Réinventer le marketing - Conseils pour un événement réussi - Le référencement naturel est-il mort ? - Stratégie de marque - Marketing opérationnel : vendre ET plus. La "Lettre Blanche" est éditée par Signature de Pub®, réseau de consultants pour une expertise multicanal.

1. Et vous, savez-vous faire preuve de BSP ?
N’en déplaise aux Cassandre qui nous prédisaient la fin du monde, non,
tout n’a pas explosé. Les entreprises s’adaptent, ou du moins tentent-
elles de le faire, avec plus ou moins de facilité selon les secteurs. Le
luxe ne s’est en revanche jamais aussi bien porté, véritable pied de nez
à la logique économique qui voudrait que tout soit tiré vers le bas.
L’évolution est là, qu’on le veuille ou non. Les outils, surtout, évoluent. Par exemple
«Twitter apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec une
communication pertinente », explique l’un des grands patrons interrogés dans une étude
qualitative IPSOS. Mais quid des PME ? La notoriété n’est que rarement une
préoccupation de TPE ou de PME ; au contraire d’attentes très opérationnelles, à effet
immédiat. D’où la déception, exacerbée par un discours ambiant sans doute trop
prometteur. Certains Dircom vont même jusqu’à remettre en cause le principe du Social
Media, Ryanair estimant par exemple qu’être sur les réseaux ne serait « pas utile ».
Un patron me confiait il y a quelques années que sa stratégie était de ne pas en avoir
défini précisément une, afin de préserver sa réactivité face à ses concurrents. Un point de
vue… qui prend un certain sens aujourd’hui. Les prétendues « boîtes à outils » de la
communication, les « recettes qui fonctionnent » ont peut-être vécu. L’animation de
réseau sur des modèles des années 90 (que dis-je, 2000 !) n’a plus aucun sens.
Et s’il fallait tout réinventer, à commencer par le marketing, base de toute démarche
commerciale ? Revenir à un marketing basé sur le BSP comme je le dis quelquefois.
« B.S.P. », un nouvel acronyme anglo-saxon ? Vous n’y êtes pas… Simplement le bon sens
paysan, l’intuition, sur lesquels certains ont su bâtir leur réussite.
Savoir ce que l’on peut réellement attendre du marketing pour son entreprise ou son
organisation, comprendre comment articuler le digital avec le multicanal, voilà bien les
enjeux de demain ! Et même probablement d’aujourd’hui.
Mais vous ? qu’en pensez-vous ?
Sommaire
Focus
Le BSP, sinon rien 1
Focus créatif 2
Image de marque 2
Formation 4
A chaud
Marketing : vendre ET plus 2
La mort du référencement ? 4
Paroles d’experts
« Réinventer le marketing » par
Michel COLLIN 5
Les bonnes bases du CRM 3
RP : tout sur le digital ? 3
Rupture événementielle 6
En bref
140 caractères 6
C’est quoi Signature de Pub® ? 6
La Lettre
Blanche
NUMERO 1
Sept
2013

2. Focus créatif
Une campagne "comparative" pour son client Eurostar : l'agence CLM suggère ici de
préférer Londres à Fréjus en comparant un spectacle de Guignol à un concert des
Rolling Stones à Hyde Park. Un vrai pari que fait ici Eurostar. En effet, le deuxième degré
n'est pas nécessairement apprécié de tous, encore faut-il se décrocher du visuel
principal pour lire attentivement le texte qui l'accompagne, somme toute discrètement !
Quand on sait que les lecteurs passent de moins en moins de temps sur les messages
publicitaires, on peut se poser la question de la percussion de cette campagne. Car la
lecture immédiate de ce visuel est bel et bien la promotion du spectacle de Guignol.
D’autres visuels plus évidents sont venus fort heureusement compléter le dispositif de
communication de l’annonceur, qui ne joue donc pas tout sur ce seul visuel.
Une affiche qui devrait de surcroît laisser sur sa faim une partie de la population : celle
qui considère que Guignol n’est pas ringard, celle qui a toujours préféré les Beatles aux
Stones, et même celle -certes plus jeune- qui vous dira « c’est qui les Rolling Stones ? »
Un des principes de base du marketing est la segmentation. Il n’empêche, on est
décidément bien loin du « Buvez, éliminez » simple et œcuménique de Philippe MICHEL.
Réputation de
marque : un
scandale Samsung ?
On pensait la pratique des faux
avis sur internet réservée à des
TPE sans scrupules ou masquées
derrière des serveurs basés aux
Bahamas. Samsung, qui pourtant
ne manque pas de succès, est visé
à son tour par une enquête pour
cause de "pratiques
déstabilisantes envers HTC".
La Fair Trade Commission de
Taïwan mène en effet une
enquête sur les pratiques peu
éthiques pratiquées par Samsung
qui aurait embauché des
étudiants pour dénigrer son
concurrent HTC sur internet.
Quand on sait ce que les avis
d'internautes sont importants
dans la décision d'achat, et
particulièrement dans le high-
tech, on comprend l'intérêt d’HTC
de saisir les autorités
compétentes. Et si le dénigrement
est avéré, la question sera comme
toujours la difficulté à chiffrer le
préjudice subit.
Affaire à suivre…
Marketing opérationnel : vendre plus ou
vendre… et plus ?
Marketing stratégique, marketing de l’offre, marketing direct, marketing opérationnel,
mix-marketing... De quoi s’y perdre ! Ce qui est important ici, c’est moins la liste
exhaustive que la perception subjective du marketing au sein des entreprises. De quoi
parle-t-on ? Certains associent le marketing aux études de marché. D’autres à la
publicité. D’autres encore aux outils d’aide à la vente, à la promotion…
Alors, faire du marketing opérationnel reviendrait à VENDRE ? Oui, mais ça c’était
AVANT !...dirait un opticien réputé. Bousculés par les technologies de l’information et de
la communication innovantes, les codes ont radicalement changé.
Aujourd’hui, le client se veut unique, il est mobile, connecté 24/24 et 7/7, il veut tout,
tout de suite. Le consommateur est devenu consom’acteur, il fait partie de
communautés, il s’exprime, fait ou défait la réputation d’une marque à l’envi. Il est
passé de la possession à l’usage. Alors, ce sur quoi nous sommes d’accord, c’est que le
marketing opérationnel aujourd’hui ne peut plus se résumer à vendre. Il doit permettre
de voir l’entreprise du point de vue du client, lui créer des expériences nouvelles,
combiner les actions visant à créer de la valeur perçue dans l’offre, et établir des codes
complètement nouveaux en faisant abstraction des concurrents dans la réflexion...
En définitive, le marketing opérationnel d’aujourd’hui ne serait-il pas un retour aux
fondamentaux : mieux connaître, mieux comprendre, donner du sens ? Une affaire de
logique et de bon sens ? Ajoutez à cela l’art de combiner techniques, hommes, enjeux
économiques et stratégiques, une vision ouverte, une réflexion structurée, de la
créativité... et de l’audace, pour créer un espace stratégique qui soit propre à chacun...
et le valoriser !
2
Ce qui est cru est plus important
que ce qui est vrai. Talleyrand

3. Michel COLLIN
(Supra S.A.)
Après une solide expérience de
Directeur Commercial Général chez
Whirlpool France, puis avoir pris la
Direction Générale de Teisseire et
d’Eco-Systèmes, Michel COLLIN arrive
en Alsace, chez Bubendorff à la
Direction Générale Marketing Ventes.
Depuis 2012 il est aux commandes de
SUPRA SA, fleuron alsacien des poêles
et cheminées, et en a été nommé
Président du Directoire début 2013.
S’il est expert dans le management
d'équipes pluridisciplinaires et
multiculturelles, il est aujourd’hui
reconnu pour ses capacités de mise en
place de changements de stratégie et
d'organisations dans des contextes à
forts enjeux.
« Dans un monde imprévisible, il est
indispensable d’être à l’aise dans des
logiques floues, incertaines, et dans un
environnement à risques, non
prévisible sur un tableur Excel. C’est là
où l’influence du cerveau droit se
développe. Les modèles ne servent
plus. (…) Cela permet de déboucher sur
une expression débridée, avec une
créativité totale, sans tabous, sans
peurs, avec passion, envie, appétit et
plaisir ».
Marketing : il n’y a plus de modèles ?
Alors inventons !
Autour d’un bureau triangulaire (signe d’une perception des choses quelque peu différente ?)
Michel COLLIN, Président du Directoire de Supra, nous accueille et nous livre sa vision de
l’entreprise d’aujourd’hui : Nous vivons dans un monde de plus en plus imprévisible, en
mouvance permanente. Dans ce contexte je n’ai plus d’idées toutes faites sur l’entreprise,
son management, son ou ses modèles économiques… J’essaie simplement de regarder les
choses sous des angles différents, voire inhabituels, et même en rupture.
Une situation de crise est-elle le meilleur moment pour cela ? Elle catalyse et accélère
probablement une évolution de l’économique, du politique, mais aussi de la morale, des
valeurs, des cultures et des croyances. Tout cela était autrefois lié, et lisible. Aujourd’hui ces
concepts, ces comportements, évoluent indépendamment les uns des autres. Le marketing
n’échappe pas à cette fragmentation. Mais il court péniblement derrière, alors qu’il devrait
permettre de l’anticiper ! Le modèle de Kotler (l’approche Produit, Prix, Distribution,
Communication et Personnel - NDLR) est-il toujours d'actualité? Le rôle du manager est
d’assumer le risque de l’initiative, de la créativité en reléguant à sa vraie place l’expertise
purement technique, indispensable… et en même temps très insuffisante.
Un des effets pervers du multicanal, c'est qu'il est beaucoup plus difficile de couvrir le bruit
ambiant de la ville que de parler dans le désert. Les acteurs économiques ont-ils du mal à se
positionner dans cette nouvelle donne ? Oui. Pour ma part, j’ai mis en place des stratégies
multimarques et multicanal pendant près de 30 ans, et je me pose la question de l’évolution
et de la transformation du marketing, des changements de paradigme. Aujourd’hui, le
« consom’acteur » est une personne globale qu’on ne sait plus mettre dans une boite avec
une étiquette dessus. La technologie digitale lui a permis en quelques années un
extraordinaire accès à l’information partagée. Face à la profusion de marques, il a un réel
besoin de comparer. A nous de lui en donner les moyens. Le rôle de conseil du distributeur
est mis à mal par la quantité d'information disponible hors site de vente : après la prise de
décision d'achat, la collecte du produit est presque une perte de temps. La distribution
traverse une phase de remise en cause, mais certains reprendront la main…
On dit que la distribution subit la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, qui tirent
les prix vers le bas. Comment reprendre la main ? Le low cost, qui était synonyme de
mauvaise qualité, est désormais un véritable modèle économique, avec une offre qualité-
prix- services, perçue aujourd’hui comme le «juste » équilibre. Car si la notion de prix est
souvent une affaire de professionnels, les consommateurs valorisent les produits et les
services sur des critères qui leur sont propres ! Et lors de focus groupes il y a souvent des
surprises dans les deux sens : par exemple, une amélioration technique est le plus souvent
valorisée par le consommateur bien au delà des espérances du service marketing…
Comment s'adresser au consommateur dans ce contexte ? On parle de plus en plus de
marketing de permission, "d'inbound" ? C’est une notion très conceptuelle dont je n’ais pas
encore vu l'intérêt pratique à ce jour. Dans un monde incertain, la méthode « BSP » n’est pas
inutile : faisons preuve de « Bon Sens Paysan » pour nous libérer des certitudes apparentes,
des préjugés et du « prêt à penser » ! Pour mieux être acteur j’applique une méthode de
prospective dynamique fondée sur l’homme, son intuition, sa créativité et sa richesse
collaborative plutôt que sur les processus.
Réinventer, changer... des mots lourds de sens quelquefois ? Certaines décisions ne sont pas
faciles à prendre. Mais le contre-pied est un exercice duquel on tire toujours des enseignements.
Par exemple, vaut-il mieux segmenter sa gamme, capitaliser sur une marque ombrelle ? Là
où chacun cherchait à avoir le plus de marques possibles, là où on parlait multimarques on
désire maintenant une marque unique, une segmentation et une montée en gamme courte.
En marketing comme dans le cadre d'une gestion d'entreprise, à partir d'un certain stade il
n'y a plus de modèle. Alors pourquoi ne pas changer ? Voilà ce qui ne s’apprend pas à l’école
et donne à la personnalité, à l’Homme, au « savoir être », une place prépondérante. Et pleine
d’espoir.
5

4. Les bonnes bases du CRM
Un logiciel de CRM est avant tout un outil d’organisation pour
l’entreprise, où toutes les parties s’imbriquent comme dans un
puzzle et qui permet d’acquérir une gestion professionnelle des
clients et des prospects. A cet égard, la résistance au
changement est un risque à prendre en compte lors de sa mise
en place ! Les CRM actuels ont donc un tronc commun, devis,
commandes, facturation, avoirs et ils permettent de gérer client
et prospects. Après le tronc commun, les éditeurs ajoutent une
multitude de fonctions complémentaires.
Certaines se justifient mais d’autres sont simplement inutiles et
ne serviront qu’à justifier un prix excessif.
La relation commerciale gère tout le relationnel client/prospect
à |’aide de différents moyens : l'agenda pour prendre ses
rendez-vous et optimiser son temps, la fiche client/prospect
pour gérer efficacement les contacts, les opérations de
marketing à organiser pour booster son chiffre d’affaire,
l'historique des actions (appel téléphonique, devis,
commandes,...), le chiffre d’affaire par client permettant une
action commerciale ciblée, et la géolocalisation pour trouver
facilement son client/prospect
La gestion se compose de l’administratif et du suivi des
dossiers : les devis classiques ou pour les solutions les plus
performantes des devis dossiers (avec texte, photos ou autres)
les commandes (pour préparer les produits mais aussi de gérer
un stock), les factures (avec l’ensemble des mentions
obligatoires devant figurer et les conditions générales de
ventes, les avoirs (que dire sinon qu’il est préférable de ne pas
avoir à en faire !), et les statistiques. Celles-ci devront souvent
être adaptées aux besoins par des développements
complémentaires réalisés par le prestataire.
Même si les CRM sont livrés avec une panoplie de statistiques, il
vous en manquera toujours l’une ou l’autre propre à votre
activité. Veillez au choix de votre prestataire pour qu’il soit en
mesure de faire évoluer votre CRM.
La base : les données. Un CRM est composé d’un ensemble de
fichiers de données, appelé aussi base de données, qui peut
compter plusieurs dizaines voir centaines de fichiers. Veillez à ce
que votre base soit stockée sur un serveur informatique, ces
machines étant plus stables et plus sécurisées qu’un PC
standard, et dont la taille et le prix sera fonction du nombre
d’utilisateurs.
Assurez-vous lors du choix de votre CRM que les données soient
accessibles simplement, afin d'ajouter, modifier ou supprimer les
informations de votre société. L’optimisation de ce point est très
important, car chaque entreprise consigne une très grande
quantité d’informations, et le temps de réponse doit être rapide.
En résumé ? il faudra choisir un CRM qui dès la version de base
contient 75% de vos attentes, et définir un prestataire qui sera en
mesure de vous apporter conseil, suivi et évolution. Dans tous les
cas, ce ne sont pas les plus chers qui sont les meilleurs.
RP : tout miser sur le digital ?
Le digital ? il n’y a qu’à mettre les communiqués de presse en
ligne. « C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros »
pensait-on… sans doute un peu naïvement ! Car depuis 2012,
Google Penguin sanctionne les sites qui en abusent. Les chiffres
parlent d’eux-même : un sondage réalisé en juillet auprès de
100 webmasters et responsables français révèle que
les sites pénalisés par le nouvel algorithme utilisaient
davantage les annuaires, et les communiqués de presse SEO.
Une arme a double tranchant en quelque sorte, car il n’est plus
question de s’en passer ! Un petit tweet aura quelquefois plus
d’impact qu’un article d’une page. En effet, avec le web 2.0,
le journaliste n’est plus seul à produire du contenu. Le « social
publisher » s’impose comme un vrai prescripteur auprès de son
lectorat. Charge au community manager de l’alimenter.
Est-ce alors la fin des Relations Presse « classiques » au profit du
Community Management ? On n’aborde pas un influenceur du
web ou un consommateur de la même manière qu’un
journaliste. Il n’y a donc pas de cloisonnement à faire entre RP
classiques et RP digitales, mais de nouveaux paramètres à
intégrer pour une stratégie RP globale, forte et impactante.
L’objectif reste le même : identifier, créer, et entretenir la
relation entre une marque et ses différents publics de manière
adaptée et pertinente.
Là encore tout est affaire de mesure et de dosage, de temps et
de budget. Car dans tous les cas de figure, partir du principe que
les Relations Presse ne coûtent rien est un leurre.
Qu’elles soient externalisées ou faites en interne.

5. Formation :
spécificités de la
comm’ territoriale
Du 18 au 20 septembre aura lieu à
l’INET la deuxième édition du
séminaire animé par Philippe ROSA sur
le thème des enjeux et spécificité de la
communication des collectivités
territoriales.
Des attentes très opérationnelles
d’outils utilisables rapidement :
Les apports des sciences sociales sur la
compréhension de l'information, de la
communication, de la formation de
l'opinion, de l'impact des TIC (réseaux
sociaux, web 2).
La communication comme outil de
promotion de la collectivité et des
territoires.
Les stratégies de communication en
fonction des objectifs visés (plan de
communication, argumentaires,
éléments de langage)
L'intégration des nouveaux outils de la
communication (réseaux sociaux...)
dans la stratégie de communication de
la collectivité.
Inscriptions sur www.cnfpt.fr
4
Internet : la mort du référencement ?
Depuis quelques temps maintenant, la toile grouille d'articles annonçant haut et fort que
les dernières mises à jour des algorithmes de Google ont tué le référencement. Après avoir
dû passer plus d'une décennie à essayer de faire comprendre en quoi le référencement
était important pour les clients, il serait maintenant mort ? Certainement pas, le
référencement n'est pas mort, il s'est amélioré !
L’optimisation pour les moteurs de recherche provient d'une époque où il était relativement
facile de jouer avec les moteurs de recherche pour influer sur le positionnement des pages
d'un site. Il y avait beaucoup d'astuces pour y parvenir, mais toutes se résumaient à une
seule chose : plaire aux moteurs de recherche.
Mais ce ne sont pas eux qui achètent vos produits ou service. Ce sont les clients. Et ce qu'ils
veulent est à l'opposé d'un texte truffé de mots clé. Le travail des moteurs de recherche est
de donner aux clients ce dont ils ont besoin. Et ce dont ils ont besoin est un contenu de
qualité. Que ce soit une vidéo, un article de fond ou un produit à acheter. Les clients
veulent être instruits, se divertir et vivre une expérience positive avec une marque. Mais la
plupart des astuces d'optimisation que nous connaissons vont à l’opposé de ce que les
clients veulent.
Du référencement vers une véritable stratégie de contenu.
En 2010, Eric Schmidt, président de Google, déclarait "…tous les deux jours, nous créons
autant d’informations que nous ne l’avons fait depuis la naissance de la civilisation jusqu’à
2003".
Mais cette information est inutile si elle ne peut être transformée en connaissance. Les
algorithmes, aussi puissant soient-ils, ne sont pas encore capable d'assurer cette
transformation !
Pour les aider, nous avons deux principales options : comprendre comment les algorithmes
fonctionnent et faire le nécessaire pour que le contenu soit disponible (nous parlons alors
d’optimisation pour les moteurs de recherche) et transformer l'information en
connaissances par une intervention humaine. Dans ce cas, nous définissons une véritable
stratégie de contenu.
Depuis plus de dix ans maintenant, nous avons essayé de comprendre comment les
algorithmes traitaient notre contenu pour le placer au-dessus de celui des autres. Lorsque
ces algorithmes étaient simples, il était facile de découvrir ce qui marchait ou non pour
positionner nos pages. L'optimisation était alors facile à réaliser. En modifiant les
algorithmes pour qu'ils prennent en compte d'autres critères de positionnement, il était
tout aussi facile pour les professionnels du référencement d'ajuster leurs approches pour
tenir compte de ces nouveaux facteurs algorithmiques. Il est maintenant temps de voir le
référencement différemment. Suivre les évolutions des algorithmes est une tactique et non
une stratégie. Si une tactique permet de gagner une bataille, la stratégie a un objectif
global et à plus long terme : coordonner les actions pour gagner la guerre. Alors non, le
référencement n’est pas mort.
Transformer l'information en connaissance, voilà ce qu'il est devenu.

6. 140 caractères…
> MySpace renaît de ses cendres.
Un lancement qui s’accompagne
d’une campagne de 20 millions de
dollars pour reconquérir des
utilisateurs déçus.
>Facebook condamné à 20
millions de dollars d’amende. En
cause : son système publicitaire
utilisant les actions de ses
membres.
>Toyota 1ère
marque responsable
au classement « best global
green brands 2013 » publié par
Interbrand et Deloitte.
>"A l'heure tout est storytelling, le
DADA Storytelling est une
bouffée d'oxygène qui fait table
rase de toutes les conventions et
contraintes idéologiques et
esthétiques » Eric Briones, co-
fondateur de Darkplanneur.
> NIKE fête les 25 ans de sa
signature « Just do it »
Réseau Signature de Pub ®
« A VOUS DE VOIR…»
Développement de marque,
Formations agrées, Coaching,
Territoire de communication,
Communication opérationnelle,
Multicanal, Evénementiel,
Développement international,
Relations presse, Webmarketing &
stratégie internet…
Email : contact@signaturedepub.fr
Tel : 06 88 03 17 55
Directeur de la publication : Philippe
Rosa
Rédacteurs : - Dominique Muller –
Bruno Persechini – Pascal Zottner –
Philippe Rosa
Crédits photo : pojoslaw - Fotolia -
PR – Microsoft
www.signaturedepub.fr
C’est quoi « Signature de Pub® » ?
Conçu pour répondre de manière plus globale mais aussi plus pointue aux problématiques
de communication actuelles, le réseau « Signature de Pub® » est composé d'un cœur de
professionnels du marketing et de la communication particulièrement expérimentés, et
fédère les talents complémentaires d'une trentaine d'indépendants régionaux et
internationaux : graphistes, photographes, illustrateurs, vidéastes, rédacteurs,
développeurs….
Signature de Pub® propose ainsi à la carte et sans contraintes une palette complète de
conseils et services créatifs. Vous souhaitez en savoir plus sur notre mode de
fonctionnement ? Contactez-nous au 06 88 03 17 55. « A vous de voir… » !
6
L’événement : une rupture profitable dans
le quotidien de l’entreprise
Qu’il soit interne ou externe, l’événement permet de marquer un temps fort dans la
vie de l’entreprise. En ce sens, il est une rupture dans son quotidien.
Partie intégrante de la stratégie d’image et de notoriété de l’entreprise ou de
l’organisation, cet outil de communication contribue à renforcer le capital confiance et
sympathie auprès de ses publics. En réunissant les personnes clés pour le
développement de l’entreprise, l’événement privilégie les échanges et la convivialité.
En revanche, même s’il s’agit d’une action temporaire, rigueur et précision s’imposent dans
sa préparation et sa planification. Le rythme, l’intensité, l’originalité seront déterminants !
Attention toutefois au piège de l’urgence ! Avant de vous lancer, prenez le temps de la
réflexion :
1. En tout premier lieu quel est votre objectif ? L’événement est-il le meilleur moyen
pour l’atteindre ?
2. Si oui, quel « format » lui donner ? Le prétexte de l’événement peut être différent de
son objectif (si un déménagement peut être prétexte à une inauguration pour les
collaborateurs et leurs familles, l’objectif est de les remercier pour leur engagement, et
de les motiver à persévérer).
3. De quelle atmosphère, souhaitez-vous empreindre votre événement ? Quel est
son fil rouge ? Prenez en compte votre stratégie globale, vos valeurs
d’entreprise, vos codes culturels.
4. Qui sont vos groupes cibles ? Qu’est ce qui les intéresse ? Quelles sont leurs
préoccupations ? Quelles sont vos attentes respectives?
5. Allouez les ressources nécessaires au montage du projet. Quelle expérience avez-
vous, vous-même, de la communication événementielle ? Quels moyens et quel
temps pouvez-vous y consacrer ?
6. Ensuite, lancez-vous... sans oublier la promotion, la communication spécifique, et
les formalités administratives (à ne pas négliger)... Et évaluez les retombées !
Dans un environnement saturé de
publicité, il s’agit d’un outil
particulièrement efficace au
service de votre développement,
pour mettre votre message en
valeur, et vous différencier.
Alors, à vos calendriers !