Un mémo à destination de la population estudiantine, tout particulièrement les Business Finance School de l'ISEG Strasbourg : la Communication Marketing Intégrée en 12 questions clés.

1. Comprendre la Communication Marketing Intégrée
Philippe ROSA - Conseil en marketing & communication

2.  Le multicanal repose sur le principe de la
déclinaison d'un concept publicitaire ou d’un
message sur plusieurs supports ou médias.
 Dans la CMI, le concept a moins d'importance
puisque c'est le client qui est au centre du
dispositif, charge alors à l'entreprise de veiller
à la cohérence des messages entre eux.
 La CMI est une approche « symphonique » de
la communication.

3.  Elle est née aux Etats-Unis dans les années
80, et ses piliers se sont construits sur
plusieurs dizaines d'années, en réponse à
l'évolution de la société et pour donner aux
entreprises les moyens d’une meilleure
organisation de leurs communications.
 En ce sens elle est un phénomène durable et
évolutif, toutefois diversement considérée à
travers le monde.

4.  Elles y trouvent naturellement des
applications immédiates et une culture
voisine.
 Pourtant la CMI concerne toutes les
organisations : par exemple devant la
nécessaire justification de la bonne utilisation
des fonds publics, les collectivités s'y
intéressent également, soucieuses de
mesurer l'efficacité de leurs actions.

5.  La communication marketing intégrée place
la créativité sur un autre registre qu'en
publicité traditionnelle, où l'on base la
campagne sur un master visuel déclinable.
 En CMI, elle est plus diversifiée, et nécessite
d'être orchestrée pour éviter les dissonances.
 La notion de ROI canalise certes la réflexion
vers des outils de communication à
retombées mesurables, ce qui en théorie ne
bride pas la créativité des directeurs
artistiques.

6.  Tout dépend de la taille de l'entreprise et de
son organigramme, mais aussi de la sphère
d'influence qui sera confiée au manager CMI.
 La mise en place d'une démarche CMI peut
se solder par un échec en cas de fortes
résistances au changement ou de
l'insuffisance des moyens alloués.

7.  Analyser de l'extérieur les outils de
communications d'une organisation ne peut
donner que des indices pour ce qui est de
l'existence d'une démarche CMI.
 L’un des meilleurs indicateurs consiste à
vérifier dans l'organigramme si quelqu'un
occupe des fonctions de responsable CMI.

8.  Non, bien évidemment. Il s'agit davantage
d'un lent transfert des budgets qui laisse à
tous les acteurs le temps d'adapter leurs
offres, y compris les mass media qui
proposent des solutions de plus en plus
complexes.
 Contre toute attente, 2014 a été une année
stable en France pour la télévision en termes
de recettes publicitaires.

9.  Un point de contact, c’est une occasion de
rentrer en relation avec son client, son
prospect, quel que soit le vecteur et quel que
soit le moment.
 Aujourd’hui les cibles sont plurielles dans
leurs comportements quotidiens et dans leurs
vécus. Le nombre de touch points est donc
décuplé et l’analyse qui doit en être faite plus
fine.

10.  Les annonceurs recherchant une expertise
ciblée ou même rémunérée aux résultats
(quitte à faire travailler ensemble plusieurs
prestataires), les agences dites généralistes
ont plus de difficultés à justifier de leur
valeur ajoutée.
 Il en va de même pour celles qui capitalisent
uniquement sur la qualité de la création
graphique.

11.  Ce pourrait être le cas pour les entreprises
qui pratiquent une simple coordination
tactique de quelques outils de promotion.
 En revanche cette forme embryonnaire de la
CMI n'a que peu à voir avec un stade avancé
dans lequel l'entreprise systématise
l'utilisation des TIC pour qualifier des fichiers
et suivre l'impact des actions de
communication segmentées par groupes et
sous groupes.

12.  La CMI repose sur la volonté de mesurer un
retour sur investissement.
 Pour mesurer le chemin parcouru, il faut avoir
défini préalablement un objectif, de quelque
nature que ce soit.

13.  Toute action de communication peut en
théorie se réclamer de la CMI.
 En revanche pour qualifier précisément les
cibles, mesurer les retours, des outils
informatiques de type CRM sont
indispensables, et plus globalement ceux que
l’on peut assimiler au Big Data.

14. www.communication-marketing-integree.info