LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

TASK FORCE :
LE MARKETING
RESPONSABLE
LA RSE:UN LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR
POUR LE MARKETING
Bonnes pratiquesRetour d’expériencesTémoignages
CLEANTECH, CORPORATE SUSTAINABILITY

2 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE

Le réseau de professionnels Agrion et l’agence
de branding Pixelis ont organisé et animé une Task Force
sur le Marketing responsable. 6 mois de travail,
6 workshops réalisés avec une dizaine d’intervenants
de grandes entreprises françaises sont restitués
dans ce document de synthèse identiﬁant
les clés de succès du Marketing responsable.
La Task Force a soulevé de multiples interrogations auxquelles
font face les professionnels pour conjuguer RSE et Marketing :
- Quelle est la place de la RSE dans le Marketing ?
- Comment convaincre les différents intervenants internes ?
- Qu’est-ce que l’intégration d’une démarche RSE implique
en termes d’offre, de politique de prix, de point de vente ?
- Comment intégrer la démarche RSE par l’innovation ?
- Comment engager le consommateur ?
L’enjeu de ce document est de donner des éléments
de réﬂexion et d’action aux populations Marketing
des entreprises.
ORGANISATEURS
PARTICIPANTS
ÉDITO

DÉFINIR LE MARKETING RESPONSABLE :
UN MARKETING DU (BON) SENS
C’est avant tout du Marketing et donc du plaisir !
POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE
EST INCONTOURNABLE ?
CONVAINCRE VOS INTERLOCUTEURS INTERNES
Réglementation et influence
A chaque public son type de preuves
COMMENT METTRE EN PLACE
UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ?
AGIR ÉTAPE PAR ÉTAPE
Impliquer l’interne
Améliorer l’existant
Innover
COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ?
VALORISER VOTRE OFFRE RESPONSABLE
Allier sens et performances
Focus : Quand le Modern Marketing rencontre
le Marketing responsable
De la preuve à la préférence
Focus : la communication ascendante
CE QU’IL FAUT RETENIR
5
9
17
37
49
SOMMAIRE

UN MARKETING DU BON SENS / 5
DÉFINIR LE
MARKETING
RESPONSABLE :Un Marketing
du (bon) sens
LE MARKETING RESPONSABLE, AVEC SAVISION HOLISTIQUE,
INTÈGRE LES ENJEUX DE LONG TERME ET PREND EN COMPTE
LES ATTENTES DES PARTIES PRENANTES. IL OFFRE UNE AUTRE
MANIÈRE DE CONSIDÉRER LAVALEUR DE SON OFFRE
POUR UNE APPROCHE PLUS GLOBALE, PÉRENNE ET PARTAGÉE.
Il convient de définir le Marketing responsable en se référant aux attributs les
plus classiques du Marketing. Le principal écueil serait d’aborder le Marketing
responsable en retenant la notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises
comme seul point de départ. La désirabilité des marques et la vente du produit
ou service ne doivent jamais être perdus de vue.
Une définition acceptable du Marketing responsable ne peut cependant faire
l’économie de réflexions de fond, qui viennent défier l’acceptation conventionnelle
du Marketing et en proposer une évolution. La définition la plus complète retenue
par la Task Force insiste d’ailleurs sur cette notion de changement.
“
”Aujourd’hui
Court terme
Marque produits
Rentabilité ﬁnancières maximale
Long terme
Marque clients
Création de valeur globale
Demain

L’objectif du Marketing responsable est bien de renfor-
cer la désirabilité et donc la compétitivité d’une marque.
Le défi additionnel posé par le caractère “responsable”
du Marketing réside dans la prise en compte de consi-
dérations sociétales (environnementales et sociales)
et ce, à toutes les échelles de l’action Marketing.
Il convient de se questionner sur la manière dont les
enjeux sociétaux peuvent être intégrés à chaque étape
de votre stratégie marketing (les 4P, arbres de marque).
D’aucuns ont parlé du “cycle de vie Marketing du
produit” afin d’insister sur cette dimension transversale
du Marketing responsable. À titre d’exemple, la mise au
point d’un produit ou service éco-conçu ne saurait être
pertinente si elle ne s’accompagnait pas d’une réflexion
sur la commercialisation et l’accompagnement des
usages du produit ou service.
Le Marketing responsable est avant tout un formi-
dable terrain d’investigation. Même s’il peut s’avérer
compliqué à mettre en oeuvre, le Marketing respon-
sable est avant tout un formidable terrain d’investi-
gation : il permet de renouveler la fonction Marketing
et de lui redonner sens.
Le Marketing responsable rend désirables les alterna-
tives auprès des utilisateurs. Pour inciter au changement
des comportements et à l’évolution des consciences,
le Marketing responsable s’appuie sur une pédagogie
simple et positive qui valorise l’utilisateur.
Le Marketing responsable repense les liens qui
unissent l’entreprise aux utilisateurs de ses produits
ou services.
Qu’il s’agisse d’un client, d’un consommateur, d’un
usager ou d’une entreprise lorsqu’il s’agit de B2B,
l’enjeu est d’appréhender l’utilisateur comme un
citoyen. Et au-delà, comme un citoyen évoluant dans
un jeu plus large de parties prenantes : l’environnement,
la société, etc. L’objectif n’est plus seulement d’inciter
l’utilisateur à acheter le produit mais de donner du
sens à son achat, en répondant aux problématiques
sociétales qui le concernent.
Une question reste en suspens : dans quelle mesure
les utilisateurs s’intéressent-ils véritablement aux
enjeux sociétaux liés aux produits ou services qu’ils
utilisent ? Si certains discours tendent à pointer du
doigt le faible niveau de conscience des utilisateurs,
il en va de la responsabilité globale de l’entreprise
d’initier une évolution des habitudes de l’utilisateur.
Ici, le Marketing responsable s’apparente à l’accom-
pagnement au changement. Si elle évite l’écueil de la
moralisation maladroite et s’inscrit dans la transparence,
il y a fort à parier que la relation entreprise / utilisateur
se retrouve renforcée par ce type de démarche.
Chaque décision prise par une entreprise doit sous-
tendre la création de valeur. Partant de ce postulat,
le Marketing “traditionnel” s’est longtemps borné
à susciter l’acte d’achat afin de créer de la valeur
financière pour l’entreprise. Si un virage a été amorcé
LE MARKETING RESPONSABLE,
C’EST AVANT TOUT
DU MARKETING
ET DONC DU PLAISIR

UN MARKETING DU BON SENS / 7
depuis quelques années, il reste que de nombreux
collaborateurs souhaitant aujourd’hui pousser le sujet
du Marketing responsable en interne sont confrontés
au scepticisme de leurs collègues et de leur hiérarchie
sur le retour sur investissement de leurs propositions.
Il s’agit là d’un des enjeux les plus épineux ; la capacité
du Marketing responsable à générer de la valeur
globale.
Une offre de Marketing responsable accuse en
général un ROI plus lent et une marge financière
moindre. Elle permet en revanche d’élargir la notion
de valeur à des données extra-financières. On parle
alors de création de valeur partagée, c’est-à-dire de
valeur qui profite à l’entreprise mais aussi à l’en-
semble de ses parties prenantes : ses utilisateurs,
ses fournisseurs, l’environnement, la société, etc.
La création de valeur partagée est essentielle en ce
qu’elle permet à l’entreprise d’inscrire ses actions
dans la durée dans un écosystème global préservé.
Dans le même mouvement, le Marketing responsable
questionne les notions de valeur d’usage et de valeur
concurrentielle.
Concernant la valeur d’usage, le Marketing respon-
sable entend adresser le besoin de ses clients en se
focalisant sur la fonctionnalité du produit. L’enjeu
n’est plus tant de vendre un produit que de proposer
l’accès aux services que ce dernier rend, via des voies
innovantes et plus économes dans leurs consommations
des ressources.
Dans la mesure où il incite au dialogue entre parties
prenantes autour d’enjeux communs, le Marketing
responsable peut déboucher sur la co-construction
de projets communs entre entreprises concurrentielles.
L’objectif n’est
plus seulement
d’inciter
l’utilisateur
à acheter
le produit
mais de donner
du sens
à son achat

LORS DE LA DÉFINITION
DE VOTRE STRATÉGIE
DE MARKETING
RESPONSABLE, PENSEZ :
DÉSIRABILITÉ
-
CYCLE DE VIE DE L’OFFRE
-
BESOIN UTILISATEUR
-
VALEUR GÉNÉRÉE
-
MATÉRIALITÉ
-
COHÉRENCE
TRANSPARENCE
À RETENIR
Si elle souhaite s’engager dans une démarche de
Marketing responsable, une entreprise doit observer
deux exigences clés :
Pour être crédible, l’entreprise doit orienter son
Marketing responsable sur les enjeux sociétaux qui la
concerne le plus directement.
On parle de matérialité ou de pertinence des enjeux. Agir
sur des enjeux connexes ou éloignés du cœur business de
ses activités peut exposer l’entreprise à des risques
en termes d’image et de communication (accusation
de greenwashing). De la même manière, s’il peut être
pertinent d’agir sur des enjeux émergents, il convient
de se concentrer sur les problématiques qui se posent
aujourd’hui dans les termes les plus prégnants.
La cohérence doit également s’appliquer entre les
différentes offres de l’entreprise. Difficile en effet
d’imaginer que des offres “responsables” coexistent
aux côtés d’offres dites classiques. Il ne peut exister
de campagnes de Marketing responsable. Il convient
au contraire que la notion de responsabilité soit
intégrée dans ce que le Marketing relève de plus
stratégique, afin qu’elle rayonne dans l’ensemble de
l’entreprise.
Intégrer des enjeux sociétaux à son action Marketing
est une opération complexe. Les problématiques sont
généralement multiples et les solutions clés en main
souvent illusoires. Après avoir priorisé ses objectifs
(cf. concept de matérialité), il convient donc que
l’entreprise partage de manière transparente l’état
de ses réflexions et de ses avancées auprès de ses
utilisateurs. X

TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE AGRION / 9
POURQUOI
LEMARKETING
RESPONSABLEEST
INCONTOURNABLE?
Convaincre
vos interlocuteurs
internes

Pascal DURAND,
Député européen,
Groupe des Verts/Alliance
libre européenne, membre
de la Commission
du marché intérieur et
de la protection des
consommateurs
RÉGLEMENTATION
ET INFLUENCE
Le danger aujourd’hui est que
le législatif et le réglementaire
raisonnent maintenant de manière
purement normative et quasiment
autoritaire.
Sur les voitures par exemple,
l’UE a imposé le fait que 85 %
des pièces soient recyclables.
Danslapratiquecesontuniquement
de 5 à 10 % des pièces qui le sont.
Selon Pascal Durand,
les reproches que l’on peut faire
à la Commission européenne
concernent le manque
de dialogue avec les parties
prenantes (les constructeurs,
les syndicats et les associations
de consommateurs) :
IL FAUT MIEUX NORMER.
Le dialogue permet de prendre
en compte les réalités du terrain.
Il faut envisager l’utilité de
la norme : ne plus légiférer de
manière impérative mais plutôt
co-élaborer.
De leur côté, les entreprises
doivent comprendre que la norme
n’est pas nécessairement un
ennemi de la productivité et
de la compétitivité. In fine,
la société européenne
n’aura jamais les moyens de
concurrencer les pays à bas coût
où les normes sont minimales.
L’UE ne pourra à terme
développer son économie que
si elle apporte une valeur ajoutée
extrêmement forte. Ce sont les
questions de production locale,
de qualité, de transparence
des informations qui vont devenir
les critères d’achat majeurs
des consommateurs.
À défaut, l’UE telle qu’elle est
construite s’effondrera car nous
construirons des normes de plus
en plus décalées par rapport
à la réalité et de moins en moins
appliquées. Les entreprises ne
pourront alors pas s’appuyer
sur les normes pour en faire
un avantage compétitif. L’Europe
doit continuer à réguler et être
l’espace mondial où l’on régule
le mieux, mais il s’agit bien de faire
de la vraie et bonne régulation.
MIEUX NORMER

POURQUOI LE MARKETING RESPONSABLE EST INCONTOURNABLE ? / 11
ANOTHER POSSIBLE VIEW:FROM VOLUNTARYTO MANDATORY
Sébastien PAQUOT
Policy Officer,
Direction Générale
de l’Environnement au sein de
la Commission européenne.
Mandatory
performances
improvement
Mandatory
information on
performances
Stimulate
or promote
performances
improvement
Objectives
Mandatory
Voluntary
Targets
Products
and components
or services
PEF (pilot) OEF (pilot) OTV (pilot)
Organisations (incl. supply chain, production
process, waste treatment and innovative
technologies development)
ECODESIGN
GREEN PUBLIC PROCUREMENT
ENERGY LABELING
EMAS Eco-Innovation
Action PlanECOLABEL
WEE
IED
REACH, ROHS
WEE : Prevents, limits or guides the use
of some products.
REACH, ROHS : Prevents, limits or guides
the use of component and raw material.
ECO DESIGN : Improve products environmental
performance by setting mandatory minimum
requirements for a number of priority
products.
ENERY LABELLING : Inform consumers
about the consumption of energy and
other resources (e.g. water) of products
(and indirectly promote most energy
efficient products).
IED : Prevents, limits or guides
the production processe.
GREEN PUBLIC PROCUREMENT : Stimulate
choice of goods, services and works with a
reduced environmental impact throughout
their life cycle in the context of public
procurement.
ECOLABEL : Promote products
(andservices) with the best environmental
performance via a specific label based on
a set of criterion defined and reviewed
per product groups.
EMAS : Encourage organisations to manage
and improve their environmental
performances. Provide guidance and
inspiration via sectorial best practices.
ECO-CONCEPTION ACTION-PLAN :
The Eco-AP is designed to address barriers
and drivers to eco-innovation by providing
fundings, networking stimulation and best
practices exchanges.
PEF (PILOT) : Develop a harmonised
approach to calculate and communicate
information related to the environmental
footprint of products (including services).
OEF (PILOT) : Develop a harmonised
approach to calculate and communicate
information related to the environmental
footprint of organisations.
OTV (PILOT) : Facilitate innovative
environmental technologies take-off by
assuring a credible verification of their
performances.
Sources :
- Ensure a high level of protection of human health and the environment from the risks that can be posed by chemicals
- Restricts (with exceptions) the use of six hazardous materials in the manufacture of various types of electronic and electrical equipment.

Les associations de consommateurs en
France comptent quelques millions de
membres, mais les réseaux sociaux ont
beaucoup plus d’impact.
Nous avons toujours comme source
d’information nos membres, nos propres
études, mais nous avons désormais aussi
les réseaux sociaux qui voient se créer des
mouvements fluctuants, insaisissables,
mais très efficaces.
La catégorisation des consommateurs
évolue. Elle est de plus en plus
fragmentée, il n’y a plus de groupe
homogène, même par tranche d’âge.
Des groupes émergent et se forment
davantage en fonction de valeurs et
de centres d’intérêts que de critères
sociodémographiques.
Antagonisme conso/entreprise
Le CESE est constitué de 3 groupes
de parties prenantes : employeurs,
consommateurs et travailleurs. On se
rend compte qu’il y a un besoin de la part
des consommateurs d’être protégés,
donc une envie de normes. Du côté des
chefs d’entreprises, il y a au contraire une
crainte des normes de quelque nature
que ce soit. On le constate clairement
lorsque l’on regarde les votes au CESE
: le groupe employeurs est celui qui va
systématiquement se montrer le plus
réservé en insistant sur les freins à la
concurrence et au développement.
Cet antagonisme doit être résolu par
davantage de coopération et de dialogue
entre les associations et les entreprises.
Un manque de moyens
des associations
Il y a un manque de moyens en matière
d’expertise au sein des associations
de consommateurs, alors que le lobby
professionnel est extrêmement fort
à Bruxelles. La société civile a certes
l’impression d’être entendue et associée,
mais elle ne l’est pas suffisamment car elle
n’a pas les moyens de se positionner avec
la force nécessaire.
Informer les consommateurs
Le pouvoir des consommateurs est
d’acheter ou non, mais ils le font en
fonction des offres qui leurs sont faites et
de leur pouvoir d’achat. Il faut des moyens
d’information honnêtes qui permettent
aux consommateurs de faire leurs choix.
Concernant l’obsolescence programmée,
les consommateurs doivent disposer de
suffisamment d’information et les produits
doivent pouvoir être réparables.
Label européen
L’information à destination du
consommateur doit être simple et pour
cela, la CLCV soutient le fait d’avoir une
signalétique de qualité fiable, ce qui n’est
pas le cas actuellement. De nombreux
débats ont eu lieu au sein des associations
et avec le CESE sur les labels. Il est à
déplorer que le label européen soit si peu
utilisé donc si peu visible. Chaque pays
a des labels importants comme le Label
Rouge en France. L’Europe n’a jamais
réussi à créer un unique label européen,
alors que cet objectif est primordial.
CHANGER LES RÈGLES POUR DONNER
PLUS DE POUVOIR AUX CONSOMMATEURS
Reine-Claude
MADER,
Porte-parole
de la catégorie
“Consommateurs
et environnement”
au sein du CESE
et Présidente
de la CLCV.

Les échanges au sein de la Task Force ont révélé la difficulté pour les responsables
RSE à convaincre les décisionnaires en interne sur la nécessité de formuler une stratégie
de Marketing responsable.
Deux facteurs clés de succès sont à prendre en compte dans une démarche de conviction :
• se mettre à la place de l’interlocuteur : quels sont ses objectifs, ses préoccupations,
ses envies et motivations ?
• identifier les bons arguments.
POUR OBTENIR
LA VERSION
COMPLÈTE EN PDF
CONTACTEZ PIXELIS
À CHAQUE PUBLIC
SON TYPE DE PREUVES
DÉCOUVREZ
LES 3 TYPES
DE DÉCISIONNAIRES :
P
ixelis a réalisé un PDF interactif
regroupant les références
(études, cas et médias) qui
vous permettront de construire
votre argumentaire sur-mesure pour
convaincre en interne de l’importance
de l’appropriation de la responsabilité
par les marques.
Plus qu’une simple boîte à outils,
ce support est un véritable générateur
de déclic à destination des décisionnaires.
Il regroupe :
Les attentes
du marché
en matière de
responsabilité :
Lemarchéestprêt.
Les marques qui
ont sauté le pas.
Une réussite
dans les faits et
quelques bonnes
pratiques
émergeantes.
Le ROI de
l’engagement :
Le Marketing
responsable
source de
performance.
Les cibles
d’aujourd’hui :
Des profils de
consommateurs
pluriels.
Les cibles
de demain :
Bientôt tous
consommateurs
responsables
et exigeants !
Tous les médias
de prospective
en parlent.

Sources : Enquête Limelight Consulting / sondage Ipsos,
2013 / Revue Influencia n°6, “Changer”, Juillet-Aout 2013 /
“MS takes next steps on sustainability journey with new
2020 goals” Business Green, article de Will Nichols, 6 juin
2014, repris par Utopies / http://ir.chipotle.com/phoenix.
zhtml?c=194775p=irol-newsArticleID=1979465 / http://
rdd-philips.agence-evolve.com / Ethicity, “Les Français et la
consommation responsable”, 2013 / Synabio, 2013 / Enquête
TNS/Sofres, 2013 / Les marques qui comptent, rapport 1,
Influencia - Dagobert (2014) / Because It Matters Havas PR
(2014) / Révolution durable, Ethicity (2014) / Doing well by
doing good, Nielsen (2014) / 2013 Cone Communications
Social Impact Study, Cone Communications (2013) /
L’innovation qui change le monde, Utopies (2014) / Les
chiffres de la consommation responsable, édition 2014, Mes
Courses Pour La Planète (2014)
L’opportuniste
rationnel
Le décisionnaire opportuniste
rationnel est en permanence
à l’affut de nouvelles opportunités
pour développer son activité.
Réactif et pragmatique, il se lancera
dans un nouveau projet dès
que le ROI en sera assuré.
Comme il n’est pas du genre
à se laisser convaincre par
de belles paroles, il lui faudra
des faits, des chiffres clairs et
explicites, des exemples concrets :
bref du solide.
11,8 MMM €
de ventes
509 MM €
investis dans
innovations
vertes
et les produits
verts :
43%
...
4/5 consommateurs :
les marques doivent
AMÉLIORER
LA QUALITÉ DE VIE.
Statégie DD
Plan A
+465 MM £
de bénéfices
Les marques sont en danger
Attendue, la responsabilité sera récompensée
L'engagement responsable : un investissement rentable
Des tendances responsables à exploiter
RSE
91%
des consommateurs (monde) :
attendent des entreprises
de faire plus que du profit.
des Américains :
veulent plus
d’informations
sur les stratégies
RSE des
entreprises.
des consommateurs
(monde) :
le premier frein
à la consommation
responsable est le
manque d’offres.
des consommateurs
(monde) :
sont prêts à payer
plus pour un
produit responsable.
+17 %
de croissance
des ventes
dans les magasins
déjà implantés
Suite à l'établissement
d'un positionnement
de marque responsable
des Français :
veulent l’origine
des matières
premières
indiquée sur
les étiquettes
(+10% VS 2012).
Pour 35 %
des Français l’usage
d’un produit prime
sur sa possession
Pour 43% des Américains
les marques doivent s’engager
en priorité au niveau local
(VS 38% niveau national
20% niveau global)
des Français
privilégient
les produits
naturels
ont pratiqué
la consommation
collaborative
81%
88%
80%
53%
48%
62%
En 2012 :
%75
des Français n’ont
pas confiance dans
l’agroalimentaire
et la grande distribution.
MARQUE
65%
des Français pensent
que peu de marques
comptent vraiment
2007
COLLABORATIF NATURALITÉ LOCAL
TRANSPARENCE

Sources : Un pour un, un pour tous !, Communiqué de presse
18 septembre 2014, “Consommation durable et typologie
des consommateurs 2014”, Ethicity (2014) / Because It
Matters, Havas PR (2014) / The Consumer Study, Havas
Media (2014) / 2013 Cone Communications Social Impact
Study, Cone Communications (2013) / Doing well by doing
good, Nielsen (2014) / Prosumers Report, Havas Worldwilde
(2013) / Gen Z and the future of retail, Fitch (2013)
Le stratège
marketeur
Le décisionnaire stratège marketeur
est un décisionnaire réfléchi qui
pense stratégie à moyen terme.
Ce qui l’intéresse : les cibles
de son marché. S’il innove,
c’est pour se rapprocher toujours
plus de ses consommateurs
actuels… mais aussi futurs
car il pense déjà à demain.
Pour obtenir son attention il faudra
donc lui parler des attentes de ses
cibles.
Un marché de plus en plus ouvert
Demain tous consommateurs responsables
LA GÉNÉRATION Z (16-21 ANS)
COMMUNAUTAIRE
Pour elle le “nous” est supérieur au “je”,
elle partage instantanément des messages
et apprécie son pouvoir d’inﬂuence.
IDÉALISTE
Travailler pour
le bien commun
doit être la norme
ACTRICE
Attachée aux marques,
veut co-créer les produits
avec elles
LES PROSUMERS = LES CONSOMMATEURS EN AVANCE SUR LES TENDANCES
considèrent que l’achat
d’une marque engagée
socialement augmente
leur bien-être
66%
Seuls 36% sont des cadres, professions
intermédiaires retraités CSP
TOUT LES PROFILS SOCIAUX
SONT REPRÉSENTÉS
50,9%
CONSOMMATION RESPONSABLE
des consommateurs
privilégient
une consommation
responsable
Zoom sur les cibles sensibles
UNE CIBLE PLUTÔT JEUNE : LES MILLENNIALS
RSE
MARQUE
RSE
84%
51%
vériﬁent les labels des
emballages pour connaitre
l’impact environnemental
des produits (VS 25% de la
génération X)
regardent l’engagement
RSE d’une marque pour
décider quoi et où acheter.
acceptent de dépenser plus
pour consommer plus
responsable (VS 25%
génération X)
UNE CIBLE PLUTÔT FÉMININE
des mères : achètent plus d’une marque
si elles connaissent son impact positif.
MARQUE
ENGAGÉE
MARQUE
ENGAGÉE
MARQUE
ENGAGÉE
70 %
+2%
Les femmes sont plus sensibles aux
marques responsables que les hommes
51 %
GZ M
des prosumers considèrent
que les responsabilités
sont partagées
68%
RESPONSABILITÉS PARTAGÉES

Des médias prospectifs pour tous les goûts :
AUJOURD’HUI DEMAIN
OUT OF
THE BOX
LES PIEDS SUR TERRE
Le décisionnaire innovant est un décisionnaire
audacieux qui pense à long terme. En avance sur son
temps, il pense que le meilleur moyen de prédire l’avenir
c’est de le créer. Les idées out of the box ne lui font
pas peur, mais au contraire l’inspirent. Pour se faire
entendre il faudra lui parler tendances sociétales
et innovations de rupture.
Le décisionnaire innovant

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE MARKETING RESPONSABLE ? / 17
COMMENT
METTREENPLACE
UNESTRATÉGIE
DEMARKETING
RESPONSABLE?
Agir étape
par étape

18 / AGRION TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
IMPLIQUER L’INTERNE
Les populations Marketing restent aujourd’hui éloignées des fondamentaux
du développement durable. Auprès de ces équipes, l’objectif n’est pas tant
de leur indiquer ex-nihilo les enjeux qu’elles auraient à intégrer sur l’ensemble
des offres, que de les inviter à réfléchir d’une manière différente.
Il s’agit de favoriser l’intégration des enjeux environ-
nementaux, sociaux et sociétaux de leurs produits /
services. Ce n’est qu’en intégrant ce schéma de pensée
que le Marketing pourra définir les impacts des
offres et avancer pour les améliorer. Selon les offres,
cela peut conduire à considérer des solutions très
différentes les unes des autres.
Le Management intermé-
diaire est une cible sur laquelle
il faut concentrer les efforts.
Les Comités de Direction sont en
effet généralement conscients
des objectifs qu’il faut poursuivre
et les collaborateurs se montrent,
dans la plupart du temps, récep-
tifs. Le Management intermédiaire
se trouve pour sa part dans une
position délicate, pris entre des
objectifs de court terme qui lui
sont imposés et les enjeux RSE,
qui s’inscrivent davantage dans
le long terme. Une communica-
tion interne utile gagnerait à partir
de ces objectifs imposés pour tenter
de faire comprendre comment la
RSE peut permettre leur réalisation.
Elle prouverait ainsi que l’intégration de la RSE ne
nuit pas aux objectifs business de l’entreprise et peut,
au contraire, les servir.
Les profils commerciaux, téléopérateurs, téléconseillers
sont aussi à convaincre en particulier car ils sont
en contact direct avec les consommateurs / clients
finaux. Ces populations étant souvent
éloignées des enjeux, l’objectif est de leur
faire vivre des expériences concrètes, de
les amener sur le terrain, pour qu’elles
découvrent la valeur ajoutée sociale,
environnementale ou sociétale, de
telle ou telle offre. Au-delà, l’enjeu
est aussi de former ces populations
de manière à ce qu’elles parviennent
à accompagner le client sur la prise
de conscience des enjeux RSE associée
à l’acte d’achat. X
Les commerciaux,
téléopérateurs,
téléconseillers
sont aussi
à convaincre
car ils sont
en contact
direct avec les
consommateurs
ou /es clients
finaux.

Laure
MANDARON,
Directrice
du Développement
Durable de la branche
Service-Courrier-Colis
de La Poste
Dans cet objectif, La Poste a mené
une démarche de formation de
l’ensemble des filières Marketing.
Un programme dédié a été élaboré
pour illustrer la manière dont la RSE
pouvait constituer une source de
création de valeur tout au long
du “cycle de vie” d’une offre.
Cette formation visait notamment
à inviter les équipes à adopter
un nouveau prisme d’analyse lors
de l’élaboration de tout produit ou
service et à ouvrir les collaborateurs
à des horizons qui dépassent leurs enjeux
quotidiens. La suite de cette action
réside dans l’organisation d’un cycle de
petits déjeuners au cours desquels des
professionnels du Marketing viendront
présenter des exemples inspirants,
et expliqueront en quoi la RSE peut
constituer un levier de performance.
L’objectif est d’alimenter l’intérêt
suscité lors de l’étape de formation
et de poursuivre l’acculturation des
collaborateurs.
Afin de renforcer l’intégration
des aspects RSE dans le processus
d’élaboration et de mise sur le marché
des offres, La Poste a élaboré,
en parallèle de ces démarches,
un référentiel d’auto-évaluation
du caractère RSE de ses offres,
mettant en évidence les forces et axes
d’amélioration de chaque offre évaluée,
en faisant notamment ressortir le
principe de matérialité des enjeux RSE.
La Direction DD accompagne, à l’aide
de ce référentiel, les chefs de produit
dans l’évaluation de leurs offres.
LA POSTE
RSE

Danone Waters
a mis en place une
plateforme de
communication
dédiée à la RSE 1
avec des vidéos mettant en
scène des collaborateurs.
L’idée de départ était de
partir des interrogations
des collaborateurs, d’y
apporter des réponses afin
de les convaincre et de les
doter d’arguments pour
qu’ils puissent répondre
à leur tour aux parties
prenantes. La démarche
d’implication est allée
plus loin, puisque les
collaborateurs sont aussi
appelés à partager leurs
expériences en matière de
RSE via le renseignement
de “fiches projets” en
ligne. Danone Waters
étant une organisation
très décentralisée et
présente dans le monde
entier, l’enjeu était de
permettre aux différentes
entités de partager leurs
problématiques et solutions.
L’intérêt de cette campagne
est de positionner les
collaborateurs dans un rôle
de contributeur.
Coca-Cola
a organisé
un roadshow 2
pour adresser ses enjeux
nutritionnels à l’ensemble
de ses collaborateurs
(bureaux + usines). Des
comédiens ont joué le
rôle de consommateurs
qui s’interrogent sur les
qualités nutritionnelles des
produits Coca-Cola ; les
collaborateurs devaient y
répondre de la manière la
plus appropriée possible.
Ce roadshow immersif a
permis de créer un moment
privilégié d’échange
avec les équipes pour
mieux répondre à leurs
interrogations et leur
donner les arguments clés
sur le sujet sensible de la
nutrition.
Pyrex a organisé
une semaine
événementielle 3
sur les notions
environnementales
et sociales. Des murs
d’affichage, illustrant
pêle-mêle des définitions
de termes techniques
et des actions portées
par l’entreprise, ont été
installés. Ils permettaient de
multiplier les clés d’entrées
pour éveiller l’intérêt des
collaborateurs. Cette
campagne d’affichage
a été accompagnée
d’activités ludiques: jeux,
quizz, saynètes jouées par
les collaborateurs, etc.
L’objectif était de casser
les appréhensions qu’il peut
exister quand on aborde les
sujets de développement
durable, qui demeurent
des sujets complexes et sur
lesquels l’entreprise ne sait
pas encore apporter de
réponses idéales.
Quelques exemples inspirants
de communication interne
sur les enjeux RSE…

INVITER
LES ÉQUIPES
À RÉFLÉCHIR
DE MANIÈRE
DIFFÉRENTE
-
SE CONCENTRER
SUR LE
MANAGEMENT
INTERMÉDIAIRE
-
AMENER
LES ÉQUIPES
SUR LE TERRAIN
-
TRANSFORMER LES
COLLABORATEURS
EN CONTRIBUTEURS
EN FAVORISANT
LE PARTAGE
DE BONNES
PRATIQUES
-
METTRE EN SCÈNE
LES ENJEUX
RSE DANS
LA “VRAIE VIE”
-
MULTIPLIER
LES CLÉS D’ENTRÉE
POUR ÉVEILLER
L’INTÉRÊT DES
COLLABORATEURS
À RETENIR
1
2
3

LA RESPONSABILITÉ DU PRODUIT,
L’ENJEU PREMIER DE TOUTE DÉMARCHE
DE MARKETING RESPONSABLE
Une évidence se pose : toute démarche Marketing
qui se veut responsable ne saurait s’appuyer sur un
produit qui ne serait lui-même conçu dans un souci de
responsabilité. Bâtir une communication responsable
autour d’un produit qui ne l’est pas exposerait l’entreprise
à des risques majeurs en termes d’image et de réputation
(greenwashing). Quels sont les éléments qui font d’un
simple produit un produit responsable ?
Pour optimiser l’impact socio-environnemental d’un
produit, il peut être pertinent de s’attacher à sa réelle
utilité et les modalités de son usage par le consommateur.
Il doit satisfaire un besoin exprimé par le consommateur.
Il peut aussi créer ou accompagner un besoin nouveau
mais toujours dans un objectif d’intérêt commun. Ainsi le
produit justifiera de lui-même sa mise sur le marché.
Une référence bibliographique utile : 20 modèles écono-
miques liés à l’économie de fonctionnalité.
Le corolaire de cette recherche de fonctionnalité
implique qu’un produit responsable doit fournir des
qualités iso supérieures à un produit ordinaire. Les seuls
arguments sociétaux ne sauraient combler une faille vis-
à-vis du bénéfice premier que le produit est censé apporter
(ex. les lessives bio qui ne lavent pas bien les vêtements).
En se recentrant sur la fonctionnalité d’un produit,
les marques ont la possibilité de proposer des offres
essentielles, à la fois vertueuses et accessibles au plus
grand nombre.
La conception du produit doit permettre de réduire
les impacts négatifs sur l’environnement et la société et
ce sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Il s’avère
néanmoins complexe d’adresser tous les impacts dans un
même mouvement. Il convient donc de s’inscrire dans
une démarche d’amélioration continue en priorisant les
enjeux pour l’entreprise.
Les enjeux prioritaires :
- ont le degré de pression le plus important sur
l’environnement et la société ;
- sont les plus sollicités par les parties prenantes ;
- sont cohérents avec l’identité de la marque.
Autre exemple : comment vendre des parfums, produits
qui ne répondent finalement à aucun besoin vital,
si ce n’est celui de répondre à une projection positive
de soi-même ? Dans ce cas, il est intéressant d’étudier les
opportunités offertes tout au long du cycle de
vie du produit, notamment lors de sa commercialisation
(ex. la fontaine de parfum de Thierry Mugler 1 ).
Cette approche de l’écosocioconception des produits
pose la question de la montée en compétence et de
l’expertise des équipes et appelle à une collaboration
transversale au sein de l’organisation. Les services Achats
ont par exemple besoin d’être mieux formés afin
d’évaluer leurs fournisseurs au prisme de la RSE.
L’écosocioconception peut aussi avoir pour objectif de
maximiser les impacts positifs d’un produit.
C’est penser positif et donc opportunité vs réduction de
l’impact négatif. X
AMÉLIORER L’EXISTANT
Comment rendre son offre Marketing plus vertueuse au regard des enjeux du développement
durable ? Afin de formuler des éléments de réponse concrets, les membres de la Task Force
ont travaillé à partir de la définition du Marketing livrée par l’approche des 4P (Produits,
Prix, Point de vente, Promotion), et l’ont challengée à travers le prisme des 3P
du développement durable (Profit, Planet, People).

Pour être crédibles, il faut sortir de l’auto-déclaration.
Aussi bien pensée votre offre soit-elle, l’avis d’un tiers
reconnu pour son expertise aura plus d’impact
auprès des parties-prenantes.
C’est la démarche que nous avons initiée sur l’une de
nos offres de financement, le crédit renouvelable.
Convaincus que le crédit renouvelable Cetelem
co-construit avec les clients répond à des réels
besoins et que ces caractéristiques en font un produit
responsable, nous avons demandé à Vigeo
Enterprise d’étudier le caractère responsable à la fois
du produit et de sa commercialisation dans nos
centres de relation clients. Cela impliquait
notamment de transmettre en toute transparence
la documentation sur le produit et d’ouvrir les portes
de nos centres de relation clients à l’auditeur.
Nous avons reçu une première attestation en 2013
renouvelée en 2015. Nous nous sommes engagés
à renouveler l’audit tous les 18 mois et à communiquer
les résultats sur notre site internet.
Les bénéfices d’une telle approche sont multiples :
les parties-prenantes associées ont la preuve
de la démarche effectivement responsable
de l’entreprise ; les équipes sont
d’autant plus motivées pour
faire toujours mieux.
CETELEM
Dominique
GUYONNET,
Responsable RSE,
Cetelem
L’entrepriseporteuneresponsabilitéquines’arrête
pasavecl’achatduproduitouduservice.Ils’agit
d’accompagnerleclientdansl’usagequ’ilferadu
produitetprendreencomptesafindevie(collecte,
recyclage,etc.).Cetteapprochepeuts’avérerun
formidablelevierpourcréerduliendansladurée
avecleconsommateuretrepenserlafidélisationdu
client.
FINDEVIEDUPRODUIT,
USAGE ET OPPORTUNITÉS
CONFRONTER LES 4P
DU MARKETING AUX
3P DU DÉVELOPPEMENT
DURABLE POUR
AMÉLIORER SON OFFRE
-
VALIDER L’UTILITÉ
DU PRODUIT ET
PARTIR DU BESOIN
DU CONSOMMATEUR
-
ADOPTER UNE OFFRE
RÉALISTE QUI PREND EN
COMPTE LA COMPLEXITÉ
-
NE PAS OUBLIER
LA QUALITÉ PERFORMANCE
DE SON OFFRE AU PROFIT DU
DÉVELOPPEMENT DURABLE
-
SE CONCENTRER
SUR LES ENJEUX
PRIORITAIRES
À RETENIR
LA FONTAINE DE PARFUM
DE THIERRY MUGLER
1

LE JUSTE PRIX OU L’ÉQUATION
DIFFICILE ENTRE ÉLASTICITÉ
ET ACCESSIBILITÉ
Comment la stratégie prix d’un produit ou d’une marque
peut-elle être revisitée à l’aune du développement
durable ? Les pistes explorées posent un double défi :
il s’agit de rendre les produits responsables accessibles à
tous, tout en trouvant de nouveaux leviers pour amortir
les possibles surcoûts engendrés par la production de
produits responsables.
La transparence du prix est primordiale dans
la formulation des offres responsables. Il y a là un
enjeu fort de confiance entre le consommateur
et la marque. Au-delà d’afficher la transparence
du prix, il convient aussi de valider sa compréhension
auprès du consommateur et avant cela auprès des
équipes internes. À ce titre, la campagne menée par
Système U 2 expliquant la répartition du prix d’une
bouteille de lait est un bel exemple de pédagogie
et de transparence sur le prix.
Le juste prix est lié à la rémunération de toutes les
parties prenantes amont et aval, la nature comprise.
À ce titre Kering (http://www.kering.com/fr/dev-durable/
epl) mène une expérience “ Environmental Profit and
Loss ” intéressante avec sa marque Puma 3 en pilote.
Celle-ci vise à donner un prix aux services écosysté-
miques. La valeur de ces derniers se chiffre à hauteur
de 70% du chiffre d’affaires de Puma.
Pour le moment, ces services ne sont pas intégrés
dans le prix final mais la démarche est utilisée
comme un outil d’aide à la décision et d’amélioration
continue.
L’exemple de Puma illustre un fait intéressant : fixer le
juste prix implique souvent d’accepter une baisse de
marge ou d’augmenter le prix du produit. Or, le
consommateur a été éduqué à acheter au prix le plus
bas et la situation macro-économique permet peu
de marge de manœuvre. L’élasticité des prix est donc
très réduite. Une solution pour sortir par le haut de
cette problématique est de trouverde nouveaux modèles
économiques autour, non plus de la propriété, mais
de l’usage. Les produits rechargeables ou encore
les offres en vrac (sans packaging) sont des pistes qui
permettent aux consommateurs de payer moins cher
et à l’entreprise d’augmenter ses marges.
Ces solutions requièrent cependant un investissement
de départ qui peut être un frein.
Une “politique” prix peut aussi être challengée
par des approches plus disruptives et coopératives
de type monnaie virtuelle, monnaie locale, troc,
marché de la seconde main, etc. Cette tendance
est également en œuvre dans le domaine des
services où des dynamiques de troc s’observent.
Exemple d’une entreprise qui héberge gratuitement
des indépendants contre des heures de formation
gratuite pour ses salariés.
L’accessibilité pour le plus grand nombre aux offres
et produits de l’entreprise est un enjeu majeur d’une
politique “prix” responsable. Certains produits ou
services, dont l’accès est reconnu comme essentiel,
peuvent se prêter à des offres sociales ou dites essen-
tielles. C’est notamment le cas de l’eau potable où la
tarification sociale et progressive va être testée dans
18 collectivités françaises, ou encore dans le domaine
de l’épargne avec le livret A.
L’enjeu de l’accessibilité peut également permettre
aux entreprises de s’ouvrir à de nouveaux marchés :
ceux du bottom of the pyramid. Certains exemples
constituent de vrais succès en la matière, tel Essilor
et ses lunettes à moindre coût ou Danone et son
yaourt Shokti au Bangladesh 4 . Lorsqu’ils sont
développés avec éthique, ces modèles économiques
viables et pérennes permettent de répondre aux
limites de l’humanitaire.
Avoir une variabilité sur les prix en fonction du profil
du client peut être un moyen de renforcer l’accessibilité
de certaines offres. Les offres à prix variables sont
notamment à l’œuvre dans le domaine des assurances.
Par exemple, une femme payera son assurance auto-
mobile moins chère dans la mesure où elle est statis-
tiquement moins susceptible de commettre
des accidents graves qu’un homme.

Methane from cattle
ranching and nitrous
oxides in agriculture
Irrigation water use
in agriculture
Conversion of ecosystems
for agricultural land
GHGs from energy use,
product distribution and
travel
Nitrous and sulphur oxides
from energy use, product
distribution and travel
PUMA Operations
Waste from material
cutting
GHGs from energy use and
transport of components
from energy use and
transport of components
Water use in leather
tanning and industry
transport of materials
from energy use and
transport of materials
Waste from material
cutting
transport of products
from energy use and
transport of products
Tier 1 Manufacturing
Tier 2 Outsourcing
Tier 3 Processing
Tier 4 Raw Materials
GHGs
Water
Land use
Air pollution
Waste
http://about.puma.com/en/sustainability/
environment/environmental-profit-and-loss-account
ENVIRONMENTAL
PROFIT AND LOSS
DE PUMA
3

CROIX-ROUGEFRANÇAISE
Le produit partage apparait souvent comme une
forme de soutien attractive pour les entreprises
et les associations. Possibilité pour l’entreprise
d’afficher directement sur les produits ou
services qu’elle commercialise son engagement
sociétal, sa solidarité au profit d’une cause
et de générer ainsi une augmentation de
ses ventes ainsi que des bénéfices en termes
d’image. Le soutien affiché nourrit le discours
produit et le discours de marque auprès
des différentes parties-prenantes.
Pour les associations, en recherche croissante
de financements, les effets de volume notamment
sur les produits de grande consommation
peuvent s’avérer très intéressants et rivaliser
avec les financements sous forme de mécénat
en baisse et contraints en termes de
communication.
Mais les produits-partage ne prennent que
trop rarement en compte les enjeux RSE de
l’entreprise alors même que c’est la contribution
à des problématiques sociétales qui est visée.
Comment parler de “Marketing responsable”
si toute la chaîne de valeur du produit porteur
de l’opération ne répond pas elle-même
à des critères RSE élevés ? Encourager
la consommation d’un produit ”peu
responsable”, qui plus est sous couvert de
solidarité, ne produit-il finalement pas l’effet
inverse ?
La mécanique de produit-partage, tout aussi
efficace qu’elle puisse être, ne doit pas primer
sur la finalité et surtout ne pas représenter
une alternative aux enjeux RSE que doit
adresser l’entreprise.
Dans une logique d’approche globale et long
terme des problématiques de société, il convient
avant tout d’adopter une meilleure cohérence et
transparence dans les opérations de Marketing
responsable. Toutes les entreprises, quelle que
soit leur taille peuvent y répondre à leur niveau.
La réelle volonté d’engagement
et la cohérence des
pratiques ne peuvent
ensuite qu’être saluées.
GROUPESEB
6 000 tonnes d’articles culinaires sont jetées
chaque année. Ramener les poêles et casseroles
usagées en magasin est un geste essentiel pour
l’environnement qui permet de recycler l’aluminium
(20 fois moins polluant que l’aluminium primaire !).
Afin de favoriser ce processus de recyclage,Tefal,
Carrefour et leWWF s’engagent dans une grande
opération de collecte. Du 8 septembre au
20 octobre 2015, les consommateurs sont incités
à ramener leurs poêles, casseroles… usagés dans
près de 200 magasins pour bénéficier d’un bon
de réduction immédiat de 50% sur la gamme
Harmony deTefal. De plus,Tefal reverse 1€
auWWF pour chaque poêle achetée !
Marie-France BEURTON
Département mécénat
partenariats et philanthropie
Responsable de projets Enfance
Famille Jeunesse.
Morane MANGEANT
Coordinatrice
Développement Durable
Si cette approche ouvre de nouvelles perspectives,
elle remet aussi en cause la solidarité que sous-entend
les systèmes de partage du risque.
Une politique “prix” responsable peut être mobilisée
comme un élément de fidélisation des clients
plutôt que comme un seul outil destiné à séduire
les prospects. L’enjeu est d’inscrire la relation avec
le consommateur dans le long terme et d’encourager
les pratiques responsables de ce dernier par des inci-
tations financières (bons, réductions).
Une des facettes d’une politique “prix” responsable
peut résider dans des logiques de micro dons par
lesquelles le client est interpellé sur la redistribution
de valeurs. Ces logiques sont notamment à l’œuvre
dans les produits-partage où une certaine somme de
l’achat est reversée à une ONG internationale parte-
naire. Si ce type d’action est lisible pour le consom-
mateur, il faut faire attention à sa pertinence. Cette
approche peut en effet éviter aux entreprises d’adresser
leurs véritables enjeux en matière de responsabilité,
ce qui est in fine contre-productif. X

YAOURT SHOKTI
DE DANONE
AU BANGLADESH
EXPLIQUER LE PRIX
POUR GAGNER EN
CONFIANCE
-
PENSER DES OFFRES
ACCESSIBLES POUR
OUVRIR
DE NOUVEAUX
MARCHÉS
-
“LIBÉRER”
LA LOGIQUE DE PRIX
(TROC, MICRO DON,
INDIVIDUALISATION)
POUR CHOISIR
LA PLUS ADAPTÉE.
À RETENIR
4
LA RÉPARTITION DU PRIX
D’UNE BOUTEILLE DE LAIT
PAR SYSTÈME U
2

RENDRE LES POINTS DE VENTE
PLUS ATTRACTIFS GRÂCE
À DE NOUVEAUX SERVICES
ET EXPERTISES
-
S’APPUYER SUR LE DIGITAL
POUR RESPONSABILISER L’ACHAT
À RETENIR
PÉRENNISER LE POINT DE VENTE
À L’HEURE DU DIGITAL
Devant l’explosion de la vente en ligne, l’objectif
est de pérenniser les points de vente. Les nouveaux
services qui se développent en magasin ont l’intérêt
d’être vertueux vis-à-vis des enjeux sociétaux et de
créer du flux vers les points de vente.
Les services de formation, réparation, collecte, revente,
remplissage, etc. sont autant de moyens de permettre
de (r)amener des consommateurs dans les points
de vente. De plus en plus, les magasins sont appelés
à devenir des lieux de vie où le consommateur bénéfi-
ciera de services qu’il ne peut pas trouver sur Internet.
Afin d’optimiser les coûts liés à l’exploitation d’un
point de vente, une solution peut être de mutualiser
ce dernier. Cette dynamique est un des objectifs du
Groupe La Poste qui va s’entourer de nouveaux parte-
naires : acteurs de l’ESS, start-up, etc. en leur proposant
de partager ses bureaux. Cette solution permet à la
fois une économie sur les coûts de fonctionnement et
de faire vivre le tissu économique local.
Le digital peut accompagner la mutation des points
de vente vers plus de responsabilité. Des applications
de réalité augmentée permettent de scanner des
produits et comparer leur performance globale
(Noteo, eco compare, etc). D’autres applications
permettent de repérer où sont situés les produits
dont le consommateur a besoin ou de tester un
produit. Toutes vont dans le sens de l’évitement
de tout achat superflu ou mal adapté. X
Décathlon
Un exemple réussi de montée en
compétence des vendeurs s’observe chez
Décathlon. La marque a formé ses vendeurs
aux problématiques rencontrées par
les personnes obèses. Cela a permis
aux vendeurs de s’adresser de manière
plus adaptée à un public qui était tenu
à l’écart du marché des articles de sport.
© Decathlon.be

RSE, MARKETING ET INNOVATION :
QUELS ENJEUX ?
Les habitudes de consommation se transforment.
Les consommateurs et les nouvelles générations en
tête - les fameux Millenials -, opèrent des liens de
plus en plus forts entre leurs engagements citoyens
et leurs pratiques d’achat. La préférence grandissante
accordée aux circuits courts ou aux produits dont le
sourcing est responsable témoigne de cette tendance.
Certains s’interrogent encore sur la schizophrénie
du consommateur constatant que les intentions
ne se traduisent pas toujours en actes d’achats.
Mais il faut aussi prendre en compte le déficit d’offre
responsable ET désirable qui limite la consommation
responsable…
On comprend dès lors l’intérêt pour les marques
d’intégrer les enjeux de RSE dans leurs futures offres
et donc dans leur stratégie d’innovation. Cela renforcera
leur raison d’être et apportera du sens dans leur relation
avec le consommateur / client.
Cette question ouvre un champ de possibles important
dans lequel il est nécessaire de placer quelques
gardes fous : Le Marketing responsable ne doit pas
être automatiquement synonyme d’innovation de
rupture.
Le Marketing responsable doit savoir s’appuyer sur
des innovations frugales, parfois moins ambitieuses
mais plus accessibles et qui ont l’avantage de pouvoir
s’intégrer dans les réalités de l’entreprise. Dans ce
cadre, la frontière entre innovation et amélioration
continue peut être difficile à établir. Il s’avère que la
progression des enjeux de la RSE en interne s’appuie
souvent sur des dynamiques incrémentales et que
l’innovation réside parfois dans des actions simples
mais qui permettent in fine d’engager l’entreprise
dans des démarches de fond.
Pour être source de performance, l’innova-
tion responsable doit renforcer l’identité de
la marque. L’entreprise doit être cohérente
et ses innovations doivent découler de ses enjeux
prioritaires, de son engagement RSE mais aussi de
son ADN de marque.
Innovation ne riment pas systématiquement
avec technologie ! De plus en plus, l’innovation
se fait sociétale. Elle est également liée aux modes
d’organisation en interne et aux relations avec les
parties prenantes ou encore à de nouveaux usages
à l’image de l’offre Mu de Peugeot 1 .
In fine, l’objectif sera de construire le capital
des marques autour de la notion de responsabilité.
Pour ce faire, les enjeux de la RSE doivent servir de
grille de lecture pour stimuler l’innovation et réussir
à engager le consommateur dans une consommation
alliant plaisir et responsabilité. X
INNOVER

ENVISAGER L’INNOVATION
DANS SA DIVERSITÉ :
FRUGALE, RUPTURISTE,
INCRÉMENTALE, SOCIALE…
-
UNE BONNE INNOVATION
RENFORCE L’IDENTITÉ
DE LA MARQUE.
À RETENIR
Location nouvelle
génération par Peugeot
En commercialisant son offre Mu,
Peugeot se positionne clairement
sur l’économie de fonctionnalité :
la marque ne vend plus des voitures
mais le moyen de déplacement
le plus adapté au besoin de
l’individu. On pense à utilisateur,
on pense service rendu versus
produit. La valeur dégagée
auprès de l’acheteur est élevée,
la relation avec lui est renforcée
et l’impact sur l’environnement est
rationalisé (“pourquoi me déplacer
seul en voiture, alors que je pourrais
utiliser un scooter ?”)

FOCUS :
3 mécaniques
d’innovation
Océan bleu 1
La méthode de l’océan bleu invite
les entreprises à sortir des logiques
de concurrence. L’innovation ne doit
pas être une arme pour se confronter
de manière frontale à ses concurrents
mais plutôt un outil pour la contourner et la dépasser.
L’idée est de positionner la marque sur des territoires
stratégiques non contestés car non concurrentiels.
A l’opposé des océans bleus, il y a les océans rouges
qui sont marqués par une concurrence très forte.
Le passage d’un océan rouge à un océan bleu n’est
pas simple car il s’agit souvent de mettre en place
un nouveau modèle économique en questionnant
une bonne partie de la chaîne de valeur. Les directions
RSE, capables de travailler davantage dans la
transversalité et plus habituées aux changements
de paradigmes, peuvent aider à enclencher cette
transition.
Ingéniosité collective 2 3
Cette méthode repose sur cinq piliers : la co-création,
l’économie inclusive, l’économie circulaire, l’économie
du partage et le mouvement des makers.
Toutes ont pour point commun de mettre en avant
l’interdépendance des acteurs (citoyens, associations,
ONG, collectivités, entreprises, etc.) et leur capacité
à innover ensemble pour un monde meilleur.
Design thinking
Le design thinking est une
méthode efficace car elle
met l’humain au centre de la
réflexion. L’idée n’est plus de penser le produit en
fonction de l’usager final mais de l’humain final.
Il faut considérer le consommateur dans sa complexité
en intégrant tous les insights possibles, que ceux-ci
soient exprimés ou non. Autant que possible, il s’agit
pour l’entreprise de faire preuve d’empathie et de se
mettre dans la situation du consommateur/humain.
Exemple concret : lors de la conception d’un robot
ménager, le design thinking invite à imaginer toutes
les situations que peut rencontrer l’utilisateur lors
de l’usage du robot : le manque de place sur le plan
de travail, le besoin de s’occuper de ses enfants
pendant la préparation du diner, etc.
En termes de méthodes de travail, le design thinking
a deux apports majeurs :
- La multidisciplinarité : afin de définir au mieux
l’ensemble des insights, le design thinking fait
intervenir des compétences variées très tôt dans
la réflexion : ethnologues, sémiologues, designers,
etc. sont associés dans une même démarche.
- Le processus itératif : comme l’objectif est de tester
des situations, le design thinking offre le droit
à l’erreur. De nombreux tests sont faits en mode
projet pour explorer différentes hypothèses
et adopter la plus convaincante.
à innover ensemble pour un monde meilleur.à innover ensemble pour un monde meilleur.

Le Cirque du Soleil
Dans un secteur en déclin, celui
du cirque, cette compagnie a
su créer une nouvelle offre en
abandonnant les numéros avec
les animaux et en empruntant aux
codes du théâtre. En investissant
ce nouveau territoire, le Cirque
du Soleil s’est démarqué de
la concurrence et a construit
un nouveau modèle : prix
des spectacles plus élevés,
sédentarisation, etc.
1
Quirky
Quirky est une plateforme qui
permet aux consommateurs de
proposer des idées innovantes
et d’être accompagnés par
des équipes de professionnels
(marketing, designers, ingénieurs
etc.) tout au long du projet. La
démarche permet de casser
l’approche top/down de
l’innovation telle qu’elle a été à
ce jour pilotée par les entreprises
et consacre le rôle du collaboratif
et des communautés dans
l’innovation.
2

Vestergaard
Cette société a créé une paille
qui permet de boire de l’eau non
potable. L’originalité de cette offre
est de s’adresser à deux marchés
distincts : celui des campeurs et celui
des populations qui connaissent
des problèmes d’accès à l’eau. Le
produit est vendu une vingtaine de
dollars aux campeurs. Sa diffusion
auprès des populations qui n’ont
pas accès à l’eau potable se fait
par des canaux différents : soit via
la vente à demi-tarif aux ONG, soit
via l’engagement de Vestergaard de
livrer un produit aux populations en
difficulté pour tout produit vendu aux
campeurs. Cet exemple illustre un
cas de produit bottom of the pyramid
qui a su adapter un business model à
la notion de solidarité.
3

R
exel est une société de distribution
professionnelle de produits et services dans
le secteur de l’énergie. La société a des
fournisseurs tels Schneider Electric, Siemens, etc. et
des clients tels Bouygues, Vinci, mais aussi tout un
ensemble de PMEs dans le domaine de l’installation.
Le service rendu par la société Rexel est de fournir
un service logistique de qualité pour permettre aux
produits de ses fournisseurs d’atteindre ses clients.
Pour se démarquer, Rexel a commencé à se positionner
comme conseil auprès de ses clients et en proposant
une offre diversifiée de services associés : formations,
logistique dédiée, financement, outils d’aide à la
conception,… Ils proposent également de former ses
clients à notions telles que l’efficacité énergétique
ainsi que ses collaborateurs en interne.
Cette montée en compétence place Rexel au centre
d’un éco-système où il joue un rôle d’intégrateur de
produits et services pour ses clients en proposant des
offres multi-fabricant, notamment dans le domaine de
la domotique ou de l’énergie solaire. Après une première
phase d’appréhension, les fabricants ont bien compris
l’intérêt de cette démarche et s’y sont investi.
En se positionnant dans le service et la formation, Rexel
a déjà commencé à s’engager dans une stratégie océan
bleu puisqu’elle tire de cette montée en compétence un
nouvel atout vis-à-vis de ses concurrents.
Comment aller plus loin ?
Aller plus loin en incluant de nouveaux partenaires
En partant des enjeux de la RSE, Rexel pourrait
favoriser l’accès à ses formations à un public de jeunes
issus de milieux défavorisés. Ce faisant, l’entreprise
approfondirait sa démarche, tout en répondant à des
problèmes sociétaux importants.
Capitaliser sur la satisfaction des professionnels
formés
Les professionnels qui sont formés par Rexel
peuvent devenir des ambassadeurs de la marque
auprès d’autres professionnels. Il s’agit pour Rexel
d’accompagner ce mouvement.
Formaliser un réseau social physique autour des
agences Rexel
Les agences Rexel, dans lesquelles les professionnels
viennent récupérer du matériel et se former sont
devenus un vrai lieu de socialisation. Les professionnels
y discutent autour d’un café et s’y échangent des
marchés. Rexel pourrait aller plus loin en formalisant
un réseau social d’entreprises qui permettrait les
échanges à une plus grande échelle.
Et si…
l’océan bleu
s’invitait
chez Rexel
Applications
aux marques :
What if ?

L
es principaux enjeux de durabilité pour les
parfums se situent principalement dans le
sourcing des matières premières, la santé,
l’éconception, etc. Que pourrait apporter l’ingéniosité
collective à un parfum COTY, par exemple ?
Une opportunité pour COTYd’avancer sur l’ingéniosité
collective, serait d’ouvrir une plateforme d’échange qui
permette aux parties prenantes de s’exprimer sur les
sujets suivants :
La création de communautés d’échange de parfums
Poussé par la nouveauté et le rythme soutenu
d’innovation de cette catégorie, un certain nombre de
consommateurs gardent chez eux plusieurs bouteilles
de parfums qu’ils ne finissent pas. Pourquoi ne pas
proposer une plateforme où les parfums pourraient
s’échanger?
Le parfum solidaire
Une autre manière de valoriser les parfums qui ne
sont pas utilisés serait d’en proposer le don à des
populations qui ont besoin de renforcer leur propre
estime : personnes en situation de précarité, de
handicap, chercheurs d’emploi...
La personnalisation du parfum
Et pourquoi pas profiter de cette plateforme pour leur
permettre d’acheter en ligne des produits neufs et
customisables... Personnaliser sa bouteille en faisant
graver un nom ou message afin d’ajouter une valeur
sentimentale ou émotionnelle au produit.
Mener une réﬂexion sur le packaging
L’achat d’un parfum est pour beaucoup lié à l’image de
la marque et sa fragrance mais aussi souvent déclenché
par la beauté du packaging. Les étuis protecteurs
sont immédiatement jetés après l’achat ce qui soulève
des questions de durabilité de modèle dans un
contexte de ressources limitées. Des pistes innovantes
permettraient d’utiliser plus de matières recyclées
ou moins de packaging mais se confronteraient à
un problème d’acceptabilité. Un des enjeux de la
plateforme pourrait être de tester ces hypothèses.
Éduquer
Une certaine méfiance s’observe parfois chez les
consommateurs les plus engagés à l’égard des
parfums, perçus comme des produits “chimiques” et
donc dangereux. Il y a là un enjeu d’éducation dans la
mesure où la chimie est aussi présente dans la nature.
Il conviendrait d’expliquer aux clients les différences
entre chimie naturelle et synthétique pour désamorcer
des appréhensions parfois mal fondées : une formule
100% organique n’est pas forcément une formule
responsable et durable.
Et si… l’ingéniosité
collective s’appliquait
à un parfum COTY

FOCUS :
Le Groupe Seb
se lance dans
l’économie circulaire
Eurêcook, un nouveau service
de location d’appareils culinaires
Toujours préoccupé de répondre au mieux aux
nouvelles tendances de consommation, le Groupe
SEB innove et lance, en partenariat avec un réseau
d’acteurs privés et publics, un nouveau service
de location d’appareils culinaires : Eurêcook.
Ce service est déployé en avant-première sur
l’agglomération de Dijon depuis septembre 2015.
Cette approche volontairement limitée
à un territoire permettra de consolider l’ensemble
des enseignements de ce service, avant d’organiser
le cas échéant un lancement à l’échelle nationale.
Eurêcook est un service innovant, simple et pratique
qui permet d’accéder en location à une large
gamme d’appareils culinaires, à partir de 9,99€
seulement. Simple à utiliser, car il sufﬁt de se
connecter sur le site www.eurecook.fr pour réserver
son appareil, choisir sa durée de location et
son point de retrait. Pratique : la récupération
et la restitution de l’appareil se font dans l’un
des 7 points retrait Eurêcook, localisés sur
l’agglomération de Dijon.
Côté produits, Eurêcook propose 5 gammes
d’appareils culinaires pour un total de 28 références
pour partager des repas dans la convivialité,
le plaisir du “fait maison” ou encore découvrir
de nouvelles façons de cuisiner.
Eurêcook garantit un service de qualité, et tout
particulièrement sur la propreté des appareils :
tous les appareils sont systématiquement nettoyés,
testés et ré-emballés sous scellé par une entreprise
professionnelle avant chaque nouvelle location.
Un service qui s’inscrit à l’avant-garde
des nouveaux modèles de consommation
Le service Eurêcook répond à l’émergence
d’un nouveau modèle de consommation : pour un
nombre croissant de consommateurs, la valeur
d’usage tend à primer sur celle de la possession.
Les appareils de cuisine sont également concernés.
Ainsi selon une étude Ethicity, 8 à 10% des Français
sont prêts à louer un appareil de cuisine (1).
C’est dans ce cadre que le Groupe SEB a souhaité
proposer le service Eurêcook pour permettre l’accès
en location aux appareils électriques culinaires de
ses marques.
Le projet Eurêcook s’inscrit également dans la
démarche de développement durable du Groupe
SEB. En effet, ce service de location permet aux
consommateurs de favoriser l’utilisation des
appareils plutôt que leur possession. Avec la
location, chaque produit est utilisé beaucoup
plus fréquemment, ce qui permet de répondre aux
envies des consommateurs avec moins de produits
et donc une utilisation raisonnée des ressources
naturelles.
Pour le nettoyage et la logistique des produits
loués dans le cadre d’Eurêcook, le Groupe SEB
s’appuie sur l’entreprise Envie Dijon. Envie est
un réseau de 50 entreprises d’insertion présent
sur toute la France, qui favorise l’accès au monde
du travail de personnes éloignées de l’emploi.
Le service Eurêcook garantit donc des prestations
professionnelles, tout en créant de l’emploi
localement, au sein de l’agglomération dijonnaise.
(1) Etude Ethicity, ”Les Français et la Consommation responsable” ,
(2013/2014)

COMMENT ENGAGER LE CONSOMMATEUR ? / 37
COMMENT
ENGAGERLE
CONSOMMATEUR?Valoriser votreoffre responsable

On comprend mieux pourquoi la RSE, lorsqu’elle est
bien adressée, peut créer de la préférence sur une
marque. C’est d’ailleurs ce qu’a montré Unilever dont
les marques responsables performent davantage que
les marques dites classiques.
En BtoC l’enjeu est de communiquer avec le consom-
mateur de manière à prouver l’engagement de la
marque et à lui faire comprendre les bénéfices qu’il
peut tirer de cet engagement.
Les enjeux sont assez similaires dans le BtoB pour le-
quel la dynamique du risk management et des appels
d’offres - et avec elle la nécessité d’amener la preuve
d’un engagement en matière de développement du-
rable – contribuent à une montée en puissance de la
RSE. En BtoB, être une marque meaningful revient à
prouver et faire comprendre à son client qu’une offre
responsable peut l’aider à être plus performant et
attractif.
ALLIER SENS
ET PERFORMANCE
L’étude Meaningful Brands d’Havas
montre que les marques qui souhaitent
compter aujourd’hui et dans un futur
proche doivent avoir un impact à la fois
sur le bien-être personnel (forme
physique, santé, estime de soi, bonheur,
valeurs, intelligence, relations sociales,
sécurité financière, modes de vie
et habitudes) et sur le bien-être collectif,
c’est-à-dire la façon dont les marques
contribuent aux communautés, à la société
et à l’environnement.
73 %
des marques
pourraient
disparaître sans que
les consommateurs
ne s’en soucient.
Source = Etude Meaningful Brands, Havas 2013

INTRODUCTION À LA MESURE
DE LA PERFORMANCE
Toute action que l’on mène, qu’elle soit liée au Développement Durable
ou non, nécessite d’être pilotée pour mesurer l’objectif que l’on souhaite
accomplir. Le pilotage (mesurer l’avancée) et
la mesure de la performance (mesurer le résultat)
au regard des ressources investies, sont des
nécessités vitales et inhérentes à l’entreprise.
Ces questions sont donc légitimes pour les actions
ou les stratégies de développement durable.
La difficulté sur la mesure de la performance
réside principalement dans l’expression de
l’objectif. Il doit répondre impérativement aux
questions suivantes : Qu’est-ce que nous voulons
accomplir ? Par quel résultat cela va-t-il se
traduire ? Comment saurons-nous que nous
l’avons accompli ? Ce sont ces 3 conditions qui
rendent une action mesurable, donc pilotable.
Les objectifs SMART :
• Specific : Que voulez-vous accomplir ?
• Measurable : Par quels moyens saurez-vous
que vous l’avez accompli ?
• Attainable : Les ambitions sont-elles
à la hauteur de vos moyens ?
• Relevant : Comment les objectifs
participent-t-ils à la stratégie de l’entreprise ?
• Time-bound : Quand les résultats devront-ils
être visibles ?
FOCUS :
Quand le modern
Marketing rencontre
le Marketing responsable
Qu’est-il important de mesurer
aujourd’hui dans le Marketing ?
L’information est devenue omniprésente et les études
établissent qu’aujourd’hui, plus de la moitié d’un parcours
ou d’une décision d’achat s’effectue avant tout contact
avec le point de vente ou un commercial.
Les conséquences de ce phénomène sont multiples :
• Le consommateur connait aujourd’hui autant, voire
davantage, un produit (et sa catégorie) qu’un vendeur.
• Alors que l’information a longtemps été une ressource
stratégique aux seules mains des marques, le consomma-
teur mobilise de sa propre initiative les informations
nécessaires pour avancer dans son parcours d’achat.
Ceci contraint les Marketers à faciliter l’accessibilité des
informations de l’entreprise.
• Le rapport à la marque se construit de manière plus
diffuse, en dehors des lieux de vente. Les entreprises
doivent donc mettre en place de nombreux dispositifs,
pour entretenir une conversation permanente avec leurs
clients ou leurs consommateurs.
Cette nouvelle donne impose aux Marketers
une approche supplémentaire de la mesure de la perfor-
mance. Ils doivent s’assurer que les informations qu’ils
diffusent soient efﬁcaces, que les contenus répondent
à toutes les questions que se posent leurs futurs
acheteurs et soient facilement accessibles, pour être la
marque présente sur l’ensemble du parcours d’achat.
Cette approche demande plus de culture Media et Contenu
que de culture publicitaire et ne s’inscrit pas non plus dans
la même temporalité et le même type de résultat que des
actions Marketing et commerciales traditionnelles.
Echange entre
Clément HURSTEL,
VP Demand Strategy
chez Theory Global,
agence conseil en Modern
Marketing et les membres
de la Task Force.

Mais cela ne les libère pas pour autant d’avoir leurs
propres indicateurs de performance à court et long
terme. Ce ne sont simplement pas les mêmes.
Une première série d’indicateurs concerne la performance
des contenus, leur diffusion et leur capacité à engager un
consommateur plus loin dans son parcours d’achat, tout
en créant une histoire de marque cohérente.
La deuxième série d’indicateurs reste un véritable
défi pour les Marketers. Il s’agit de la capacité des entre-
prises à piloter le parcours d’achat et à le mesurer,
en passant d’une culture du COMBIEN à une culture du QUI,
pour pouvoir concrètement créer les conditions d’une
véritable conversation.
Passer de la culture du COMBIEN à
celle du QUI
Détour par le Modern Marketing
Le Modern Marketing est un manifeste créé en 1999 autour
d’une conviction : le Marketing devait changer, il allait
devoir évoluer en même temps que la société, épouser les
nouveaux usages et attentes y compris les nouvelles
technologies. Ce manifeste pose également les bases
pour créer un Marketing plus économe, plus efficace, plus
vigileant à créer de la pertinence que de la visibilité.
Ces principes de bon sens prennent aujourd’hui toute leur
dimension, dans la mesure où les technologies qui sont
aujourd’hui aux mains du Marketing, tel le Big Data,
permettent d’aller plus loin et de spécifier davantage les
caractéristiques de chaque consommateur et d’identifier
les moments propices pour lui proposer le bon contenu.
Au coeur de ce manifeste, la rationalisation du Marketing,
sans pour autant sacrifier à l’agilité et la créativité, ni la
mesure de la performance.
Vers des stratégies pertinentes de
contenus
Le contenu est donc devenu un enjeu à part entière pour
l’entreprise. La performance Marketing reposera toujours
sur la pertinence que les Marketers créent entre un produit
et son public, que ce soit sous forme de messages,
de contenu, de promotions... La dimension nouvelle est
le parcours d’achat. Il est capital d’en avoir une connais-
sance précise car il est différent pour chaque secteur.
On n’achète pas un soda en supermarché comme on
achète une voiture.
La performance repose donc sur la capacité à scénariser
et à diffuser des ensembles cohérents de contenus qui
aident à faire progresser les futurs acheteurs dans leur
décision. Le Marketer et la marque doivent devenir les
stewards de ce voyage.
Le steward du voyage
vers l’achat responsable
Quelles opportunités pour le Marketing responsable ?
En matière de RSE, les messages à diffuser auprès des
consommateurs sont nombreux et les enjeux abordés
souvent complexes. Le consommateur doit arbitrer entre
un coût/bénéfice individuel (changer de comportement,
acheter autrement, acheter ailleurs...) et un coût/bénéfice
sociétal. Le rôle de l’information est donc capital pour
permettre aux consommateurs d’effectuer cet arbitrage.
Elle doit l’accompagner tout au long de son parcours
décisionnel qui l’emmène de la découverte d’un enjeu
sociétal(etl’ysensibilise)àunchangementdecomportement
individuel (l’achat responsable). Ce parcours relève à la
fois de la pédagogie et de l’éducation. Cela ne se fait pas
du jour au lendemain. Une étude récente a établi la
nécessité d’installer le discours RSE dans le temps pour
être efficace : c’est le concept de Soft Sustainability.
Là aussi, un Marketing responsable doit se faire
le steward du voyage vers l’acte d’achat responsable.
Et si on associait Modern Marketing et RSE…
La fonction Marketing doit effectuer sa transformation
pour porter les notions de “Marque Media” et de “Brand
Utility” et créer de la pertinence non plus à l’échelle de son
marché mais au niveau et au rythme de chaque individu.
Le Marketing responsable devient donc une composante
à part entière d’une stratégie de contenu.
Les réunir est aussi le meilleur moyen de briser des silos
internes à l’entreprise, en impliquant l’ensemble des parties
prenantes pour définir les bons éléments de discours
(RSE, Marketing, Communication, RD, Production, RH...),
et les orchestrer tout le long du parcours décisionnel.
La mesure de la performance d’un Marketing responsable
ne devient plus seulement un élément de reporting mais
une véritable fonction de Feedback qui a pour vocation
de faire progresser l’entreprise sur sa démarche et son
discours RSE.
À l’évidence, Marketing responsable et Modern Marketing
sont donc deux cultures différentes mais complémentaires.
Les associer est même naturel et opportun, à condition de
mettre au centre de la réflexion le parcours “responsable”
de ses futurs acheteurs ou consommateurs et la notion de
Soft Sustainability.
Theory Global est une agence conseil en Modern Marketing.
Nous accompagnons les Marketers sur la performance de leur
stratégies.

DE LA PREUVE
À LA PRÉFÉRENCE
L’expérience de l’Agence Pixelis montre que la communication
des marques autour de leurs offres responsables s’articule
autour de trois objectifs.
Prouver Sensibiliser Impliquer
RASSURER ÉDUQUER
CRÉER DE LA
PRÉFÉRENCE
Ces trois objectifs se répondent les uns aux autres.
Si créer de la préférence peut constituer le but
ultime de l’action Marketing, il s’agit parfois d’inscrire
la communication sur un temps long qui permet
d’asseoir une relation avec le consommateur en
l’informant des engagements et actions de la marque,
en le sensibilisant et enfin en l’engageant à ses côtés.
Cela s’inscrit complètement dans l’objectif général
d’une marque de nouer une relation forte avec ses
consommateurs.
1 2 3
SéduireInformer

L’exercice de la preuve ne se limite pas seulement au
label. Le digital et la réalité augmentée permettent
d’aller plus loin dans les informations qui entourent le
produit et de prolonger l’univers de la marque.
Des actions exemplaires portées par certaines
marques permettent également d’envisager la preuve
comme un argument différenciant, susceptible de
créer de la préférence.
Quelques bonnes pratiques :
L’importance d’une mise en scène soignée et vivante 1
McDonald’s a déployé en Australie une application
mobile permettant de découvrir en réalité augmentée
la provenance des différents aliments de ses menus.
Après avoir scanné un code, le consommateur découvre
autour de son burger les différents ingrédients le
constituant et est invité à cliquer sur chacun d’entre
eux pour en savoir plus. Il peut ainsi par exemple
découvrir le nom et la photo de l’agriculteur qui a
élevé les vaches à l’origine de son steak.
Les 2 Vaches n’a rien à cacher 2
Pour gagner la confiance de ses consommateurs,
Les 2 Vaches a mis en place la plateforme “Savoir ce
qu’on mange”. Pour chaque produit, la marque trace
la provenance de ses ingrédients et nous explique
comment ils ont été produits. Loin de se considérer
parfaite, elle montre son engagement en dévoilant
ses objectifs pour chacune des matières premières
de ses yaourts et s’inscrit ainsi dans une logique
d’amélioration continue de ses pratiques.
La transparence à l’état pur avec Honestby 3
De son nom au design de son site Internet en passant
par sa démarche, la marque Honestby embrasse à
100 % le concept de la transparence. Pour chaque
vêtement mis en vente sur sa plateforme internet, la
marque invite les internautes à découvrir l’origine et
le mode de fabrication de chacun des éléments qui le
compose. Mais elle ne s’arrête pas là. Elle explique
aussi précisément comment le prix de vente est
calculé, implémentant une politique de transparence
absolue.
Danone Eaux fait parler ses collaborateurs 4
Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser la parole
à ceux qui travaillent dans l’ombre et qui pourtant
portent l’engagement développement durable de
l’entreprise au quotidien : les collaborateurs. Avec la
campagne Origines, Danone Eaux les met au premier
plan en dévoilant une série de vidéos dont ils sont les
stars. De l’hydrogéologue protégeant la source au fon-
tainier responsable de l’embouteillage, Danone met
en valeur l’attention portée par ses collaborateurs
aux critères développement durable depuis la source
jusqu’aux consommateurs.
Les labels, garantie
d’un engagement
sérieux de l’entreprise,
constituent dans ce cadre
un outil utile. Cependant leur
utilisation dans le marketing se
heurte à certaines limites :
• Le foisonnement des labels
et le fait que chacun d’entre eux
adresse un enjeu RSE spécifique.
Ainsi, un premier danger peut
résider dans un trop grand
nombre de labels apposés sur
le packaging d’un produit
(ex. du jambon certifiéAB,VPF,
Label Rouge, et bientôtViande
de France).
• La relative méconnaissance
des labels par le consommateur.
Àtitre d’exemple, la certification
ISO 14001 ne fait pas écho chez
la majorité des consommateurs.
Il convient ainsi de traduire en
des termes concrets ce que
recouvrent les labels ; exercice
toutefois périlleux si on ne veut
pas surcharger le packaging
d’informations.
• Le caractère impersonnel du
label qui ne peut se fondre dans
l’identité de la marque.
LABELS
des
Les
limites
Apporter les preuves de son engagement constitue la base
d’une communication responsable solide. Il s’agit pour cela
de communiquer sur des faits et sur des actions effectivement portées
par la marque sur des enjeux qui la concerne au premier plan.
Prouver la responsabilité
de son offre
1

LE DISCOURS
DE PREUVE
DEMANDE :
TRANSPARENCE /
PÉDAGOGIE /
TÉMOIGNAGE /
LIVE /
COHÉRENCE
-
SI INCONTOUR-
NABLE DANS UN
PREMIER TEMPS,
LE DISCOURS DE
PREUVE RESTE
CEPENDANT
TOURNÉ VERS LE
PRODUIT
IL NE PERMET PAS
DE METTRE EN
VALEUR
LE BÉNÉFICE
RETIRÉ PAR LE
CONSOMMATEUR
ET SA PORTÉE
ESTLIMITÉE.
À RETENIR
• Campagne efficace qui crée le
lien entre l’action des collaborateurs
et le produit, le discours des
collaborateurs n’est pas limité
à l’engagement entreprise.
• La parole laissée aux
collaborateurs humanise
la stratégie et la crédibilise.
• Les collaborateurs sont valorisés
dans leur globalité : tous les
métiers sont mis en valeur.
• Politique 100% transparente
de la marque (détermination
du prix de vente, matériaux
utilisés, procédés de
production, origine, temps
de travail…)
• Parfaite cohérence entre
la démarche et l’identité
de la marque (nom et charte
graphique) : simplement
transparente.
• Approche modeste d’une marque
qui assume ses imperfections.
• Présentation très visuelle et
accessible des informations :
carte, pictogrammes, diagramme…
• Discours direct d’une marque
qui s’adresse en toute honnêteté
à ses consommateurs et partage
son expérience. Une démarche
qui rapproche la marque de ses
consommateurs.
• Vivante et dans l’air
du temps, cette démarche
permet aux consommateurs
d’accéder à l’information
au moment de la
consommation et non
à posteriori, comme c’est
le cas la plupart du temps.
2
3
1
4

Quelques bonnes pratiques :
INFLUENCER L’USAGE
Retrouver les bons réflexes avec Levi’s 1
Une grande partie de l’impact environnemental des jeans
Levi’s résulte de la consommation d’eau nécessaire à leur
fabrication… mais aussi et surtout à leur usage par le
consommateur ! La marque a donc décidé d’intro-
duire le programme “WaterLess” pour impliquer ses
clients à ses côtés. Levi’s s’engage à développer des
modes de production moins gourmands en eau et
demande en échange à ses clients d’adopter des
gestes simples pour réduire leur propre consommation
en eau. Un guide des bons gestes donne des recom-
mandations concernant l’usage des produits, mais
aussi les gestes du quotidien pouvant faire une différence.
La marque a également mis en place un système de
“care tag” sur ses produits indiquant ses recomman-
dations d’usage permettant la diminution des
consommations d’énergie.
L’opération “Décalez vos horaires”
de Vinci Autoroutes et CitéGreen 2
Afin d’éviter les encombrements estivaux sur les
autoroutes qui créent des pics de pollution, VINCI
Autoroutes a lancé avec Citégreen l’opération “Décalez
vos horaires”. Les abonnés aux télépéages VINCI
Autoroutes inscrits à l’opération et choisissant
d’emprunter l’autoroute pendant les heures creuses
gagnent des points à chaque passage. Plus les
automobilistes cumulent de points, plus ils ont
de chances d’être tirés au sort à la fin de l’été et de
gagner l’un des 50 lots offerts.
Mettre en avant le bénéfice personnel 3
Pour lutter contre les petites incivilités et convaincre
les usagers, la RATP a lancé la campagne “Restons
civils sur toute la ligne”. Revisitant les codes des
fables de La Fontaine, les auteurs des mauvais
comportements sont caricaturés, accompagnés par
de petites formules en rimes leur expliquant pourquoi
ils auraient tout intérêt à revenir vers la civilité.
La campagne évite l’approche moralisatrice en abordant
avec légèreté ce sujet délicat et convainc, qu’au-delà
de la gêne engendrée pour les autres, les auteurs des
incivilités en sont aussi les victimes.
INFLUENCER LA FIN DE VIE
Faites des merveilles avec votre bouteille
de Coca-Cola 4
Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis en place l’opération
“Faites des merveilles avec votre bouteille”.
Des publicités expliquant le processus de recyclage
accompagnées de la mise en vente de tee-shirt
fabriqués à partir de plastique recyclé ont ainsi été
exposées en grandes surfaces. Ce mode d’éducation
par la preuve, allant à la rencontre du consommateur,
a obtenu un franc succès et a permis de transmettre
efficacement les vertus du recyclage.
Éduquer pour assurer la performance
de son offre responsable
2La mise en marché d’une offre responsable implique souvent
une attitude responsable du consommateur pendant
l’usage et la fin de vie du produit ou service.
Éduquer pour responsabiliser le consommateur est complexe,
attention à ne pas tomber dans des approches trop moralisatrices.

NE PAS
CULPABILISER
-
NE PAS ÊTRE
MORALISATEUR
-
S’INSCRIRE DANS
UN ÉTAT D’ESPRIT
POSITIF
-
ETRE CONCRET
(ÉCO GESTES)
-
PENSER OPEN
SOURCE
(APPRENDRE
ENSEMBLE)
-
DÉMONTRER
SA PROPRE
IMPLICATION
(DONNANT-
DONNANT)
-
S’INSCRIRE
DANS LE TEMPS
À RETENIR
•Aller à la rencontre du consomma-
teur.
• Démarche pédagogique simple
et efficace pour inciter les
consommateurs au tri sélectif.
• Mise en scène du résultat
final via des tee-shirts en plastique
recyclé.
•Approche légère privilégiée
à l’approche moralisatrice.
• Mise en évidence de
bénéfices personnels
à adopter les bons com-
portements.
• La démarche s’appuie sur un dis-
positif de jeu-concours incitant à
la multiplication des bons compor-
tements.
• La démarche partenariale entre
une marque connue et une entreprise
spécialisée dans la récompense du
changement de comportement.
• Démarche qui éduque sur le produit
et en profite pour éduquer aussi
autour de gestes du quotidien.
• Approche collaborative : “Levi’s
s’engage et a besoin de vous pour
aller encore plus loin”.
• Les étiquettes sur les produits in-
fluencent au quotidien le consomma-
teur dans ses usages.
• Inscription de l’action de Levi’s
dans le temps. Ce n’est qu’après
avoir réduit les consommations
d’eau dans les process de fabrica-
tion et avoir communiqué sur le sujet
que Levi’s a pu légitimement inviter
le consommateur à s’engager à son
tour.
1
3
4
2

Créer de la préférence à partir d’un engagement RSE est le but ultime
d’une action Marketing responsable. Pour que la RSE devienne un levier
d’achat, l’argument RSE doit être le plus directement rattaché à l’offre
(on parle bien de Marketing, pas seulement de Communication).
Créer de la préférence
3
Nous avons identifié différents types de bénéfices qui
nourrissent la marque et engagent le consommateur :
“Je retire un bénéfice
individuel direct de mon effort.” 1
“Je connais la provenance
du produit et la manière
dont il a été produit”. 2
“J’ai vécu une expérience positive
et originale qui m’encourage à changer
mon comportement.” 3
“La marque m’a aidé à contribuer
à un monde meilleur de manière simple
et concrète.” 4
“J’ai réalisé que je n’étais pas seul
et que je faisais partie
d’un vaste mouvement.
Cela m’invite à poursuivre
et intensifier mes efforts.” 5
Nous ne considérons donc pas ici les campagnes
de communication initiées par des marques produits
qui touchent à des sujets de société comme Dove et
ses campagnes Like a Girl et Self Esteem par exemple.
Ce genre de démarche est ambivalente dans le sens
où elle permet un premier positionnement de la
marque sur des sujets qui touchent le consommateur
(la beauté, la place des femmes dans la société, la
forêt amazonienne) mais elles montrent rapidement
leurs limites pour les marques qui n’adressent pas un
enjeu spécifique à leur offre, qui ne s’engagent pas
dans des actions concrètes sur le sujet. Certaines ont
d’ailleurs été tournées en ridicule par Greenpeace.
Afin de créer de la préférence, les bonnes pratiques
montrent qu’il faut au moins relever trois enjeux :
• Nourrir l’ADN de marque ;
• Être facilement compréhensible pour être mémorisé ;
• Exprimer un bénéfice consommateur pour renforcer
la relation avec lui.
Attardons-nous sur le 3e
point : parvenir à exprimer
les bénéfices pour le consommateur est certainement
l’enjeu le plus complexe à saisir. Il est intéressant de
pousser la réflexion sur la notion de bénéfices consom-
mateur quand l’argument adressé relève de la RSE.

Plusieurs campagnes se sont démarquées par des approches très
créatives alliant humour et tonalité décalée. La vidéo de la campagne
Follow the frog de la Rainforest Alliance est un très bon exemple.
Ce type d’actions permet de rompre avec le caractère parfois très
informatif des campagnes sur le développement durable.
Avec sa campagne
#Venezverifier! Fleury
Michon s’est adressé
aux consommateurs
en leur proposant de
vivre une expérience
totale allant jusqu’à la
rencontre des
pêcheurs de colin en
Alaska
Des marques comme
HM ont bien intégré
l’approche de la carotte
qui fait avancer le
consommateur.
Avec HM conscious,
quand un consommateur
ramène 3 t-shirt en
magasin, il gagne
5 euros de bons d’achat.
Toutes les démarches
collaboratives et plus largement,
les initiatives qui intègrent la
notion de communauté
permettent au consommateur
de relier son action à celles
d’autres consommateurs.
La plateforme “La dépanne”
de Monsieur Bricolage est un
bon exemple d’une marque
qui a su se saisir de l’économie
collaborative, souvent perçue
comme une menace pour
le business des entreprises.
Ecofrancilien a mené une campagne d’information
très concrète sur les avantages que les usagers
des transports en commun tirent de leur pratique
par rapport aux adeptes de la voiture individuelle :
bénéfices économiques, gains en confort de vie,
impact positif sur l’environnement, etc…
2
5
1
4
3

FOCUS :
La communication
ascendante
La communication responsable consacre aussi le consom-
mateur dans son rôle de contributeur de la marque. L’enjeu
est de faire du client un ambassadeur de la marque et de
ses engagements sociétaux. A ce titre l’exemple de
Patagonia est remarquable: la marque a fait signer à ses
consommateurs une charte d’utilisation de ses produits afin
d’en garantir la durabilité 1 .
Dans la même dynamique, on voit de plus en plus de
plateformes collaboratives émerger : leur but est de
co-construire avec leurs futurs utilisateurs les offres
de demain. The Foundry ideas de Unilever 2 ,
MyStarbucksCoffee,The Heineken Innovators Brewhouse, etc.
Si elle pose la question du droit de propriété et du mode de
rémunération des co-créateurs, cette tendance n’en reste
pas moins un mouvement de fond que les marques devront
considérer.
2
1

CONCLUSION / 49
CONCLUSIONCe qu’il faut
retenir

50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE50 / AGRION - PIXELIS TASK FORCE : LE MARKETING RESPONSABLE
Ce document est un recueil
de bonnes pratiques et non
un guide méthodologique
applicable à toute structure.
Il est important de garder à l’esprit
que les conditions de réussite
d’une belle rencontre entre la RSE et le marketing
résident dans le “grandir ensemble”.
Ils s’enrichissent en se nourrissant l’un de l’autre.
Le Marketing
permettra de rendre
désirable la RSE
La RSE permettra
dedonnerplusdesens
au Marketing

CONCLUSION / 51CONCLUSION / 51
La clé
est d’accompagner ce changement
en interne comme en externe.
Nous espérons que cet outil, qui apporte quelques clés
pour développer des marques responsables, vous a inspiré
et donné envie de s’engager sur ce sujet incontournable.
Nous sommes convaincus que le développement de marques
responsables est aujourd’huiune opportunité,maissurtout
unimpératifpourdemain. Plus vite votre marque s’engagera
dans cette démarche en matière d’offre, d’innovation,
d’entreprise, et plus vite votre marque s’enrichira d’une création
de valeur durable.
Cette vision, nous la concevons comme une véritable opportunité
dans laquelle nous souhaitons embarquer le plus de marques
possibles. Nous voulons faire bouger les lignes.
Comme nous, rejoignez le mouvement !
FAIRE PREUVE
D’EMPATHIE
Parler le même langage
que les différents
interlocuteurs
et se mettre à leur place
pour comprendre
les freins et les besoins
de chacun.
CONCEVOIR
LE MARKETING
RESPONSABLE
COMME
UN BÉNÉFICE
Le Marketing responsable
n’est pas une finalité
mais un moyen. Il s’agit
d’un véritable levier de
création de valeur efficace.
S’ADAPTER
À LA MARQUE
Pour être efficace, chaque
démarche de Marketing
responsable doit être
propre à la marque.
Elle doit être sur mesure
et doit prendre en compte
le fonctionnement et
la culture de l’entreprise.

Dominique GUYONNET,
Responsable RSE
Dominique, diplômée de l’Ecole
de commerce de Saint Etienne,
a exercé différentes fonctions dans
le secteur du crédit immobilier
(UCB) alternant des fonctions
de management opérationnel
(forces commerciales) et des
fonctions de marketing
(opérationnel et stratégique)
pendant une vingtaine d’années.
Convaincue que l’entreprise a un
rôle à jouer pour contribuer aux
enjeux sociaux, économiques et
environnementaux, elle a accepté
depuis trois ans de prendre en
charge la RSE pour Cetelem en
France.
Les membres
de la Task Force
Aurélia COCHETEUX, Planneuse stratégique RSE
Passionnée par le rôle des marques dans la société, Aurélia est convaincue qu’elles
disposent d’un énorme pouvoir pour modifier les perceptions et porter le changement
impératif des modes de consommation.
Au sein de Pixelis, elle accompagne sur ces problématiques des marques
comme Coca-Cola, Danone, Pierre Vacances, Pyrex...
Pauline JACQUINET,
Directrice Marketing stratégique
et Communication de marque
Pauline est titulaire d’un DESS
de marketing stratégique et
communication et d’un DEA de
lettres modernes.Avec plus de 20 ans
d’expérience dans le Marketing,
elle occupe depuis trois ans le poste
de Directrice Marketing Stratégique
et Communication de Marque chez
Bouygues Immobilier. Engagée dans
une réflexion sur les projets
d’Économie Sociale et Solidaire,
Pauline est persuadée que
l’entreprise doit jouer un rôle
majeure dans les enjeux sociaux,
économiques et écologiques
d’aujourd’hui et de demain.
Christelle CAPDUPUY,
Directrice Développement durable
Christelle est Ingénieur en chimie des
matériaux, diplômée de l’ENSCM
(Ecole Nationale Supérieure de Chimie
de Montpellier), formation qu’elle a
complétée en 2010 par une formation
en Prospective et Développement
Durable au Collège des Hautes Etudes
du Développement Durable (CHEDD)
porté par à l’Ecole Centrale de Paris
et ESCPParis. En tant que Directrice
du Développement Durable au sein
de Bouygues Immobilier, Christelle
a la responsabilité de coordonner,
consolider etvaloriser les objectifs
et stratégies de Bouygues Immobilier
sur les trois axes du développement
durable : environnemental, social
et sociétal.
Elle enseigne également à l’Ecole
Nationale Supérieur de Chimie de
Montpellier et à l’Ecole Nationale
des Ponts et Chaussées.
ANIMATRICE DE LA TASK FORCE

CONCLUSION / 53
Laure MANDARON,
Directrice du Développement
Durable de la branche Service
Courrier-Colis.
Ingénieur agronome, diplômée
de l’Institut NationalAgronomique
Paris-Grignon, Laure Mandaron
a exercé le métier de consultante au
sein du département CSR du cabinet
Ernst Young pendant 11 ans.
En 2008, elle a rejoint le Groupe
La Poste en tant que Déléguée
au Développement Durable du
Groupe, puis depuis 2012 en tant que
Directrice du Développement Durable
de la branche Service Courrier – Colis.
Marie-France BEURTON,
Responsable Partenariats
Responsable grand compte en
agence de conseil en
communication pendant plus de dix
ans (conception et réalisation de
campagnes produits et corporate),
Marie-France conseille et
accompagne depuis 6 ans les
entreprises dans le développement
et la mise en œuvre de partenariats
responsables afin de créer
davantage de valeur partagée.
Etienne MARAVAL,
Directeur Marketing
et Communication
Diplômé de l’Université Paris
Dauphine et d’un MBA en Affaires
Internationales, Etienne a d’abord
travaillé à l’international chez
UbiFrance puis est rentré chez
Lexmark International où il occupe
aujourd’hui le poste de Directeur
Marketing Communication pour la
France. Administrateur du CM IT, le
club des Directeurs Marketing de
l’IT, il s’intéresse au développement
de l’Internet des objets et aux offres
de services à l’usage basées sur
l’économie circulaire.
Valerie DREYFUSS,
Responsable Accès à l’offre
et personnes vulnérables
Spécialiste de la RSE et du
management, Valérie a commencé
à travailler au sein du Groupe La
Poste comme Directrice
Commerciale, puis comme
Responsable des ventes à distance
et Responsable Grands comptes. De
2006 à 2015, elle a également
occupé les postes de Responsable
Marketing, Responsable des ventes
et de projets de marketing
relationnel.
Morane MANGEANT,
Coordinatrice
Développement durable
Diplômée de Grenoble Ecole de
Management et d’un MBA de
l’Université d’Ottawa, Morane
a rejoint le Groupe SEB en 2013
après avoir travaillé pour le
Groupe Carrefour. Elle est en charge
notamment de la communication
autour du développement durable
(rapport annuel, site internet,
relations investisseurs…) et de la
mobilisation des équipes marketing
sur ces sujets.
Nathalie PERROQUIN,
Corporate Sustainability VP
Fidèle à Coty depuis une quinzaine
d’années, Nathalie a plus de 10 ans
d’expérience dans le Marketing
international de grande
consommation en tant que chef de
produit maquillage, puis parfum,
ainsi que dans l’opérationnel en
tant que Directrice Marketing
Activation. Son parcours a pris tout
son sens depuis qu’elle a créé au
sein de ce groupe le poste de
Vice-Présidente Corporate
Sustainability en 2013. Son rôle est
de soutenir une vision du business
où la performance économique
s’appuie sur un développement
éthique social et sur le respect des
richesses créatrices de notre
environnement.

LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE

Semelhante a LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE (20)

Mais de Pixelis

Mais de Pixelis (20)

LE MARKETING RESPONSABLE, LEVIER DE CRÉATION DE VALEUR & DE PREFERENCE DE MARQUE