Lo studio della tesi svolta mira a configurare il mercato nautico, a individuare i comportamenti delle varie imprese nautiche nei differenti segmenti di mercato. Qual è l‟orientamento del mercato nautico? Qual‟è la domanda globale e il dimensionamento dell‟offerta nautica? Domande a cui daremo risposta nelle pagine successive, rivolte inoltre a inquadrare attraverso le azioni di marketing mix la programmazione dei prodotti, la promozione della domanda e l‟esecuzione della vendita. Conoscere come si articolano le strategie aziendali, se ci sono o meno analogie tra i vari competitors e/o tra i diversi mercati. Descrivere la filiera nautica e scoprire i rapporti di sincronizzazioni con i mercati di riferimento; misurare le quote di mercato delle imprese nautiche e i vantaggi competitivi nei loro segmenti di riferimento. L‟obiettivo del lavoro di tesi è stato analizzare i segmenti di mercato sotto il profilo delle 4 leve del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Le finalità saranno, dopo aver creato un profilo di ogni segmento di mercato ed aver definito ciascuna impresa nautica all'interno del proprio micro segmento, aver prodotto un‟analisi comparativa tra le diverse strategie di marketing mix dei diversi players operanti all'interno del mercato nautico internazionale anche nell'ottica di “strategic product development” tesa a pianificare, attuare e controllare il posizionamento competitivo all'interno del segmento di mercato selezionato. L‟analisi comparativa adottata sarà caratterizzata da un complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le capacità competitive delle imprese attraverso la rilevazione delle prestazioni dei singoli prodotti e servizi, nonché sull'importanza ad essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix d‟offerta.

1. Università degli Studi di Roma
"Tor Vergata"
Facoltà di Economia
"Analisi comparativa del Marketing mix nelle
imprese nautiche da diporto”
Il Relatore Il laureando
Chiar.mo Prof. Sergio Cherubini Damiano Cori
Firma Firma
Anno accademico 2009/10

2. La forza dell’Uomo si misura quando è in relax.
(San Lorenzo Yacht,
slogan campagna pubblicitaria 2008)
2

3. Sintesi
La passione per la nautica è sempre stata una delle caratteristiche distintive degli
italiani, che con il mare hanno sempre avuto un rapporto più che speciale. Sino a
qualche anno fa si pensava che possedere una barca fosse un privilegio riservato a pochi
fortunati, mentre oggi lo sviluppo del settore della vendita imbarcazioni e il conseguente
ampliamento dell‟offerta del mercato ha permesso di “sdoganare” questa idea e di
rendere la nautica una passione per tutti. Vivere il mare, vivere il mare in barca significa
recuperare se stessi ed uno stile di vita più naturale, lontano dai pressanti ritmi cittadini,
tornare a godere dei tramonti, degli incontri con delle splendide creature che abitano il
mare. Regalarsi una barca è davvero più di un sogno: ogni giorno si attracca in un posto
nuovo; e ciò vuol dire spiagge esclusive e porticcioli suggestivi. Un'emozione, tra cielo
e mare, unica a contatto con la natura. Una vacanza così, vuol dire fare un tuffo nel blu,
quasi riuscendo ad immaginarsi di volare, vuol dire dormire in una culla confortevole, è
un aperitivo aspettando il tramonto all'ancora a una nuotata dalla spiaggia, mangiare in
un ristorante di pesce di un'isola chissà dove. È un'avventura. Svolgere una tesi sul
marketing nautico da diporto mi ha permesso di soddisfare un mio piacere personale e
mi ha dato il modo di approfondire la materia che preferisco.
Lo studio della tesi svolta mira a configurare il mercato nautico, a individuare i
comportamenti delle varie imprese nautiche nei differenti segmenti di mercato. Qual è
l‟orientamento del mercato nautico? Qual‟è la domanda globale e il dimensionamento
dell‟offerta nautica? Domande a cui daremo risposta nelle pagine successive, rivolte
inoltre a inquadrare attraverso le azioni di marketing mix la programmazione dei
prodotti, la promozione della domanda e l‟esecuzione della vendita. Conoscere come si
articolano le strategie aziendali, se ci sono o meno analogie tra i vari competitors e/o tra
i diversi mercati. Descrivere la filiera nautica e scoprire i rapporti di sincronizzazioni
con i mercati di riferimento; misurare le quote di mercato delle imprese nautiche e i
vantaggi competitivi nei loro segmenti di riferimento. L‟obiettivo del lavoro di tesi è
stato analizzare i segmenti di mercato sotto il profilo delle 4 leve del marketing mix:
Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione. Le finalità saranno, dopo aver creato
3

4. un profilo di ogni segmento di mercato ed aver definito ciascuna impresa nautica
all‟interno del proprio micro segmento, aver prodotto un‟analisi comparativa tra le
diverse strategie di marketing mix dei diversi players operanti all‟interno del mercato
nautico internazionale anche nell‟ottica di “strategic product development” tesa a
pianificare, attuare e controllare il posizionamento competitivo all‟interno del segmento
di mercato selezionato. L‟analisi comparativa adottata sarà caratterizzata da un
complesso di attività interne ed esterne finalizzate a misurare le capacità competitive
delle imprese attraverso la rilevazione delle prestazioni dei singoli prodotti e servizi,
nonché sull‟importanza ad essi attribuita ai differenti fattori caratterizzanti il mix
d‟offerta.
4

5. ANALISI COMPARATIVA
DEL MARKETING MIX
NELLE IMPRESE NAUTICHE DA DIPORTO
Sintesi .................................................................................... 3
INTRODUZIONE .................................................................. 7
IL MARKETING MIX DEI CANTIERI NAUTICI ................... 7
CAPITOLO 1 ....................................................................... 11
IL SISTEMA DELLA NAUTICA DA DIPORTO ................... 11
1.1 La filiera nautica ...................................................................... 11
1.2 Il contributo della Nautica al PIL ............................................ 14
1.3 Approccio di Marketing del sistema nautico ........................... 18
CAPITOLO 2 ....................................................................... 24
OFFERTA DEL MERCATO NAUTICO DA DIPORTO ........ 24
2.1 La segmentazione dell‟offerta nautica ........................................... 24
2.2 Dimensionamento dell‟offerta nautica in Italia ............................. 26
CAPITOLO 3 ....................................................................... 36
DOMANDA DEL MERCATO NAUTICO DA DIPORTO .... 36
3.1 La segmentazione della domanda nautica ..................................... 36
3.2 Descrizione dei target di consumo nel mercato nautico ................ 38
3.3 Dimensionamento della domanda nautica ..................................... 42
3.4 Domanda e Offerta del Mercato Nautico....................................... 47
CAPITOLO 4 ....................................................................... 54
ANALISI DI MARKETING MIX ........................................... 54
NELLE IMPRESE NAUTICHE DA DIPORTO ..................... 54
4.1 Definizione del perimetro analitico ............................................... 54
4.2 Analisi del Prodotto ....................................................................... 56
5

6. 4.3 Analisi della Distribuzione ............................................................ 72
4.4 Analisi del Prezzo .......................................................................... 78
4.5 Analisi della Comunicazione ......................................................... 85
Conclusioni .......................................................................... 95
Riferimenti linkografici ........................................................ 98
Riferimenti bibliografici ....................................................... 99
6

7. INTRODUZIONE
IL MARKETING MIX DEI CANTIERI NAUTICI
Nel settore della nautica da diporto, il ruolo del marketing è considerato soltanto da
poco tempo un elemento importante per la preparazione di una “offerta nautica
competitiva”, in quanto si pone come supporto non solo dell‟attività operativa, per lo
più di selling, situata a valle del processo aziendale, ma anche dell‟attività analitico-
strategico deputata all‟orientamento ed alla gestione complessiva del business
development dell‟intero sistema1.
Tutto questo partendo sempre dalla consapevolezza che per fare marketing occorre che
vi sia: definizione della segmentazione, successivo posizionamento e conseguente
definizione delle politiche del marketing mix.
Il marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve
decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un
insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli
elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un
programma definito nel tempo2.
Nell'era della globalizzazione, si registra la progressiva affermazione di un settore
industriale nazionale da sempre orientato all'internazionalizzazione, quello della
nautica.
Il marketing nautico, infatti, è fondamentale per le imprese che operano in un settore ad
alta competitività internazionale. Il marketing tende ad avere e ad acquisire in queste
imprese crescente rilievo, aumentando le risorse ad esso dedicate e attuando una
progressiva evoluzione dei modelli operativi adottati3.
1
Winer R.S. , Marketing Management – Apogeo 2002.
2
Cherubini S., Eminente G., Marketing in Italia – Franco Angeli 2005.
3
Fortezza F., Processi strategici e di marketing nel settore della nautica da diporto – Franco Angeli 2008.
7

8. Il marketing mix dei cantieri nautici si delinea attraverso le “famose” P o (le quattro
leve di marketing), denominate:
1. Product (prodotto)
2. Price (prezzo)
3. Place (distribuzione)
4. Promotion (comunicazione)
Attraverso il Product si descrivono le linee dei prodotti, (ampiezza della gamma dei
prodotti), il numero di versioni per ogni modello (overall length, motor version, cabins,
layout), e la profondità della gamma.
Con il Price si analizzano le varie differenziazioni di prezzo del prodotto in base sia ai
target di riferimento, sia al momento stagionale in cui viene venduto il prodotto e sia
all‟area geografica dove viene venduto.
Per il Place dei cantieri nautici si intende, come si posiziona l‟offerta nel panorama del
mercato sempre più globalizzato, e in che modo si distribuiscono i prodotti, se o con una
vendita diretta o avvalendosi di dealers, cioè se ci si orienta verso una vendita indiretta,
e puntare su dealers o mono o multi brand.
Infine con la Promotion si vanno a descrivere tutte le varie tipologie di comunicazione
come ad esempio la pubblicità, le sponsorizzazioni e la promozione dell‟offerta nautica
attraverso fiere, eventi, saloni nautici etc.
Il marketing mix si pone come braccio esecutivo del marketing. Il marketing nel settore
della nautica da diporto deve creare attraverso le leve di mix un sistema coerente,
integrato e organico che intende raggiungere un obiettivo unico di immagine, di
posizionamento e di mission.
Volendo analizzare brevemente le diverse strategie di marketing del settore, va
ricordato che il mercato della nautica da diporto si focalizza quasi esclusivamente su
strategie di differenziazione.
Il marketing, ai fini della differenziazione competitiva dell‟offerta nautica è molto
rilevante, come indicato in Figura 1, infatti, secondo un sondaggio effettuato dall‟OMN
8

9. (Osservatorio Mercato Nautico - Facoltà di Economia Università degli Studi Roma Tor
Vergata),
Figura 1. Sondaggio: Importanza del Marketing nel settore nautico
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
più del 65% degli operatori intervistati durante un convegno del settore nautico, ritiene
fondamentale il ruolo del marketing nella strategia aziendale.
Data la natura stessa del bene finale, contraddistinta da connotati di esclusività, è
improbabile attuare strategie che mirino alla leadership di prezzo.
Il mercato della nautica comprende prodotti estremamente eterogenei che,
semplificando, vanno dal kajak a remi al megayacht da oltre 50 metri. E‟ perciò ovvio
come non si può identificare una strategia unica per tutti gli operatori o per uno stesso
mercato o di promuovere i prodotti in un unico evento promozionale, in quanto ad
esempio, l‟offerta di kajak presenta esigenze assolutamente differenti da quelle
attribuibili al comparto degli yacht o degli accessori4.
Da qui la consapevolezza dell‟azione sempre più fondamentale del marketing nel settore
della nautica da diporto e un miglioramento del processo di Marketing Nautico
complessivo (figura 2). In questa ottica di orientamento al mercato la yachting
satisfaction diventa l‟unico fattore realmente in grado di accrescere il life time value del
mercato nautico. Ma la yatching satisfaction si realizza solo con lo sviluppo di un
4
www.nauticaexport.it, Consorzio nautica export – Attività 2001-2004.
9

10. sistema nautico integrato, in cui ai prodotti si aggiungano servizi, privati e pubblici, di
qualità adeguata alle attese così da offrire una vera “esperienza nautica” positiva,
emotivamente e razionalmente affascinante 5.
Figura 2. Macro Processo Marketing Management
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico).
Il processo di marketing nautico professionale comprende:
 Marketing Analitico: maggiore analisi in modo da sviluppare analisi di
marketing finalizzate al supporto delle decisioni aziendali.
 Marketing Strategico: sviluppo di strategie di marketing attraverso un maggior
supporto nella definizione degli strategic drivers (positioning, new markets, new
targets)
 Marketing Operativo: maggior supporto per il perseguimento degli obiettivi
strategici, cioè maggiore sincronizzazione delle leve di marketing mix.
Analizzando i fattori di criticità e potenzialità del mercato nautico italiano vengono
individuate tre principali tematiche:
1) nascita di nuovi potenziali clienti a livello globale;
2) attuale livello delle infrastrutture;
3) sviluppo dello strumento del leasing nautico per l‟acquisto di imbarcazioni.
5
Cherubini S., Nastasi T., Il marketing della nautica da diporto: la Yachting satisfaction – Nautica 2007.
10

11. CAPITOLO 1
IL SISTEMA DELLA NAUTICA DA DIPORTO
1.1 La filiera nautica
La nautica da diporto, in generale, viene analizzata in modo diverso facendo spesso
ricorso a dati ed indicatori che pur fornendo una prima stima di alcune dimensioni del
settore (posti barca, porti turistici, parco nautico, ecc.), ne rappresentano soltanto alcuni
aspetti. I settori produttivi coinvolti sono diversi e tutti legati in filiera a monte e a valle
da una fitta rete di relazioni produttive e commerciali (figura 3).
Figura 3. Il sistema nautico integrato.
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
Si possono identificare tre fasi principali: la produzione dell‟imbarcazione, la messa in
acqua, e l‟attività svolta. Per ciascuna di queste si identificano un insieme di imprese
che divise per categoria produttiva contribuiscono a dare forma al settore.
11

12. Nella prima sezione (figura 4), quella di produzione sono riportati tutti i comparti
produttivi coinvolti nella fase della produzione, meglio identificati sotto la dicitura
industria nautica, nonché la fase relativa alla commercializzazione e vendita
dell‟imbarcazione.
Figura 4. Attività relative alla manifattura di imbarcazioni.
Fonte: Ismeri Europa.
Nella seconda sezione (figura 5), la presenza dell‟unità da diporto (sia essa, natante,
imbarcazione, nave da diporto ecc.), attiva un insieme di imprese e di attività tutte ad
essa riconducibili: ovvero un complesso variegato di attività legate al diportismo e al
turismo nautico (assistenza navigazione, patenti nautiche, assicurazioni, circoli nautici,
convegni e fiere, agenzie di viaggio, servizi di brokeraggio, servizi di noleggio, charter
escursioni passeggeri, servizi alberghieri e di ristorazione, organizzazione di eventi
sportivi, scuole di vela, ecc). L‟insieme di unità da diporto definiscono il cosiddetto
parco nautico che è in grado di generare servizi, attivare economie rendendo economici
i servizi nautici offerti.
12

13. Figura 5. Attività relative alla fornitura di servizi complementari alla produzione
di imbarcazioni.
Fonte: Ismeri Europa.
La terza sezione aggiunge informazioni e valore alla semplice rappresentazione della
nautica spesso descritta con riferimento ai primi due elementi: industria, porti,
imbarcazioni e servizi. L‟attività diportistica genera, anche se in maniera diversa, degli
effetti economici non trascurabili nelle economie locali della costa e dell‟entroterra. Se
l‟attività svolta dal diportista può avere innumerevoli scopi (sportivo, pesca,
navigazione intesa come spostamento, ecc.), l‟attività turistica è volta ad aggiungere alla
prima un insieme di motivazioni prettamente turistiche. Tuttavia bisogna accettare che
se il diporto nautico è un‟attività praticata da tutti coloro che navigano per mare
utilizzando un‟unità da diporto, la motivazione turistica è condizione fondante. Inoltre,
anche seppur in maniera convenzionale, il turista “nautico” lo si può definire come colui
che si sposta via mare da un luogo di partenza ad un luogo di destinazione, in un
determinato periodo di tempo, utilizzando una imbarcazione (indipendentemente dalla
proprietà della stessa) la cui permanenza a bordo sia per un periodo superiore alle 24 ore
o possa comprendere un pernottamento in barca o lungo lo spostamento ovvero in un
13

14. luogo sulla terra ferma ed il cui motivo principale sia legato al divertimento o ad altri
motivi turistici.
Questa distinzione identifica necessariamente un secondo insieme di attività e di servizi,
che vengono direttamente od indirettamente offerti al turista e che divengono
fondamentali nell‟organizzazione e nella fruizione della vacanza in barca. Con questa
visione, il porto, ad esempio, non è un luogo di stazionamento o di ricovero delle
imbarcazioni o spazio di servizi per le attività diportistiche bensì lo si deve considerare
una struttura ricettiva turistica e luogo di accoglienza del turismo nautico in una ben
determinata località.
1.2 Il contributo della Nautica al PIL
Il settore della nautica globalmente inteso è formato da 3 sottosettori: attività
cantieristica, produzione di accessori e componenti nautici e infine produzione di motori
marini.
Il contributo al Pil del settore della nautica può essere determinato dal valore della
produzione del settore a prezzi di mercato.
Ad esso si giunge sommando:
 valore aggiunto dei tre sottosettori
 costi intermedi dei tre sottosettori:
1. cantieristica
2. accessori-componenti
3. motori
al netto degli acquisti che ciascun sottosettore effettua presso gli altri settori,
 margini di intermediazione per collocazione della produzione sul mercato.
Il valore aggiunto del settore della nautica è uguale alla somma dei valori aggiunti dei
tre settori: cantieristica, accessori e motori.
14

15. I costi intermedi della nautica sono rappresentati dalla somma dei costi intermedi dei
singoli tre sottosettori, al netto degli acquisti che ciascun sottosettore effettua presso gli
altri sottosettori.
Come costi intermedi s„intendono i costi derivanti dalle transazioni interindustriali
riguardanti beni e servizi intermedi affluiti dalle branche di origine alle branche di
impiego e da queste ultime utilizzate come input dei rispettivi processi produttivi. Cioè i
costi intermedi della cantieristica saranno determinati dal valore degli acquisti di beni e
servizi effettuati presso tutti i settori economici al netto di quelli di accessori-
componenti e motori. Stesso ragionamento vale per i costi intermedi dei settori
accessori e motori. Infine si sono presi in considerazione i margini d‟intermediazione
applicati nel settore della nautica per collocare le unità da diporto sul mercato, cioè
l‟incremento del valore delle risorse prodotte dovuto al loro collocamento sul mercato.
E‟ importante segnalare che il fatturato dei componenti e dei motori non può essere
sommato direttamente con quello delle imbarcazioni. Una buona parte della produzione
nazionale e della importazione di componenti e motori è infatti destinata proprio ad
essere installata sulle unità da diporto prodotte in Italia.
Volendo stimare il contributo che la nautica da diporto fornisce al PIL nazionale (tabella
1) è necessario da una parte depurare i totali dalle sovrapposizioni e dall‟altra tenere
conto del valore aggiunto che si crea in Italia nella rete di distribuzione fino all‟utente
finale. Sulla base dei dati riportati nella tabella è possibile fare una stima del contributo
al Prodotto Interno Lordo della produzione di prodotti nautici e della loro
commercializzazione in Italia, sulla base della seguente valutazione:
Tabella 1. Il contributo della nautica al PIL in Italia
Dati anno 2007 valori in euro peso
valore aggiunto dei settori 1. 490. 110. 000 27%
costi intermedi della cantieristica e riparazioni 2. 567. 800. 000
costi intermedi del settore degli accessori e
415. 900. 000
comparti nautici
costi intermedi del settore dei motori marini 143. 560. 000
15

16. totale costi intermedi 3. 127. 260. 000 56%
margini intermediazione per collocamento
931. 320. 000 17%
produzione sul mercato
contributo al Pil 2007 5. 548. 690. 000 100%
contributo al Pil 2006 4. 900. 990. 000
variazione Pil 2007-2006 13,2%
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008
Il contributo della nautica al Pil nel 2007, come valore della produzione a prezzi di
mercato, risulta pari a € 5.248.800.000, formato per € 1.490.110.000 dal valore
aggiunto, per € 3.127.260.000 da costi intermedi dei sottosettori (che quantificano
implicitamente l‟ammontare dell‟indotto a monte del settore nautico) e per €
931.320.984.000 dai margini di intermediazione. La crescita del contributo al PIL è di
circa il 13% rispetto al 2006.
Il valore complessivo dell‟indotto a monte (tabella 2), rappresentato dal valore aggiunto
dei settori, è illustrato dalla tabella seguente:
Tabella 2. Indotto a monte dell’industria
Dati anno 2007 valori in euro
costi intermedi della cantieristica 2. 567. 800. 000
costi intermedi del settore degli accessori e comparti nautici 415. 900. 000
costi intermedi del settore dei motori marini 143. 560. 000
totale indotto a monte 3. 127. 260. 000
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008.
L‟indotto a monte comprende tutte quelle attività di fornitura di materiali e servizi
necessari ai costruttori per realizzare il proprio prodotto; l‟indotto a valle del turismo
nautico è generato dai diportisti nel momento dell‟utilizzo della propria unità da diporto,
comprende un elenco molto lungo di attività e servizi: locazione del posto barca, nolo
16

17. dell‟imbarcazione, carburante, utilizzo di strutture alberghiere o di residenza privata,
ristoranti, attività commerciali di vario genere, attività di svago, acquisto di accessori
per strumentazione di bordo, abbigliamento e materiale utile alla navigazione, attività di
manutenzione, riparazione, rimessaggio, pratica di sport acquatici, abbonamenti a riviste
specializzate del settore, partecipazione a eventi sportivi, assicurazione. Per valutare
l‟indotto a monte sono stati presi in considerazione i costi intermedi e le importazioni,
per valutare l‟indotto a valle si è tenuto conto dei margini di distribuzione.
La nautica da diporto senza il turismo nautico ha un moltiplicatore di 2,17 mentre se si
considera anche l‟indotto turistico tale valore sale a 4,55. L‟analisi del settore permette
di evidenziare quanto, al netto del turismo nautico, il diporto presenta una dimensione
produttiva limitata, la più piccola di tutta l‟industria marittima, mentre se lo si considera
includendo l‟indotto turistico risulta il secondo settore del cluster del settore marittimo
italiano con un Pil pari a 7.044 milioni di euro (dati Censis 2006).
I rapporti caratteristici, ad eccezione del coefficiente di importazione, non risultano
variare se si considera o meno l‟indotto turistico. La differenza è invece rilevante per le
misure di impatto. L‟incidenza del turismo si ripercuote sull‟impatto a valle che da
0,123 passa a 2,224 e nel moltiplicatore del reddito, che da 2,165 passa a 4,546. Così
considerata nel suo complesso la nautica da diporto è il comparto con la più alta
capacità di attivazione a valle fra tutti i settori dell‟industria marittima e
conseguentemente con la maggiore capacità di generare ricchezza: per 1.000 euro
investiti in questo settore, si mette in moto una produzione di 4.546 euro. Le
esportazioni infine risultano pari a 1.066 milioni di euro pari al 19,8% del totale delle
esportazioni complessivamente attivate dal cluster. L‟impatto a valle senza indotto
turistico è pari a 0,343 e con l‟indotto esso raggiunge un valore di 6,207.
17

18. 1.3 Approccio di Marketing del sistema nautico
La filiera della nautica moderna oltre a comprendere un maggiore numero di operatori
economici coinvolti prevede lo svolgimento di attività economiche sempre più integrate
e che coinvolgono soggetti anche non direttamente coinvolti nel settore nautico.
L‟imbarcazione, infatti, costituisce l‟anello di partenza di tutta una serie di attività che
le ruotano intorno direttamente ed indirettamente delineando un quadro socio -
economico sempre più rilevante. Appare dunque ovvio come solo una visione integrata
del sistema nautico possa permettere il conseguimento della soddisfazione del
diportista, la cosiddetta yachting satisfaction. E‟ solo il sistema nel suo insieme che può
essere capace di far vivere una “esperienza memorabile” e generare l‟indispensabile
yachting statisfaction idonea a favorire l‟ancor più indispensabile yachting loyalty che
può portare a massimizzare il life time value per il sistema nautico6.
Ponendo uno specifico focus sulla filiera nautica emerge come (grafico 1), ai fini della
soddisfazione del diportista, i suoi anelli più importanti siano le strutture portuali
(30,5%), i cantieri (23,8%) e subito a seguire, con un 22,9%, i centri di servizi di
rimessaggio e riparazioni.
6
Cherubini S., Nastasi T., Il marketing della nautica da diporto: la Yachting satisfaction – Nautica 2007.
18

19. Grafico 1. Filiera nautica: fattori di soddisfazione del diportista
22,9%
Servizi rimessaggio e
riparazioni
Cantieri 23,8%
Strutture Portuali
30,5%
0% 10% 20% 30% 40%
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
Ma questi elementi, ad esclusione dei cantieri, sono anche i primi responsabili delle più
evidenti inefficienze del sistema nautico (grafico 2).
Grafico 2. Filiera Nautica: fattori di inefficienze del sistema nautico
35,0%
28,6%
30,0%
25,7%
25,0% Strutture Portuali
20,0% Servizi di rimessaggio e
riparazioni
13,3% 12,4% Scuole e centri di
15,0%
Istruzione
Dealer & Broker
10,0%
5,0%
0,0%
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
19

20. Queste ultime sono, infatti, da imputarsi per il 28,6% alle strutture portuali e per il
25,7% ai centri di servizi di rimessaggio e riparazioni. Seguono le scuole e i centri di
istruzione con il 13,3% e i dealer & broker con il 12,4%.
Questo che cosa significa? Perché i fattori fondamentali per la soddisfazione del cliente
sono anche quelli che provocano inefficienze di sistema? La risposta è presto data:
perché le imprese nautiche, seppur consapevoli che per competere nel mercato è
necessario uno sviluppo del marketing, hanno un approccio al marketing poco
competente e altamente insufficiente. Esse sono caratterizzate da un marketing nautico
non professionale e non all‟altezza della concorrenza.
A consolidare la tesi di un approccio non efficiente e non efficace di marketing delle
imprese nautiche viene in aiuto l‟analisi effettuata da parte del OMN (Osservatore
Mercato Nautico), in cui il primo dato che spicca fra tutti è che la stragrande
maggioranza delle imprese dichiara che le decisioni aziendali riguardanti il mercato
sono supportate da attività analitiche (78%). Questo dato è stato poi confrontato con due
aspetti:
• su quali punti viene incentrata l‟analisi di mercato svolta dalle imprese nautiche;
• come vengono realizzate le analisi di marketing.
Da questo confronto emerge che gli elementi analitici principali su cui vengono
effettuate le analisi di marketing sono il cliente (41%) e la concorrenza (44%), che la
maggior parte degli operatori dichiara che le analisi di marketing vengono effettuate
tramite il supporto di sistemi informativi interni (35%) e l‟esperienza pluriennale del
settore (26%) ed, infine, che le previsioni di vendita di prodotto sono prese sulla base
dei trend storici (54%).
Alla luce di quanto rilevato con questa ricerca, a ragione si può dire che l‟evoluzione
virtuosa della nautica made in Italy può realizzarsi solo con la creazione di un sistema
nautico integrato di tipo market oriented ove un diffuso orientamento al cliente
costituisce il fattore basilare per il successo competitivo del sistema nautico.
La soddisfazione del cliente, quindi, passa attraverso l‟azione di un marketing nautico
professionale, in cui i processi operativi, per lo più di selling situati a valle della filiera
nautica, siano integrati con i processi analitico - strategico delle aziende, in modo da
20

21. orientare e gestire complessivamente il business dell‟intero sistema nautico.
L‟integrazione del sistema nautico è il presupposto fondamentale per un marketing
nautico altamente professionale e tanto più per la soddisfazione del cliente.
Un sistema nautico integrato (figura 6) ha come soggetti caratterizzanti:
• una rete di attori (imprese e istituzioni) che condividono il medesimo progetto
strategico;
• un‟organizzazione e un territorio che favoriscono la creazione di nuova
conoscenza;
• un sistema di relazioni che stimola l‟incontro tra offerta locale e domanda
globale.
Figura 6. SISTEMA NAUTICO INTEGRATO
(MARKET ORIENTED)
Fonte: Elaborazione propria.
21

22. La creazione di un sistema nautico integrato efficiente ed efficace, a livello di marketing
(figura 7) inteso come rapporto tra gli attori della filiera nautica da monte a valle e
viceversa, e come orientamento di tutti gli attori al cliente - consumatore, così da creare
sinergie analitico - strategiche.
Figura 7. FILIERA NAUTICA INTEGRATA
MARKET ORIENTED
Fonte: elaborazione propria.
22

23. L‟orientamento al cliente è definito dal concetto di marketing concept. Per marketing
concept si intende l‟attitudine dell‟impresa a porre al centro della sua attività il cliente e
a organizzare le risorse con l‟obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste e i
bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che lo soddisfino. Occorre un approccio
coerente e integrato, appropriato alla specificità del settore.
I modelli di marketing di riferimento dei cantieri nautici sono principalmente: il
marketing imprenditoriale, che è quello effettuato dal vertice dell‟impresa e più
precisamente delle attività riconducibili alla generazione, condivisione ed impiego di
conoscenza relativa al mercato, proponendo una visione del marketing autonoma dalle
dimensioni dell‟organismo aziendale; il marketing di nicchia che permette di orientare
la propria attività in ambiti molto specifici, non si tratta più di rivolgersi ad una
domanda generale, ma si costruisce una proposta personalizzata per una precisa
richiesta di mercato; il marketing relazionale che prevede un processo mediante il quale
le imprese stabiliscono con i clienti rapporti continuativi personalizzati e fiduciari al
fine di migliorare la negoziazione tra di loro per il reciproco vantaggio di medio-lungo
termine e il marketing esperienziale che rivolge la sua attenzione al cliente e a
migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di
consumo7.
7
Di Stasi L., Il marketing – guida pratica per attivare un piano di marketing – Franco Angeli 2001.
23

24. CAPITOLO 2
OFFERTA DEL MERCATO NAUTICO DA DIPORTO
2.1 La segmentazione dell’offerta nautica
Le imbarcazioni a motore e quelle a vela rappresentano due macro segmenti abbastanza
distinti dell‟offerta di natanti da diporto. In teoria, la vela attrae generalmente una
clientela più esperta, in quanto pilotare un‟imbarcazione a vela richiede maggiori
capacità ed esperienza. Il mercato della nautica, come tipologia di prodotto offerto è
quindi divisibile in tre distinti macro segmenti: unità a vela, unità a motore e unità
pneumatiche.
A livello cantieristico, la parte costitutiva e fondamentale della produzione
dell‟industria della nautica da diporto può essere suddivisa in sottosettori di
specializzazione merceologica. L‟analisi dettagliata di tali comparti permette di
individuare quali siano le tipologie di unità da diporto maggiormente richieste dal
mercato.
Le imbarcazione prodotte sono così suddivise per le seguenti tipologie:
 unità a motore entrobordo, entro-fuoribordo e idrogetto
 unità a motore fuoribordo
 unità a vela
 unità pneumatiche
 unità minori
Per unità minori s‟intendono unità rigide non a vela <2.5m, unità pneumatiche <2.5m,
unità a vela <2.5m, derive e tavole a vela, moto d‟acqua PWC, canoe, kajak, pattini,
pedalò, jole e mosconi.
Un particolare approfondimento è doveroso per il segmento della nautica di lusso,
essendo l‟Italia nettamente la nazione leader di questo mercato.
24

25. Le aziende nautiche del mercato dei luxury yachts, soprattutto quelle italiane, hanno un
ruolo di primaria importanza nel mercato globale della nautica di lusso (grafico 3).
Grafico 3. Quota di mercato dei principali paesi produttori di superyacht (numero
di imbarcazioni)
Fonte: Caso Benetti Yachts
Il crescente interesse nel business della nautica di lusso deriva essenzialmente da due
fattori.
 In primo luogo, si può osservare che la domanda è relativamente insensibile ai
cicli economici. Le imprese nautiche che producono yacht di lusso non solo
hanno continuato a ricevere un crescente numero di ordini per nuove
imbarcazioni negli ultimi anni, ma hanno anche potuto progressivamente
concentrarsi sulla costruzione di imbarcazioni di dimensioni sempre maggiori.
 In secondo luogo, si può rilevare che negli ultimi anni si è affermato, accanto al
tradizionale concetto di lusso, il “lusso avanzato”, di cui fanno parte i superyacht
di ultima generazione.
25

26. Figura 8. Classificazione di imbarcazione per unità da diporto.
Fonte: Ferretti Yachts.
A livello di estetica invece, nella nautica da diporto possiamo dividere l‟offerta per le
tre macro unità (come nella figura 8) in:
 unità a vela: barche a vela
 unità a motore: flybridge, mega yacht, open, sport fisherman, gozzo sorrentino e
lobster boat
 unità pneumatiche: gommoni.
2.2 Dimensionamento dell’offerta nautica in Italia
Il mercato della nautica è un mercato globale con dimensioni e caratteristiche evolutive
internazionali, caratterizzato da un elevato grado di frammentazione, a tal punto che, ad
esempio, esistono oltre 6.000 cantieri nel mondo destinati alla sola produzione di
imbarcazioni inferiori ai 24 metri di lunghezza. Secondo alcune autorevoli fonti, quali
Merrill Lynch e Cap Gemini, il valore del mercato globale della nautica da diporto, nel
2007, è stato di circa 13,8 miliardi di euro.
Le imbarcazioni a motore rappresentano l‟87% del mercato, le imbarcazioni a vela 11%
e il restante 2% le unità pneumatiche.
I dati Ucina del 2008, riportano che il fatturato complessivo della cantieristica
italiana, è stimato pari a € 3.805.190.000, derivante per € 3.332.840.000 da produzione
nazionale (87%) e per € 482.350.000 da importazioni (13%) .
26

27. La produzione nazionale (grafico 4) è formata da € 1.457.690.000 (44%) derivanti dal
mercato nazionale e da € 1.865.150.000 da diretta esportazione (56%), di cui €
963.500.000 verso Paesi UE (52%) e € 901.650.000 verso Paesi extra UE (48%).
Grafico 4. La Cantieristica: composizione del fatturato globale nel triennio 2005-
2007
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008
Analizzando i valori delle importazioni per la provenienza delle stesse si può dire che
provengono da Paesi UE per un valore pari a € 353.390.000 (73%) e da Paesi extra UE
per un valore pari a € 128.960.000 (27%).
Le importazioni a loro volta sono poi ricollocate sul mercato italiano e sul mercato
estero con i seguenti valori complessivi: € 436.740.000 (91%) e € 45.610.000 (9%).
27

28. Il fatturato globale del settore è rivolto per € 1.910.230.000 al mercato nazionale (50%)
e per € 1.894.960.000 al mercato estero (50%).
Grafico 5. La Cantieristica: composizione del fatturato complessivo andamento
triennio 2005-2007
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008
Dall‟analisi dei dati ISTAT emerge che a livello di commercio con l‟estero
complessivamente il valore delle importazioni ammonta al 30% e il valore delle
esportazioni ammonta al 70% del totale; in altre parole il settore continua a mantenere
un buon potere di mercato e la concorrenza straniera si rivela ancora limitata, con
tendenze non particolarmente difformi rispetto a quelle evidenziate dai dati dell‟anno
precedente.
28

29. Tabella 3. Valore di import ed export di unità da diporto in migliaia di € e in %
per gli anni 2006 e 2007 suddivisi per continenti d’origine e destinazione
Valori in percentuale Valori in migliaia di (€)
2006 2006 2007 2007 2006 2006 2007 2007
import Export Import Export
Continente Import Export Import Export
tot. tot. su tot. su tot.
UE 70,99% 47,88% 64,69% 43,44% 8 837. 351. 280 530. 192. 050 862. 864. 585
America 15,95% 33,89% 19,91% 31,80% 119. 110. 593 592. 746. 275 163. 206.216 631. 717. 230
Extra UE 6,37% 8,13% 7,73% 10,27% 47. 603. 236 142. 191. 158 63. 368. 815 203. 983. 180
Oceania 1,50% 1,63% 4,22% 3,03% 11. 219. 179 28. 570. 292 34. 595. 162 60. 273. 761
Africa 2,41% 1,58% 2,41% 0,94% 17. 980. 753 27. 561.811 19. 759. 079 18. 609. 223
Asia 2,78% 6,89% 1,04% 10,51% 20. 768. 008 120. 454. 737 8. 497. 395 208. 786. 020
Fonte: dati ISTAT.
Analizzando i valori complessivi di importazioni per continente, emerge come la
maggior parte dei flussi provengano da Paesi appartenenti all‟Unione Europea (nel 2007
circa 65% sul totale, in leggero calo rispetto al valore dell‟anno precedente, circa 71%,
praticamente invariato invece in termini di valore in euro), seguiti da America (nel 2007
circa 20%, in ripresa di 4 punti percentuali rispetto all‟anno precedente, circa 16%, in
decisa crescita in termini di valore in euro). L‟andamento crescente dell‟import
dall‟America può essere in parte giustificato dal favorevole trend del cambio €/$ che
rende maggiormente convenienti le importazioni dai Paesi dell‟area del dollaro. Le
importazioni (grafico 6) dagli altri continenti sono piuttosto marginali e
complessivamente costituisco circa il 15% del totale. Per quanto riguarda le
esportazioni, la principale destinazione è rappresentata dai Paesi appartenenti all‟UE
(43,4%), seguita da America (32%), Asia (10,5%), Paesi europei Extra UE (10,3%),
Oceania e Africa (3% e 1%). Il valore dell‟export (grafico 7) verso l‟Asia quasi
raddoppia grazie ai nuovi legami commerciali instaurati con i Paesi emergenti.
29

30. Grafico 6. Importazioni di unità da diporto dal resto del mondo anni 2006-2007
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 (valori in migliaia di euro)
30

31. Grafico 7. Esportazioni di unità da diporto verso il resto del mondo anni 2006-2007
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 (valori in migliaia di euro)
Per il quinto anno consecutivo l‟Italia si conferma prima in termini di fatturato globale,
in costante crescita nel corso degli anni. Il valore delle importazioni ed esportazioni
indicate in tabella 4, è relativo alle unità a vela e alle unità entrobordo e unità rigide a
motore, esclude cioè le unità pneumatiche. Per l‟ammontare complessivo di
importazioni ed esportazioni di unità da diporto l‟Italia è prima a livello mondiale,
seguono poi Spagna, Stati Uniti, Francia, Germania e Regno Unito.
31

32. Tabella 4. Valore di import ed export per nazione
Nazione Import (a) Export (b) Totale (a+b)
Italia 812,85 1604,28 2417,13
Spagna 1377,32 796,05 2173,37
Stati Uniti 762,22 1,66 1563,88
Francia 812,87 636,97 1449,84
Germania 473,97 687,10 1161,07
Regno Unito 290,90 833,56 1124,46
Svezia 157,61 830,97 988,58
Paesi Bassi 113,09 542,99 656,08
Finlandia 68,56 324,57 393,13
Nuova Zelanda 106,00 259,00 365,00
Australia 239,99 124,03 364,02
Norvegia 289,59 53,72 343,31
Danimarca 61,20 125,40 186,60
Croazia 76,26 32,02 108,28
Grecia 98,42 2,8 101,20
Turchia 39,58 39,87 79,45
Giappone 62,97 5,58 68,55
Portogallo 30,78 34,51 65,29
Svizzera 54,37 10,68 65,05
Sud Africa 12,44 44,01 56,45
Irlanda 8,69 1,23 9,92
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 I valori riportati si riferiscono agli ultimi dati disponibili,
ricavati dalla pubblicazione ICOMIA, “Recreational Boating Industry Statistics 2006, sezione A”.
La vocazione dell‟Italia è prevalentemente per l‟export, diversamente vale per Spagna,
Francia in cui l‟import supera l‟export. Per quanto riguarda il numero di unità prodotte
la situazione cambia leggermente (grafico 8), gli Stati Uniti sono al primo posto e si
distanziano molto dagli altri paesi produttori. Ciò può essere dovuto al fatto che in paesi
come l‟Italia, ad esempio, è prodotto un numero inferiore di unità, ma ad alto valore
unitario che comunque permette di avere un valore della produzione complessiva
maggiore.
32

33. Grafico 8. Produzione unità da diporto per nazione
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 I valori riportati si riferiscono agli ultimi dati disponibili,
ricavati dalla pubblicazione ICOMIA, “Recreational Boating Industry Statistics 2006, sezione A”.
Tabella 5. Produzione di unità da diporto (numero di unità prodotte)
Nazione Tipologia unità da diporto
a vela a motore eb a motore fb e unità Totale Totale
e efb unità minori pneumatiche %
Australia Nd Nd Nd Nd 38. 500 3,8%
Croazia 57 357 760 259 1.433 0,1%
Danimarca 782 7 Nd Nd 1.039 0,1%
Finlandia 90 1.26 22.900 Nd 19.309 1,9%
Francia 5.372 2.772 7.158 42.777 58.079 5,7%
Germania 3.152 1.682 18.790 Nd 23.631 2,3%
Giappone 325 594 3.391 8.494 12.804 1,3%
Grecia 221 145 7.120 1.490 8.976 0,9%
Irlanda 85 51 310 155 601 0,1%
Italia 1.018 8.575 1.489 14.167 25.249 2,5%
33

34. Norvegia 10 2.200 3.500 200 5.910 0,6%
Nuova 922 1.172 4.705 2.605 9.404 0,9%
Zelanda
Paesi Bassi Nd Nd Nd Nd 2.425 0,2%
Portogallo 45 356 1.165 2.690 4.256 0,4%
Regno 1.278 2.332 880 1.040 5.530 0,5%
Unito
Spagna Nd Nd Nd Nd Nd
Stati Uniti 12.900 94.200 697.700 Nd 790.500 78,1%
Sud Africa 782 668 347 440 2.237 0,2%
Svezia Nd Nd Nd Nd Nd
Svizzera Nd Nd Nd Nd 154 0,0%
Turchia 300 450 1.000 1.950 0,20%
Totale 0 0 0 0 0 100,0%
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 I valori riportati si riferiscono agli ultimi dati disponibili,
ricavati dalla pubblicazione ICOMIA, “Recreational Boating Industry Statistics 2006, sezione A”.
La tabella 5 riporta il numero delle unità da diporto prodotte nei vari Paesi, suddivise
per tipologia merceologica: unità a vela, unità a motore entrobordo ed entrofuoribordo,
unità a motore fuoribordo e unità minori ed unità pneumatiche.
I successivi dati ci permettono di avere uno spaccato analitico del settore della
cantieristica, evidenziando un livello di dettaglio che si spinge fino alla ripartizione per
tipologia di unità: unità minori, unità fuoribordo, unità entrobordo, entrofuoribordo,
idrogetto, unità pneumatiche (gommoni e con carena rigida RIB), unità a vela
(monoscafo o multiscafo con o senza motore ausiliario). Sono inoltre presenti tutti i dati
relativi alla composizione dei relativi fatturati e si presenta la segmentazione delle unità
vendute per lunghezza fuoritutto superiore a 2,5 metri e la segmentazione delle unità
vendute per potenza totale del motore installato.
Di spicco è il valore relativo al numero di unità prodotte in Italia nel 2008, riportato in
tabella 6, con un livello di dettaglio che si spinge fino alla ripartizione per tipologia,
unità minori, unità fuoribordo, unità entrobordo, entrofuoribordo, idrogetto, unità
pneumatiche (gommoni e con carena rigida RIB), unità a vela (monoscafo o multiscafo
con o senza motore ausiliario).
34

35. Tabella 6. Composizione merceologica del fatturato
Produzione
Numero Produzione Produzione
nazionale per Importazioni Saldo Fatturato
unità nazionale nazionale
mercato (c) import-export globale (a+b+c)
prodotte esportata (b) (a+b)
nazionale (a)
UNITA‟ MINORI
(<2,5 METRI) 13. 586 3. 893. 276 2. 622. 299 6. 515. 575 5. 978. 780 -3. 356. 481 12. 494. 355
TOTALE UNITA’ FB 4. 253 36. 666. 447 19. 213. 403 55. 879. 850 22. 723. 472 -3. 510. 069 78. 603. 322
Unità rigide con motore
EB 2. 581 1. 041. 357. 897 1. 524. 099. 390 2. 567. 457. 287 255. 540. 190 1. 268. 559. 200 2. 822. 997. 477
Unità rigide con motore
EFB 1. 865 101. 843. 546 75. 320. 452 177. 163. 998 81. 890. 826 -6. 570. 374 259. 054. 824
Unità rigide con motore
IDRO 183 10. 723. 737 68. 257. 948 78. 981. 685 3. 642. 771 64. 615. 177 82. 624. 456
TOTALE UNITA’
FB,EFB,IDRO 4. 629 1. 155. 925. 180 1. 667. 677. 790 2. 823. 602. 970 341. 073. 787 1. 326. 604. 003 3. 164. 676. 757
Unità pneumatiche
(gommoni) 6. 247 9. 179. 725 3. 901. 134 13. 080. 859 3. 862. 324 38. 810 16. 943. 183
Unità pneumatiche
con carena rigida 9. 072 55. 106. 286 39. 268. 774 94. 375. 060 3. 187. 608 36. 081. 166 97. 562. 668
TOTALE UNITA’
PNEUMATICHE 15. 319 64. 286. 011 43. 169. 908 107. 455. 919 7. 049. 932 36. 119. 976 114. 505. 851
Unità a vela motoscafo
con motore ausiliario 795 50. 181. 814 100. 254. 118 150. 435. 932 39. 030. 318 61. 223. 800 189. 466. 250
Unità a vela orrelata
senza motore 209 670. 600 100. 000 770. 600 1. 507. 982 -1. 407. 982 2. 278. 582
Unità a vela multiscafo
(con motore ausiliario) 267 1. 491. 430 0 1. 491. 430 2. 858. 943 -2. 858. 943 4. 350. 373
Unità a vela multiscafo
(senza motore) 189 130. 000 457. 000 587. 000 0 457. 000 587. 000
TOTALE UNITA’ A
VELA 1. 460 52. 473. 844 100. 811. 118 153. 284. 962 43. 397. 243 57. 413. 875 196. 682. 205
TOTALE
COMPLESSIVO 39. 247 1. 313. 244. 758 1. 833. 494. 518 3. 146. 739. 276 420. 223. 214 1. 413. 271. 304 3. 566. 962. 490
Fonte: Nautica in cifre UCINA 2008 (valori 2007 espressi in euro)
Complessivamente in Italia vengono prodotte più di 39.000 unità, di cui pneumatiche
(15.319), unità minori (13.586), unità entrofuoribordo, entrobordo e idrogetto (4.629),
unità fuoribordo (4.253), unità a vela (1.460). Il maggior fatturato spetta al settore delle
unità entrobordo, entrofuoribordo, ed idrogetto, seguito da quello delle unità a vela e da
quello delle unità pneumatiche, cosa che evidenzia l‟elevato valore unitario delle unità a
vela. Il valore medio di unità entrobordo, entrofuoribordo, o idrogetto è pari a circa €
680.000, mentre per le unità a vela è pari a € 134.000, per le unità fuoribordo € 18.500 ,
per le unità pneumatiche, € 2700 se intese come gommoni e € 11000 se intese invece
come RIB, ed infine per le unità minori genericamente intese il valore medio è pari a
poco meno di € 1000.
35

36. CAPITOLO 3
DOMANDA DEL MERCATO NAUTICO DA DIPORTO
3.1 La segmentazione della domanda nautica
La domanda nautica da diporto, sia a livello nazionale italiano, che a livello globale, si
può descrivere attraverso la definizione di tre profili della segmentazione del
consumatore diportista nautico.
I tre profili, identificati attraverso la ricchezza individuale sono (figura 9):
1. Upper Affluent
2. High Net Worth Individuals
3. Ultra High Net Worth Individuals
Figura 9. La composizione della ricchezza individuale
Ultra HNWIs
(AuM>10mln)
HNWIs
(0,75 mln <AuM<10mln)
Upper Affluent
(AuM<0,75 mln)
Fonte: Elaborazione propria
Questi tre profili, derivano da un‟analisi economica - finanziaria effettuata da Cap
Gemini & Merrill Lynch, “World Wealth Report” sui patrimoni finanziari.
36

37. Gli Upper Affluent sono individui che hanno un patrimonio netto inferiore ai 0,75$ mln
di dollari; gli High net worth individuals hanno una ricchezza tra i 0,75$ mln e 10$ mln
di dollari e infine gli Ultra high net worth individuals che possono vantare una ricchezza
pari a oltre i 10$ mln.
Nel mercato della nautica da diporto, le tre categorie di ricchezza possono essere
orientate e associate a tre generali tipologie di prodotto cantieristico differenti (figura
10).
Figura 10. La ricchezza individuale nel mercato della nautica
Craft Yachts Super Yachts
< 40 feet 40<feet>60 60<feet>80 80<feet>100 100<feet>120 120<feet>150 >150 feet
Flybridge
Open
Fishing
Offshore
Lobster Upper Worth Worth
High net Utra High net individuals
Navette Affluent individuals
Expedition
Explorer
Sailing
Other
Fonte: ICE (Istituto per il Commercio Estero)
Gli “Upper Affluent” si posizionano nel mercato nautico dei Craft (imbarcazioni con
una lunghezza inferiore ai 40 feet /12 metri), gli “High net worth individuals” si
posizionano nel mercato Yachts (imbarcazioni di una lunghezza che vanno dai 40 feet /
12 metri ai 80 feet / 24 metri), poi gli “Ultra high net worth individuals” che sono
posizionati nel mercato del lusso nautico, cioè, nel mercato dei Super Yacht o Mega
Yacht (imbarcazioni di una lunghezza superiore ai 80 feet / 24 metri).
37

38. 3.2 Descrizione dei target di consumo nel mercato nautico
I segmenti strategici per l‟industria nautica sono, come anticipato, di tre tipi: Upper
Affluent, High Net Worth Individuals e Ultra High Net Worth Individuals.
Gli Upper Affluent, ossia individui con patrimonio finanziario compreso tra USD 0.4-
1.0m.
All‟interno del cluster dei Upper Affluent, in termini di segmento di mercato, si possono
individuare 2 sottosegmenti, i compratori di barche più piccole (15-30 piedi), che sono
più attenti ai prezzi, mentre quelli di imbarcazioni da 30-50 piedi guardano
maggiormente all‟estetica, al prestigio ed alla qualità. Gli acquirenti di imbarcazioni a
vela, poi, hanno caratteristiche diverse dai compratori di imbarcazioni a motore, le
differenze sono non solo per aspetti qualitativi e quantitativi ma soprattutto culturali e
socio-ambientali, ben notabili dalla figura 11.
Figura 11. Preferenze degli Upper Affluent per Segmento di Prodotto
Mercato delle Imbarcazioni da Diporto – 15-50 piedi
Segmento di Dimensioni Preferenze degli Acquirenti
mercato (piedi) (in ordine di importanza)
• Prezzo/valore
• Qualità
Imbarcazioni più • Disponibilità
15-30‟ • Moda/stile
piccole a motore
• Tecnologie e accessori moderni
• Assistenza post-vendita
• Prezzo/valore
Imbarcazioni più • Qualità
piccole 15-30‟ • Vivere l‟esperienza velistica
a vela • Disponibilità
• Assistenza post-vendita
38

39. • Moda/stile
• Prestigio
• Qualità
Imbarcazioni medie • Tecnologie e accessori moderni
30-50‟ • Assistenza post-vendita
a motore
• Prezzo/valore
• Possibilità di rivendere barca usata
più piccola
• Vivere l‟esperienza velistica
• Qualità
• Tecnologie e accessori moderni
• Assistenza post-vendita
Imbarcazioni medie
30-50‟ • Moda/stile
a vela
• Prestigio
• Prezzo/valore
• Possibilità di rivendere barca usata
più piccola
Fonte: ICE (Istituto per il Commercio Estero)
Lo High net worth individual è il primo profilo del cliente della nautica di lusso ed è
rappresentato da individui la cui classe sociale di appartenenza stima un patrimonio
finanziario netto tra i 0,75$ mln e 10$ mln di dollari.
Il numero e il patrimonio finanziario degli High net worth individuals è aumentato negli
ultimi anni nonostante alcune fluttuazioni negative dell‟economia. In particolare, la
famiglia degli High net worth individuals è segmentabile in relazione alle fasce di
ricchezza, in tre principali categorie: High net worth individuals, very High net worth
individuals, ultra High net worth individuals (figura 12).
39

40. Figura 12. La segmentazione delle famiglie HNWI
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico).
Sono queste categorie di High net worth individuals che rappresentano il target
potenziale del mercato della nautica di lusso.
Questo è agevolmente rinvenibile nella figura 13, nella quale sono rappresentati, oltre al
target per ogni principale segmento dei luxury yachts e al relativo reference price (il
prezzo di riferimento), anche quanto la domanda di mercato prospettica rinvenibile da
parte di ogni potenziale target sia sensibile, in termini di ciclicità, rispetto alle
condizioni macro economiche.
Figura 13. Il mercato dei luxury yachts
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
40

41. Ciò che risulta particolarmente interessante da rilevare è che man mano che si sale di
fascia di mercato si riduce sensibilmente l‟impatto di un eventuale andamento macro
economico negativo su questa clientela. Di conseguenza si ritiene che la domanda dei
luxury yachts risenta in misura minore dell‟andamento economico generale a tal punto
che si può parlare, per alcuni segmenti della nautica di lusso, di domanda anti-ciclica
(vedi figura 13).
Per valutare e stimare le potenzialità di mercato della nautica di lusso, è importante
analizzare l‟evoluzione, in termini di numero e di ricchezza complessiva, degli High net
worth individuals. Più specificatamente la commercializzazione dei luxury yachts, di
questi giocattoli di lusso, all‟interno di una specifica area geografica dipende
essenzialmente da una serie di fattori riassumibili in numero e ricchezza di milionari.
Viene da sé che quanto più alto sia il numero e/o quanto più alta sia la ricchezza media
di questa classe elitaria, tanto maggiori saranno le potenzialità, in termini di domanda di
mercato, di un determinato Paese.
La domanda di mercato, infatti, si sta orientando verso le imbarcazioni più grandi, e
fattori come eleganza, design e moda stanno assumendo un‟importanza maggiore. Il
design europeo, e quello italiano in particolare, sono sempre più apprezzati. La
domanda di motoscafi/yacht e di velieri di medie dimensioni è attualmente in calo.
Invece è in crescita la domanda per i Super Yachts, cioè imbarcazioni oltre i 24 metri,
richiesti dagli “Ultra High net worth individuals”. Gli Ultra High net worth individuals
rappresentano la fascia più alta della nautica di lusso, essi sono individui con con un
patrimonio finanziario (asset finanziari) superiore ai trenta milioni di dollari. Nel 2002 il
numero degli “ultra High net worth individuals” presenti nel globo ammontava a circa
60.000 individui, di cui più della metà equamente distribuiti tra USA ed Europa.
Il fatto che dal 1996 al 2002 il numero degli “ultra High net worth individuals” sia
cresciuto del 60%, evidenzia come anche un eventuale andamento macro-economico
negativo abbia un impatto minore su questa clientela rispetto a quella media di settore.
Questo non può che riflettersi anche sulla domanda dei superyachts, anch‟essi
marginalmente influenzati dall‟andamento economico generale (per queste imbarcazioni
si parla, infatti, di domanda anti-ciclica).
41

42. 3.3 Dimensionamento della domanda nautica
Il segmento più basso della piramide della domanda nautica è caratterizzato dagli
Affluent, che rappresentano come cluster di mercato solo in Italia più di 30 milioni di
individui. Individui che vantano una disponibilità finanziaria discrezionale compresa tra
USD0.4m e USD1.0m. Cluster di riferimento molto interessante soprattutto per il
mercato nazionale italiano, da quando nel 2003, sono state introdotte nuove normative
sul leasing nautico. Infatti è stata ridotta l‟IVA per le locazioni anche finanziarie di
imbarcazioni da diporto, trainando un notevole incremento del mercato domestico sia a
valore che in volumi delle unità entrobordo e entrofuoribordo.
Per quanto riguarda gli High net worth individuals, secondo i dati di Cap Gemini &
Merrill Lynch, “World Wealth Report 2009”, alla fine del 2008, la popolazione
mondiale dei HNWI era del 14,9% in meno rispetto all‟anno precedente (vedi grafico 9)
a 8,6 milioni di euro, e la loro ricchezza era scesa del 19,5% (vedi grafico 10) a 32,8
dollari trilioni di dollari.
Il declino è stato senza precedenti, e ha spazzato via due anni di robusta crescita nel
2006 e 2007. Come risultato, la popolazione mondiale HNWI e la sua ricchezza ha
chiuso il 2008 inferiore ai livelli registrati alla fine del 2005.
La crescita annuale della popolazione HNWI era stata di un robusto 7,2% da 2005 al
2007, prima di invertire nel 2008. La stessa tendenza è stata per HNWI evidente della
ricchezza finanziaria, che è cresciuto del 10,4% all‟anno nel 2005-07, prima della
ripida contrazione.
42

43. Grafico 9. Popolazione HNWI nel mondo, (in milioni)
CAGR 2005-2007 7.2% Annual Growth 2007-2008 -14.9%
Fonte: Cap Gemini & Merrill Lynch, “World Wealth Report 2009”
43

44. Grafico 10. Distribuzione ricchezza HNWI, 2005-2008.
(in trillioni di dollari)
CAGR 2005-2007 10.4% Annual Growth 2007-2008 19.5%
Fonte: Cap Gemini & Merrill Lynch, “World Wealth Report 2009”
La contrazione della popolazione di HNWI globale è stata aggravata dalla più che ripida
diminuzione media (a livello globale e regionale) del numero di ultra-HNWI. Il calo
degli Ultra-HNWI ha avuto un effetto sproporzionato sulla ricchezza globale degli
HNWI, perché tanta ricchezza è concentrata al loro livello (ciascuna ha un patrimonio
investito di almeno $ 30 milioni).
44

45. Grafico 11. Distribuzione geografica degli HNWI e Ultra-HNWI, 2008
Fonte: Cap Gemini “Analisi curva di Lorenz”, 2009
Alla fine del 2008, gli Ultra-HNWI rappresentano il 34,7% della ricchezza globale degli
HNWI, ma solo 0,9% della popolazione totale HNWI.
Il forte calo del numero degli Ultra-HNWI a livello mondiale (-24,6%), ha causato
perdite, che hanno aiutato a spingere la ricchezza degli Ultra-HNWI sotto il 23,9% nel
2008, e ha spinto un gran numero di ultra-HNWI sotto la linea dei „mid-tier milionario‟.
45

46. Grafico 12. Previsione finanziaria della ricchezza HNWI, 2006-2013
Fonte: Cap Gemini “Analisi curva di Lorenz”, 2009.
Secondo i dati del World Wealth Report 2009, è previsto che la ricchezza finanziaria
degli HNWI salirà a 48,5 mille miliardi dollari entro il 2013, avanzando a un tasso
annualizzato del 8,1% (si veda il grafico 12).
Questa crescita sarà guidata dal recupero dei prezzi delle attività dell‟economia globale
e del sistema finanziario.
46

47. 3.4 Domanda e Offerta del Mercato Nautico
Interessante notare che nella nautica l‟offerta si posiziona direttamente alla domanda di
mercato e correlatamente al prodotto che può essere soddisfatto dalla domanda di
riferimento (figura 14).
Figura 14. Domanda e Offerta Nautica
Fonte: Direzione Finanza Ras Bank S.p.a.
Nel mondo della nautica da diporto, il tasso di crescita dei segmenti motore e vela è
stato molto diverso negli ultimi 5 anni: 3% medio annuo per le imbarcazioni a motore e
6,5% medio annuo per le imbarcazioni a vela. Pur trattandosi di un settore che possiamo
definire di consumo discrezionale, quindi molto sensibile all‟andamento della
congiuntura, è utile fare una prima segmentazione del mercato per commentare la
crescita e le sue principali cause. Mentre il mercato delle barche fino a 24 metri di
lunghezza segue un andamento ciclico delle vendite - tanto più marcato quanto più
piccole sono le imbarcazioni - il settore dei « mega-yacht », oltre 24 metri di lunghezza,
segue la logica dei beni di lusso avanzato e, come tale, tende ad essere particolarmente
resistente anche in fase di rallentamento congiunturale.
47

48. L‟attuale fenomeno di forte crescita dei super wealthy individuals, ossia di miliardari in
dollari americani, di Cina, India, Russia ed altri paesi, è oggi il principale driver della
crescita dei mega-yacht. Questa nuova domanda è talmente forte che, anche
avvenimenti straordinariamente negativi quali l‟11 settembre, la SARS e prolungati
periodi di calo delle borse, i quali hanno generalmente un impatto molto rilevante sui
beni di lusso tradizionali, come la moda e i gioielli, non hanno dato alcuna scossa al
settore dei mega-yacht. Assistiamo così a dinamiche di crescita del mercato
estremamente diverse a seconda della tipologia e dell‟area geografica di destinazione
delle imbarcazioni.
Il mercato delle imbarcazioni a motore sotto i 24 metri, ha avuto crescita zero negli
USA negli ultimi 5 anni, mentre il mercato mondiale dei megayacht ha avuto una
crescita media annua attorno al 15%. Diversi ancora sono i fattori che influenzano la
vendita di imbarcazioni a motore rispetto ad imbarcazioni a vela. L‟imbarcazione a vela
esprime una scelta di vita (sportiva, rispettosa dell‟ambiente, ecc.) mentre la scelta
dell‟imbarcazione a motore è più soggetta a fattori di moda. In Europa e negli USA
dunque, le imbarcazioni a vela fino a 24 metri sono destinate a mantenere un sostenuto
tasso di crescita, anche nei prossimi anni, come conseguenza della crescente sensibilità
ecologica. Nel segmento dei mega-yacht, al contrario, la domanda da Russia, Cina ed
India, si focalizza decisamente su unità a motore, essendo l‟attenzione per il rispetto
dell‟ambiente meno spiccata rispetto ai paesi occidentali.
Il mercato dei mega-yacht a vela, per questo motivo, è cresciuto meno in fretta e, negli
anni tra il 2002 ed il 2006, ha subito addirittura una contrazione.
E‟ interessante analizzare dove si concentra la produzione della nautica da diporto.
Anche in questo caso abbiamo tipologie e localizzazioni di produttori variegate. Nella
nautica da diporto fino a 24 metri, con forti caratteristiche di standardizzazione
produttiva, vi è predominanza dell‟industria americana (Brunswick è leader di mercato);
nei mega-yacht, invece, dove prevale il taylor-made, l‟industria Italiana detiene una
consolidata posizione di leadership con il 31% del mercato mondiale (Azimut Benetti è
leader di mercato). L‟andamento del portafoglio ordini dei mega-yacht lascia presagire
prospettive molto favorevoli, e non solo per l‟immediato futuro, basti pensare che, nel
48

49. 2007, il portafoglio ordini mondiale è cresciuto del 18% rispetto all‟anno precedente
con ordinativi di yacht sempre più grandi (grafico 13).
Grafico 13. Mercato mondiale della nautica di lusso a valore di sell out
Fonte OMN (Osservatorio Mercato Nautico).
Nei primi mesi del 2008, il portafoglio ordini globali di yacht superiori a 75 metri di
lunghezza è addirittura aumentato del 27,8% : la crescita maggiore più elevata di tutto il
mercato.
I produttori leader sono la cartina di tornasole di forti aspettative di crescita anche nel
medio e lungo periodo, si pensi ad esempio al fatto che Azimut Benetti sta investendo
per fare fronte ad un fatturato che tra cinque anni raddoppierà secondo le previsioni
aziendali.
49

50. Grafico 14. Il mercato della nautica di lusso: luxury motor segment
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
I “superyachts”, ovvero le imbarcazioni da diporto superiori ai 24 metri, costituiscono la
fascia più alta del mercato della nautica di lusso.
Questi “superyacht non possono che essere ad appannaggio di una clientela molto
facoltosa che, nel glossario dell‟alta finanza, viene definita “Ultra High net worth
individuals”; appartengono a questa categoria elitaria, gli individui con un patrimonio
finanziario (asset finanziari) superiore ai trenta milioni di dollari8.
8
Nastasi t., Monitor mercato della nautica di lusso – OMN Osservatorio Mercato Nautico 2007.
50

51. Grafico 15. Il mercato della nautica di lusso: luxury saling segment
Fonte: OMN (Osservatorio Mercato Nautico)
Nel panorama degli Ultra high net worth individuals, dal 2000 a oggi, gli ordinativi
sono più che raddoppiati e la quota di mercato dell‟Italia in questo importante settore è
in continua crescita attestandosi per il 2008 al 47% (vedi grafico 16).
Nell‟area del Mediterraneo un possibile elemento sfavorevole a questo trend crescente
può essere visto nell‟insufficienza di ormeggi per superyacht, al contrario l‟elemento
propulsivo può essere visto nella continua crescita del numero di soggetti dalle
ricchezze finanziarie milionarie provenienti dai mercati emergenti quali Cina e India.
Come si legge nell‟annuale pubblicazione The Order Book 2008 di Show Boat
International a livello mondiale solo un‟esigua élite del 4% dei soggetti che si
potrebbero permettere uno yacht ne possiede e questa categoria di persone generalmente
non è influenzata dall‟andamento dell‟economia, dunque l‟attuale andamento turbolento
dell‟economia mondiale non influirà sull‟andamento del settore.
51

52. I soggetti menzionati generalmente definiti soggetti ad elevata capacità di spesa
sostenibile, scelgono di effettuare ordinativi per yacht fuori serie (custom), che rientrano
in una gamma di prezzo molto elevata.
Grafico 16. Order Book dei superyacht andamento dal 2000 al 2008 a livello
mondiale e per l’Italia
Fonte: Show Boats International.
L‟analisi delle caratteristiche strutturali e delle dinamiche di crescita della domanda
(HNWIs ed affluents) definisce alcuni key drivers che potrebbero guidare la crescita
complessiva del mercato del luxury yacht:
• La crescita costante degli HNWIs traina lo sviluppo del mercato del luxury yacht, che
evolve verso la produzione di imbarcazioni di dimensioni medie sempre più elevate.
• La crescita sarà più aggressiva in alcune macroregioni quali l‟Europa dell‟Est, l‟Asia,
l‟Oceania, l‟Africa, l‟America Latina, in cui i tassi di accumulo della ricchezza e la
numerosità degli HNWIs cresce più rapidamente, dando al mercato del luxury yacht una
dimensione geografica sempre più globale.
52

53. • Le potenzialità dei principali Paesi emergenti potrebbero essere vincolate dallo
sviluppo degli indispensabili investimenti infrastrutturali in porti e bacini nautici in
grado di assorbire l‟evoluzione del parco nautico mondiale.
• Il mercato del luxury yacht, e soprattutto i segmenti identificati da imbarcazioni di
dimensioni maggiori, è destinato ad avere crescite acicliche in linea con le disponibilità
finanziarie, ben diversificate, del mercato potenziale.
• L‟incremento costante della numerosità dei clienti potenziali ha avvicinato un numero
sempre maggiore di inesperti al mondo della nautica. Ciò ha fatto emergere
l‟importanza di alcuni fattori chiave della catena del valore quali, ad esempio, le attività
di supporto ed after sales, oltre che a una crescente semplificazione della tecnologia
impiegata.
53

54. CAPITOLO 4
ANALISI DI MARKETING MIX
NELLE IMPRESE NAUTICHE DA DIPORTO
4.1 Definizione del perimetro analitico
Lo studio di marketing svolto è stato inteso come una sistematica raccolta, registrazione
ed analisi di dati concernenti i fattori di marketing mix (Prodotto, Prezzo, Distribuzione
e Comunicazione).
Il perimetro dell‟analisi di studio è caratterizzato da un panel di 37 Cantieri Nautici da
diporto, divisi in 2 macro segmenti: un primo segmento di cantieri produttori di
imbarcazioni a motore, un secondo segmento di cantieri produttori di imbarcazioni a
vela. All‟interno di ciascuno dei due macro segmenti sono stati individuati tre micro
segmenti di mercato, in riferimento agli standard di lunghezza dei prodotti offerti, così
da definire in modo più idoneo e omogeneo i diversi segmenti di mercato nautico.
I tre micro segmenti sono stati denominati:
 Craft (per cantieri costruttori di barche fino alla lunghezza di 12 m./39,37 ft.),
 Yacht (per cantieri costruttori di barche da una lunghezza compresa tra i 12
m./39,37 ft. e i 24 m./78,74 ft.)
 Super Yacht (per cantieri costruttori di barche oltre i 24 m./78,74 ft.).
Tabella 7, Cantieri Nautici selezionati per micro segmento.
Motor Sailing TOTALE
Craft 4 3 7
Yachts 10 6 16
Super Yachts 10 4 14
TOTALE CANTIERI 37
Fonte: elaborazione propria.
54

55. Nel macro segmento Motor sono stati analizzati i seguenti cantieri nautici:
1. Craft: Atlantis Yachts, Jeanneau, Baia Yacht e Fiart Mare;
2. Yacht: Azimut Yachts, Ferretti Yachts, Princess Yachts, Sunseeker,
Fairline, Rizzardi Yacht, AB Yacht (Fipa), Pershing, Riva Yacht e
Bertram;
3. Super Yacht: Feadship, Heesen Yachts, Amels, Benetti Yachts, CRN
Yachts, Canados, Maiora (Fipa), San Lorenzo Yacht, CNL e Rodriguez
Group.
Per quanto riguarda il macro segmento Sail, invece, sono stati analizzati i seguenti
cantieri nautici:
4. Craft: Beneteau, Jeanneau, Bavaria;
5. Yacht: Wally, Nautor’swan, Southern Wind Yachts, Serigi, Franchini
Yachts, X-Yachts;
6. Super Yacht: Perini Navi, Jongert, Oyster Marine e Royal Huisman.
L‟obiettivo del lavoro di tesi è stato analizzare i 2 macro segmenti sotto il profilo delle 4
leve del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione.
Si è partiti da una raccolta organizzata e sistematizzata di dati quantitativi e qualitativi
per definire nello specifico ciascun cantiere nautico all‟interno del proprio micro
segmento e più in generale nel rispettivo macro segmento. Si è delineata la gamma di
prodotti e servizi dei cantieri attraverso la marca, l‟assortimento della gamma, le
garanzie e i servizi post-vendita; si è analizzata la rete di vendita diretta o indiretta con
la rete dei dealers, la vendita per canali di distribuzione costituiti dal numero e dai tipi di
intermediari; la definizione dei prezzi costituita da tutte le variazioni rispetto al livello
di base; le strategie di comunicazione di ciascun cantiere riguardanti tutti gli aspetti
relativi alla informazione e alle tecniche adottate per comunicare con l‟ambiente-
mercato.
Dopo aver creato un profilo di ogni macro segmento ed aver definito ciascuna impresa
nautica all‟interno del proprio micro segmento, il risultato è stato aver prodotto
un‟analisi comparativa tra le diverse strategie di marketing mix dei diversi players
55

56. operanti all‟interno del mercato nautico internazionale e anche nell‟ottica di “strategic
product development” tesa a pianificare, attuare e controllare il posizionamento
competitivo all‟interno del segmento di mercato selezionato. L‟analisi comparativa
adottata è stata caratterizzata da un complesso di attività interne ed esterne finalizzate a
misurare le capacità competitive delle imprese attraverso la rilevazione delle prestazioni
dei singoli prodotti e servizi, nonché sull‟importanza ad essi attribuita, ai differenti
fattori caratterizzanti il mix d‟offerta.
4.2 Analisi del Prodotto
Il mix del prodotto nautico concerne tutti gli aspetti di quanto è oggetto di acquisto da
parte del consumatore, espresso in termini di propria “utilità”.
Le caratteristiche qualitative del prodotto nautico intese come funzionalità, stile, colore,
dimensioni, layout interno ed esterno, versioni motore e versioni cabine ecc.,
costituiscono, almeno in teoria, il punto nodale per il consumatore in quanto è attraverso
di loro che il bisogno sarà o meno soddisfatto.
Con il mix delle caratteristiche di prodotto e dei prodotti si mette in piena evidenza il
potenziale innovativo dell‟impresa, cioè la sua capacità di cambiare i prodotti resi per
adeguarli ai bisogni ed alla volontà dei consumatori.
Nel grafico 17, è rappresentata la posizione delle gamme dei prodotti offerti da ciascun
cluster rispetto alle caratteristiche di ampiezza e profondità.
Il grafico evidenzia una posizione più omogenea dei Cantieri Nautici costruttori di
imbarcazione a motore rispetto ai competitors di imbarcazioni a vela. Si può inoltre
notare che l‟effetto di customizzazione è più forte nel macro segmento Vela rispetto
quello a Motore. Il fenomeno definito “customizzazione” è la libertà che, in questo caso,
il cantiere nautico, come azienda, da al cliente di “configurarsi” la propria barca.
56

57. Grafico 17. Profondità/Ampiezza Media gamma
Profondità/Ampiezza Media Gamma Prodotto
4,5
4,0
3,5
3,0
Ampiezzaa
Craft Motore
2,5 Yachts Motore
2,0 Super Yachts
Motore
1,5 Craft Vela
1,0 Yachts Vela
0,5 Super Yachts
Vela
-
- 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0
Profondità
Fonte: elaborazione propria
Nella definizione delle gamme di prodotti nel Cluster Motore, l‟ampiezza media
(grafico 18) è maggiore nei cantieri costruttori di Yachts (2,2), seguita dal Cluster Craft
(2,0), infine il micro segmento Super Yachts (1,5).
57

58. Grafico 18. Ampiezza Gamma Macro segmenti a Motore
Ampiezza Media Motor
2,2
2,5
2,0
2,0
1,5
1,5
1,0
0,5
-
Craft Yachts Super Yachts
Fonte: elaborazione propria.
Nel macro segmento Vela (grafico 19), l‟ampiezza media delle gamme di prodotti è
fortemente influenzata dall‟effetto di customizzazione. Infatti, i valori sono ascendenti,
nel micro segmento Craft, l‟ampiezza è di 3,7, addirittura più alta dei competitor a
motore, mentre il cluster Yachts Vela ha un‟ampiezza di 1,8 e il Super Yachts appena di
1,0.
58

59. Grafico 19. Ampiezza Gamma macro segmenti a Vela
Ampiezza Media Vela
3,7
4,0
3,5
3,0
2,5 1,8
2,0
1,0
1,5
1,0
0,5
-
Craft Yachts Super Yachts
Fonte: elaborazione propria.
La profondità delle gamme nel settore a motore ha una media molto più alta rispetto al
settore a vela, in tutti e tre i micro segmenti analizzati. Come indicano i grafici 20 e 21,
di nostra elaborazione, i valori medi evidenziano la sostanziale differenza tra il cluster e
la simultanea differenza tra i macro cluster Motore e Vela.
Infatti, il macro segmento Motore offre una più profonda gamma di prodotti rispetto al
macro segmento Vela, nettamente in tutti e tre i micro segmenti. Infatti, il segmento
Vela Craft riporta una profondità media di gamma di prodotto di 4,9 rispetto al Motor
Craft di 6,9; il Vela Yachts di 6,6 mentre il Motor Yachts 7 e il cluster Vela Super
Yacht soltanto 3,3 rispetto al 5,8 del cluster competitors a motore.
Inoltre, all‟interno dei due macro segmenti rimbalza la stessa indicazione, ovvero che i
cantieri costruttori di Super Yachts hanno una profondità di gamma limitata rispetto ai
costruttori di barche inferiori.
59

60. Grafico 20. Profondità Gamma macro segmenti a Motore
Profondità Media Motor
6,9 7,0
8,0
7,0 5,8
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
-
Craft Yachts Super Yachts
Fonte: elaborazione propria.
Grafico 21. Profondità Gamma macro segmenti a Vela
Profondità Media Vela
8,0 6,6
7,0
4,9
6,0
5,0 3,3
4,0
3,0
2,0
1,0
-
Craft Yachts Super Yachts
Fonte: elaborazione propria.
60

61. La tabella 8 riporta il totale dei prodotti dei cantieri nautici analizzati, presenti oggi nel
mercato, divisi per cluster.
Tabella 8. Gamma prodotti
Motor Sailing TOTALE
Craft 46 51 97
Yachts 129 60 189
Super Yachts 83 13 96
Fonte: elaborazione propria.
Nella tabella 9 sono indicate, nello specifico, le linee dei prodotti, la profondità delle
diverse linee di prodotto, l‟ampiezza delle gamme per ciascun cantiere e il totale delle
gamme del cluster Craft Sail.
Tabella 9. Gamma prodotti Craft a vela
Totale
Totale
Micro Product gamma
Cantiere Cluster Gamma gamma
segmento lines micro
cantiere
segmento
Beneteau Sailing Craft Oceanis 8
Beneteau Sailing Craft First 9
Beneteau Sailing Craft Cyclades 2
Beneteau Sailing Craft Beneteau 1
Beneteau Sailing Craft Monotipi 2 22
Sun Odissey
Jeanneau Sailing Craft 5
ds
Jeanneau Sailing Craft Sun Fast 1
Jeanneau Sailing Craft Sun Odissey 8
Jeanneau Sailing Craft Sun 3 17
Bavaria Sailing Craft Cruiser 9
Bavaria Sailing Craft Vision 3 12 51
Fonte: elaborazione propria.
61

62. Si nota (tabella 9) che i cantieri Craft Sail godono di una profondità di gamma, dovuta
alla differenziazione di caratteristiche dei modelli a Vela.
La stessa tesi può essere confermata anche in forma più accentuata, per quanto riguarda
il cluster Yachts Sail (tabella 10), in cui la differenziazione dei modelli è ancora più alta
di quanto non accade per il cluster Craft.
La profondità media della gamma risulta essere maggiore rispetto al cluster Craft solo
perché i cantieri nautici selezionati per l‟elaborazione dati non sono dello stesso numero
in ciascun cluster.
Tabella 10. Gamma prodotti Yachts a vela
Totale
Totale
Micro gamma
Cantiere Cluster Product lines Gamma gamma
segmento micro
cantiere
segmento
Wally Sailing Yachts Cruiser 9
Wally Sailing Yachts Custom 2
Wally Sailing Yachts Mega Yacht 3
Wally Sailing Yachts Giga Yacht 2 16
Nautor's
Sailing Yachts Cruiser 9 9
Swan
Southern
Sailing Yachts Cruiser 9 9
Wind
Serigi Sailing Yachts Cruiser 9 9
Franchini Sailing Yachts Cruiser 4 4
X-Yachts Sailing Yachts Cruiser 3
X-Yachts Sailing Yachts Fast Cruiser 8
Cruiser
X-Yachts Sailing Yachts 2 13 60
Racer
Fonte: elaborazione propria.
Nel cluster Super Yachts Sail (tabella 11), la gamma è certamente meno ampia e meno
profonda rispetto ai cluster precedenti. La customizzazione ha un effetto prorompente
nel mercato di questo cluster.
62

63. Tale concetto è ancor più evidente in questo micro cluster perché sia le enormi
lunghezze dei prodotti nautici, sia le caratteristiche intrinseche del prodotto a vela non
permettono una profonda differenziazione di modelli.
Tabella 11. Gamma prodotti Super Yachts a vela
Totale
Totale
Micro gamma
Cantiere Cluster Product lines Gamma gamma
segmento micro
cantiere
segmento
Super
Perini Sailing Giga Yacht 3 3
Yachts
Super
Jongert Sailing Giga Yacht 3 3
Yachts
Oyster Super
Sailing Giga Yacht 4 4
Marine Yachts
Royal Super
Sailing Mega Yacht 3 3 13
Huisman Yachts
Fonte: elaborazione propria.
Nel macro segmento Motore, il micro cluster Motor (tabella 12) ha la profondità della
gamma offerta dai cantieri nautici abbastanza lunga ma se paragonata agli stessi
competitors del cluster vela soffre di una ampiezza meno ampia, questo perché la
differenziazione dei modelli è meno accentuata nel segmento a motore.
Tabella 12. Gamma prodotti Craft a motore.
Totale
Totale
Micro gamma
Cantiere Cluster Product lines Gamma gamma
segmento micro
cantiere
segmento
Atlantis Motor Craft Open 3
Atlantis Motor Craft Day Cruiser 7 10
Jeanneau Motor Craft Cap Camarat 9
Jeanneau Motor Craft Leader 1
Jeanneau Motor Craft Merry Fisher 7
Jeanneau Motor Craft Runabout 1 18
63

64. Baia Motor Craft Open 7 7
Fiart Mare Motor Craft Open 11 11 36
Fonte: elaborazione propria.
Il micro cluster Yachts Motor (tabella 13) è quello che, più degli altri, unisce il binomio
della gamma ampia e profonda.
I cantieri nautici di questo cluster offrono una gamma altamente differenziata e
diversificata, si offrono modelli come: flybridge, open, day cruiser, offshore, yachts, e
sport cruiser. E‟ senza dubbio il segmento più vario e completo, una combinazione
ottimale all‟interno del mercato nautico da diporto per la gamma di prodotti.
Tabella 13. Gamma prodotti Yachts a motore
Totale
Totale
Micro gamma
Cantiere Cluster Product lines Gamma gamma
segmento micro
cantiere
segmento
Azimut
Motor Yachts Flybridge 16
Yachts
Azimut
Motor Yachts S-Range 5
Yachts
Azimut Leonardo-
Motor Yachts 1 22
Yachts Range
Ferretti
Motor Yachts Flybridge 12 12
Yachts
Pershing Motor Yachts Open 8 8
Riva Motor Yachts Day Cruiser 4
Riva Motor Yachts Open 3
Riva Motor Yachts Flybridge 4 11
Sport
Bertram Motor Yachts 9 9
Fisherman
Princess Motor Yachts Flybridge 9
Sport
Princess Motor Yachts 10 19
Cruiser
Sunseeker Motor Yachts Yacht 6
Sunseeker Motor Yachts Flybridge 3
Sport
Sunseeker Motor Yachts 2
Cruiser
Sunseeker Motor Yachts Motor Yacht 9
64

65. Sunseeker Motor Yachts Open 1
Sunseeker Motor Yachts Offshore 1 22
Fairline Motor Yachts Flybridge 6
Fairline Motor Yachts Cruiser 3
Fairline Motor Yachts Day Cruiser 5 14
Rizzardi Motor Yachts Cruiser 5 5
AB Yacht
Motor Yachts Open 7 7 129
(Fipa)
Fonte: elaborazione propria.
Nel micro segmento Super Yachts Motor (tabella 14), il dato elevato della media e del
totale della gamma di prodotti è caratterizzato dalla profondità delle linee dei prodotti,
come Mega Yachts, Super Yachts e Giga Yachts; ma allo stesso tempo si può rilevare
una scarsa profondità di gamma anche qui causato dalla forte customizzazione del
settore.
Tabella 14. Gamma prodotti Super Yachts a motore
Totale
Totale
Micro gamma
Cantiere Cluster Product lines gamma
segmento micro
Gamma cantiere
segmento
Rodriguez Super
Motor Flybridge 8
Group Yachts
Rodriguez Super
Motor Open 8
Group Yachts
Rodriguez Super
Motor Customs 3 19
Group Yachts
Super
Feadship Motor Mega Yacht 2 2
Yachts
Super
Heesen Motor Mega Yacht 11 11
Yachts
Super
Amels Motor Mega Yacht 13
Yachts
Super Mega Yacht
Amels Motor 3 16
Yachts L.E.
Super
Benetti Motor Mega Yacht 5 5
Yachts
Super
CRN Motor Mega Yacht 7 7
Yachts
Super
Canados Motor Flybridge 3
Yachts
65