1. Neuroeconomía
Toma de Decisiones Económicas
Petra Gucikova
Curso de Neuromarketing
Universidad de Manizales

2. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
- diversos estudios sobre el papel del cerebro en
nuestra capacidad de gestión económica, que dieron
luz a una nueva disciplina: la neuroeconomía.
La neuroeconomía es la ciencia que estudia el cerebro
humano mientras toma decisiones de carácter
económico.
Los investigadores, en lugar de observar el
comportamiento del sujeto, usan
tecnologías de la imagen (resonancia
magnética) para ver que zonas del cerebro
están activas durante esos experimentos.

3. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Perder dinero activa los mecanismos cerebrales
del miedo al dolor.
Las pérdidas económicas despiertan la misma
reacción defensiva que un peligro inminente

4. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Un estudio ha descubierto que el cerebro reacciona de
la misma forma cuando perdemos dinero que cuando
percibimos un riesgo inminente de sufrir daño físico.

5. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Ambas situaciones nos producen el mismo miedo, que
se origina en el cuerpo estriado del cerebro y
despiertan la necesidad de una acción defensiva
inmediata.

6. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Un estudio realizado la University
College London han revelado que
durante un juego de ganar y perder
dinero, cuando los jugadores perdían
dinero se activaba el área del
cerebro relacionada con la respuesta
al miedo y al temor.

7. Afrontar las pérdidas
Se realizó un estudio con 24 voluntarios que se
dedicaron a pasar un rato jugando a ganar dinero.
Mientras tanto, la actividad de sus cerebros fue
registrada con imágenes de resonancia magnética.

8. Afrontar las pérdidas
Los investigadores descubrieron que los sujetos podían
aprender a predecir con exactitud cuando tenían la
posibilidad de ganar o perder dinero, y que este
aprendizaje ocurría en una parte profunda del cerebro
denominada cuerpo estriado.

9. Afrontar las pérdidas
La capacidad de hacer predicciones sobre la
pérdida o la ganancia de dinero es
importante, puesto que nos permite evitar
pérdidas u obtener beneficios.
Esta habilidad está guiada por un
mecanismo de “predicción del
error” por el que el cerebro aprende
a hacer predicciones a partir de
errores previos.

10. Predecir errores
Para los investigadores, resulta sorprendente la analogía -
similitud entre la respuesta a la pérdida económica y la
respuesta al dolor, a un daño inminente, y a la necesidad
de una acción defensiva inmediata.
Nadie quiere perder dinero de la
misma forma que nadie quiere
experimentar dolor, por lo que
tendría sentido que la forma en
que aprendemos a predecir y
evitar ambas cosas estén
relacionadas.

11. Predecir errores
Los sistemas de alerta y defensa vinculados a pérdidas
financieras son muy similares a los sistemas de
motivación que evitan el dolor, identificados en ratas.
La situación de perder
dinero activa el mismo
sistema antiguo del cerebro
que nos permite evitar el
dolor.

12. Predecir errores
Conocer el mecanismo biológico subyacente de las
decisiones económicos ayudaría a comprender porqué
hay gente que juega más que otras
personas, incluso, porqué algunos individuos llegan a
hacerse adictos a estos juegos.

13. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Las Vegas usa luces que se apagan y prenden y
campanas para crear la ilusión de un premio y alentar a
correr riesgos. En cambio compañías de seguros tienen
un ambiente más sombrío para recordarnos nuestra
mortalidad.
El contexto y la presentación
influyen en nuestras
decisiones.

14. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Cuando las personas están en
un "estado de excitación
positiva" piensan acerca de
los beneficios posibles y
disfrutan con la sensación del
riesgo.
Los inversores en estado de
"excitación positiva" corren
riesgos innecesarios .

15. Neuroeconomía sobre las decisiones económicas
Pero cuando la gente piensa en costos, usa otros sistemas
cerebrales y se vuelve más ansiosa. Actúa de modo
demasiado conservador. La gente le teme especialmente a
los riesgos ambiguos con probabilidades inciertas.
Esto explica por qué tantos
inversores se resisten a invertir en
los mercados extranjeros, aunque
eso les permitiría diversificar sus
carteras a bajo costo.

16. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Peter L. Bossaerts, un profesor de economía del
California Institute of Technology, ha descubierto que el
cerebro para calcular ganancias esperadas evalúa el
riesgo y las ganancias por separado, en vez de hacer
un solo cálculo.

17. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Los neuroeconomistas parten de la idea del economista
Friedrich Hayek de que los recursos son escasos
dentro del cerebro y deben asignarse a los usos que
compiten entre sí.

18. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
El Juego del Ultimátum consiste en dos personas
tratando de repartirse una determinada suma de
dinero: un jugador propone una división y el otro
puede aceptarla o no. Si no la acepta, ninguno de los
dos se lleva nada.
Se tomaron imágenes cerebrales sólo a
los jugadores respondientes a las
propuestas, donde las propuestas a
veces eran justas y a veces injustas.

19. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
En 19 jugadores del Juego Ultimátum investigaron los
procesos neurocognitivos y emocionales al momento de
tomar decisiones económicas. Este juego se utiliza para
estudiar la forma en que reaccionamos ante las
trampas, las actitudes egoístas o las injusticias.

20. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
Las ofertas consideradas justas (reparto 50 / 50) fueron
todas aceptadas, mientras que las ofertas injustas iban
siendo más rechazadas a medida que aumentaba su
grado de injusticia. Según la teoría de juegos, todas las
ofertas deberían ser aceptadas, porque siempre es
mejor algo que nada.

21. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Sin embargo, las ofertas claramente injustas provocaban
el rechazo por parte del segundo jugador. Normalmente,
son rechazadas las ofertas que son inferiores a la tercera
parte de la cantidad a repartir. Esa respuesta suele
atribuirse a la aversión a la inequidad.

22. Neuroeconomía sobre las decisiones
económicas
El neurotransmisor serotonina, está implicado en la
respuesta a las ofertas injustas en el juego del Ultimátum.
Un nivel bajo de serotonina está asociado con un mayor
rechazo a la injusticia.

23. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Además, el porcentaje de rechazo estaba
significativamente correlacionado con dos rasgos de
personalidad, la honradez y la confianza. En otras
palabras, la gente honrada y confiada es más probable
que rechace las ofertas injustas.

24. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Los comportamientos tramposos requieren de un alto
nivel de control cognitivo y la transmisión mediante
serotonina resulta ser importante para el ejercicio de tal
control. Los individuos con un bajo nivel de serotonina en
el nucleo dorsal del rafé resultaron ser más honrados y
dignos de confianza.

25. Neuroeconomía sobre las decisiones económicas
Así pues, lo más probable es que el mecanismo
subyacente por el que esas personas no toleran la
injusticia está relacionado con esa baja actividad
serotoninérgica. En otras palabras, altos niveles de
serotonina permiten comportamientos más astutos y
oportunistas.

26. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Las personas honradas y confiadas tienden a pensar que
el resto de las personas también lo son. A estas
personas les cuesta más tolerar ofertas injustas, y es
más probable que respondan rechazándolas, incluso
aunque ese comportamiento les resulte costoso.

27. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
El comportamiento opuesto a ese es maquiavelismo . Los
maquiavélicos son astutos, oportunistas, y carecen de
escrúpulos. Tienden a pensar que los demás también lo
son. Y por ello, tienden a aceptar ofertas injustas en
mayor medida que los otros. Son más realistas y de ese
modo maximizan el beneficio que obtienen.

28. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
La gente honrada, sin embargo, no puede prescindir
fácilmente de los preceptos morales y tiende a
adherirse a normas justas, por lo que muestra menor
tolerancia a la injusticia.

29. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Y a través de las neuroimágenes se observó que las
ofertas injustas activaron áreas cerebrales relacionadas
tanto con lo emocional (ínsula anterior) como con lo
cognitivo (corteza prefrontal dorso-lateral).

30. Neuroeconomía sobre las
decisiones financieras
También se observó que los grados de rechazo de
ofertas injustas eran mayores cuando el oferente era
un ser humano que cuando era simplemente la
computadora.

31. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Otro hallazgo interesante es que ante ofertas injustas
que luego eran rechazadas, se observó una mayor
activación de la ínsula que de la corteza
prefrontal, mientras que las ofertas aceptadas
mostraron lo contrario, mayor activación de la corteza
prefrontal que de la ínsula.

32. Neuroeconomía sobre las
decisiones financieras
Esta situación demuestra la tendencia racional/
cognitiva de la corteza prefrontal y la tendencia
emocional de la ínsula. Al analizar las ofertas
económicamente injustas, hay una competencia entre
lo racional y lo emocional, o sea corteza prefrontal vs.
ínsula.

33. Neuroeconomía sobre las
decisiones financieras
También se observa, ante ofertas injustas, una
activación del cíngulo anterior, normalmente activable
en situaciones de conflicto entre lo emocional y lo
cognitivo, como la de este experimento.

34. Neuroeconomía sobre las decisiones financieras
Podemos concluir que la activación en la ínsula anterior
(zona emocional del cerebro) ante tratos injustos sugiere
un rol muy importante de las emociones en los proceso
de toma de decisiones contradiciendo a la teoría
económica que propone que cualquier suma de dinero
ofrecida -sin ningún costo o contraprestación- debería ser
aceptada, ya que se maximizan los ingresos netos.

35. Neuroeconomía sobre las
decisiones económicas
Este estudio neuro-económico explica entonces que el
ser humano no siempre maximiza en sus decisiones
económicas, aunque el cálculo económico lo
sugiera, porque en la decisión influye lo
emocional, volviendo aparentemente irracional dicha
decisión. Pero dicha decisión no es irracional, es
simplemente… humana.