ja merkitysnäkökulmat 1980->
• Organisaatiokulttuurin tutkijoista moni on käsitellyt tai sivunnut
viestintää: kulttuuriset viestintäverkot, avoin ja epävirallinen
viestintä, kulttuurin rakentumista tukevat fyysiset ja organisatoriset
puitteet… (Seeck, 2008, 345)
• Lähettäjä-keskeisyydestä huomio vastaanottajaan: vastaanottajan
tausta, tiedot ja viestintätilanne (emt.)
• Kulttuuria voi lähestyä ”muuttujana” (orgnisaation osa) tai
”metaforana” (olemus tai organisaatio itse) (Huhtala & Laakso, 2007;
Aula 2000, 34–37):
– Kulttuuria muuttujana (”yhteisesti omaksutut merkitykset”) voi johtaa
ja muuttaa, ohjata tiettyyn suuntaan merkityksiä luomalla ja
hallitsemalla. Kulttuurin muuttaminen voi aiheuttaa ristiriitoja. Ajatus
yhtenäiskulttuurista soveltuu huonosti tosielämään.
– Kulttuuria metaforana (”tiedostamattomien prosessien ilmentymä”) ei
voi hallita, vaan se rakentuu historiallisesti ja jatkuvassa neuvottelussa.
→ Ks. myös: kulttuurien diversiteetti & organisaation viestinnän areenat (ks. Aula,
1999)

18. Kulttuuri- ja merkitysnäkökulmat 1980->
• Organisaatiokulttuuria ja -identiteettiä tuotetaan ja
ylläpidetään viestinnän avulla (Kreps, 1990; sit. Seeck, 2008,
344):
– Kulttuurisen tiedon välittäminen organisaation jäsenille
– Työntekijöiden sosiaalistaminen organisaation jäseniksi
– Virallisia kanavia: julkaisut, tapaamiset, esiintymiset, yrityskuva,
vuosikatsaukset…
– Epävirallisia kanavia: viestintäverkot, tarinat ja juorut
• Viestintä ja kulttuuri ovat keskinäisessä vaikutussuhteessa
• Piireteitä myös ”semioottisen” tai ”merkityskoulukunnan”
viestintänäkemyksestä (esim. Aula, 1999; Fiske, 1992)
– Viestintä on symbolivälitteistä merkitysten tuottamista ja
vaihdantaa
– Viestintä ymmärrettiin olennaisilta osin samanlaisena kuin
ihmissuhdekoulukunnassa

19. Postmodernit teoriat 1990->
• Nykyään organisaatiokulttuurin ja viestinnän tutkijat ovat
enenevissä määrin ”kriittisiä” ja/tai nojaavat postmoderneihin
teorioihin
– Ei yhtenäiskulttuuria, vaan kulttuurien kamppailua ja dialogia,
aktiivista identiteetin rakentamista globaalissa mittakaavassa
• Valtarakenteiden ja hierarkioiden kyseenlaistaminen ->
matalat hierarkiat, vallan jakaminen, yksilöllinen luovuus
• Viestintä on useiden näkökulmien taitavaa koordinointia
dialogin avulla, vastuun hajauttamista ennemmin kuin
ohjeiden välittämistä tai työmoraalin kohottamista
(Eisenberg & Goodall, 2001, 130, 184)

20. Kriittinen näkökulma 1990->
• ”Managerial bias” ja ”corporate colonization” (Deetz, 1991)
– Organisatorisen vallan piilorakenteiden paljastaminen
– Tarpeettomien valtarakenteiden purkaminen
– Uusien arvojen esiinnousu
– Vallitsevien ideologioiden kyseenalaistaminen (ks. esim.
Habermas 1972, Foucault, 1979)
– vaihtoehtoisten ja tukahdutettujen ihmisryhmien ääni
• Miksi vallitsevat käytännöt mielletään oikeutetuiksi?
• Voidaan tutkia esim. organisaation myyttejä ja tarinoita tai
muita symbolisia menetelmiä vallan lähteenä
• Tutkimuksen tulisi olla voimaannuttavaa, osallistavaa ja
viestinnän tutkimuksen oletuksia kyseenalaistavaa (Mumby,
1993)
(Eisenberg & Goodall, 2001, 140–164)

21. Viestintä Viestimisen puitteet Organisaatio Ympäristö Teoriat Viestimisen muoto ja tavoitteet
Klassinen koulukunta Sanomien siirtoa Komentoketjut, Tuotantolaitos tai Ei tunnisteta . Rakenneteoria, On olemassa yksi, tehokkain tapa
/ varhainen lähettäjän ja hierarkkiset koneenkaltaisesti Organisaatio on strukturalismi viestiä. Viestintä on aina
rakennekoulukunta vastaanottajan välillä organisaatiomallit, toimiva suljettu järjestelmä. organisaation tavoitteita palveleva
virkatiet byrokraattinen tiedon ja informaation siirron ja
järjestelmä kontrollin työkalu
Ihmissuhdekoulukunta Yhteisyyden Työyhteisön Suljettu Ei tunnisteta. Psykologiset ja On olemassa parhaita viestinnän
tuottamista ja vuorovaikutusympäri organisaatioyhteisö Organisaatio on sosiaalipsykologiset käytäntöjä, joita tulee vaalia
ylläpitämistä stö, työilmapiiri suljettu järjestelmä. teoriat, yksilöiden sosiaalisten tarpeiden
vuorovaikutuksessa käyttäytymistieteet tyydyttämiseksi ja työkyvyn
muiden kanssa säilyttämiseksi
Järjestelmäteoriat Sanomien siirtoa ja Viestinjärjestelmä, Avoin järjestelmä, Organisaatio on Järjestelmäteoria, On useita eri tapoja viestiä saman
palautteen antoa joka sisältää joka koostuu avoin järjestelmä, strukturalismi, päämäärän saavuttamiseksi, eri
järjestelmän viestintäsuhteet keskinäisriippuvaisis jonka menestys funktionalismi keinot sopivat eri tilanteisiin.
keskinäisriippuvaiste (verkoston), ta osista ja osien riippuu tärkeiltä osin Viestintä tukee organisaation
n osien ja ympäristön sanomien sisällöt, välisistä suhteista ympäristön uhkien ja tavoitteita ylläpitämällä järjestelmän
välillä järjestelyjä koskevat mahdollisuuksien tehokasta toimintaa
säännöt ja resurssit kartoittamisesta
Kulttuuri ja Yhteisyyden Työyhteisö, Joko avoin Organisaatio on Kulttuurimetaforat, On useita erilaisia virallisia ja
merkitysnäkökulmat tuottamista ja epävirallinen järjestelmä, jota avoin kulttuurinen kulttuuriteoriat epävirallisia tapoja viestiä.
ylläpitämistä organisaatio, identifioi yhteisö, joka erottuu Tavoiteltavaa on yhteisen kulttuurin
vuorovaikutuksessa virallisen viestinnän yhtenäiskulttuuri tai ympäröivästä luominen ja organisaation jäsenten
muiden kanssa. kanavat kulttuurien todellisuudesta sitouttaminen tavoitteisiin yhteisten
Merkkien ja tuottama yhteisen tulkintojen luomisen avulla
symbolien ”mentaalinen” kulttuurinsa,
välittämistä ja järjestelmä / tavoitteidensa ja
tulkitsemista vuorovaikutusproses visionsa avulla
sien tulema
Postmoderni ja Hajautettua Globaali ja Joukko erilaisin Globaali ja Kriittinen teoria, Viestimisen muodot voivat vaihdella,
kriittinen näkökulma koordinointia, verkottunut intressein kytkeytynyt maailma postmodernit ja organisaation jäsenillä on
subjektiivisia maailma, jonka osana varustettuja erilaisia jälkistrukturalistiset subjektiivisia ja keskenään
merkityksiä, vallan organisaatio toimii ihmisiä ja teoriat, ristiriitaisia tavoitteita, sanomien
väline alakulttuureja, jotka subjektivismi siirron tai kulttuurin rakentamisen
kuuluvat useisiin sijaan jatkuvaa dialogia ja
muihin kulttuurisiin neuvottelua organisoitumisen
osajoukkoihin tavoitteista, keinoista ja
edellytyksistä
Lähteet: Aula & Hakala, 2000; Eisenberg & Goodall, 2001; Kreps 1990; Seeck, 2008

22. Yhteenveto: synteesi eri paradigmoista
Klassinen Järjestelmä- Ihmissuhde- Kulttuuri ja Postmoderni Kriittinen
koulukunta / teoriat koulukunta merkitys- näkökulma näkökulma
rakenne- näkökulmat
koulukunta
Funktionalistis- Kulttuuri- ja vuorovaikutus- Postmoderni ja kriittinen
strukturalistinen näkökulma näkökulma
näkökulma
Viestintä siirtona Viestintä yhteisyyden Viestintä moniäänisenä
tuottamisena dialogina, vallan käytön
välineenä

23. 3
Tutkimuksen kentän nykytila ja
ilmiöt

24. Suomenkielinen terminologia
• Yhteisöjen ja organisaatioiden viestinnästä käytettiin aiemmin nimitystä
tiedotus, tiedottaminen tai tiedotustoiminta. Termi hieman vanhentunut,
vaikka yhä yleisesti käytössä
– Samalla tavalla PR ja suhdetoiminta ovat vanhoja käsitteitä, vaikka ”PR” terminä
tekeekin paluuta (ks. Juholin, 2009, 25). Tarkoittavat samaa asiaa kuin
yhteisöviestintä
• Organisaatioviestinnällä viitataan kaikkeen organisaatiossa tapahtuvaan
viestintään ja vuorovaikutukseen (esim. Juholin, 2009; Åberg 2000). Usein
organisaation sisällä ja lähipiirissä tapahtuvaa (Juholin, 2009).
• Yhteisöviestintä voi tarkoittaa tavoitteellista ja johdettua viestintää yhteisön
ja sen sidosryhmien välillä (Juholin, 2009); funktiota, jossa viestinnän
keinoin tuetaan työyhteisön tavoitteiden saavuttamista (Åberg, 2000);
yleisesti kaikkea työyhteisöjen viestintää painottaen suhdetoiminnan ja
tiedotuksen näkökulmaa (Karvonen, 2002).
• Tässä esityksessä kattotermillä organisaation tai organisaatioiden
viestintä (esim. Aula & Hakala, 2000) viitataan kaikkeen organisaatioita ja
yhteisöjä koskevaan viestintään, sekä organisaation jäseniä koskevana että
laajemmassa yhteiskunnallisessa kontekstissa tarkasteltuna.

25. Nykytutkimuksen kenttä
• Tutkimuksen painopistealueiden mukaisesti
organisaatioiden viestinnän tutkimus voidaan
jakaa kolmeen eri osa-alueeseen:
1a) Sisäinen viestintä ja organisaation sisäinen
tiedonkulku
1b) Ulkoinen viestintä ja tiedottaminen
→ ”organizational communication”
2) Yhteisöviestintä ja PR (suhde/sidosryhmä-
näkökulma)
→ ”corporate communication”, public relations”

26. Tieteellisten julkaisujen määrä per
vuosi (lähde: ISI)
250
"Public relations"
200
150
Julkaisut
100
"Organizational
communication"
50
"Managerial "Corporate communication"
communication"
"Business communication"
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Hakusanoina ”communication” ja ”communications” kentässä ”Topic”. Tietkonnat: SCI-EXPANDED, SSCI, A&HCI, CPCI-S, CPCI-SSH Haettu 2012.

27. ”Organisaatioviestinnän” (organizational
communication) julkaisut maanosittain ja
tutkimusaloittain
BUSINESS ECONOMICS
Julkaisujen maantieteellinen sijainti Tutkimusalat
Nordic countries Others 2% COMMUNICATION
3% 1% 1%
4% 3%
COMPUTER SCIENCE
Asia 4%
6% PSYCHOLOGY
6%
34 %
INFORMATION SCIENCE
Other Europe 8% LIBRARY SCIENCE
11 % ENGINEERING
Other English EDUCATION EDUCATIONAL
USA 10 %
15 % RESEARCH
61 %
OPERATIONS RESEARCH
MANAGEMENT SCIENCE
HEALTH CARE SCIENCES
31 % SERVICES
PUBLIC ADMINISTRATION
Lähde: ISI. Total N = 643

28. ”Organisaatioviestinnän” (organizational
communication) julkaisut yliopistoittain
Yliopistot
25
20
15
Julkaisut
10
5
0
Lähde: ISI. Total N = 643

29. Tutkimusaiheita
Sisäisen ja ulkoisen viestinnän tutkimus Yhteisöviestinnän tutkimus
(Organizational communication) (PR, corporate communication)
Henkilöstösuhteet Imago, brändi ja maine
(Human relations) (Branding, reputation)
Sitouttaminen Muutos ja johtajuus
(Socialization) Sidosryhmäsuhteiden hallinta
(Change & leadership)
(stakeholder management)
Päätöksenteko
Sisäinen viestintä
(Desicion making) Viestintästrategia
(Internal communication)
(communication strategy)
Konfliktinhallinta
Ympäristön luotaus
(Conflict management) Kampanjasuunnittelu
(Information scanning)
(Campaign planning)
Institutionaaliset & organisatoriset suhteet Organisaatioyhteisön
(Institutional & organizational relations) Suostuttelun keinot
identiteetti (Theories of persuasion)
”Tunnejohtaminen” (Corporate identity)
(Emotions & relationships at work) Yhteisösuhteet &
Issueiden hallinta vastuullisuusviestintä
(Kulttuurinen) moninaisuus (Issues management, (Community relations &
(Diversity, multiculturalism) Public affairs) Corporate social responsibility)
Viestintäteknologiat Kriisiviestintä Viestinnän mittaaminen
(Technologies, media use) (Crisis communication) (Research & measurement)
Mediasuhteiden hoito
(Media relations)
Aihealueita kerätty lähteistä: Cornelissen (2011), Miller (2012), Jablin & Putnam (2001)

30. Yhteenveto: organisaatioiden viestinnän
tutkimusaiheet eri näkökulmista
Sisäinen viestintä ja Ulkoinen viestintä Yhteisöviestintä ja PR
tiedonkulku
Funktionalistis- Sisäiset viestintäkanavat, Ulkoiset Sisäisen viestinnän tehokkuus ja
teknologiat, järjestelmät, viestintäkanavat, kanavat, julkisuuden hallinta,
strukturalistinen verkostot ja niiden ympäristön luotaus ulkoisen viestinnän kanavat,
näkemys koordinointi strateginen viestintä
Kulttuuri- ja Henkilöstösuhteet, Organisaation suhteet Henkilöstöviestintä,
sitouttaminen, muihin organisaatioihin kiistakysymysten hallinta, media-
vuorovaikutus- konfliktinhallinta, ja instituutioihin, ym. yhteisösuhteiden
näkökulma tunnejohtaminen, kriisiviestintä, hoitaminen, imago, brändi,
Ilmastokartoitukset, yhteisön organisaation ulkoinen maine, sidosryhmäviestintä
identiteetti identiteetti
Postmoderni / Yhteisön identiteetin jatkuva Yhteisön identiteetin Organisaatio yhteiskunnallisena
rakentuminen jatkuva rakentuminen toimijana ja yhteiskunnan lakien,
kriittinen näkemys vuorovaikutuksessa, vuorovaikutuksessa asetusten, arvojen ja normien
identiteettien moninaisuus & ympäristön kanssa, muokkaajana, kestävä kehitys,
kamppailu, viestintä identiteetistä käytävä eettisyys, vastuullisuus,
vallankäytön välineenä kamppailu, organisaatio aktivismi, organisaatio
vallankäyttäjänä julkisuuden ja kulttuurisen tilan
toimijaverkostossa täyttäjänä, mielikuvien
levittäjänä

31. 3
Esimerkki
suhde/sidosryhmänäkökulmasta:
Organisaatiot yhteiskunnallisten
toimijoiden verkostossa

32. Viestintämaiseman muutoksia
• Viestintäteknologiat ja verkottuminen määrittävät yhä
enemmän organisaatioiden toimintaa (Castells, 1996;
Giddens, 2001)
• Verkostoissa viestit liikkuvat nopeasti ja ennakoimattomasti,
ilmiöt kumuloituvat (Urry, 2003)
• Internet ja sosiaalinen media ovat tuoneet uudenlaisen
avoimuuden ajan (>100 milj. blogia; 800 milj. Facebook-
käyttäjää, 90 milj. twiittiä / päivä, jne…)
– Uusi teknologia asettaa organisaatiot aiempaa mutkikkaampaan
viestintämaisemaan, lisää demokratiaa, mutta tuo myös uusia
vaikuttamisen ja kontrollin välineitä mukanaan (esim. Castells,
2009; Kietzmann ym. 2011)
• Myös organisaatioiden sisäiset viestinnän virrat ovat
järjestyneet uudella tavalla internetin ja digitaalisen viestinnän
vaikutusten kautta (Dutton, 2008).

33. Sosiaalisen median käyttö Yhdysvalloissa
2005─2012
Yli 18-vuotiaiden internetin käyttäjien sosiaalisen median
käyttöosuus ikäryhmittäin (%)
100%
90% 86% 87% 86%
83%
80% 76%
72%
70%
67% 68%
70%
61%
60% 18-29
51% 50% 30-49
49% 48% 49%
50% 47%
50-64
40% 65+
33% 34%
29%
30% 25% 25% 26%
20% 13%
11%
9% 8%
10% 7%
6% 7%
4%
1%
0%
1.2.2005 1.2.2006 1.2.2007 1.2.2008 1.2.2009 1.2.2010 1.2.2011 1.2.2012
Lähde: Pew Research Center. http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networking-full-detail.aspx

34. Organisaatiot osana erilaisten
toimijoiden verkostoa
• Organisaatiolla useita erilaisia sidosryhmiä,
joiden tavoitteet voivat olla ristiriidassa
keskenään
– Henkilöstö
– Asiakas, kansalainen, käyttäjä….
– Media ja joukkoviestimet
– Toiset yritykset ja organisaatiot
– Julkisyhteisöt (valtio, kunnat, hallinto)
– Kolmas sektori & kansalaisyhteiskunta
– Globaali ulottuvuus
….

35. Yhteisösuhteet, ryhmittymät ja
julkisuuden kentät
• Stakeholder-näkökulma (yhteisö- / sidosryhmäsuhteet) on yksi
mahdollinen tapa hahmottaa organisaation viestinnän todellisuus:
– Stakeholder: ”any group that can affect or be affected by the actions of an
organization” (Freeman, 1984)
• Puhutaan myös ryhmittymistä (publics), joiden syntyä ja toimintaa voidaan
selittää tilanneteorian avulla:
– Ryhmittymä realisoituu, jos se havaitsee organisaatioon liittyvän ongelman (issue),
kokee voivansa vaikuttaa siihen sekä ajattelee sen vaikuttavan merkittävästi itseensä
tai läheisiinsä (Grunig & Hunt, 1984)
• Toinen muotoilu tästä ovat julkisuuden kentät ja niihin liittyvät
julkisuuksien leimahtamiset
– Organisaatio toimii ja luo erilaisia julkisuuden kenttiä tai ”tiloja” (public spheres), kuten
kansalais-, media, sidosryhmä- tai verkkojulkisuus. Uusi julkisuus (public) syntyy, kun
joukko ihmisiä viestii jostakin organisaatioon liittyvästä teemasta (issue) (Iivonen &
Åberg, 2009)
– Teemoja syntyy ja kytee jatkuvasti, niiden elinkaari vaihtelee. Suotuisat olosuhteet
voivat johtaa siihen, että toiset teemat kasvavat kiistakysymyksiksi ja ”leimahtavat”
(emt.; ks. myös Aula & Åberg, 2012)

36. Yhteisösuhteiden hoito
• Organisaation PR-toiminnan ytimessä on
yhteisösuhteiden hoito
– Mikä on suhteen (”stake”) merkitys organisaatiolle?
Materiaalista, sosiaalista, tieto-… jne. -pääomaa
– Sidosryhmät voivat kehittää lyhyessä ajassa
huomattavia vallan resursseja (sosiaalinen media,
joukkoistaminen…) ja vaikuttaa useilla julkisuuksien
kentillä
– Yhteisösuhteiden hoito on paitsi viestien välittämistä
myös kuuntelemista, konfliktien ratkomista,
agitoimista, verkostojen rakentamista…
(Coombs & Holladay, 2007)

37. Yhteisösuhteiden verkosto
Organisaatiokeskeinen Mediakeskeinen Realistinen
näkemys näkemys näkemys
”…public relations [is] the management of mutually
influential relationships within a web of stakeholder
and organizational relationships”
(Coombs & Holladay, 2007, 26, 55–57)

38. Julkisuuden leimahtaminen
• Aula ja Åberg (2012, 213-5) esittävät väittämiä sille, miksi asiat
saattavat leimahtaa kiistakysymyksiksi:
– Organisaatiot toimivat julkisuuskentillä, joissa on lukemattomia
potentiaalisia toimijoita
– Toimijat aktivoituvat tekemällä organisaatiota koskevan viestinnällisen
aktin
– Jos useampi toimija aktivoituu, muodostuu ryhmittymä jaetun teeman
ympärille
– Julkisuuden kenttää voidaan kuvata semioottisena teemojen ja siihen
liittyvien toimijoiden verkostona
– Useita samanaikaisia julkisuuksia on vaikea hallita
– Organisaatiot pyrkivät kumoamaan kielteisiä teemoja tai kääntämään
huomion toisaalle. Myönteisiä teemoja hyödynnetään
– Uudet teemat aktivoivat myös organisaation sisäisiä julkisuuskenttiä
– Jos julkisuus leimahtaa, organisaatio voi joutua muuttamaan
toimintatapojaan

39. Viestinnän nopeasyklisyys: Case
”Olympialaiset 2012”
• Suuren mittakaavan mediatapahtuma
• Jatkuvia potentiaalisia teemoja ja pieniä
julkisuuksia:
– Brändisensuuri (esim. McDonalds & väärän yhtiön
ranskalaiset)
– Olympia-aatteen kaupallistuminen & ei-sopivat
sponsorit (esim. Coca-Cola, McDonalds, Heineken…)
– Olympiakomitea ohjeet sosiaalisen median käytön
rajoittamiseksi (broadcasting-sopimukset)
– Twitterin mahdollinen sensurointi
– Tyhjät katsomot loppuunmyydyissä tapahtumissa
….

40. Twiittien määrän kasvu Lontoon
Olympialaisten kynnyksellä 23.– 29.7.

41. Julkisuuden läpinäkyvyys: Case
”Potilastietojärjestelmäuudistus”
Mahdollisia tiloja ja
julkisuuksia:
• Blogit (näkökulmat)
• FB-ryhmä (keskustelun
koordinointi)
• FB-notesit (asioiden
kokoaminen yhteen)
• Paikallinen asiantuntijuus
(insinöörejä, tietotekniikan
asiantuntijoita,
asianosaisten yritysten
työntekijöitä…
• Joukkoistaminen (Sitran
selvityksen lukeminen)
• Perinteinen media (sanan
levittäminen
joukkotiedotuksen voimalla
sekä asioiden
integroiminen,
ymmärrettäväksi
tekeminen)
• Poliittinen PR (tartutaan
mukaan nouseviin
teemoihin)

42. Facebook-seuraajien määrä ryhmässä ”Me emme
halua lasten kauneuskisoja Suomeen” 30.8. – 4.9.
Lähde: www.sometrik.com
Yhden päivän aikana tapahtuu:
• IS uutisoi 29.8. klo 11:31: ”Lasten missikisat Suomeen”
• ”Me emme halua lasten kauneuskisoja Suomeen” -sivusto liittyy n. klo 17 Facebookkiin
• Blogikirjoituksia
• Nettiadressi
• Järjestäjän puolustus ESS:ssa: ”kyse ei ole lasten missikisoista”
• Seuraavana aamuna Radio Nova: Järjestäjä luopuu kisojen järjestämisestä
• Ruotiminen jatkuu perinteisessä mediassa

43. Yhteenveto: yhteisösuhteet ja
kiistakysymysten leimahtaminen
• Organisaatiot toimivat turbulentissa ja verkottuneessa ympäristössä,
jossa usean eri sidosryhmän tai toimijan ääni on otettava huomioon
• Sidosryhmien intressit ovat usein ristiriidassa keskenään
• Yhteisö ja sen sidosryhmät käyttävät kummatkin valtaa, mutta se on
luonteeltaan erilaista ja epätasaisesti jakaantunutta
• Teemat nousevat nopeasti ja niitä on joka puolella
• Uusien teknologioiden käyttöönotto on tärkeää:
– Läsnäolo horisontaalisessa julkisuudessa
– Oman viestintäosaamisen ja -kanavien hallinta
– Uusien seurantatyökalujen ja ”ison datan” hyödyntäminen
– Tiedon kulku ja uudet ideat
• Viestinnällä hallitseminen ei ole mahdollista: organisaation viestintä
on tiedottamisen lisäksi suhteiden hoitoa dialogin avulla
(sidosryhmien tunnistaminen ja kuunteleminen!)

44. Lähteet
Aula, P. (1999) Organisaation kaaos vai kaaoksen organisaatio? Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. & Hakala, S. (2000) Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Helsinki: Loki-Kirjat.
Aula, P. & Åberg, L. (2012) Leimahtavat julkisuudet - organisaatioiden uusi haaste. Teoksessa Julkisuus ja demokratia, s. 201-
226, Tampere: Vastapaino.
Castells, M. (2009) Communication Power. Oxford: Oxford University Press.
Castells, M. (2007) Communication, power and counter-power in the network society. International Journal of Communication
1(1): 238-66.
Castells, M. (1996) The rise of the network society. Cambridge: Blackwell.
Cornelissen, J. (2011) Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: Sage.
Coombs, W.T. & Holladay, S.H. (2007) It's Not Just PR: Public Relations in Society. John Wiley & Sons.
Deetz, S. (1991) Democracy in an age of everyday life. Berkeley: University of California Press.
Dutton, W. H. (2008) Collaborative network organizations: new technical, managerial
and social infrastructures to capture the value of distributed intelligence. OII DPSN
Working Paper No. 5.
Eisenberg, E.M. & Goodall, Jr. A.T. (2001) Organizational Communication: Balancing Creativity and Constraint. Bedford/St.
Martin's.
Farace, R.V. & Monge, P.R. & Russell, H.M. (1977) Communicating and organizing. Addison-Wesley Pub. Co.
Fiske, J. (1992) Merkkien kieli: johdatus viestinnän tutkimiseen. Tampere: Vastapaino.

45. Foucault, M. (1979) The birth of the prison. Hammondsworth: Penguin.
Freeman, R.E. (1984) Strategic management: A Stakeholder Approach. Marshfield, MA: Pittman.
Galbraith, J. (1973) Desingning complex organizations. Reading, MA: Addison-Wesley.
Giddens, A. 2001. Sociology. 4. painos. Cambridge: Polity Press.
Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Rinehart and Winston.
Habermas, J. (1972) Knowledge and human interest. London: Heinemann Educational Books.
Huhtala, H. & Hakala, S. (2007) Kriisi ja viestintä. Helsinki: Gaudeamus.
Huhtala, H. & Laakso, A. (2007) Kirjallisuuskatsaus organisaatiokulttuuriteorioihin: mitä ne ovat ja miten niistä on keskusteltu
kansainvälisissä ja suomalaisissa tieteellisissä journaaleissa? Hallinnon tutkimus 26:2, 13-32.
Iivonen, J. & Åberg, L. (2009) Viestinnästä julkisuuspolitiikkaan. Julkisen vallan viestintätoimintojen muutos Suomessa. Hallinnon
tutkimus 2/2009.
Jablin, F.M. & Putnam, L.L. (2001) The New Handbook of Organizational Communication:
Advances in Theory, Research, and Methods. London: Sage.
Jensen, M. T. (2003). Organizational Communication – a review (p. 96). Kristiansand.
Juholin, E. (2009) Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Infor.
Karvonen, E. (2002) Johdatus viestintätieteisiin. Verkko-oppimateriaali. Osoitteessa: http://viesverk.uta.fi/johdviest/johdatus.html
Kreps, G.L. (1990) Organizational Communication: Theory and Practice. Longman.
Lewinin, K. (1943) Forces behind food habits and methods of change. Bulletin of the National Research Council 108, 35-65.

46. Miller, K. (2012) Organizational Communication: Approaches and Processes. Boston, MA: Wadsworth Cengage Learning.
Mumby, D. (1993) Narrative and social control. Newbury Park, CA: Sage.
Nieminen, H. (1999), Medioituminen ja suomalaisen viestintämaiseman muutos. Teoksessa Hannu Nieminen & Petri Saarikoski &
Jaakko Suominen (toim.): Uusi media ja arkielämä: kirjoituksia uuden ajan kulttuurista. Turun yliopisto, Turku 1999
Richmond, V. P., McCroskey, J. C., & McCroskey, L. L. (2005). Organizational Communication for Survival: Making Work, Work
(3rd ed., pp. 16–31). Allyn & Bacon.
Seeck, H. (2008) Johtamisopit Suomessa: taylorismista innovaatioteorioihin. Helsinki: Gaudeamus
Senge, P. (1990) The Fifth Discipline. New York: Doubleday/Currency.
Seppänen, J. & Väliverronen, E. (2012) Mediayhteiskunta. Tampere: Vastapaino.
Thompson, J. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Standford: Stanford University Press.
Urry, J. (2003) Global Complexity. John Wiley & Sons.
Weick, K.E. (1995) Sensemaking in Organizations. Newbury Park, CA: Sage.
Weick, K.E. (1979) The social psychology of organizing. Reading, MA: Addison-Wesley.
Wiio, O.A. (2000) Organisaatioviestinnän juuria. Teoksessa Pekka Aula & Salli Hakala (toim.) Kolmet kasvot. Näkökulmia
organisaatioviesintään, s. 157-166, Helsinki: Loki-kirjat.
Wiio, O.A. (1978) Wiion lait – ja vähän muidenkin. Espoo: Weilin + Göös.
Wiio, O.A. (1977) Contingencies of organizational communication. Helsinki: Helsingin kauppakorkeakoulu.
Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä Oy.