Mathieu Jondet, Directeur Associé d'Eulerian, Salon e-Commerce 2012

1. Comment identifier les combinaisons gagnantes
grâce aux nouveaux modèles d’attribution ?
Mathieu Jondet – Directeur Associé

2. > PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

3. Eulerian Technologies en quelques mots
5 solutions technologiques dédiées au marketing online
17 collaborateurs
250 serveurs sur une architecture multi site redondée
5 500 000 000 événements marketing traités chaque mois
90 clients : 3suisses, BrandAlley, Darty, Govoyages, Sarenza,
Fortuneo, TGV-Europe, RueDuCommerce, Canal+, Vente
Unique, Carrefour…
2,6 M€ de CA prévu pour 2012

4. Métier d’Eulerian Technologies
• Editer des solutions décisionnelles destinées aux sites d’e-commerce
• Analyser et optimiser en temps réel les opérations e-marketing
• Spécialiste du tracking ad-centric & de la déduplication

5. Métier d’Eulerian Technologies
Collecte
de data
Analyse
temps
réel
Décisions
automatisées
Décisions
humaines

6. > TAG MANAGEMENT

7. Tag Management
Problématique technique & marketing
• Multiplication des partenaires
• Affiliation historiquement cantonnée uniquement à la page de vente
• Retargerting & RTB : plusieurs tags contextualisés sur différentes pages
• Dépendance à la DSI
 Nécessité de gérer l’acquisition dans sa globalité et de garder le contrôle

8. Solution de Tag Management
• Principe du tag universel
• Allégement page : SEO & asynchrone
• Recettage & capacité de contrôle
• Déduplication automatique en temps réel
des conversions
• Règles d’appel des tags tiers
personnalisables
• Dashboards interne & partenaires
• Passages de paramètres intelligents

9. INTERFACE UNIQUE
POUR TOUS LES TAGS
RETARGETING
Univers RTB
Régie Perf Affiliation

10. Tag Management
Problématique
 Présence multi-leviers
 Environnement concurrentiel
 Outil groupe de mesure site-centric
 Focus : complexité accrue sur le levier « Affiliation »
 Présence sur 2 plateformes
 Attribution au bon apporteur d’affaires : voire double attribution
 Retraitement manuel de l’attribution des ventes

11. Tag Management
Objectifs
Améliorer les relations commerciales avec les apporteurs d’affaire :
 Communication fluide et relation de confiance avec les partenaires
 Amélioration du ROI de l’acquisition clients
Dédupliquer en
Conditionner les Piloter les différents
temps réel les
appels de tags tiers canaux actifs
conversions
LES IMPERATIFS
• Moteur de ciblage en temps-réel
• Infrastructure & Qualité de service
• Tracker la post-impression en natif

12. Règle d’attribution personnalisée
Problématique
Je souhaite :
 Dédupliquer sur le support X,
 Ne pas prendre en compte l’attribution liée à la post-impression,
 Avoir une vue en dernier levier payant,
 Avec une clause de début de visite.

13. Créer une règle d’attribution

14. Créer une règle d’attribution

15. Créer une règle d’attribution

16. Créer une règle d’attribution

17. Créer une règle d’attribution

18. Créer une règle d’attribution

19. Créer une règle d’attribution

20. Créer une règle d’attribution

21. Créer une règle d’attribution

22. > A/B TESTING

23. A/B Testing
Affiner le test & learn
 Transparence & Responsabilité
 Nécessité de faire des études macros sur des historiques marketing importants
 Ajustement du modèle d'attribution en cherchant la meilleure rentabilité
 Arrêt de levier / partenariat
 Réallocation de budget marketing
 Comparaison des modèles d’attribution
 La compréhension de votre modèle d'attribution permet d’optimiser votre mix
marketing, donc votre investissement

24. A/B Testing
Optimisation tactique :
 Comparaison entre 2 régies ou 2 retargeters
 Appel 1 fois sur 2
 Échantillon test vierge
 Conditionnement en fonction de critère ad, site et user-centric
 Remonter dans l’historique de l’internaute

25. A/B Testing
Retargeter 1 ou 2 apparait
PROCESS STANDARD
dans l’historique marketing
* *
Aucun contact avec retargeter
50% Retargeter 1 50% Retargeter 2
Cluster neutre 1 Cluster neutre 2
Analyse des performances de chacun des clusters
CHOIX DU RETARGETER

26. Impacts sur le ROI
Investissements de l’acquisition optimisés
Relation • Communication rétablie
Partenaires • Modification du modèle de rémunération
Programme • Nettoyage darwiniste du programme
optimisé • Incentives maîtrisés
• Validation automatique des ventes
Gain de temps • Amélioration de l’efficacité opérationnelle interne
• CAC divisé par 2
ROI • Solution rentabilisé et indolore

27. Vos données
Un asset fondamental de votre société !
 Question de contrôle des données
 Pourquoi retargeter son propre patrimoine client ?
 Mieux protéger les clients les plus rentables et les travailler vous-même
 Nécessité de coupler l’acquisition & le CRM

28. > COUPLER L’ACQUISITION & SON CRM

29. • Capacité à retoucher de manière personnalisée des internautes
identifiés ayant démarré une transaction sans la terminer
• Identification du comportement de navigation, des pages
consultées ou du panier abandonné
• Interconnexion temps-réel avec votre outil CRM ou votre routeur
de mail
• Opportunité de relancer les abandonnistes générés par 3DSecure

31. Impacts sur le ROI
Investissements d’acquisition rentabilisés
• Gestion du côté intrusif de la relance
CRM • Amélioration de l’image et de la relation client
Taux de • L’abandon 3DSecure/panier n’est plus une fatalité
transformation
• Augmentation mécanique et immédiate des ventes
ROI • Meilleur amortissement des coûts d’acquisition

32. Dans la pratique
Ne pas se limiter à l’acquisition mais maximiser la conversion des
prospects / clients
1) Relance abandonniste dans les minutes qui suivent sa session
 Temps réel ou J+1 / J+3 en fonction du business model
 Via mailing, display, push d’auto-promotion…
2) Relance dans le cadre de la gestion CRM
 Etre présent juste après la prise d’information par le client
 Intégration des leviers offline dans votre conversion online
 Rentabiliser l’acquisition

33. > DU RETARGETING
AU MERCHANDISING

34. Merchandising
Contexte
 Investissement important en acquisition
 Décalage entre message publicitaire personnalisé et
animation générique on site
 Aucune prise en compte des profils des internautes
 Temps et coûts de modification du site dissuasifs
 Profils d’internaute doivent-ils être traités de la même
manière ?

35. Merchandising
Objectifs
 Amélioration de la compréhension du comportement d’achat des
consommateurs
 Pushs de produits et messages adaptés à ces comportements
 Meilleure gestion des stocks
 Améliorer le taux de transformation

36.  PERSONNALISATION
 RELATION INTERNAUTE
 FACILITATION

37. Merchandising
Ne plus :
 Se contenter de diffuser le TOP10 des ventes en Homepage
 Envoyer d’emails à celui qui ne les ouvre pas/plus
Dans l’idéal il faut :
 Adapter le site en fonction des profils : Prospects, acheteurs, réacheteurs…
 Créer des règles de ciblage grâce à la base CRM
 Créer ensuite des affinités achats entre clients
 Etablir des ponts entre BI et outils internes
 Eulerian Merchandiser permet de réinjecter de la valeur client

38. Merchandising
Historique de composition des
paniers
Ciblage de
Données comportementales de l’e-merchandising
l’internaute
Applications possibles
● Afficher best sellers
● Générer à la volée des liens produit/produit
● Générer à la volée des liens produit/paramètre produit
● Adapter les messages au profil des internautes
 Affiner l’animation et la communication on site selon des critères ad / site / user centric

39. Impacts sur le ROI
Investissements e-marketing rentabilisés
• Coût d’acquisition client réduit
Investissements • Passage plus rapide du statut de « Prospect » à « Client »
• Personnalisation de l’offre
User experience • Fluidité de navigation
• Relation one to one avec le client
CRM • Meilleure image véhiculée
• Diminution de la pression pour éviter la double peine
• Panier moyen augmenté
ROI • Augmentation de la marge (cross sale / up sale)

40. > EN CONCLUSION

41. Plusieurs solutions…
... pour une rentabilité optimale
 Ne pas travailler en vase clos  Utiliser l’ensemble de la data (interne / externe)
 Une solution pour collecter la donnée web  la comprendre et la maitriser
 La donnée web comme nouveau flux pour la prise de décision stratégique
 Cas Prospect : une solution pour la déduplication, une pour l'encapsulage de tag
 Cas Client : une solution pour l'identification, une pour le retargeting par email
 Il faut utiliser plusieurs solutions inter-connectées pour appliquer une stratégie
marketing efficace

42. Intégration entre les différentes solutions
Déduplication
multi-leviers
Déduplication Qualification
Campagnes conversions du trafic Site e-
d’acquisition Règles d’attribution Réduction marchand
personnalisées des coûts
Passage de T A
paramètres Transformer la visite
M A
T A
Abandon
Conversion Relance
S M A
A Eulerian Analytics
T Eulerian Tag Master
M Eulerian Merchandiser
S Eulerian Second Chance

43. MERCI DE VOTRE ATTENTION