Estudio Generación Digisocial en Chile

Estudio del Chile
“DigiSocial”
Pedro Magni S.
“Chile DigiSocial” es un estudio que tiene como
objetivo analizar las dinámicas que conforman
hoy en día las relaciones interpersonales que
ocurren en las Redes Sociales.

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04/02/2011

Estudio del Chile “DigiSocial” 2011

Índice Contenido
Introducción: Radiografía de un Chile "DigiSocial"......................................................... 3
Capítulo 1: Un Chile Digital, la sociedad conectada ........................................................ 7
1.1 La antesala para una nueva generación, el Chile DigiSocial ............................... 7
1.1.1 Perfil del Chile Conectado: ¿Quiénes constituyen este grupo? .................... 8
1.1.2 Un usuario intensivo: ¿Cuánto tiempo dedican en Internet? ...................... 10
1.1.3 Las actividades del Chile Conectado: ¿Qué usos le dan a internet? ........... 11
1.1.4 Un Chile Conectado en todo momento: Telefonía Móvil .......................... 18
1.2 Nuevas formas de relación: Las Redes Sociales ............................................... 20
1.2.1 La pregunta obvia, pero que la mayoría aún no sabe responder: ¿Qué son
Twitter y Facebook? ............................................................................................. 20
1.2.2 Facebook: el imperio digital del siglo XXI ............................................... 21
1.2.3 Twitter: El mundo en 140 caracteres ........................................................ 23
Capitulo 2: Hábitos y conductas de una generación “DigiSocial”................................... 27
2.1 ¿Cómo se define esta generación DigiSocial? .................................................. 27
2.2 Metodología del Estudio: conociendo a los chilenos “DigiSociales” ................ 28
2.3 Radiografía del Chile “DigiSocial” ................................................................. 30
2.3.1 Internet, Redes Sociales y su impacto en las relaciones interpersonales .... 30
2.3.2 ¿Seamos Amigos? Cambios de Paradigma ............................................... 36
2.3.3 Las Redes Sociales y el Consumidor 2.0 .................................................. 43
Capítulo 3: Del Marketing Tradicional al Digital ........................................................... 46
3.1 Un Marketing tradicional tratando de hablar en Digital.................................... 47
3.2 El mundo “online” v/s el mundo “online” ........................................................ 48
3.3 ¿Qué futuro les espera a las marcas?: 4 factores de éxito en un mundo
“DigiSocial” .............................................................................................................. 50
Bibliografía ................................................................................................................... 55
Apéndices del Estudio ................................................................................................... 56
Apéndice #1: Ficha técnica del Estudio...................................................................... 56
Fase 1: Observación de campo ............................................................................... 56
Fase 2: Entrevistas en profundidad ......................................................................... 57
Fase 3: Encuesta .................................................................................................... 57
Apéndice #2: Encuesta Chile “DigiSocial” ................................................................ 58

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Introducción: Radiografía de un Chile "DigiSocial"

El crecimiento en la penetración de Internet en Chile representa, sin dudas, un
síntoma de cambio en la sociedad moderna. En los últimos años, internet ha exhibido un
aumento sorprendente en nuestro país, pasando de un 18,4% de penetración en el año
2000, a un 48% el año 2008. Para el año 2010, se proyecta que la tasa de crecimiento
sea mayor a un 16% alcanzando un nivel de 56% de penetración, es decir más de 9
millones de chilenos conectados (COMSCORE LATAM, 2010).
En este contexto de crecimiento, el desarrollo de tecnologías relacionadas, ha jugado un
papel fundamental en este boom de la web en nuestro país. La evolución de la industria
de las telecomunicaciones ha estado a la par con la oferta tecnológica de nivel mundial, lo
que ha permitido un acceso a los servicios de última generación. Esto junto a un
crecimiento exponencial de la demanda por estos servicios, ha llevado al nacimiento de
un mercado altamente competitivo y rentable. Nicho ideal para la entrada de tendencias
globales como e-commerce, redes sociales, blogs, etc. Toda una revolución que presiona
a la sociedad para adoptar nuevas prácticas en la forma de como se conectan e
interactúan, buscan información, etc.
En este sentido, las redes sociales han tomado un protagonismo importante en el
desarrollo de Internet, considerando que nuestro país tiene el alcance más alto de redes
sociales en la región, con un crecimiento significativo durante el año 2009 (COMSCORE
LATAM, 2010). Estas redes sociales ofrecen una importante vía a las personas para estar
en contacto frecuente con amigos, familia y con los sucesos que ocurren a su alrededor.
Hábitos que han ido penetrando en la forma en cómo interactúan los chilenos, generando
nuevas formas para conocer personas e intercambiar contenidos, lo cual está llevando al
desarrollo de nuevas tribus y grupos sociales.

Sin duda la plataforma de red social que más ha impactado en nuestra sociedad es
Facebook, con más de 7 millones de usuarios y un uso diario promedio de más de 3 horas
(COMSCORE LATAM, 2010). Esto refleja la conectividad digital que están adoptando
los chilenos, en especial los jóvenes y adultos jóvenes (16 – 30 años) los cuales
representan un 78% del total de usuarios registrados y tienen el nivel de uso más
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intensivo, dedicando en promedio casi 5 horas diarias a esta red social (Estudio Soy
Digital, 2010). Twitter es otra plataforma social que está tomando protagonismo en Chile
el último año, con la tasa de crecimiento más alta de la región, si consideramos que el
nivel de alcance en Mayo del 2009 era cercano al 3% y después de un año esa tasa pasó
al 20% (COMSCORE LATAM, 2010). Estas plataformas están generando que los
hábitos en las relaciones interpersonales y las formas de cómo obtenemos información
evolucionen a una forma que aún no es bien entendida.

La aparición de las redes sociales ha despertado gran interés por parte de casas de
estudios, instituciones y académicos los cuales han monitoreado el impacto y
oportunidades que estas plataformas han generado para el Marketing de las empresas. Al
ser un fenómeno reciente y poco entendido, la gran mayoría de estos contenidos se han
enfocado en explicar y definir en qué consisten estas plataformas, abriendo un campo
totalmente nuevo para las empresas de publicidad. El llamado “Marketing Digital”
representa una nueva disciplina dedicada a generar estrategias para abordar estos canales
en internet, con el objetivo de crear instancias de interacción entre consumidores y
marcas/productos/servicios. Sin ir más lejos, la empresa internacional COMSCORE
realiza anualmente un estudio de los niveles de penetración y tipos de uso para internet y
redes sociales en Latinoamérica y Chile, información que permite entender el nivel de
desarrollo de estos medios. De las empresas chilenas que han desarrollado servicios en
Marketing Digital, como COMSCORE, sólo destaca el trabajo que realiza la consultora
Divergente, en conjunto con la agencia Ayer Viernes, llamado “Soy Digital 2.0”. Este
estudio define una nueva generación que integra las herramientas digitales en su forma de
vida: La “Generación 2.0”. Este estudio se realiza desde hace dos años y permite
cuantificar a esta generación digital en términos de tamaño, penetración, tipos de
consumo digital, preferencias, entre otros.

Por otro lado, instituciones como la Universidad Católica con su facultad de
Comunicaciones y la Cámara de Comercio de Santiago, se han unido al “World Internet
Project (WIP)” estudiando anualmente el comportamiento de los internautas chilenos y
cuantificando los niveles de adopción de internet en el país.

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Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de estudios, estadísticas y discusiones generadas
en torno al tema, aún no se ha realizado ningún trabajo de investigación empírico que
busque revisar cómo están compuestas las dinámicas que componen las interacciones que
ocurren en las redes sociales, y el impacto que están generando en los hábitos de
relacionarse y consumo. Puntualmente, se hace necesario indagar a estos grupos sociales
que conviven en plataformas como Facebook y Twitter, para comprender su estructura
social, identidad y dinámicas de interacción, análisis que permite definir estrategias más
certeras para poder abordar a estos grupos.

En este sentido, Radiografía de un “Chile DigiSocial” es un estudio que tiene como
objetivo analizar estas dinámicas que conforman hoy en día las relaciones
interpersonales, que ocurren en las Redes Sociales con mayor alcance del país
(Facebook y Twitter). Frente a este contexto, el objetivo principal que se plantea este
proyecto es comprender las nuevas dinámicas que han surgido en esta nueva forma de
estar “conectados” y cómo esto impacta en la definición de sociedad moderna donde
surge esta comunidad "DigiSocial".
Por otro lado, la introducción de Facebook y Twitter en la sociedad chilena, impacta
además en la forma en cómo nos relacionamos con las diferentes marcas que
interactuamos día a día, abriendo espacio para nuevas formas de crear vínculo y nivel de
conocimiento. El dinamismo de las redes genera una fuente de información muy valiosa
tanto como para los consumidores, como para las empresas. En base a la comprensión de
las dinámicas que conforman esta nueva forma de interactuar, el estudio busca
comprender el impacto que esto genera en la forma de posicionar las marcas, y el camino
que deberían tomar las empresas para integrarse en este Chile “DigiSocial”.

En torno a la pregunta central y a los objetivos principales planteados, la tesis
tendrá la siguiente estructura metodológica. En primer lugar se expondrá al lector una
breve inducción a lo que constituyen estas redes sociales en general, cuáles son sus
funciones, quienes las utilizan, los niveles de adopción en Chile que han logrado y el
impacto que han generado en la sociedad chilena. A partir de esta información, se busca
brindar una mirada general para que el lector se sumerja en el contexto del cual se
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desprende el estudio. En segundo lugar, se presentarán los detalles del estudio de campo
realizado para conocer y comprender las dinámicas que se desenvuelven en estas redes
sociales. Cómo se constituye el marco metodológico del estudio, su desarrollo y por
último, los principales hallazgos de este. Con esto, se pretende extraer hacia el lector la
información relevante para comprende y reconocer estás dinámicas, lo cual constituye el
objetivo principal del estudio. Finalmente, a partir de los conceptos expuestos
anteriormente, se entregarán ciertas consideraciones relevantes a la hora de trabajar una
estrategia comunicacional en estas redes sociales. En otras palabras, cómo las marcas
deberían posicionarse y dialogar con los integrantes que conforman esta generación
“DigiSocial” viéndola como un segmento nuevo y rentable para las empresas.

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Capítulo 1: Un Chile Digital, la sociedad conectada

Sin lugar a dudas que la introducción de internet en la sociedad ha traído grandes
consecuencias, impulsando nuevas tendencias y un notable desarrollo en la forma de
cómo nos comunicamos. Pasar de una red como canal de comunicación a una que abre
espacios de interacción social ha expandido los horizontes en la relación entre las
personas. Cambian las formas de ser, pertenecer, interactuar y comunicar. Gracias a este
avance tecnológico, es posible acceder a un nivel inmensurable de información de todo
tipo, y prácticamente desde cualquier punto del planeta. Una sociedad constantemente
conectada, que consume y crea todo tipo de información a cada segundo. Desde una
fotografía que toma un padre a su familia, hasta un extenso artículo sobre la visión
política de un senador en su blog. Todo este contenido crece a gran velocidad día a día, a
medida que los medios para acceder a internet, son mayores. Esta tendencia se ha ido
introduciendo en la sociedad chilena, formando lo que en este estudio se denomina la
generación del Chile “Digisocial”, quienes han adoptado estas plataformas sociales de
internet como el canal principal para construir sus redes de contacto, mantener su círculo
de amistades y compartir contenidos que viven a diario. Esta generación “Digisocial” no
es casual, y viene principalmente por un desarrollo expansivo que ha tomado el país en
términos comunicacionales y tecnológicos.

1.1 La antesala para una nueva generación, el Chile “DigiSocial”

Para entrar en contexto con el tema central de esta tesis, es necesario dar un paso
atrás, para comprender cómo se fue desarrollando la presencia de internet en Chile y con
ello la generación del Chile “Digisocial”. Este antecedente constituye la antesala para
entender la rápida adopción que tienen las redes sociales en nuestro país.

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1.1.1 Perfil del Chile Conectado: ¿Quiénes constituyen este grupo?

Durante los últimos años la penetración de internet en Chile ha tenido un crecimiento
abismante, creciendo de manera sostenida desde el año 2000, demostrando que la
adopción de este medio en Chile es cada vez mayor y va tomando cada vez mayor fuerza.
La tasa de crecimiento de usuarios de Internet se ha mantenido relativamente constante a
partir del año de 2000, aumentando entre 3 y 4 puntos porcentuales por año. Para el año
2008, la Cámara de Comercio de Santiago estimó que los usuarios alcanzaban al 48% de
la población, mostrando un crecimiento ligeramente mayor al de años anteriores. (Tabla
1)

Estudios recientes posicionan a Chile como uno de los países con mayor penetración de
internet de la región. Durante el último año, la tasa de adopción de internet tuvo un
crecimiento del 16% con respecto al año anterior. Esto significa que en Chile existen más
de 9 millones de usuarios conectados. (Estudio Situación Internet en Chile, COMSCORE
2010)
A pesar de este gran crecimiento, Chile aún se ubica por debajo de los países
desarrollados, como Suecia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, pero corresponde a niveles
comparables con países en desarrollo como Hungría y República Checa (WIP 2008,
Godoy 2008).

Si analizamos la distribución de esta penetración, tenemos que los usuarios de
Internet están fuertemente segmentados por edad y por quintil de ingreso (Gráfico 3),
siendo más frecuente el uso entre los que tienen 12 y 19 años (Gráfico 2). Si bien a mayor
nivel socioeconómico aumenta el uso de Internet, la brecha de uso según los ingresos se
ha ido acortando si se compara el año 2006 con el año 2000. Al distinguir por sexo se

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observa una leve ventaja entre los hombres (Gráfico 4), especialmente por su mayor
incorporación y acceso a Internet en sus lugares de trabajo.

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1.1.2 Un usuario intensivo: ¿Cuánto tiempo dedican en Internet?

Cuando vemos el tiempo que dedican los usuarios de internet a navegar, el
análisis se vuelve aún más interesante. La mayor cantidad de horas a la semana de uso se
registra en el lugar de trabajo, con 17,2 horas, el cual ha ido disminuyendo en
comparación con la medición realizada el año 2006. Bastante más bajo es el uso de
Internet en establecimientos educacionales, con menos de 8 horas a la semana. Por otro
lado, destaca el tiempo de uso de Internet en los hogares el cual ha incrementado en
alrededor de 3 horas semanales entre los años 2003 y 2008, siendo de 11,6 horas el 2003
y 14,7 horas el 2008 (Gráfico 15).
Estos números nos muestran la relevancia en la vida diaria que los chilenos le damos a
este medio, dedicando en promedio 14 horas semanales a navegar. Esto explica de cierta
manera el crecimiento en nuestro país de algunas redes sociales como Twitter y
Facebook, siendo uno de los países con mayor penetración en la población después de
Brasil con un 42%. (COMSCORE 2010). Punto esencial sobre el estudio que presenta
esta tesis y que será detallado con mayor profundidad en los siguientes capítulos.

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1.1.3 Las actividades del Chile Conectado: ¿Qué usos le dan a internet?

En cuanto al uso que le dan los chilenos a internet, existe un relevante cambio en
los últimos años, evento que está acorde con las tendencias digitales de hoy.
En el año 2008, las actividades más frecuentes que realizan los usuarios de Internet (al
menos una vez al mes) son revisar el email (92%), encontrar o chequear un dato o
información desde un buscador (82%) y navegar por la web (81%), seguidos por buscar
la definición o traducción de una palabra (74%), mensajería instantánea (72%) y bajar o
escuchar música (70%); menos frecuentes son leer noticias (69%), obtener información
para trabajos relacionados con estudios (67%) o enviar archivos adjuntos con el email
(64%). (Gráfico 17).

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Esta distribución de usos dados a internet representa una conducta que se había
mantenido constante en los últimos años. Si bien existían ciertas variaciones en las
actividades que realizan los chilenos en internet, no había ocurrido ningún cambio
significativo en las conductas de los usuarios. Con la aparición de plataformas sociales

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como Facebook y Twitter, esta distribución comenzó a cambiar drásticamente en los
últimos dos años, hecho que reafirma la gran popularidad que adquirieron estas redes.
Según el estudio realizado por la empresa COMSCORE, la categoría de sitios más
visitado durante el 2010 en Chile, corresponden a plataformas sociales (91,1%). Como se
puede observar en el gráfico, el porcentaje de alcance de sitios en Chile cambió
drásticamente en comparación a la medición realizada por el WIP-Chile en el año 2008,
donde las actividades más realizadas eran revisar emails, utilizar los buscadores y
navegar por la web. Según COMSCORE, los sitios con mayor alcance son las redes
sociales con un 91,1%, seguido por los buscadores como Google con un 89% y en tercer
lugar están los sitios de entretenimiento con un 84%.

Estudio Situación Internet en Chile, COMSCORE 2010.

Si bien este fenómeno representa un cambio significativo para la sociedad chilena, no
resulta un hito que se manifiesta por igual dentro de cada grupo que la conforma.
Tomando la información entregada por el último informe del WIP-Chile (2008), se
pueden extraer datos interesantes para comprender la forma en cómo se consume internet.
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Al realizar la apertura según edad, se observan diferencias significativas en el tipo de uso
que se le otorga a internet. Resulta interesante destacar que sólo a partir de los treinta
años se dan con cierta frecuencia actividades tales como transacciones bancarias,
inversiones en acciones, reservas de viajes, compras online, pago de cuentas, búsqueda de
información de viajes, visita a sitios de empresas y visita de sitios web de servicios
públicos. Por otro lado, obtener información de un producto, leer noticias y enviar
archivos por email son actividades que se realizan con mucha mayor frecuencia después
de los 30 años, aunque están presentes también entre los jóvenes. Actividades
característicamente juveniles (18-29 años) son, la navegación por la web, la mensajería
instantánea, Facebook, Twitter, la búsqueda de trabajo, blogs y la búsqueda de
información de salud. Al concentrarse en el segmento adolescentes (12-17 años) aparecen
nuevas actividades, tales como: comentar en blogs/Fotolog/Facebook/Twitter, participar
en grupos de discusión o chats, leer blogs, buscar chistes, buscar definiciones o
traducciones de palabras, bajar o escuchar música, bajar o mirar videos, utiliza Fotolog y
jugar online (ver tabla 2). Fenómeno que resulta interesante analizar a la hora de
comprender cuáles son las audiencias que posee cada plataforma en internet, y quiénes
son los usuarios intensivos de cada una.

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El nivel socioeconómico también incide en las actividades realizadas. En efecto, las
personas de estratos sociales más altos son quienes más frecuentemente invierten en
acciones, realizan transacciones bancarias, buscan información de productos, leen
noticias, pagan cuentas, visitan sitios de empresas, recurren a sitios web de servicios
públicos, revisan su correo electrónico y buscan información de viajes. Por otro lado, son
los usuarios de nivel socioeconómico más bajo los que más frecuentemente juegan
online, bajan o miran videos, bajan o escuchan música y utilizan su Fotolog (gráfico 21).
Los tipos de actividades se ven de igual modo afectados por el lugar de conexión. En

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particular, los usuarios en establecimientos educacionales o en la casa de familiares y
amigos realizan más frecuentemente actividades recreativas tales como participar en
chats o grupos de discusión, buscar chistes o caricaturas, y comentar en blogs/Fotologs o
Facebook de otras personas, mientras que en el trabajo son más frecuentes que en los
restantes lugares actividades tales como enviar archivos adjuntos al email, visitar sitios de
empresas, pagar cuentas, recurrir a páginas webs de servicios públicos o estatales,
realizar transacciones bancarias e invertir en acciones, fondos mutuos o similares. Por su
parte, bajar o escuchar música es una actividad que se realiza menos en el trabajo que en
otros lugares. Las actividades que se realizan con mayor frecuencia en establecimientos
educacionales que en otros lugares son obtener información para trabajos relacionados
con el estudio, leer blogs, jugar online, buscar la definición o traducción de una palabra y
bajar o mirar videos (Tabla 3).

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1.1.4 Un Chile Conectado en todo momento: Telefonía Móvil

Si bien la información que entrega la medición que realiza el WIP-Chile permite
comprender los usos que los chilenos dan a internet, posee un sesgo muy grande al dejar
afuera una herramienta tecnológica de gran auge en los últimos años. Los teléfonos
celulares con acceso a internet o “Smartphone”, son sin duda otro protagonista del
cambio en la sociedad chilena. Estos dispositivos han permitido llevar toda la
conectividad que entrega internet, a una dinámica exponencialmente más activa. La
posibilidad de estar permanentemente conectados ha impulsado que la sociedad chilena
consumo información y comparta contenidos a una tasa aún mayor.
Se estima que en Chile existen más de 900.000 dispositivos móviles con acceso a
internet, número que sigue en crecimiento (SUBTEL 2010). Cantidad que se debe en
gran parte al desarrollo de la oferta por parte de las empresas proveedoras del servicio,

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industria que se ha ido tornando cada vez más competitiva. El progreso de esta industria
ha llevado a que los precios para adquirir un teléfono móvil de estas características, sean
cada vez menores, factor principal para que el universo esté creciendo a los niveles
actuales. Esto, junto con un gran desarrollo de las redes de transmisión de datos (3G),
permite que el acceso a la información y generación de contenidos ya no solo ocurra
desde un punto fijo (computador), sino que desde cualquier lugar con cobertura celular.
Según un estudio realizado por la consultora Marko Marketing Consulting (2009), que
desarrolló una comparación al promedio del salario en cada país y el promedio del costo
de un “Smartphone”, Chile tiene los niveles más bajos de precios para estos dispositivos
(Grafico 22)

Grafico 22. Promedio del costo de un “Smartphone” comparado al promedio del salario en cada país.
Estudio Marko Marketing Consulting, 2009.

Estos niveles de precios han permitido que cada vez más chilenos puedan adquirir uno de
estos aparatos, impulsando una nueva tendencia en como las personas interactúan y se
relacionan con su entorno y la sociedad. La posibilidad de estar permanentemente
“conectados” ha abierto un nuevo mundo en el consumo de herramientas sociales de
internet, donde las personas expanden sus posibilidades de relacionarse, no solo con otras
personas, sino que también con el entorno que los rodea.

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1.2 Nuevas formas de relación: Las Redes Sociales

De la mano del gran crecimiento de internet y de los diversos dispositivos que
existen para accederla y consumirla, es que se han ido adoptando con gran facilidad las
redes sociales como Twitter y Facebook. Estas plataformas han revolucionado la forma
en cómo nos comunicamos en sociedad, trayendo consigo cambios en las dinámicas que
constituyen las relaciones interpersonales. Pero, ¿qué son estas plataformas sociales, qué
funciones cumplen y porqué han liderado un notable cambio en la sociedad en los últimos
años?

1.2.1 La pregunta obvia, pero que la mayoría aún no sabe responder: ¿Qué son Twitter y
Facebook?

El rápido crecimiento que han tenido estas plataformas sociales, han ido captando
la atención de académicos, gerentes de grandes empresas, periodistas, entre otros. Lo cual
ha generado que esta incógnita sea protagonista de varios seminarios y charlas por lo
menos hace un par de años. A pesar de esto, es bastante probable que si se pregunta a
alguna persona que haya asistido a alguno de estos eventos, no sea capaz de explicar con
seguridad qué son Twitter y Facebook. Si bien esto ocurre, son pocas las personas que se
cuestionan esto, dado que se da por sentado que todos conocen a cabalidad sus funciones.
Hecho que se ve reflejado en la poca participación que tienen estos medios en las
inversiones de marketing, en la mayoría de las grandes empresas chilenas. Se asignan
riesgos asociados al desconocimiento de estas plataformas que se deciden no correr,
continuando con una estrategia tradicional de comunicación (TV, Prensa, Radio, Vía
Pública, etc.). Grandes oportunidades se dejan pasar, considerando que la audiencia está
tendiendo a consumir más medios online, y que el grado de influencia que poseen es
inmensamente mayor que los medios tradicionales.

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En la presente sección, se pretende exponer al lector con las definiciones básicas
de las redes sociales de Facebook y Twitter (siguiendo con el foco central del estudio).
Desde una pequeña reseña de cómo surgieron estas redes, hasta las funciones básicas que
cumplen a sus usuarios. El objetivo de esto es proveer de la información necesaria para
comprender el entorno donde se está desenvolviendo esta generación del Chile
“DigiSocial”.

1.2.2 Facebook: el imperio digital del siglo XXI

La forma en cómo las personas mantenían contacto con otras personas o
ampliaban sus círculos ocurría en el mundo real. Las relaciones se forjaban y
conservaban dentro del entorno en el cual se desenvolvían las personas y estaban
limitadas por ello. Amigos de la escuela, universidad, equipo deportivo, o grupo de
cualquier índole con intereses en común. Todos estos contextos, permitían reunir a las
personas en torno a similitudes en intereses e ideas, los cuales permitían forjar amistades
y grupos en los cuales las personas se desenvolvían. Dinámicas que eran impensables
amplificar fuera del entorno y que no permitía mantener relaciones con un grupo muy
extenso.
Las relaciones interpersonales: práctica innata y necesaria para el ser humano que
le permite convivir en sociedad, práctica que en el año 2006 Mark Zuckerberg tomó y
llevó a internet como Facebook. Este sitio web permite que los usuarios mantengan
contacto con sus amigos, compartiendo sus intereses y vivencias del día a día. Desde
fotografías de sus vacaciones, actividades varias, hasta que es lo que están pensando en
un momento determinado. La dinámica de compartir contenidos, pilar fundamental que
define una relación entre personas, de forma simple y accesible plasmada en internet.
Esta red comenzó a operar dentro de la comunidad de los estudiantes de la Universidad
Harvard, adquiriendo gran popularidad y adeptos en poco tiempo. Sin embargo, la idea
de crear una comunidad basada en la Web en que la gente compartiera sus gustos y
sentimientos no es original de Zuckerberg. Ya David Bohnett, creador de Geocities, la
había incubado a fines de los años 80´. Geocities tuvo éxito en los 90´, en 1998 fue el

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tercer sitio más visto en la Web (ALEXA Internet Report, 2009), pero no logró
consolidarse después de que fuera adquirido por Yahoo!. Por otro lado, el éxito de
Facebook fue inmediato. La popularidad que tuvo entre los estudiantes de Harvard,
comenzó a generar ruido entre las comunidades de otras universidades del país, quienes
comenzar a exigir acceso también. A esto se le suma el interés de los mismos estudiantes
de Harvard, quienes querían incluir dentro de sus redes a amigos de otras universidades.
Es así como Facebook comenzó a permitir que los estudiantes de Harvard agregasen a
otros estudiantes, cuyas escuelas no estaban incluidas en el sitio, hito que marcó la
expansión del sitio.
En mayo de 2006 y con 5 meses de vida, la red de Facebook se extendió con éxito en la
India, con apoyo de institutos de tecnología de aquel país. En agosto, Facebook agregó
universidades en Alemania e Israel a su red. Pero no fue hasta septiembre de ese año, que
Facebook se abriría a todos los usuarios de Internet, a pesar de protestas de gran parte de
sus usuarios, ya que perdería la base estudiantil sobre la cual se había mantenido. Esto
marcó un hito importante para la compañía, permitiendo que cualquier persona con
correo electrónico pudiera registrarse en el sitio y crear su perfil. Continuando con su
expansión, entre los años 2007 y 2008 se puso en marcha Facebook en español,
extendiéndose a los países de Latinoamérica. El éxito fue inmediato.
A fines de octubre de 2007 Facebook vende un 1,6% de la participación de la compañía a
Microsoft a cambio de $240 millones de dólares. Esta adquisición valoró Facebook en
quince mil millones de dólares, aunque el consenso de los analistas fuera que esta cifra
superaba el valor real de la empresa - para Microsoft no se trataba sólo de una inversión
financiera, sino también de un avance estratégico en Internet (Facebook alcanza los 250
millones de usuarios. El País (16/07/2009). pp. 31).
En julio de 2009, Mark Zuckerberg, fundador de la empresa hizo público que Facebook
había alcanzado los 250 millones de usuarios. El 15 de septiembre del mismo año
anunció que superaba los 300 millones, y el 2 de diciembre que ya contaba con más de
350 millones (COMSCORE 2009).
Pero no todo ha sido elogios para esta red social. Facebook ha recibido todo tipo de
críticas desde que alcanzó difusión global. Especialmente debido al alcance que está
teniendo entre menores, sus efectos psicológicos y sus alarmantes políticas de privacidad.
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Pero quizás el aspecto más dramático de la expansión de Facebook fue el cambio de los
términos de privacidad de la información proporcionada por los usuarios al inscribirse y
completar su perfil de cuenta. Al momento de aceptar el contrato de términos de uso de la
comunidad, el usuario cede la propiedad exclusiva y perpetua de toda la información e
imágenes que agregue a la red social. Aunque el director ejecutivo Mark Zuckerberg,
declaró, para tranquilizar a los usuarios, que "nunca se utilizará esta información fuera
del servicio Facebook", la red social obtiene facultad de utilizar esta información como
desee (Manetto, Francesco «La cara oculta de Facebook». El País. Agosto 2008)
A pesar de las críticas, actualmente, y con 4 años de vida, Facebook ha logrado registrar a
más de 500 millones de usuarios alrededor del mundo. (COMSCORE 2010).
El éxito de Facebook radica principalmente en las herramientas que ofrece y que
permiten crear redes fácilmente. Hace un tiempo atrás, era impensable reencontrarse con
viejas amistades, amores adolescentes, etc., pero gracias a los motores de búsqueda y
sugerencia de amigos de Facebook, esta tarea es cada vez más cotidiana. Gracias a estas
herramientas, los usuarios encontraron una forma de romper con los límites que imponía
el entorno sobre el cual se desenvolvían, ampliando sus redes de conocidos y facilitando
la forma en que mantienen contacto con ellos. Las dinámicas que componen las
relaciones interpersonales, encontraron un potente aliado que les permitió llevar lo real a
un mundo virtual.

1.2.3 Twitter: El mundo en 140 caracteres

“Presidente Piñera anunció que se cambiará la ubicación de la termoeléctrica
Barrancones” fue un mensaje muy difundido en la web a fines de Agosto del 2010.
Mensaje que hacía mención a la mega proyecto de la empresa Suez Energy, la cual
pretendía construir una central termoeléctrica en las cercanías de una de las reservas
marinas más grandes de Chile, Punta de Choros. Esta iniciativa que recibió la aprobación
legislativa de la autoridad regional (COREMA) para iniciar las obras de construcción del
proyecto de termoeléctrica. A pesar de esto, dicha resolución trajo un gran descontento en
la población quienes defendían la preservación del ecosistema de la reserva marina. A

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través de herramientas como Twitter, los chilenos pudieron lograr su objetivo, ser
escuchados. Bajo la consigna de “Salvemos Punta de Choros” los usuarios ejercieron
presión recordándole al Presidente Sebastián Piñera sus promesas de campaña1. Logrando
de esta forma el cumplimiento de su objetivo, el cambio de ubicación de la termoeléctrica
Barrancones.
Este ejemplo es uno de los tantos que se han generado a través de redes sociales.
Twitter últimamente ha sido una red capaz de generar contingencia para que políticos,
ministros, periodistas, actores, miembros de la farándula y ciudadanos comunes y
corrientes compitan día a día para ser influyentes. No solo a nivel nacional, si no que, a
nivel internacional también en donde la agenda publica es analizada y evaluada por todos
los usuarios, generando diferentes debates públicos que, bien llevados a cabo, son
capaces de mover masas para que las decisiones sean modificadas o afirmadas según sea
el caso.
¿Qué es Twitter y cómo surgió? Una de las plataformas sociales de más popular
de los últimos tiempos nació el año 2006. Fundado por Jack Dorsey, Biz Stone y Evan
Williams quienes crearon este concepto de “Microblogging”, es decir, la posibilidad de
generar contenido en un formato reducido de tan solo 140 caracteres llamado “tweet”. La
dinámica de funcionamiento es igual a la de cualquier red social, cada usuario tiene un
perfil en donde se muestran sus publicaciones o “tweets”, y estos se pueden relacionar
con otros usuarios a través de “seguir” o ser “seguido”. Es entonces como cada usuario
tiene su número de usuarios a los que sigue (following) y por otro lado su número de
seguidores (followers). Es entonces como muchos usuarios responden a la pregunta
“¿Qué está pasando?” para escribir en tan solo 140 caracteres sus estados de ánimo,
noticias, comentarios, temas públicos, entre otros. De esto nace el concepto de Trending
Topics (TT) o Temas de Moda, que internamente esta red social publica los temas más
hablados del momento, últimamente se han podido diferenciar estos temas a nivel
mundial en donde cada país tiene su propio ranking de temas de moda. Además existen
los Hashtag que son mensajes cortos identificados por el símbolo “hash” (#) En este tipo

1
En su campaña presidencial, el entonces candidato, Sebastián Piñera, afirmó que en su gobierno se
opondría a todas las plantas de energía que atenten gravemente contra la naturaleza, las comunidades y
la calidad de vida.

24

de mensaje se incluye el símbolo y seguido alguna palabra para identificarlo, por ejemplo
#ChileDigiSocial. Este tipo de mensajes incita a los usuarios a generar conversaciones e
incluirse en ellas, para luego poder aparecer en los resultados de búsqueda sin perder el
tema. Es una herramienta útil para empresas o publicitar nuevos productos para las
marcas, ya que a través de pequeños comentarios los usuarios son capaces de dar su
opinión acerca del servicio o producto en especifico y dándole la opción a los otros
usuarios de ver estos comentarios.

En Twitter es muy usual que los usuarios sigan a otras personas consideradas socialmente
reconocidas o influyentes, quienes pueden ser líderes de opinión local, grupos, personas
influyentes o bien reconocidos artistas de cine o televisión. Esto lo utilizan para acceder
a fuentes de información, estar al tanto de las noticias de última hora u obtener
actualizaciones de carácter cotidiano o de algún grupo en específico al cual el usuario
pertenezca.
Pero Twitter no es solo un microblog, han aparecido diversas aplicaciones que
hacen de esta red más amigable y entretenida para los usuarios, dándoles herramientas
para poder compartir fotos, videos, ubicación y hasta la posibilidad de ser conductor de tu
propio programa de televisión por internet. Esto gracias a que los códigos sobre los
cuales esta plataforma fue desarrollada, se encuentra abierta al público (código abierto).
Esto ha permitido que surjan servicios anexos que complementan la experiencia de
Twitter. Sitios como Twitpic.com (permite compartir fotos), twitcam.com (servicio para
transmitir videos en vivo por cualquier usuario), entre otros, contribuyen a que el
concepto que da vida a Twitter, se enriquezca exponencialmente, sin costo para los sus
creadores. Este último punto representa sin dudas una de las razones del éxito de esta
plataforma social.
Pero lo que realmente ha hecho famoso a esta red social, no es solamente su facilidad de
uso, sino que también, sus constantes actualizaciones. La posibilidad de seguir una
noticia a tiempo real y además de poder comentarla es una de las grandes atracciones,
además de poder discriminar la información que el usuario sigue según sus gustos o
intereses dando la posibilidad de elegir entre un sin fin de temas que se comentan en la
red. A esto se le suma la movilidad de la aplicación, que actualmente está disponible

25

tanto para Iphone, Blackberry y Smartphones junto con aplicaciones compatibles para
cada tipo de teléfono, entregándole al usuario actualizaciones instantáneas.
Actualmente esta plataforma posee más de 145 millones de usuarios y más 110
millones de “tweets” diarios alrededor del mundo, número que sigue creciendo día a día
(FORBES 2010). Su expansión de uso en Chile se relaciona directamente con el
lanzamiento de su versión en español durante Noviembre de 2009 y con el terremoto
ocurrido en febrero de 2010, en donde Twitter jugó un rol importante al momento de
difundir noticias respecto al hecho e implicó que el número de usuarios en el país creciera
en un 500%. Hasta la fecha, existen cerca de 1 millón de usuarios en Chile (en septiembre
de 2009 existían sólo 100 mil), número que lidera a nivel latinoamericano, después de
Brasil en términos de penetración en la población. (COMSCORE 2010)

26


Capitulo 2: Hábitos y conductas de una generación “DigiSocial”

Si tuviésemos que caracterizar la vida en la sociedad chilena contemporánea, sin
duda uno de sus rasgos más característicos y particulares estaría dado por el surgimiento
y consolidación de las tecnologías de la información y comunicación. Como se detalla en
el capítulo anterior, estas tecnologías y su producto culmine, Internet, han modificado
radicalmente las formas a partir de las cuales las personas se relacionan entre sí. Internet,
ha ido traspasando las fronteras de su aplicación, pasando desde el ámbito de la
economía, los negocios y la administración, hasta llegar a los ámbitos sociales y
culturales. Reflejo de ello es el surgimiento de las redes sociales en Internet, desde los
Blogs en un comienzo, hasta plataformas como Facebook y Twitter, las cuales han sido
descritas en el capítulo anterior. La gran expansión de estas dos últimas a nivel mundial,
es el principal síntoma del impacto que están generando en las sociedades, procesos en
los que nuestro país, ha ejercido un liderazgo a nivel latinoamericano.

2.1 ¿Cómo se define esta generación “DigiSocial”?

La creciente tendencia en la adopción de internet y las plataformas sociales, se ha
ido introduciendo en la sociedad chilena, formando lo que en este estudio se denomina la
generación “DigiSocial”. Una generación que ha adoptado las plataformas sociales de
internet como el canal principal para construir sus redes de contacto, mantener su círculo
de amistades y compartir contenidos que viven a diario. Utilizan Facebook como
principal medio para comunicarse con sus cercanos, estar al tanto de eventos sociales y
comparten sus experiencias subiendo fotos y videos. Comparten lo que piensan y lo que

27

están haciendo a través de Twitter y Facebook, consumen activamente información y
generan contenidos a través de internet.
Importante recalcar que estos hábitos no solo los han adoptado las nuevas generaciones,
sino que las anteriores también tomaron estas herramientas para interactuar y participar.
En otras palabras, la generación “DigiSocial”, comprende un grupo diverso en edad,
tomando relevancia la incorporación de los hábitos “Digisociales” en cada etapa de la
vida de las personas.
En este sentido, es interesante observar cómo la penetración de internet y la adopción de
las plataformas sociales en nuestro país ha afectado la forma de sociabilizar y cómo estas
dinámicas han impulsado a las diferentes generaciones a cambiar ciertos hábitos para
formar esta generación “DigiSocial”.

2.2 Metodología del Estudio: conociendo a los chilenos “DigiSociales”

Para comprender a esta grupo y yendo al foco principal de esta Tesis, se llevó a
cabo un estudio de campo, con el cual se propuso conocer con mayor detalle a los
usuarios de las plataformas sociales de Facebook y Twitter, analizando el impacto del rol
que cumplen estos sitios en las dinámicas interpersonales.

La metodología aplicada para desarrollar el estudio se compone de tres fases que
permitieron identificar, en primer lugar, las dinámicas que ocurren en las redes sociales,
para luego ir descomponiendo las variables que conforman las interacciones sociales, y
así comprender la relevancia de cada una. En primer lugar, se paso por un largo periodo
de observación, donde se era participe pasivo de las redes sociales de Facebook y Twitter.
Durante un lapso de 2 meses, se analizaron diálogos, contenidos, entre otros, sin
intervenir en el medio, identificando las actividades relevantes que componen las
relaciones entre los usuarios en estos sitios. Esta información permitió dar los parámetros
a evaluar en la segunda fase, donde se realizaron un conjunto de entrevistas en
profundidad con usuarios experimentados de internet (se denomina “experimentado” a
usuarios con 6 o más años de uso de internet). Estas instancias tenían como objetivo

28

levantar de aquellas prácticas observadas en la primera fase, las más relevantes para
dichos usuarios, además de identificar y comprender las dinámicas que componen las
relaciones interpersonales en estos medios. En la fase final del estudio, se validaron las
variables recogidas de la etapa anterior, a través de un análisis cuantitativo. Se realizó una
encuesta a usuarios de internet, registrados en al menos uno de estos sitios (Facebook y
Twitter), entre 18 y 60 años de la región Metropolitana. Para asegurar la
representatividad del grupo en la encuesta, la invitación a participar fue difundida
únicamente a través de las redes sociales de Twitter y Facebook, en el sitio oficial del
proyecto (www.chiledigisocial.com) y en la base de usuarios de la comunidad de
consumidores online, Opinando.cl (www.opinando.cl). Del universo inscrito, se realizó
un muestreo probabilístico con selección sistémica de casos buscando un nivel de
representatividad cercano al universo de usuarios de internet en Chile (300 casos
encuestados con un 5,65% de error muestral, para un 95% de nivel de confianza). La
ficha técnica y los resultados completos del estudio, se pueden encontrar en la sección de
Apéndices, al final de este documento.
A continuación se presentan los principales hallazgos del estudio, que nos
permiten describir con mayor detalle a este grupo “DigiSocial”.

29


2.3 Radiografía del Chile “DigiSocial”

2.3.1 Internet, Redes Sociales y su impacto en las relaciones interpersonales

El chileno “DigiSocial” se caracteriza por privilegiar actividades en internet que
impliquen relacionarse con otras personas. De ahí la denominación creada para esta tesis
“DigiSocial”, “Digitalmente social”. De los encuestados, un 85% afirma que utiliza
sitios como Facebook y Twitter para sociabilizar con otras personas, actividad que toma
protagonismo dentro de los hábitos de internet en los últimos años. (Tabla 1)

¿Qué actividades desarrollas más frecuentemente en internet?

Revisar mails 98%
Buscar información (Google, Yahoo, etc) 90%
Sociabilizar (Facebook, Twitter, etc) 85%
Leer noticias en diarios electrónicos 82%
Ver estado de cuenta bancaria 63%
Descargar achivos (música, películas, juegos, etc) 58%
Chatear (Messenger, ICQ, etc) 53%
Actividades laborales 53%
Ver fotos 52%
Ver videos 50%
Realizar transacciones bancarias 49%
Escuchar música 47%
Actividades académicas 47%
Pagar cuentas 42%
Generar contenidos (subir fotos, videos, escribir en blogs) 38%
Comprar 37%
Leer Blogs 33%
Buscar empleo 30%
Participar en comunidades / foros 28%
Juegos 27%
Ver TV por internet 22%

Tabla 1. Actividades desarrolladas en Internet por usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

30


Si lo comparamos con las estadísticas arrojadas por el estudio realizado por WIP-Chile
del año 20082, vemos una distribución similar en las actividades desarrolladas por los
usuarios, como revisar mails, buscar información, entre otros, a excepción de la aparición
de este nuevo hábito de sociabilizar. Actividad que da pie a un considerar estos medios
como parte de las dinámicas en las relaciones interpersonales de estos individuos.
A la hora de preguntar sobre los principales medios que utilizan para comunicarse con
sus amigos, los resultados no dejan de sorprender. Un 73% de los encuestados afirma que
utiliza un medio digital (Mail, Facebook, Twitter, MSN, entre otros) para comunicarse
con sus amigos, más que los medios tradicionales como el celular y los mensajes de
textos. (Tabla 2)

¿Cuál de estos medios es el que mayoritariamente usas para
comunicarte con tus amigos?
2% 3%
Facebook
5%
Twitter
40% Email
22%
Teléfono / Celular
Mensajes de Texto (SMS)
Gtalk
15%
13% MSN

Tabla 2. Medios utilizados para comunicarse con amigos, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

Esto refleja un cambio significativo en el consumo de los medios de telecomunicación
tradicionales, para un grupo creciente dentro de la sociedad. Esta conducta se explica en
parte por la conectividad que ofrecen los dispositivos tecnológicos existentes como
Smartphone, Wifi, entre otros y su bajo costo de adquisición. El acceso a estas
herramientas conlleva a que la generación “DigiSocial” utilice más las redes sociales

2
Exhibidas en la sección 1.1.3, del capítulo 1

31

como medio de comunicación con su grupo cercano, que los medios tradicionales. Esta
tendencia implica nuevos hábitos en las relaciones interpersonales de este grupo social al
disponer de una infinidad de opciones para compartir contenido y generarlo. Ya no solo
se trata de mantener una conversación entre dos o más individuos para hablar de una
situación “social”, sino que dinámicas más complejas aún. La posibilidad que otorga
Facebook y Twitter de generar y compartir contenidos, permite ampliar la experiencia de
cómo las personas se relacionan. Cuando un individuo sube las fotos de sus últimas
vacaciones y “etiqueta” (término utilizado para describir la acción de mencionar la
presencia de un amigo o cercano en alguna foto) a un amigo, está generando un vínculo
con esa persona y con el círculo de cercanos de cada uno que tienen acceso a esas fotos y
pueden enterarse de lo acontecido en dicha instancia.
De los encuestados, un 87% afirma que revisa fotos y vídeos de sus amigos en Facebook
y un 72% además comenta dichos contenidos. (Tabla 3)

¿Cuáles de las siguientes actividades realizas en Facebook?

Ver Fotos y videos 87%

Interactuar con amigos (escribir en muro, enviar
87%
mensajes, chatear)

Comentar fotos y videos 72%

Informarme de eventos (fiestas, cumpleaños, actividades, entre
52%
otros)

Buscar viejas amistades 35%

Jugar 34%

Informarme de promociones y ofertas 20%

Hacer nuevos amigos 13%

Tabla 3. Actividades que realizan en Facebook los usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

El chileno “DigiSocial” utiliza como principal herramienta a Facebook para estar en
sociedad, donde la posibilidad de compartir las experiencias de vida se aumentan
exponencialmente. Dinámicas que ocupan una considerable parte de su tiempo al día,

32

considerando que un 60% de los encuestados afirma que dedica más de 3 horas diarias a
Facebook. (Tabla 4)

¿Cuántas horas al día dedicas en Facebook?

6%

14%
Menos de 1 hora
40%
Entre 1 y 3 horas
Entre 3 y 6 horas
Más de 6 horas
40%

Tabla 4. Horas al día que dedican los usuarios en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

Por otro lado, tenemos que el chileno “DigiSocial” es un consumidor activo de
información y utiliza internet como fuente primaria para estar al tanto de los
acontecimientos que se desarrollan en su entorno y en el mundo. Como se expuso en la
Tabla 1, el 90% de los encuestados afirma que utiliza internet como medio para buscar
información a través de buscadores como Google, Yahoo!, entre otros. Este hábito,
sumado a la conectividad en todo momento que disponen estas personas a través de
dispositivos como IPhone, Blackberry, entre otros, permite que el consumo de
información se asocie al día a día y complemente las actividades cotidianas de este grupo.
Buscar recetas para cocinar una comida para los amigos, encontrar respuestas a preguntas
tan banales como cómo estará el clima el día de hoy, cuál es el santoral del día, etc.,
Internet forma parte importante de las vidas del chileno “DigiSocial”, mejorando su
calidad de vida de forma excepcional. No hay límites para la transacción de información
en este mundo virtual.
Dentro de este contexto, aparece una herramienta en auge, que a diferencia de Facebook,
cumple un rol importante dentro de la necesidad de consumir y generar información.
Twitter es sin duda otra tendencia que ha adoptado el chileno “DigiSocial”, donde el foco

33

principal es encontrar noticas e información variada. Un 85% de los encuestados dice que
uno de los principales usos que le da a esta herramienta social, es la búsqueda de
información. Pero no solo se trata de consumir información, sino que también este grupo
participa activamente de los acontecimientos que ocurren en su entorno y en el mundo.
Un 64% afirma que participa activamente de conversaciones y debates en Twitter. (Tabla
5)

¿Cuáles son los principales usos que le das a Twitter?

Encontrar noticias, informaciòn variada 85%

Participar o generar conversaciones/debates 64%

Compartir mis estados de ánimo, lo que estoy haciendo 54%

Conocer nuevas personas 35%

Encontrar oportunidades laborales o de negocios 29%

Recibir descuentos, promociones u ofertas 24%

Hacer amigos 16%

Otro (Por favor especifique) 6%

Tabla 5. Principales usos que los usuarios dan a Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

El éxito de Twitter en la sociedad chilena viene argumentado en gran parte por esa
demanda existente de obtener información y crear contenidos. El 63% de los encuestados
dice que lo que espera de Twitter es compartir contenidos y opiniones con otras personas.
(Tabla 6)
Esta plataforma de “Microblogging” ha abierto una posibilidad de interactuar con miles
de personas, donde el único vínculo que los ata, es compartir una temática en común. El
chileno “DigiSocial” se empodera con Twitter y no tiene problemas de compartir su
punto de vista sobre un tema en específico. No encuentra barreras de ningún tipo,
pudiendo debatir sobre un tema con líderes de opinión, políticos, famosos, gente que en
la vida real son de difícil acceso. Esta tendencia se vive a diario, donde se puede observar
cómo referentes políticos, ministros, empresarios destacados, economistas, etc.,

34

comparten los debates generados por personas comunes. Este tipo de interacción, sin
duda que amplifica la transacción de conocimientos y constituye un medio bastante
apreciado por estos referentes para difundir una idea o punto de vista con las personas.

¿Qué es lo que esperas de Twitter?

Compartir contenidos y opiniones con otras personas 63%

Nada en particular 20%

Encontrar oportunidades laborales o de negocios 6%

Conocer a nuevas personas y ampliar mi círculo 6%

Ser reconocido por muchas personas 5%


Tabla 6. Expectativas de los usuarios en Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

Surge entonces todo un mundo para promocionar ideales que buscan atraer masas.
Twitter se convierte en una poderosa herramienta para generar influencia sobre otros y
promover así ideales políticos, religiosos y sociales. Ahora bien, el chileno “DigiSocial”
es bien selectivo en los contenidos que consume en esta red, haciendo tarea complicada el
lograr influirlos de algún modo. Como se expuso en el capítulo anterior3, el caso de
Barrancones dejó a la luz el poder influyente que posee esta plataforma social cuando las
personas se identifican profundamente con el ideal promovido, en este caso, salvar la
reserva marina de Punta de Choros.
Para lograr generar influencia en este grupo es esencial contar con un grupo de
seguidores importantes que permitan expandir el contenido e influir en otros para
compartirlo con sus seguidores y así, un efecto en cadena.
Un 94% de los encuestados afirma que su principal criterio para decidir “seguir” a una
persona en Twitter es que dicho usuario entregue información y contenidos interesantes

3
Sección 1.2.3 Twitter, el mundo en 140 caracteres

35

para ellos. (Tabla 7) Si el mensaje no es relevante para este grupo, difícilmente logrará
crear algún impacto relevante.

¿Cuales son los principales criterios que usas para determinar si sigues a
alguien o no en Twitter?

Entrega información/contenido interesante y útil 94%
Es un conocido o familiar 64%
Comenta cosas que me causan risa 57%
Es famoso 24%
Para conseguir algún descuento u oferta 18%
Otras personas también lo siguen 14%
Twitter me recomendó seguir a esa persona 7%

Tabla 7. Criterios de selección de usuarios a seguir en Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

2.3.2 ¿Seamos Amigos? Cambios de Paradigma

A la hora de preguntar cuáles son las principales actividades que realizan en las
redes sociales, tenemos una gran concentración en acciones que generan contenidos e
interactúan con ellos, como ver videos, fotos (70%) y comentar sobre ellas (52%),
además de subir sus propias (54%). (Tabla 8)

36


¿Cuál(es) de estas actividades realizas frecuentemente en las Redes Sociales?

Rankeo productos, videos 9%
Guardo favoritos bajo mi propia clasificación (categorizo, "tageo") 28%
Comunico al menos una vez al día lo que estoy haciendo / pensando 29%
Me uno a grupos / causas en las redes sociales 34%
Recomiendo sitios videos o aplicaciones 42%
Leo blogs y otros medios independientes 49%
Comento en blogs, foros, videos, fotos 52%
Subo fotos y/o videos 54%
Veo videos y fotos 70%

Tabla 8.Actividades desarrolladas en las Redes Sociales por usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

La base de las relaciones en estas plataformas sociales, por lo tanto, es el intercambio de
contenidos como se expuso anteriormente. No necesariamente implica llevar una
conversación para estar en contacto con otras personas, a diferencia del mundo real, el
chileno “DigiSocial” interactúa con sus contactos revisando las fotos y videos que suben
a Facebook de sus vacaciones, actividades diarias, links a sitios y contenidos que
recomienda, entre otros. Este tipo de interacciones, potenciado por la definición de
“amigos” que impone la plataforma Facebook al vincular una cuenta de usuario con otra,
supone un cambio en el paradigma que define el concepto tradicional de amistad.
La era virtual ha cambiado los estándares conocidos por nuevos términos que describen
la amistad. Un amigo en Facebook no es necesariamente un amigo de toda la vida o un
amigo de confianza, como se podría definir tradicionalmente, sino que puede ser un
simple contacto con quien se mantuvo una conversación de 15 minutos o se compartieron
contenidos de interés en un momento específico. Sin embargo las personas están
dispuestas a invitar a desconocidos, es decir a personas que realmente desconocen de la
vida del usuario, a formar parte de un espacio privado como lo es el perfil del usuario en
Facebook, ya que revela muchos temas íntimos del usuario como por ejemplo: los lugares
que prefiere visitar, la música que escucha, los amigos que tiene, el lugar donde se
encuentra actualmente y hasta lo que está pensando en ese momento.

37

La era de Facebook, sin duda, ha traído consigo una explicación distinta a lo que expertos
en psicología conocen por el término de amistad. Dado que las dinámicas que
desempeñan los usuarios son diferentes a las que ocurren en el mundo real. Esto explica
en parte porque la mayoría de los usuarios de Facebook poseen un círculo mayor de
“amistad” que en la vida real. Un 29% de los encuestados, afirma que posee entre 300 y
600 amigos en Facebook y un 37% entre 100 y 300. (Tabla 9)

¿Cuántos amigos tienes en Facebook?

14%
20%

Menos de 100 amigos
Entre 100 y 300 amigos
Entre 300 y 600 amigos
29%
Más de 600 amigos
37%

Tabla 9.Número de amigos en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

En este sentido, Facebook supone complicaciones de retención para la mente humana,
según se desprende de un estudio realizado por el profesor de Antropología Evolutiva en
la Universidad de Oxford, Robin Dunbar (1998), para quien el cerebro sólo tiene una
capacidad de gestionar un máximo de 150 personas. Dunbar desarrolló una teoría
conocida como “Número de Dunbar” en la década de 1990, que afirmaba que el tamaño
de nuestro neocórtex -la parte del cerebro que se usa para el pensamiento consciente y el
idioma- limita la gestión de los círculos sociales a 150 amigos aproximadamente. En el
contexto de las redes sociales, la investigación del antropólogo revela que aunque estas
plataformas nos permiten mantener cientos de contactos, el número de amistades que se
pueden administrar sigue siendo el mismo a lo largo de nuestra historia, pues la cohesión

38

social comienza a deteriorarse a medida que los grupos se vuelven más grandes y superan
los 150 miembros (Dunbar, 2009).
En el contexto del estudio realizado este número es más acotado aún, con un 65% de los
encuestados que afirma no mantener interacciones directas con más de 25 personas en
Facebook. Por interactuar se entiende cualquiera de estas actividades: escribir en muro de
otras personas, eventos, fotos y videos. (Tabla 10)

¿Con cuantas personas interactuas regularmente?
2%

10%

Menos de 25 amigos
Entre 25 y 50
23%
Entre 50 y 100
65% Más de 100 amigos

Tabla 10.Número de personas con las cuales interactúa en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

A primera vista, esto podría suponer un cuestionamiento en la definición del concepto
amistad tradicional, el cual se ve atentado por la definición que propone Facebook, o no.
Para el chileno “DigiSocial” la definición de amistad tiene dos vetas, por un lado están
los amigos que tienen en Facebook, los cuales pueden ser desde personas que conocieron
en un evento social y que nunca más volvieron a ver, viejos compañeros de colegio con
los cuales no volvieron a tener contacto, hasta amigos y familiares cercanos con los
cuales interactúan diariamente. Para ellos el concepto de amistad en esta red tiene un
carácter bastante más amplio que el concepto tradicional, el solo hecho de compartir una
red o tener un punto en común, puede desencadenar en tener una “amistad” en Facebook.
A diferencia de cómo lo podrían ver científicos y sociólogos, el chileno “DigiSocial” es
capaz de mantener una diferenciar los valores que definen sus lazos de amistad. El único

39

cambio relevante y al a vez desafío que supone Facebook, parte por el hecho de la
apertura de la vida privada que pueden dar este grupo en esta plataforma. La gran
cantidad de contenidos personales como fotos, videos, comentarios, situaciones
amorosas, entre otros, supone un quiebre en el ámbito de confidencia que
tradicionalmente mantienen los amigos. Este punto de la privacidad incluso ha sido tema
de debate contra Facebook en los últimos tiempos, como se expuso en el capítulo
anterior4. A pesar de ello, las personas siguen compartiendo contenidos en sus perfiles
con otras personas y no les complica exponer sus vidas privadas, ya sea por
desconocimiento de las consecuencias (acoso, asaltos, entre otros) o porque los
contenidos que comparten no significan una revelación de importancia para los usuarios.
El chileno “DigiSocial” es bastante culto en esta materia y conoce bastante bien las
herramientas que ofrece Facebook para controlar la exposición de sus contenidos con
otros. Si bien mantienen un grupo bastante amplio de personas en sus redes como
“amigos” en Facebook, la principal función que ven en esta plataforma es una
herramienta para mantener un contacto con sus familiares y amigos cercanos. (Tabla 11)
Hecho que se corrobora con el nivel promedio de personas con las cuales el chileno
“DigiSocial” interactúa comúnmente en esta red social. (Tabla 10)

¿Cuál es la principal función que ves en Facebook?

Mantener contacto con amigos y familiares 72%

Jugar, matar el ocio 12%

Encontrar viejas amistades 6%


Publicar mis actividades e intereses con otras personas 3%

Informarse sobre ofertas y promociones de empresas 2%

Conocer nuevas personas, generar redes de contacto 2%

Tabla 11.Principal función que los usuarios ven en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

4
Sección 1.2.2 Facebook: el imperio del siglo XXI

40


Un estudio que realizó la Universidad Central y su Centro de Estudio Sociales y
de Opinión Pública (CESOP 2010)5, reveló que el 51% de los encuestados afirma haber
generado lazos de amistad por medio de internet. (Tabla 12)

¿HA HECHO ALGÚN AMIGO POR MEDIO DE UNA RED
SOCIAL DE INTERNET (CHAT, FACEBOOK, ETC.)? (%)

60 50,7 49
50
SÍ NO
40
30
20
NS/NC
10 0,3

0
Tabla 12.Casos que afirman haber hecho amistades por medio de internet. Estudio CESOP, 2010.

Al desagregar dicha cifra por tramo de edad, se tiene que el grupo entre 18 y 25 tienen
una mayor disposición a crear lazos de amistad por este medio con un 88,6% de los
casos. Esta cifra contrasta con el 14,4% de las personas mayores de 50 años que afirma
haber hecho amistad con alguien a través de internet.
Otro dato relevante expuesto en este estudio, dice relación con lo que se podría
denominar la consumación de la “amistad virtual”. Así, del total de personas que declaró
haber establecido amistad con alguien a través de internet, el 59% terminó por conocer
cara a cara a esa persona. (Tabla 13)

5
Estudio realizado para indagar sobre el establecimiento de amistades a través de internet, arrojó dato
interesantes de citar para el presente análisis. Se encuestaron 300 casos de entre 18 y 65 años de la región
metropolitana.
41


¿SE HA JUNTADO PERSONALMENTE CON ALGUNA PERSONA
QUE HAYA CONOCIDO POR INTERNET? (%)

80 69,7

60
SÍ NO NS/NC

40 29,7

20
0,7

0
Tabla 13.Casos que afirman haber conocido personalmente a alguna persona conocida por internet.
Estudio CESOP, 2010.
Los entrevistados, al ser consultados por el riesgo que este tipo de acciones puede
involucrar, el 10% contesto que conocer gente a través de la web es algo inofensivo, el
50% indica que es algo que es algo que tiene sólo un poco de riesgo y 39% señala que es
algo muy peligroso. (Tabla 14)
¿CÓMO CALIFICA EL HECHO DE CONOCER A ALGUIEN
POR INTERNET? (%)

50
50 39,3 ES ALGO
INOFENSIVO
40
ES ALGO QUE
30 TIENE UN POCO
DE RIESGO

ES ALGO MUY
20 PELIGROSO
10
10 NS/NC
0,7
0
Tabla 14.Percepción de conocer a alguien por internet. Estudio CESOP, 2010.

Este último dato deja al descubierto la problemática que presenta este y otros estudios
sobre la definición de amistad que se busca testear en los usuarios de internet. Cuando se
pregunta por el acto de hacer amistades por medio de internet, es bastante probable que el
concepto se asocie al término popularizado por Facebook de “amigos”. Dinámica que es

42

bastante común como se expuso anteriormente. A la hora de evaluar cuántas de esas
“amistades virtuales” se consumaron efectivamente en el mundo real, la cifra baja
considerablemente. Si a eso se suma el riesgo de peligro percibido por las personas,
llegamos a una contradicción en si efectivamente afirmar que se ha generado un lazo de
amistad por internet, implica la misma dinámica que hacer amigos en el mundo real.
Como se expuso anteriormente, el chileno “DigiSocial” diferencia ambas dinámicas de
relaciones interpersonales, entre el mundo real y el virtual. Utiliza las plataformas
sociales para mantener contacto con su círculo familiar y cercano, pero además mantiene
otro tipo relaciones con personas que no necesariamente conoce en la vida real. Este tipo
de relaciones obedece a un tipo de necesidad diferente al de hacer amigos, va más por un
tema funcional, académico o simplemente de ocio. Del estudio de observación realizado
para esta tesis6, se pudo apreciar que la gran mayoría de las interacciones que ocurrían en
las redes sociales, siguen este patrón. Conversaciones sobre temas banales, políticos,
culturales, etc., entre personas que no necesariamente se conocen en la vida real. Todo
esto en un ambiente de respeto y consideración por las opiniones del resto. No es habitual
experimentar situaciones denigrantes en estos medios y cuando ocurren, son rápidamente
censuradas por los mismos usuarios.

2.3.3 Las Redes Sociales y el Consumidor 2.0

El rol que cumplen las experiencias de consumo es esencial en la sociedad de
consumo actual, y por tanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductas
de consumo de un individuo. El desarrollo actual de internet lo ha posicionado como una
fuente potente de información, de comunicación y de comercio, como se ha expuesto
anteriormente, dando paso a tendencias que mejoran la calidad de vida diaria de las
personas. La facilidad de traspasar conocimientos y experiencias ha llevado a un
desarrollo y surgimiento del “Consumidor 2.0”, los cuales han sacado provecho de esta
plataforma, intercambiando conocimientos en torno al consumo que favorecen al
desarrollo del mercado y lo hace más competitivo. Estas experiencias de consumo
digitales vertidas en la web, forman verdaderas comunidades virtuales que, potenciadas

6
Revisar Apéndice #1

43

por las redes sociales, ejercen una potente influencia a nivel social, a través de
información muy completa y detallada del desempeño de diversos productos y servicios
que se consumen las personas.
El chileno “DigiSocial” no se queda atrás en esta tendencia del Consumidor 2.0,
incorporando estas conductas de informarse a través de las redes, como se expuso
anteriormente. Ellos no solo utilizan las redes sociales para interactuar con otras
personas, sino que también ha encontrado un potente medio para expresar sus inquietudes
y necesidades de consumo, sobre marcas, productos y servicios. Tendencia que ha dado
cabida para que diferentes empresas habrán canales de comunicación con sus clientes,
ante el creciente flujo de información sobre experiencias que viven los consumidores a
diario. Esta generación digital utiliza las redes sociales para empoderarse y ganar
influencia sobre las decisiones que toman las empresas. Reflejo de ello es la gran
participación que tienen los usuarios en los sitios de empresas en Facebook. Un 73% de
los encuestados afirman que sigue en Facebook a alguna empresa/marca a través de los
canales dispuestos para ello. (Tabla 15)

¿Eres "Fan" o sigues alguna
Marca/Empresa/Servicio/Producto en Facebook?

27%

Sí
No

73%

Tabla 15. Número de seguidores de empresas en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.

44

Facebook da la posibilidad para que las empresas creen sus propios canales de
interacción con los usuarios. En ellos pueden subir información sobre algún producto o
servicio que quieran promocionar, enviar mensajes a sus seguidores, entre otros, todo con
el objetivo de aumentar ventas, lograr fidelizar o captar nuevos clientes. Esta herramienta
a impulsado una nueva tendencia en la forma de hacer Marketing, exigiendo recursos
para crear y mantener dichas plataformas en un mundo que no es bien entendido por las
empresas en general. Pero el potencial que se ve en dichos canales ha logrado quebrar el
miedo de correr el riesgo en varias empresas, impulsando buenas iniciativas para
participar e interactuar con el chileno “DigiSocial”.
Las principales razones por las cuales los usuarios siguen a empresas y marcas van desde
recibir ofertas y promociones (45%), recibir información sobre los productos y servicios
que la empresa ofrece (38%), porque existe un grado de vínculo con la marca que lleva al
usuario a ser “fan” de ella vía este canal (37%) y para participar de algún concurso
(33%). (Tabla 16)

¿Porqué razón lo haces principalmente?

Para recibir ofertas y promociones 45%

Informarme sobre los productos y/o servicios
38%
que ofrece
Porque me gusta la
37%
Marca/Empresa/Producto/Servicio

Para participar de algún concurso que ofrecen 33%

No lo tengo claro 13%


Tabla 16. Principales razones de los usuarios para seguir a una marca o empresa en Facebook, Estudio
Chile DigiSocial. 2011.

Esta tendencia abre espacio para una nueva forma de comunicarse con los consumidores,
en un ambiente familiar y que representa un alto porcentaje de uso.

45


Capítulo 3: Del Marketing Tradicional al Digital

El Chile “DigiSocial” supone importantes desafíos para las áreas de marketing de
las empresas. Una generación que se basa en internet como medio de información
primaria, puede tomar mejores decisiones de compra al disponer de datos relevantes
como experiencias de otras personas sobre el mismo producto/servicio, comparación de
precios, entre otros. Esto también los vuelve más exigentes con las marcas que prefieren,
no conformándose con propuestas básicas de valor por parte de las empresas. Los
factores de diferenciación y, por ende de posicionamiento, de las marcas, son cada vez
más difíciles de alcanzar. Con un consumidor que entrega a través de internet y las redes
sociales, sus gustos e intereses, espera que las propuestas de valor ofrecidas, reflejen
parte de esos intereses.
El principal desafío por lo tanto, es lograr adaptar en los procesos de comunicación, estas
herramientas sociales, las cuales contienen un nivel de información de los consumidores
muy potente. Romper con los paradigmas de la comunicación tradicional para adaptarse a
los nuevos tiempos no es fácil. Requiere de un trabajo de observación y comprensión del
entorno donde se desarrollan las relaciones interpersonales del Chile “DigiSocial”, para

46

determinar la estrategia adecuada para abordarlos con éxito. Un pequeño error puede
significar una catástrofe de calibre mayúsculo. Esta generación está totalmente abierta y
deseosa de ser escuchada, pero con el cuidado de no sobreponerse ni sobre explotar los
medios en los cuales ellos se desenvuelven con información “basura”. Principal error que
cometen las empresas cuando incorporan estos medios digitales en sus planes de
comunicación tradicionales.

3.1 Un Marketing tradicional tratando de hablar en Digital

El rápido desarrollo que han experimentado las redes sociales ha generado una
ansiedad dentro de las áreas de comunicación de las empresas, las cuales ven las
oportunidades que ello representa, pero pocas veces toman en cuenta la forma en la cual
se debe entrar a este mundo. Rápidamente lo que se vislumbraba como un medio fértil y
lleno de oportunidades se ha convertido en un “commodity” en el que la mayoría de las
empresas ha decidido entrar por obligación, pero sin un rumbo estratégico, generando
como resultado un bloqueo de las ventajas comparativas y el potencial del medio para
establecer relaciones de valor con las personas.
Como resultado de una incursión digital utilizando las mismas estrategias tradicionales,
tenemos una sobre saturación de mensajes con contenido poco relevante para su
audiencia, creando una resistencia e invisibilidad con dichos mensajes. El potencial
comunicacional y de conversión que los medios digitales poseen, se ven desperdiciados
por estos hechos. La importancia de conectar el “insight” con el mensaje comunicado en
estos medios es vital para lograr la conversión deseada. Un 46% de los encuestados

47

afirma hacer clic en un banner de publicidad solo cuando el contenido comunicado es
relevante para ellos y solo un 20% de ellos toma en consideración la publicidad por un
descuento u oferta. (Tabla 17)

¿En cuáles casos haces clic en una publicidad (banner) en Facebook?

Cuando lo que ofrecen es relevante para mì 46%

Nunca hago clic en las publicidades 39%

Solo cuando hay algún descuento u oferta asociado 20%

Porque los precios que promociona son atractivos 16%

Porque mis amigos lo recomiendan 8%

Otro 2%

Tabla 17. Principales razones de los usuarios hacer clic en una publicidad en Facebook, Estudio Chile
DigiSocial. 2011.

3.2 El mundo “online” v/s el mundo “online”

La necesidad de separar la estrategia comunicacional de la digital, se hace latente.
Pero ambas deben convivir en armonía con objetivos específicos, pero bajo un mismo
concepto macro. Si bien los consumidores están adoptando cada vez más los medios
sociales en internet para buscar información y generar contenidos, no hay que olvidar que
el mundo “offline” no ha muerto. Las personas siguen consumiendo los medios
tradicionales (TV, prensa, vía pública), en menor medida, pero siguen siendo agentes
importantes de su día a día. El chileno “DigiSocial” ha sabido mezclar ambos mundos,
compartiendo contenidos que ve en un programa de TV en Twitter, por ejemplo. No
existe para ellos una división marcada entre ambos mundos, sino que todo lo contrario.
Es un error tomar estos dos “mundos” como repúblicas independientes, diseñando
plataformas comunicacionales totalmente diferentes para cada uno. La experiencia que
construye una marca se vive en todos los punto de contacto que tiene el cliente, inclusive
los que ocurren en Internet. En este sentido, entender que las redes sociales son un medio
más y no un fin es el primer paso para poner el foco en lo realmente importante: la
48

calidad del servicio entregado a las personas en todos los puntos de contacto y la sinergia
entre las distintas maneras en que nos comunicamos con la audiencia, son claves para
provocar experiencias positivas.
El chileno “DigiSocial” se caracteriza, como se menciona anteriormente, por
mantener una conectividad en todo momento. Esto se traduce en la posibilidad de
compartir con otros sus experiencias de consumo en el mismo instante en el cual
consumen. Un 54% de los encuestados afirma que se conecta a Facebook desde un
dispositivo móvil y un 57% se conecta a Twitter de la misma manera. (Tabla 18 y 19)

¿Te conectas a Facebook desde un celular o
smartphone?

46% Sí

54% No

Tabla 18. Porcentaje de usuarios que se conectan a Facebook a través de un dispositivo móvil, Estudio
Chile DigiSocial. 2011.

49


¿Utilizas Twitter desde un celular o smartphone?

43%
Sí
No
57%

Tabla 19. Porcentaje de usuarios que se conectan a Twitter a través de un dispositivo móvil, Estudio Chile
DigiSocial. 2011.

Esta conectividad supone un desafío y una oportunidad para las empresas, ya que por un
lado la publicación de una mala experiencia puede desencadenar en un impacto masivo
muy negativo para la marca. Pero por otro lado, esto impulsa a que los consumidores
sean más activos en traspasar sus experiencias, las cuales pueden ser utilizadas por las
empresas para encontrar brechas importantes en sus servicios y productos. Brechas que
pueden ser trabajadas utilizando los mismos medios para interactuar con los clientes, “co-
creando” mejoras en los procesos de servicio y diseño de productos. Este hecho refleja
claramente cómo conviven e interactúan los medios digitales con el diseño de la
experiencia que transmite una marca, el mundo “online” con el mundo “offline”
funcionando como uno solo, pero cumpliendo diferentes roles para el consumidor.

3.3 ¿Qué futuro les espera a las marcas?: 4 factores de éxito en un mundo
“DigiSocial”

La forma de cómo interactúan las marcas y las personas, sin duda ha dado un giro
enérgico en comparación con las dinámicas de hace unos 20 años atrás. La
sobrepoblación del mercado con una gran cantidad de marcas participando, complejizan

50

cada vez más las decisiones de los consumidores y, si a esto se agrega la saturación de la
publicidad, la forma en cómo se logra crear vínculo con los clientes ya no es trivial. El
chileno “DigiSocial” encuentra fácilmente la forma de evadir la publicidad masiva, la
cual no deja un mensaje relevante para ellos. Esta generación más exigente con la
propuesta de valor que las empresas proponen supone todo un desafío para el
posicionamiento de las marcas en este nuevo contexto. Frente a este competitivo
escenario, surge la pregunta ¿cómo se logra captar la atención de esta generación
“DigiSocial”? Por difícil que suene, la respuesta está a la vuelta de la esquina.

Los medios tradicionales están perdiendo su efectividad para transmitir el
mensaje, pero a pesar de esto, siguen teniendo la mayor participación en los presupuestos
de marketing de las empresas. Por otro lado, Internet de la mano de las Redes Sociales,
están adquiriendo un protagonismo exponencial para las personas, creando redes donde
se comparte todo tipo de información de manera bidireccional, como se expuso en el
capítulo anterior. Sin embargo, la inversión en este medio sigue siendo muy por debajo
de lo esperado si se compara con el nivel de demanda que posee. Este mundo, en el
campo del consumo, se está convirtiendo en una fuente de información muy valiosa a la
hora de tomar una decisión de compra.
El chileno “DigiSocial” consume y comparte marcas día a día a través de Internet,
creando verdaderas campañas publicitarias sin ningún costo y conocimiento de las
empresas. A pesar de esto, la gran mayoría de las grandes empresas siguen optando por
hacerse a un lado de este medio, ignorando oportunidades y dejando un gran espacio para
que pequeñas y medianas empresas aprovechen estos canales para dar a conocer sus
productos y servicios. Esta tendencia se ha impulsado por los bajos costos que implica
utilizar internet para efectos de publicidad y fidelización con sus clientes, versus el costo
de implementar un plan de medios tradicional. Casos de empresas como SNS Café, Sushi
House y KFC Chile son claros ejemplos de PYME´s (Pequeñas y Medianas Empresas)
que han sabido potenciar su nivel de conocimiento y vínculo con el mercado objetivo,
utilizando únicamente las redes sociales como medio publicitario. Dichos ejemplos
poseen un buen nivel de aceptación en la generación “DigiSocial”, logrando vincular su
propuesta de valor con los intereses de este segmento. Estos ejemplos de buenas
51

prácticas, sin duda que dan para replantear la estrategia que se lleva a cabo en las grandes
empresas.
Retomando la pregunta inicial, ¿cómo se logra captar la atención de esta
generación “DigiSocial”? Lo importante es identificar cuáles son las variables
involucradas para lograr generar esta “atención”.
En el proceso de captar la atención, participan varias componentes en el proceso. De
manera muy simple podemos identificar tres: Emisor, mensaje y Receptor. En este caso,
las marcas representan al emisor que emite un mensaje al consumidor (receptor) sobre un
producto o servicio en particular. Donde se torna complejo este proceso es cuando el
receptor se ve enfrentado a un sin número de emisores que buscan transmitir un mensaje,
todos a la vez. Como resultado, se tiene a un receptor saturado y confundido, por lo que
debe buscar formas de filtrar estos mensajes de manera de percibir sólo los que considera
relevantes (lo que se conoce como ceguera publicitaria o “Ad blindess”). Frente a esta
realidad, las marcas juegan un rol fundamental en el proceso de captar la atención de los
consumidores para no perderse del mapa.
En este contexto, ¿Porqué algunas marcas crecen y otras decaen?, ¿qué es lo que impulsa
a una marca hacia el éxito? Respuestas a estas preguntas, sobran. Entonces ¿cuál es el
secreto? ¿Entendimiento del consumidor, predicción en los cambios del mercado,
“targetting” efectivo, CRM, explotación de tendencias sociales, estrategia de precios
efectiva? Sin duda que no existe una verdad absoluta ni modelo óptimo que sirva para
entregar una respuesta única para cada empresa. Pero como todo en escenario complejo,
existen estrategias para afrontar los obstáculos y salir en pie con la menor cantidad de
daños posibles.
En este contexto Jorge Alagón (2010) define cuatro factores para conseguir el éxito de
una marca:

1. Tener las definiciones básicas del negocio sólidas: desde las 4P´s (Plaza, producto,
promoción y publicidad), una distribución maximizada, ofertas de precios apropiada,
hasta una cadena de abastecimiento y producción flexible, entre otros.
2. Crear una gran experiencia de marca: hay que tener claro que por definición, las
marcas son proveedoras de experiencias y vivencias, relatan historias que conmueven,

52

apasionan. Cargar a las marcas con experiencias que exciten los cinco sentidos, toquen el
corazón, estimulen la mente, que la relacionen con algo importante para el consumidor y
se incorpore en su estilo de vida. En otras palabras, crear un ritual.
3. Transmitir claridad en las asociaciones de atributos: virtualmente TODAS las marcas
poderosas proyectan un posicionamiento y un conjunto de valores con claridad. Esto
coincide con la idea de que las marcas crean expectativas y moldean la experiencia de
consumo. Para lograr esta claridad, debemos ser consistentes en todos los puntos de
contacto a lo largo del tiempo. Si el mensaje es cambiado de manera muy seguida, se
pierde consistencia y el posicionamiento se debilita con facilidad, empobreciendo el
significado de la marca.
4. Generar un liderazgo proyectado: que puede ser a través de una innovación genuina
promocionada. La innovación es una oportunidad de renovación, reforzar lo que la marca
significa pero entregándolo de una forma actualizada. iMac, iPod, iPhone tomaron los
valores centrales de la marca y los expresaron de una forma atractiva y novedosa “Think
Different”. En ningún caso innovar el producto significa cambiar todo el
posicionamiento. También se puede generar un liderazgo proyectado a través de
visibilidad de la marca, creando la sensación de que la marca tiene ímpetu.

Está claro que las marcas llegaron para quedarse y que tienen un mundo de oportunidades
en este mundo “Digisocial”, pero esto reta a cada marca para mantenerse actualizada
encontrando y/o creando nuevas necesidades y significados. Con grandes poderes, vienen
grandes responsabilidades. Para no sucumbir en el olvido, comprender las marcas y
asumir que los dueños de ella son los consumidores. Comprendiendo a esta generación
“DigiSocial”, sus hábitos e intereses, las dinámicas que componen sus hábitos
relacionales y entregando experiencias valiosas que enriquezcan sus vidas, se tendrá gran
parte de la tarea hecha en encontrar el camino adecuado para crear y/o mantener un
posicionamiento adecuado.

3.4 Palabras de cierre

A lo largo de este documento se ha presentado cómo el crecimiento y adopción de
Internet ha impulsado el surgimiento de un nuevo grupo social, el Chile “Digisocial”.

53

Estudio Generación Digisocial en Chile

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