Este documento discute la reputación en línea y la gestión de la reputación en línea. Explica que la reputación es una construcción social basada en cómo las personas y organizaciones son percibidas por otros. También cubre temas como la diferencia entre relaciones públicas y reputación, los riesgos y oportunidades de las redes sociales para la reputación, y la importancia de monitorear y gestionar activamente la huella digital de uno mismo y las marcas.

1. ON LINE
REPUTATION
MANAGEMENT
¿Existe esto?

2. Reputación ¿De qué estamos hablando?
reputación
Del lat. reputatio, -ōnis.
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien
o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos
alguien o algo.
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3. La reputación de la gente, de las empresas
• Yuval Noah Harari dice que los humanos controlamos el planeta por
dos razones, cooperamos entre nosotros (como las hormigas o las
abejas) y porque tenemos imaginación.
• Y LA IMAGINACIÓN COMPARTIDA ES PODEROSA
• Como tenemos imaginación, podemos pensar en cosas inexistentes y
crearlas, incluso crear ideas que nos inspiran a acciones contra
natura,
• SIEMPRE Y CUANDO PODAMOS COMPARTIRLAS.

4. Los sentidos
Fibonacci Campos
http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1249/html/3_una_breve_historia_de_las_teoras_del_conocimiento.html

5. Los sentidos
Vemos los que creemos ver, escuchamos lo que creemos
escuchar.

6. Reputación es un
constructo social
• No importa lo que seamos o comuniquemos,
lo importante es lo que la imaginación del
conjunto piense de nosotros.
• La importancia de la integridad de
• La identidad.

7. Diferencia entre
reputación y
relaciones públicas
• Las RRPP apoyan la reputación, pero no son
la reputación.
• “Las Relaciones Públicas son un conjunto de
acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.”
• Licda Natalia Lascano.
• Hay muchas definiciones, de modo que
vamos a los elementos

8. John Marston y el esquema IACE
Investigación
Acción
Comunicación
Evaluación
La definición clásica de las RRPP, evaluaba el impacto, más
que entender que se entendía.

9. LAS PALABRAS CLAVE
DE OCTAVIO ROJAS
Organización
Público
Comunicación consciente
Acción Planificada
Función directiva específica
Reputación
Tendencias
Comunicación ética

10. Lo que se
percibe y se
comunica
• "En este lugar sagrado, donde
acuden los traidores, hacen
fuerza los romanos y defecan
gladiadores".
(Escrito en las paredes de
Pompeya, hace un par de miles
de años)
Visto en Facebook hace unos días.

11. Reputación corporativa
• La reputación corporativa (RC) es el nivel de
estima o admiración que los grupos de interés
tienen por la empresa después de que la han
comparado con la competencia. También se define
como el resultado del comportamiento
desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo
y describe su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos.
• …una diferenciación sostenida en el tiempo,
responder a las expectativas de los stakeholders,
prevenir y estar más protegidos frente a
eventuales crisis.
• Tomado de Victoria Reyes en RSE

12. San Google
omnipresente

13. Se dice de mi
• https://www.youtube.com/watch?v=-
sEUiCMLc0o
• 70% de las empresas en Estados Unidos han
rechazado postulantes por lo que encuentran
en Google y el 48% de los hombres de negocios
googlearon a la persona con la cual iban a
hacer negocios.
• http://mba.americaeconomia.com/articulos/re
portajes/sepa-como-revertir-una-mala-
reputacion-online

14. En quién creemos
• En la encuesta de marketing realizada por Nielsen en el año 2013,
UNDER THE INFLUENCE, CONSUMER TRUST IN ADVERTISING, se
enviaron cuestionarios a 29,000 personas en 58 países con la
pregunta ¿Cuánto confía en las siguientes formas de comunicación?
MEDIO PORCENTAJE
OPINIÓN DE GENTE QUE CONOZCO 84%
SITIOS WEB DE MARCAS 69%
OPINIONES DE CONSUMIDORES EN
LÍNEA
68%
CONTENIDO EDITORIAL 67%
ANUNCIOS EN TV 62%

15. Y por área de actividad.
Servicios
• ¿Por qué invertir más en ORM que en
mantenimiento de edificios o publicidad?

16. Actitud Vs. Aptitud/Creencia y Referencia
• En el reporte de Sostenibilidad Global Corporativa de Nielsen, en Octubre
2015, los datos que salen a relucir marcan una clara tendencia.
• 66% de los encuestados, esto es 30,000 personas en 60 países, dicen estar
dispuestos a pagar un poco más por productos de similar calidad, siempre
que provengan de
empresas socialmente responsables.
• Si tomamos solo a los milenials, el porcentaje sube a 77%.
• Los encuestados declaran que dan mayor valor a la reputación
• y la confianza, que a la fama de las marcas.
• Esta tendencia es mayor en mercados de países en desarrollo.

17. Actitud Vs. Aptitud/Creencia
y Referencia
• Amy Cody estudió la conducta de las personas al
evaluar a las demás y las dos preguntas básicas
son:
• ¿Puedo confiar?
• ¿Puedo respetar?
• ¿Qué es más importante?
• Demostrar competencia o calidez.

18. Tiene o no tiene
• https://www.youtube.com/watch?v=4V
dO7LuoBzM
• Finalmente, todo nuestra cultura está
girando de la posición de aptitud, a la
posición de actitud.
• No importa si soy grande o pequeño, no
importa si cuento con recursos, lo
realmente importante, lo que percibe
“mi” público es la actitud que tengo
hacia ellos, hacia nuestro entorno, hacia
las cosas que “nos” son importantes.
• La marca nos enseña aptitud, la
reputación valora nuestra actitud.

19. Reputación on line
• Es la percepción de nuestra marca, sea de empresa, de institución o
personal a través de internet, incluidas búsquedas y referencias en
los distintos motores (Google, Bing, Youtube) a través de directorios o
sitios de prontuario o referencia, a través de nuestros sitios o sitios
ajenos, de blogs, propios o ajenos, a través de las redes sociales, sean
Facebook, Twitter, Linkedin, etc.
• Todo esto genera lo que se conoce como la huella digital.

20. La marca
• Marcar significa dejar una huella indeleble
que identifica a quien la pone y a quien la
recibe.
• La imagen de marca es la forma abstracta
de identificación de un producto o empresa
para facilitar su utilización.
• Pero LA MARCA, es la forma en que una
empresa o producto quedan en la mente y
el corazón de sus consumidores.

21. Definición
clásica
• Una marca
“es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
combinación de lo anterior, que pretende identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y
diferenciarlos de los de la competencia” Philip Kotler.
• Sigue Kotler diciendo que la identidad es algo que
maneja la empresa o la persona, la forma en que me
identifico, la forma en que me doy conocer.
• La imagen es lo que el público percibe y esto,
usualmente es extrínseco y esta fuera de nuestro
control.
• Construimos identidad para promover una imagen.

22. The clue train
y su corolario
The Cluetrain Corollary:
The level of knowledge on a network increases as
the
square of the number of users times the volume
of conversation.
El nivel de conocimiento en una red aumenta
tanto como el cuadrado del número de usuarios
multiplicado por el volumen de la conversación.

23. El manifiesto
del tren de las
claves (1999)
• 1. Los mercados son conversaciones.
• 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de
sectores demográficos.
• 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan
humanas. Se conducen en
• una voz humana.
• 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones,
perspectivas, argumentos en
• contra o notas humorosas, la voz humana es abierta,
natural, sincera.
• 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta
voz.
• 6. La Internet hace posible tener conversaciones entre
seres humanos que
• simplemente eran imposibles en la era de los medios
masivos de
• comunicación. Cluetrain.com

24. El nuevo manifiesto
(2015)
• ¡Escucha, oh, Internet!!
• En esa época, la Gente de Internet – tú
y yo y todos nuestros amigos de amigos
de amigos hasta llegar a Kevin Bacon –
ha hecho de Internet un sitio increíble,
lleno de maravillas y buenos augurios.
• Desde el serious hasta el LoL pasando
por el WTF, hemos terminado con
titanes, creado héroes y cambiado las
suposiciones básicas sobre Cómo
Funcionan las Cosas y Quiénes Somos.
• Pero todo el buen trabajo que hemos
hecho juntos se enfrenta a peligros
mortales.

25. El nuevo manifiesto
• La primera vez que nos presentamos ante vosotros era para
avisar sobre la amenaza que presentaba aquellos que no
entendían que ellos no entendían Internet.
• Estos son Los Memos, las empresas que han adoptado la
parafernalia de Internet.
• Ahora dos hordas más amenazan lo que hemos construido los
unos para los otros.
• Los Saqueadores comprenden Internet demasiado bien. Ellos la
ven como si fuera suya para saquear, extraer nuestros datos y
sacar dinero de él, creyendo que somos estúpidos.
• Pero la más peligrosa de todas es la tercera horda: Nosotros.
• Una horda es una masa indiferenciada de personas. Pero la
gloria de Internet es permitirnos conectar como individuos
únicos e independientes.
• A todos nos gusta el entretenimiento de masas. Demonios, la
tele se ha vuelto genial hoy en día, y la Red nos permite verla
cuando queramos. Magnífico.
• Pero tenemos que recordar que el acercamiento de los medios
de masa es el menor de los poderes de la Red.
• El super poder de la Red es la conexión sin nuestro permiso. Su
todopoderoso poder es que podemos hacer de ella todo lo que
queramos.

26. El buzz
o Recomendación
o Conversación
o Confianza
Partimos de la base de que nuestros
consumidores, son nuestros
promotores, porque viralizan nuestra
marca. Son Prosumers.

27. Lo que percibo es lo que creo
A partir de la neurociencia sabemos con certeza que nuestras certezas no existen.
Además, sabemos por estudios en la red, que creemos lo que nuestras creencias previas, educación,
grupo y prejuicios nos permiten absorber.
Nuestro entendimiento se ajusta a lo que se conoce en psicología como disonancia cognitiva.
Tendemos a favorecer aquellas ideas que justifican nuestra conducta.
Esto nos protege de vivir en un caos sentimental, pero también nos ciega ante la realidad.
Y hoy se agudiza, porque vivimos una realidad análoga y otra digital.
ejemplo

28. Mi realidad social es
mi realidad
• En la era digital, más que nunca, la
percepción tiene que ver con tres factores.
Mi red social, dónde me muevo y comparto
El anonimato, dónde me expreso en
cualquier tono, porque no percibo el peligro
físico de la respuesta.
Los algoritmos (logaritmos) de búsqueda
limitan mi campo de visión al dar relevancia
a los contenidos más vistos, pero no
necesariamente los más importantes, o al
compartir las opiniones de mis amigos más
cercanos, pero eliminar los otros.
• Esto lleva a la polarización y a los llamados
echo chambers.

29. Lo bueno, lo malo y lo feo
Posibilidad de formar
comunidades
Capacidad de comunicarse
ágilmente
Transmitir nuestra verdad
Espontaneidad
Respuesta inmediata
Intimidad
Insight
Personalización
Echo chambers
Astro turfing, falsos perfiles
Falsos positivos
Necesidad de invertir recursos
Falsa relevancia
Optimización sin contenido
Presión de los medios on line
requiriendo inversión
Trolling
Sexting
Acoso empresarial, acoso
personal
Extorsión Mugshot
Linchamientos digitales
Teoría de la conspiración
Violencia encubierta

30. On line
reputation
management
• DEFINICIONES (todas existen en distintos textos o
sitios web):
• Es el proceso de medir, controlar o influir la
percepción de la marca a través de la red.
• Es la gestión de perfiles en forma positiva para
influir positivamente en nuestra imagen
• Es analizar los que se dice de nosotros, para crear
contenidos adecuados.
• Es controlar las posibles crisis de comunicación.
• Es atender prontamente las comunicaciones
positivas o negativas de los clientes para que no
viralicen experiencias poco felices.
• Es hundir contenidos negativos, para que no
aparezcan en las primeras páginas de los
buscadores.

31. La huella
digital
• Close your Facebook account NOW
• Lo que ha sido, será, a menos que lo cambies
• Mientras no lo digan de mi marca
• Hasta el World Economic Forum tiene algo que
decir

32. Las reglas
básicas de la
marca
personal
• Encuestados los usuarios de Linkedin sobre el uso de la
red para investigar y encontrar perfiles para empleo
contestaron
• 8 de cada 10 Head hunters investigan perfiles en
Linkedin. 70% de HH encuestados por Microsoft y Cross
Tab Market Research declararon que habían descartado
aspirantes basados en su ORM. Sin embargo, al encuestar
aspirantes a puestos de trabajo, solo el 7% dijo que se
preocupaba por su marca personal.
• 6 de cada 10 profesionales revisan los perfiles de posibles
clientes o proveedores en Linkedin.
• 8 de cada 10 profesionales pide amistad en Linkedin para
exponer su perfil.
Los perfiles que presentan trabajos o que publican en blogs
de Linkedin al menos dos veces al año, tienen 3 veces más
posibilidades de conseguir trabajo.
La participación en grupos eleva la posibilidad de ser
encontrado en los buscadores y en el buscador interno.
•

33. Reglas básicas
de la marca
personal
• Lo suyo es suyo, si no quiere que se sepa, no lo suba a las
redes. Lo que está en la red, se queda en la red. Si le
gusta la cerveza, no pida un puesto de catador de vino. Si
busca trabajo, no diga que le gusta dormir.
• No afecte a los demás. Las opiniones en línea tienen
KARMA.
• Revise su perfil en buscadores periódicamente o use una
herramienta
• Su marca personal no es Gmail.com, compre un dominio
adecuado o su propio nombre.
• Mantenga un blog o un sitio o un buen perfil personal en
una red profesional que se pueda indexar. Actualícelo al
menos dos veces al mes.
• La idea de que es más seguro no estar en las redes
sociales es cierta. Si usted trabaja en la CIA.
• Ajuste su perfil a su necesidad de seguridad. Tampoco
queremos que nos roben la identidad.

34. Karma y
Darma
personal
• Sea Honesto
• Sea Coherente
• Sea Profesional y responsable
• Sea Puntual y comedido
• Sea Creativo
• Sea Flexible
• SEA EMPÁTICO

35. Lo que no debiera
hacer
Existen estudios que demuestran que en las
redes reaccionamos más rápido y opinamos
con vehemencia. Sobre todo cuándo algo nos
molesta. Ojo, esto deja huella.
NO CONTESTE UN POST SI NO HA
REFLEXIONADO SOBRE EL TEMA.
La ventaja de la red es poder tener
información a mano rápidamente, pero
también existen estudios que muestran que
nos distraemos con temas secundarios y
nuestro jefe o cliente se enteran.
Si no quiere que lo vean como vino al mundo,
no se saque fotos desnudo.
Si bebe, no maneje, tampoco twitee.
Ojo con los selfies. Tanto propios como
ajenos.

36. No importa si
no estoy en
línea, lo que
yo haga si
estará
• El caso de las muñecas para niños
• No hay nada como los crowlers

37. El Marketing 3.0 según Kotler y Kartajaya
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar
más de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
10. Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

38. Mi marca es mi marca, ¿o
no lo es?
• Ya vimos algunas claves del manejo de la marca personal
• ¿Cuál es la diferencia con la marca empresarial?
• Reflexión:
• Si las empresas son más personales, las diferencias entre
• las marcas empresariales y las personales se borran.

39. La práctica
• Mi marca individual (a menos
que sea una figura pública) la
manejo directamente, la marca
de la empresa requiere un

40. Community manager
• Es un profesional responsable de construir,
gestionar y administrar una comunidad en línea.
• Es el responsable de administrar y mantener la
lealtad de la comunidad on line.
• Es el responsable de la estrategia de fidelidad
social de la marca.
• Es un profesional responsable de mantener una
conversación fluida entre la marca y la
comunidad que se identifica con ella.
• Es el profesional que administra la conversación,
el servicio al cliente y el contenido de las redes
sociales.
• Es el responsable de mantener la conversación y
seguir los insights de la comunidad para
establecer sus tendencias.
• Es un patojo chispudo que sabe escribir, diseñar
y conoce de redes.

41. Un nombre, muchos roles
• Rol estratégico; establecer la conversación en línea para conseguir
fidelidad, incluyendo contenido relevante, políticas de servicio al
cliente, manejo de quejas y solución de conflictos, fidelidad y
crecimiento de la comunidad.
• Rol operativo; creación de contenido, creación de imagen,
mantenimiento de la reputación.
• Rol análitico; seguimiento de insights, revisión de tendencias.
• Rol creativo; diseño de imagen.

42. El rol del community
depende de:
• La estrategia del negocio
• La estrategia del gerente de marketing
• La estrategia del gerente de relaciones públicas
• La estrategia del gerente de ventas
• La estrategia del gerente de servicio al cliente

43. Capital humano y
personal branding
• La reputación en línea se une, muchas
veces, a la idea de brandme o my personal
branding
• Por eso te recordamos los Karmas y Darmas
de la reputación en línea.
• (mensaje para políticos, interprétese
libremente)

44. Lo mismo
puede pasar a
una empresa
• https://www.ryanair.com/es/es/
• https://www.youtube.com/results?search_query=rayana
ir
• http://reclamacionesconsumidores.com/reclamar-en-
ryanair/
• http://www.novolarconryanair.com/

45. El proceso
Monitorización
•Datos en la web
•buscadores
•Trending
•Mentioning
•Trends
Formación
•Conversación
•Manejo de redes
•Blogging
•Videoblogging
•Apoyo presencial
•Contenido relevante
•Líderes de opinión
•Redes de rankeo
Neutralizacióin
•No discutir
•Respeto
•Hundimiento de negatividad
•Mensajes positivos
•Links positivos
•Activar Prosumers
•Activación de la comunidad

46. Herramientas y empresas
• Redes sociales para formar comunidades: Facebook, Instagram, Twitter,
Google +, Pinterest, Goodreads,
• Redes sociales para formar reputación profesional: Linkedin, Google +,
viadeo, 12manage,
• Redes sociales basados en opinión uso: foursquare, swarm, tripadvisor
• Sitios de afiliación: alibaba, ebay, amazon
• Herramientas de reputación: mention, google o Yahoo alerts, Trackur,
• Herramientas de medición: socialbaker, barometer.agora.com.
• Herramientas de publicación y optimización: brandyourself, klout,
hootsuite, agora, buffer,
• Agencias de reputación: reputation, brandchats,
• Agencias de investigación de marketing y opinión: Nielsen, Google
barometer, forrester, bigresearch, information brokers,
• Agencias de publicidad: muchas.

47. Manejo de crisis
• Algunos tips:
• No importa lo que yo diga, sino lo que
percibe la comunidad.
• Si he fortalecido la comunidad, ella me
defiende.
• Una gota de humor, siempre ayuda.
• Sea humilde y acepte si se equivocó.
• El mejor trabajo es la coordinación de
toda la comunicación. Delegar no
significa dejar la responsabilidad en
otros.

48. Consideracion
es sobre
estrategias de
contratación
• Existen distintos tipos de aproximaciones:
Agencias de marketing digital o agencias de
publicidad, delegación o tercerización
Inhouse
Free lance

49. Gracias por su
atención
• Patricia Noemí Lucki
• Patricia.Lucki@fundación-i.org
• Skype: pnlneg
• linkedin.com/patricialucki
• Twitter: PatriciaNL_GT