1. Analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi
Negli ultimi anni la sponsorizzazione è diventata uno dei più importanti strumenti di promozione
commerciale utilizzato dalle imprese. sia una delle principali fonti di finanziamento di eventi
sportivi. Ciò nonostante, l’analisi economica delle sponsorizzazioni non ha accompagnato la loro
crescita effettiva. Infatti la letteratura esistente non ha ancora legato i diversi aspetti che
caratterizzano questa forma di spesa e di finanziamento: gli studiosi di marketing, pongono
l’accento sugli aspetti manageriali, sulla strategia complessiva di comunicazione dello sponsor e
sulla misurazione degli effetti della sponsorizzazione.
La domanda è, perché sponsorizzare? Cornwell e Maignan (1998) definiscono la sponsorizzazione
come un’attività di scambio tra uno sponsor ed uno sponsee nella quale quest’ultimo ottiene un
pagamento in cambio del diritto che viene concesso allo sponsor di associare il suo nome e la sua
attività di marketing all’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione può quindi essere definita
come l’offerta di assistenza, finanziaria o in natura, ad un’attività da parte di un’organizzazione
commerciale con il fine di realizzare obiettivi commerciali (Meenaghan, 1983). Questi generici
obiettivi sono classificabili come obiettivi d’impresa, per esempio promuoverne l’immagine, o di
marketing, creando per esempio consapevolezza nel marchio, (Gwinner e Eaton, 1999).
L’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi è stata una indagine di mercato
effettuata per conoscere Chi sono le imprese che sponsorizzano, Cosa sponsorizzano e
comprendere Come sponsorizzano.
Il mercato degli eventi nautici è stato clusterizzato per categorie dividendolo tra vela e
motonautica e per sub categorie, per organizzazione e finalità tra eventi racing e cruising (figura
n.1)
Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”.
Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori - Sailbiz.it

2. Gli eventi racing sono propriamente detti quelli che vengono organizzati dalle Federazioni sportive
a livello nazionale ed internazionale, mentre gli eventi che definiremo cruising sono quelli che
vengono organizzati da imprese e/o gruppi commerciali che ruotano nel mercato sportivo.
Gli eventi analizzati hanno come minimo comune denominatore la notorietà, la riconoscenza in
ambito internazionale, questo per cercare il giusto posizionamento dei vari cluster del mercato
delle sponsorizzazioni sportive. La tabella n.1 riporta gli eventi analizzati in ordine di cluster di
riferimento: SAIL RACING, SAIL CRUISING E MOTOR RACING.
Tabella n.1. “Eventi Nautici”.
Sail Racing Sail Cruising Motor Racing
America's Cup Perini Cup H1 Unlimited
Isaf World Tour BMW Sailing Cup UIM Class 1 World
Championship
Match Racing Tour Rolex Fastnet Race UIM F1 H2O World
Championship
Volvo Ocean Race Rolex Sydney - Hobart Powerboat P1
Rolex Middle Sea Race
Caribbean Superyacht
Regatta & Rendezvous
Coppa Europa Smeralda 888
Dubois Cup
Loro Piana Superyacht Regatta
Farr 40 Series
Mini Maxi Rolex World Championship
Audi MedCup
Rolex Swan Cup
BMW Auckland Regatta
Giraglia Rolex Cup
Oyster Regattas
Rolex Capri Sailing Week
International Rolex Regatta
Rolex Big Boat Series
Tabella n.1. “Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per Sailbiz.it
Le tipologie di sponsorizzazioni sportive che sono attive negli eventi analizzati sono di tre tipi:
Partner ufficiale, Sponsor ufficiale e Supplier ufficiale.
La sponsorizzazione come partnership è alla base che genera fiducia, impegno e alleanza tra i
partner dell’evento, con lo sponsor come co-protagonista del progetto. La sponsorship, invece, è
l’associazione del nome di un’impresa, di un’organizzazione o di un prodotto (sponsor) ai valori di
un evento o di un progetto (sponsee o sponsorizzato), avendo il finanziamento come sodalizio, e la
suppliership, è lo stesso concetto della sponsorship soltanto che alla base del rapporto c’è una

3. fornitura di prodotti e/o servizi da parte dello sponsor allo sponsee. Il cluster degli eventi Sail
Racing è costituito da: America’s Cup, Isaf World Tour, World Match Racing Tour e Volvo Ocean
Race. La ripartizione delle percentuali delle diverse tipologie di sponsorizzazione (Grafico n.1.) è
caratterizzata dalla natura delle Organizzazioni degli eventi sportivi di vela. Infatti, parlando di
competizioni tra professionisti sportivi e essendo le Federazioni Sportive le organizzatrici degli
eventi Sail Racing, difficilmente l’approccio alla sponsorizzazione è di tipo partnership, singolare è
il caso della Volvo Ocean Race, in cui addirittura una azienda privata da il naming alla
competizione sportiva.
Grafico n1. “Eventi Sail Racing”.
Race
Partners
24%
41% Race
Sponsor
Race
35% Suppliers
Grafico n1. “Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
I fornitori ufficiali rappresentano la percentuale maggiore con il 41%, seguono i sponsor al 35% e il
restante 24% è occupato dai partner.
Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”.
14%
Race
24% Partners
Race
Sponsor
Race
62%
Suppliers
Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

4. Nel grafico n.2, vengono rappresentate le percentuali delle sponsorizzazioni negli eventi Sail
Cruising che sono totalmente diverse dagli eventi Sail Racing, perché differente è la motivazione
che spinge gli organizzatori e diversa è la concezione per la quale si organizzano eventi di questo
tipo, come: Perini Cup, BMW Sailing Cup, Rolex Fastnet Race, Rolex Sydney – Hobart, Rolex
Middle Sea Race, Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous, Coppa Europa Smeralda 888,
Dubois Cup, Loro Piana Superyacht Regatta, Farr 40 Series, Mini Maxi Rolex World
Championship, Audi MedCup, Rolex Swan Cup, BMW Auckland Regatta, Giraglia Rolex Cup,
Oyster Regattas, Rolex Capri Sailing Week, International Rolex Regatta e Rolex Big Boat Series.
Tali eventi, sono organizzati da brand di fama internazionali che nella Vela si riconoscono e con la
Vela condividono gli stessi valori. Determinante per il successo di una sponsorizzazione è la
reciproca affinità, la coerenza, l’armonia dei valori rappresentati e ricercati da sponsor e sponsee.
Lo sponsor apprezza il sistema di valori che caratterizza l’evento perché lo considera interessante
per i propri stakeholders.
Dall’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici emerge che il mondo della Motonautica
sportiva è completamente diviso da un solco profondo con la Vela sportiva, per distanza di valori
espressi e per valori intrinseci, nonché dalla provenienza delle varie realtà commerciali e
industriali che ruotano nel mercato delle sponsorizzazioni.
Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”.
Race
14% 17% Partners
Race
Sponsor
Race
69% Suppliers
Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Gli obiettivi della sponsorizzazione sono di due tipi: il primo, è di comunicazione istituzionale per
far conoscere l’organizzazione, elevare il profilo organizzativo, creare benevolenza e rafforzare la
reputazione presso l’opinione pubblica; il secondo obiettivo, è di sviluppo del brand per
rapportare il prodotto ai valori desiderati dagli Stakeholder e arricchire il mondo valoriale del
prodotto. I soggetti coinvolti in una sponsorizzazione, soprattutto in quella sportiva possono
essere molteplici, c’è lo Sponsor: azienda, ente pubblico o privato che contribuisce alla

5. sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi e c’è lo Sponsee: evento sponsorizzato
che viene definito sia come manifestazione, sia come organizzazione pubblica o privata, o come
progetto. Ci sono i Media partner, che possono offrire visibilità a sponsor e sponsee, le Agenzie di
sponsorizzazione e di comunicazione, che hanno il compito di creare, favorire e gestire il rapporto
tra sponsor e sponsee, e infine Altri operatori e professionisti, come per esempio gli Studi legali e
gli Istituti di ricerca.
Ma in cosa sono diversi i due sport, Motonautica e Vela, che hanno l’ambiente-mare come campo
di gara in comune?
 Associarsi ai valori dell’evento creando una coerente immagine dell’azienda
 Attuare una comunicazione distintiva
 Entrare in sintonia con i propri interlocutori
 Segmentare la comunicazione con i propri pubblici
 Incontrare direttamente il proprio pubblico
 Creare e/o rafforzare la propria notorietà
 Accedere ai media in modo privilegiato
 Giocare un ruolo socialmente positivo
 Realizzare un programma di comunicazione integrata
Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”.
35 30 28
30
25 21
19
20 14
11 12 11
15 10
10 5
5 3
5 1
0
Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Il grafico n.4 rappresenta i principali settori commerciali e industriali da cui provengono i sponsor
nei diversi comparti nautici. Cosa gli spender possono sponsorizzare in un evento come quello
nautico? Si può parlare per Categorie, cioè, eventi sportivi di vertice (sport professionistico):
squadre, manifestazioni e atleti Eventi sportivi di base (sport amatoriale); per Caratteristiche, il

6. linguaggio semplice e universale, Immediatezza e istintività di comunicazione, Valori diversi
associati a ogni tipologia di sport.
Il grafico n.5, disegna la geografia nella mappa dei settori commerciali e industriali dei tre cluster
di riferimento. Dominio assoluto del cluster Sail Cruising, che sottolinea le diverse filosofie di
organizzazione, da quella sportiva professionale a quella che potremmo definire amatoriale –
commerciale. A comprendere la politica organizzativa all’interno del cluster sail cruising, è il dato
più grande del settore spender, quello del Luxury, questo dato è rilevante e fondamentale nella
concezione di un evento vela organizzato da Sponsee commerciali, e ancor di più per conoscere i
loro stakeholders.
La Vela degli eventi amatoriali - commerciali è nel settore luxury che rispecchia i propri valori
come, l’esclusività, il lusso e l’eleganza; sinonimi qualitativi di una domanda di partecipanti che
rientrano nei profili economico/finanziari propriamente detti come:
1. Upper Affluent
2. High Net Worth Individuals
3. Ultra High Net Worth Individuals
Gli Upper Affluent sono individui che hanno un patrimonio netto inferiore ai 0,75$ mln di dollari;
gli High net worth individuals hanno una ricchezza tra i 0,75$ mln e 10$ mln di dollari e infine gli
Ultra high net worth individuals che possono vantare una ricchezza pari a oltre i 10$ mln. Facile
quindi pensare che l’unione tra Sponsor spender Luxury e Sponsee Cruising trova il binomio
perfetto nell’evento nautico Vela.
Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”.
Abbigliamento
Utilities/ servizi… 25 Arredi
20
Turismo 15 Automotive
10
Telecomunicazioni 5 Distribuzione
0
Luxury Elettronica di…
Green Economy Enti Pubblici
Food & Beverage Finanza
Motor Racing Sail Cruising Sail Racing
Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

7. Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”.
Abbigliamento
Utilities/ servizi 7
6 Automotive
pubblici
5
Turismo 4 Distribuzione
3
2
1 Elettronica di
Telecomunicazioni 0
consumo
Luxury Enti Pubblici
Green Economy Finanza
Food & Beverage
Motor Racing Sail Racing
Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Di seguito sono riportati i dati in termini assoluti per tipologia di sponsorizzazione e cluster per
ogni evento analizzato, ne risulta una chiara comparazione tra cluster e tra eventi dello stesso
cluster di riferimento.
Grafico n.7.“Race Partner Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

8. Grafico n.8.“Race Sponsor Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Grafico n.9.“Race Supplier Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

9. Grafico n.10.“Race Partner Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Grafico n.11.“Race Sponsor Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

10. Grafico n.12.“Race Supplier Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Grafico n.13.“Race Partner Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

11. Grafico n.14.“Race Sponsor Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Grafico n.15.“Race Supplier Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

12. Il mercato delle sponsorizzazioni come un tipico mercato concorrenziale segue la regola della
domanda e dell’offerta. Nello specifico delle sponsorizzazioni avviene che l’offerta è lo Sponsee e
la domanda è rappresentata dagli Sponsor.
L’intercetta tra le due variabili non è data soltanto da una questione economica ma bensì dallo
scambio di relazioni e di responsabilità che si trovano nella comunione di valori espressi.
Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”.
Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Come mostra il grafico n.16, le due variabili sono inversamente proporzionali, all’aumentare delle
responsabilità e delle relazioni tra sponsee e sponsor diminuisce il sostegno economico/finanziario
e viceversa.
Tabella n.2.“Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it

13. Nella tabella n.2, sono riportate le “Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni Eventi
Nautici”. Sia per le percentuali parziali che per quelle totali si può notare che il mercato delle
sponsorizzazioni è dominato dagli eventi Sail Cruising, ma per quale motivo? Cosa spinge gli
sponsor a scegliere questa tipologia di eventi piuttosto che un’altra?
Perché se è vero che da un lato il concetto di sponsorizzazione vuol dire un rapporto economico,
dall’altro lato vuol dire un rapporto di fiducia, di stima, di valori comuni e quindi anche di brand
equity.
Il forte legame che unisce sponsee e sponsor negli eventi di vela organizzati da imprese e/o gruppi
commerciali che ruotano nel mercato sportivo, è così forte da creare delle vere e proprie sinergie.
I diversi fini per cui si organizzano eventi sportivi competitivi, i cosidetti Racing, da quelli Cruising
influenzano ancor di più le politiche di sponsorizzazione: nei primi eventi, essendo una
competizione sportiva i destinatari saranno gli atleti prima di tutto, mentre nei secondi saranno i
clienti-consumatori.
Negli eventi cruising, il risultato commerciale prescinde da quello competitivo-sportivo, l’evento in
sé fa da ambiente, da location per le possibili e varie azioni di marketing, e di fidelizzazione del
cliente.
Il legame con la soddisfazione del consumatore è insito nel concetto di evento cruising. Infatti la
costruzione di un rapporto di tipo continuativo tra brand e consumatore si sviluppa solo nel caso
in cui il consumatore percepisca una effettiva soddisfazione dall’acquisto e dall’utilizzo di una
determinata marca, e quale momento più significativo se non provare, usare il prodotto insieme a
chi l’ha costruito? Quale miglior occasione per uno sponsor c’è se non pubblicizzarsi in questo tipo
di eventi?
Quindi, il rapporto tra imprese Sponsee (offerta) e Sponsor (domanda) negli eventi cruising trova il
suo connubio perfetto.
Damiano Cori.