El documento presenta información sobre el posicionamiento desde una perspectiva del neuromarketing. Explica que el posicionamiento depende tanto de los esfuerzos de la empresa como de la percepción del cliente, ya que cada persona tiene su propia representación interna del mundo. También describe cómo las emociones y la memoria episódica juegan un papel importante en cómo los clientes se posicionan frente a las marcas.

1. Posicionamiento
Petra Gucikova
Curso de Neuromarketing
Universidad de Manizales

2. Posicionamiento
• ha sido definido tradicionalmente como el lugar que
ocupa un producto en la mente de los clientes,
tanto los actuales como los potenciales. Este
concepto fue acuñado por los publicistas americanos
Al Ries y Jack Trout.
• un ejercicio creativo que se realiza con un producto,
una empresa, un país, una institución, una persona,
incluso una idea, para lograr diferenciarlo en la
mente del cliente.

3. Posicionamiento
Esta definición del marketing tradicional es acertada en
lo que se refiere al posicionamiento deseado – todo lo
que una empresa hace para que su producto sea
percibido de una manera determinada.
Sin embargo, no lo es en relación a lo que
verdaderamente significa posicionamiento, ya que la
construcción cerebral de un producto nunca es un
trabajo unilateral.

4. Posicionamiento
´´En las tiendas Juan Valdez® Café gracias a nuestros
cafeteros y a nuestro trabajo brindamos una
experiencia única e inolvidable para cada uno de
nuestros clientes´´.

5. Posicionamiento
´´Desde la creación de Juan Valdez® como la marca que
identifica al café premium colombiano, sus productos, el
café y las tiendas se convirtieron en la vitrina por
excelencia para impulsar el trabajo de los caficultores; lo
cual refleja su responsabilidad y compromiso con los
productores de los mejores granos de Colombia.´´

6. Posicionamiento
Juan Valdez es una construcción mental que se ha
formado en el cerebro de los clientes como resultado de
sus propios procesos de percepción en los que tienen un
rol importante la información archivada en los sistemas
de memoria.

7. Posicionamiento
El posicionamiento no depende exclusivamente de lo
que la empresa comunique a través de los diferentes
medios y tampoco de aquello tangible que sale como
output de su sistema de producción.

8. Posicionamiento
El posicionamiento no depende sólo del diseño de un
producto y de la estrategia del marketing (packaging,
precio, canales, comunicaciones) sino de la acción de los
sistemas perceptuales del cliente, de la información
almacenada en su memoria y de su propia experiencia
como consumidor.

9. Posicionamiento
Por un lado está la empresa que trabaja en el
posicionamiento deseado y por otro lado está el
cliente quien define y completa el verdadero
posicionamiento.

10. Posicionamiento
Mapa y territorio no son los mismos.

11. Posicionamiento
Nos movemos en la vida sin responder al mundo que
nos rodea, sino que respondemos a nuestro propio y
personal modelo o mapa de ese mundo.

12. Posicionamiento
Las representaciones internas que hacemos de un
acontecimiento externo no coinciden de manera
exacta con el acontecimiento en sí.

13. Posicionamiento
´´El mapa no es el territorio.´´
Esta afirmación apareció por primera vez en un ensayo
titulado Science and Sanity, en 1933, escrito por un conde
polaco que era matemático.
Korzybski aludía al hecho de que
percibimos el mundo, es decir el territorio,
a través de los sentidos (vista, oído, tacto,
olfato y gusto). Luego, tomamos ese
fenómeno externo y hacemos una
representación interna de ello dentro de
nuestro cerebro, es decir mapa.

14. Posicionamiento
Este mapa interno que hacemos del mundo exterior,
moldeado por nuestras percepciones, jamás es una
réplica exacta. Lo que está fuera de nuestro cerebro
jamás puede ser igual a lo que tenemos dentro.

15. Posicionamiento
Todas las percepciones pasan por nuestro filtro.
Nuestros sentidos nos bombardean con 2000 millones de
bits de información por segundo, pero nuestra mente
consciente sólo puede atender entre 5 y 9 fragmentos de
información en un instante , de manera que la cantidad de
información que queda por fuera tras pasar el filtro es
enorme.

16. Posicionamiento
Este proceso de filtración, además, se realiza bajo la
influencia de nuestros valores y creencias, recuerdos,
experiencias, y claro, nuestro bagaje cultural y social,
permitiendo que sólo entre aquello que nuestro filtro
personal está preparado para recibir, es decir, sólo
aquellas cosas para las que dichos filtros han sido
sintonizados.

17. Posicionamiento
Es probable que algunos europeos o norteamericanos
sufran un choque cultural considerable al visitar países
como India o algunos países africanos . Esto ocurre
porque no están acostumbrados a los niveles de pobreza
tan altos , sin embargo los nativos aceptan esa pobreza
como algo normal de la vida.

18. Posicionamiento
Territorio desconocido: al viajar por el mapa de otro
Cada uno de nosotros tiene un mapa muy personal del
mundo y para que la comunicación sea fácil, es
importante entender esa realidad interna de la
persona con la que estamos comunicando.

19. Posicionamiento
A veces, el mapa del mundo de un niño puede hacernos reír.
Veamos una analogía. Un policía, sentado dentro de su carro
en compañía de su perro guardián, vio a un niño que los
observaba con atención. El niño preguntó si era un perro lo
que estaba dentro del carro. El policía le confirmó que, en
efecto, se trataba de un perro.
El niño muy confundido
preguntó:
´´Y qué hizo para que lo
arrestaran?´´

20. Posicionamiento
El significado de toda comunicación es la respuesta
que ésta provoca.

21. Posicionamiento
No importa lo buenas que sean sus intenciones a la
hora de comunicarse con sus clientes, el éxito de la
interacción depende de la manera como el cliente
recibe el mensaje y no cuál fue su intención.

22. Posicionamiento
El significado de toda comunicación es la respuesta que
ésta provoca.
La anterior afirmación es una de las premisas más
poderosas del neuromarketing y la programación
neurolinquística, porque ubica el peso de la
responsabilidad cuando se trata hacer llegar un mensaje
de forma deseada.
Cuando asuman esta premisa,
ya no pueden culpar a sus
clientes por el malentendido.

23. Posicionamiento
Si la respuesta que reciben de su público objetivo no es
la que esperaban entonces, como estudiantes de
neuromarketing, tienen que demostrar la flexibilidad
para hacer las cosas de otro modo.

24. Posicionamiento
Hay que empezar con el propósito final en mente y
pensar cuál es el resultado que esperan de su
comunicación. Para poder construir algo con cimientos
sólidos se necesita empezar con la visión final de un
arquitecto.

25. El sistema de representación primordial
Percibimos el mundo a través de nuestros cinco sentido:
visual(ojos),auditivo(oídos),kinestésico(tacto),olfativo(na
riz), gustativo(gusto). Y puesto y que sólo 3 de nuestros 5
sentidos son los que podemos utilizar como canales de
comunicación, la programación neurolingüística
establece que el ser humano dispone de 3 grandes
sistemas para comunicarse:
• visual
• auditivo
• kinestésico

26. El sistema de representación primordial
Las personas visuales observan. La estética y apariencia
de las cosas les resultan muy importantes. suelen ser
metódicas y ordenadas, usando los colores para
clasificar los objetos. Suelen hablar deprisa, porque las
imágenes pasan por su mente a una gran velocidad.

27. El sistema de representación primordial
Las personas auditivas hablan más despacio, se
toman su tiempo para elegir palabras. No les
suele gustar el ruido y suelen asociar ideas y
música. Saben escuchar y les gusta conversar.

28. El sistema de representación
primordial
Las personas kinestésicas se guían por las
emociones y sentimientos, necesitan el contacto físico
y no le dan importancia al orden y a los detalles. Sus
recuerdos se basan en sensaciones y no en imágenes ni
palabras.

29. El sistema de representación primordial
Nuestros sistemas de representación se desarrollan más
cuanto mas los utilizamos, por ello, si utilizamos más un
sistema, los otros se desarrollan menos, lo que nos lleva
a que cada persona tiene preferencia por un sistema u
otro en función del que más ha desarrollado.

30. El sistema de representación primordial
Nuestro sistema de representación primordial incide sobre
nuestra forma de actuar y de comunicarnos y representa
nuestro mundo externo en nuestra cabeza. Puesto y que
cada persona tiene preferencia por un canal de
comunicación, ¿Que sucede si tú le envías a tu cliente una
información por un canal distinto al suyo? Puede que no
reciba esa información.

31. El sistema de representación primordial
El ejemplo más claro está al saludarse, las personas que
tienden al canal auditivo prefieren hablar: “Hola!”,
quienes tienden al canal visual quizás prefieran sonreír
o saludar con la mano, mientras que los kinestésicos
preferirán un abrazo o darte la mano.

32. El sistema de representación primordial
Gerente: ´´No puedo ver bien el punto de vista de tu
evaluación. ´´ (visual)
Empleado: ´´Bueno, podemos hablar un poco más al
respecto?´´(auditivo)
Gerente: ´´Para mí la cosa está muy clara.´´
Empleado: ´´Si te tomaras la molestia de discutirlo,
quizá lograríamos tener un ambiente más armónico en
esta oficina.´´
Gerente: ´´Mira, simplemente échale una miradita más
detallada, estoy segura de que así tendrás una
perspectiva mejor. (visual)´´

33. El sistema de representación primordial
Empleado: Tu nunca escuchas, ¿verdad? Fin de la
conversación, pues.´´
Javier de R.H. : ´´Bueno al parecer tú tienes una idea
clara de la situación.(visual) Y tú, Victor todavía tienes
un par de preguntas importantes sobre las que
quisieras hablar un poco más.´´(auditivo)
´´Ustedes dos quieren poner en marcha este asunto y
eliminarlo de la agenda. Entonces, ¿por qué no vienen a
mi oficina y consideramos el asunto un rato y lo
despachamos de una vez por todas.´´

34. Posicionamiento
Varios experimentos realizados para analizar el
posicionamiento de marcas exitosas han revelado que
existe un patrón emocional en el cerebro de los
clientes, y que este patrón se manifiesta mediante la
actividad en las regiones relacionadas con:
• las emociones,
• la motivación
• la consecución de
beneficios simbólicos

35. Posicionamiento
Utilizando imágenes de resonancia magnética, el
neuromarketing ha llegado a dos conclusiones.
1. Algunas marcas activan regiones subcorticales del
cerebro relacionados con la consecución de
beneficios.
2. Algunas marcas producen la liberación de
dopamina, el neurotransmisor que genera la
sensación de intenso bienestar.

36. Posicionamiento
En este tipo de productos, la activación simultánea de
las zonas relacionadas con las emociones y con aquellas
que producen beneficios no es casual.
Hay un segmento muy interesante del mercado que
compra por motivos hedonistas que ponen en marcha
los sistemas cerebrales asociados con el impulso de
conseguir beneficios no económicos, como por ejemplo
el placer sexual.

37. Posicionamiento
El caso de los productos que simbólicamente se
asocian con el estatus
Durante varios experimentos, se observó que la
asociación de determinados productos con el estatus
activa patrones neuronales relacionados con la
memoria episódica y la noción de belleza.

38. Posicionamiento
La memoria episódica es la memoria relacionada con
sucesos autobiográficos (momentos, lugares, emociones
asociadas y los conocimientos contextuales) que pueden
evocarse de forma explícita.

39. Posicionamiento
La formación de recuerdos episódicos nuevos requiere la
intervención del lóbulo temporal medial, una estructura
que incluye al hipocampo. Sin la intervención del lóbulo
temporal medial sería posible formar nuevos recuerdos
procedimentales (por ejemplo, aprender a tocar el piano),
pero no se podrían recordar los sucesos vividos durante
ese aprendizaje.

40. Memoria episódica

41. Memoria episódica
La corteza prefrontal (concretamente, la parte
correspondiente al hemisferio cerebral izquierdo)
también está involucrada en la formación de nuevos
recuerdos episódicos. Los pacientes con la corteza
prefrontal dañada son capaces de aprender información
nueva, pero suelen hacerlo de un modo erróneo. Por
ejemplo, reconocen la persona que han visto en el
pasado, pero no recuerdan dónde o cuando la han visto.

42. Memoria episódica
La activación del hipocampo parece variar en función
de la edad. En la gente mayor se observa una
activación del hipocampo izquierdo y derecho,
mientras que en la gente más jóvenes se observa
únicamente la activación del hipocampo izquierdo.

43. Memoria episódica
Las emociones incrementan la posibilidad de que un
suceso pueda ser recordado, y de una forma más vívida.

44. Memoria episódica
Un ejemplo de esto son los llamados «recuerdos de
tipo flashbulb», término empleado para referirse a los
recuerdos de los sucesos que tienen un significado
especial para el individuo o la sociedad, y que suelen
tener un alto grado de nitidez

45. Memoria episódica
Por ejemplo, muchas personas pueden recordar con
precisión qué estaban haciendo en el momento del
atentado terrorístico del 11 de septiembre de 2001.

46. Posicionamiento
Cuando existen sentimientos entre las personas y las
marcas, se activan varias sistemas neuronales que
convergen en núcleo caudado . El núcleo caudado está
relacionado con el sistema de recompensas, el placer y
el apego, por lo tanto, cuando los investigadores
detectan que se activa esa zona, pueden inferir con muy
poco margen de error que existe predisposición a la
compra.

47. Ver videos
• http://www.youtube.com/watch?v=OdrBrlq67rs
• http://www.youtube.com/watch?v=iItzJc-NHI4
• http://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNiVo&feature=fvsr
• http://www.youtube.com/watch?v=-kKmuj_INw4
• http://www.youtube.com/watch?v=4913hf9RprU
• http://www.youtube.com/watch?v=Hc-ELLV40GM
• http://www.youtube.com/watch?v=8WLaHBqLNGs
• http://www.youtube.com/watch?v=50A9wjJ40Dk&feature=fvwrel
• http://www.youtube.com/watch?v=zMlWbTqwkdU
• http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
• http://www.youtube.com/watch?v=gLdcGSRHaaY
• http://www.youtube.com/watch?v=C4frpeciBq4
• http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=XgLqBtY1ITk
• http://www.youtube.com/watch?v=GHX2mvFVQMs
• http://www.youtube.com/watch?v=TaK9nI8US3c