Campaigning Seminar (Auszug)

Campaigning
Erfolgreiche Kampagnenplanung
Peter Metzinger
+41 79 628 61 26
peter.metzinger@businesscampaigning.com
@campaigning

© business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com

1

Inhaltsübersicht
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•
•

campaigning als Methodik und Denkweise
Modell business campaigning®
Ursprung und Deﬁnition des Campaigning
Erfolgs-Spielregeln
Grundlagen der Strategie
Situationsanalyse
Strategie und ihre Einbettung in die Unternehmensplanung


2

Basiswissen


3

Kosten vermeiden, ohne Wirkung zu verlieren
 Das Richtige tun
–
–
–

das tun, was einen plausiblen direkten oder späteren Return on Investment bringt
vermeiden, Geld zum Fenster hinauszuwerfen durch Aktionen, die keinen Return
on Investment bringen
Effektivität (Wirksamkeit)

 Das Richtige möglichst kostengünstig tun
–
–
–
–

Optimierung von Prozessen
Preisvergleiche
Delegieren, was andere besser können
Effizienz

 Fazit: Effektivität kommt vor Effizienz


4

Wirkungsorientierung

Instrumente

Instrumente

Wirkungsorientierung

Instrumenteorientierung


Ziel

Ziel

5

Rückwärts denken, um voranzukommen

Hauptziel

Wirkung

Wirkung

Zwischenziel
Wirkung

Zwischenziel

Zielpublikum 2

Zwischenziel
Zielpublikum 1

Wirkung

Wirkung
Instrumentarium

Zwischenziel

6

Zielgruppenorientierung

Wir

Wir

Zielgruppenorientierung

Eliteorientierung


Zielgruppe

Zielgruppe

7

Die Campaigning-Spirale
Erste Idee

1. Vertiefte Analyse
2. Präzision der Ziele

8. Wirkungsmessung
7. Umsetzung

3. Strategiekreation
4. Projektplanung

5. Ideenkreation
6. Massnahmenplanung


8

Dean For America (I)


9

Dean For America (II)
•

Fakten:
– 432 Supporter und 100‘000 USD zu Beginn
– 640‘000 Supporter und 50‘000‘000 USD ein Jahr später
– 1‘750 neue Supporter pro Tag
– 137‘000 USD pro Tag
– Dean wurde vom Hinterwäldler-Gouverneur zur ernsthaften Bedrohung
gut ausgestatteter Kandidaten wie Kerry, Edwards und Gephardt

•

Darstellung: Erfolg dank intensiver Nutzung von Internet mit
Weblogs und Meetup.com


10

Empowerment oder Peer-2-Peer Campaigning

Sender

Empfänger

Sender

Empfänger

Akteur
Akteur

Empfänger
Akteur

Akteur

Empfänger


11

Was ist Campaigning?

Campaigning = alle Register ziehen, um
möglichst eﬃzient seine Ziele zu
erreichen.


12


Campaigning = Menschen mobilisieren,
damit sie einem helfen, möglichst
eﬃzient seine Ziele zu erreichen.


13


Campaigning = I4


14

Campaigning-Formel
Campaigning
=
Kommunikation x Intervention
=
(Information x Interaktion) x Intervention

Zielsetzung

Campaigning
=
(strategische) Kommunikation x Intervention
=
Intention
x Information x Interaktion x Intervention
=
I4

Aktion

Kommunikation


Intervention

15

Strategische Landkarte™
Ziel

Start

16

Deﬁnition Strategie
Unter einer Strategie verstehen wir eine Sammlung von
Handlungsanleitungen, die uns dabei helfen, mögliche Wege zur
Verwirklichung eines angestrebten Ziels zu identiﬁzieren und einzuschlagen.
Sie macht Aussagen zu:
• Prioritäten
• Zielen und Wegen zur Zielerreichung
• Zielgruppen und Mitteln
• Organisation
• Tätigkeitsgebieten
• Grundsätzen
• Erfolgspositionen und
-potentialen
• Ressourcen und Synergien
• Controlling

Sie besitzt folgende Eigenschaften:
• umfassend
• langfristig
• zukunftsorientiert
• richtungsweisend
• basiert auf Situationsanalyse
• lässt Raum für Flexibilität, Kreativität und
Lernen


17

Vier Ebenen der Planung
Normative Ebene
(Corporate Identity)

Philosophie / Passion
Vision

«Ziel» 1.1
«Ziel» 1.2

Strategische Ebene

Operative Ebene

(Unternehmensstrategie)

(Projekte / -strategien)

Taktische Ebene
(Massnahmen)

Ziel 2.1 (8 Jahre)
Ziel 2.2 (7 Jahre)
Ziel 2.3 (5 Jahre)

Projekt 2.1

Ziel 2.4 (2 Jahre)

Projekt 2.2

Mission
Leitsätze
CB, CC, CD

(Phasen) Ziel 3.1
(Phasen) Ziel 3.2
(Phasen) Ziel 3.3


Aktion 4.1
Aktion 4.2
Aktion 4.3
18

Erfolgsfaktoren


19

Erfolgsfaktoren
•

Strategische Campaigning Positionen™ (SCP)
– Voraussetzungen, unter denen eine Kampagne stattﬁndet
– Beschreiben „Womit“ eine Kampagne geführt wird
– Checkliste für die Stärken-Schwächen-Analyse

•

Strategische Campaigning Grundsätze™ (SCG)
– Spielregeln für die Umsetzung der Kampagne
– Beschreiben das „Wie“ eine Kampagne geführt wird
– Checkliste gibt Orientierung und hilft bei den alltäglichen
Entscheidungen


20

14 Strategische Campaigning Grundsätze™ (SCG)
1. Polarisieren, profilieren, positionieren
2. Die Agenda kontrollieren
3.
Konzentration der Kräfte
4.
Aufbauen auf bestehenden Stärken
5.
Flexibilität pflegen
6.
Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung
7. Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln
8.
Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten
9. Achtsamkeit und Weitsicht
10. Unité de doctrine
11. Effizienz und Einfachheit
12. In Szenarien denken
13. Erfolgsgrundsätze der Kommunikation
14. Goldene Brücken bauen


21

Polarisieren am Beispiel Greenpeace
Nachhaltiges Wirtschaften
Opfer
David
Umweltzerstörung
Täter
Goliath

Vorbilder
Taten
Recht

Übeltäter
Worte
Unrecht
schlecht

gut
22

Polarisieren am Beispiel Apple 1984
•
•
•
•

1984 führte IBM den ersten PC ein
Wurde diskutiert als verlängerter Arm des Managements zur
Kontrolle und Gleichschaltung der Mitarbeitenden
In einem Videospot präsentierte Apple sich als Freiheitskämpfer
gegen Big Brother, so dass „1984 nicht wie 1984 sein wird“
In der Folge haben Kommunikation und Produktentwicklung im
Einklang auf den Werten Freiheit, Unabhängigkeit und Mobilität
aufgebaut, nicht nur auf Design


23

Polarisieren am Beispiel Apple 2006
•
•
•
•
•

Als Apple von IBM auf Intel-Chips wechseln musste, Chips „von der
dunklen Seite der Macht“, bestand die Gefahr, Fans zu verprellen
Statt sich zu entschuldigen drehte man die Botschaft so, dass man
den Intel-Chip jetzt endlich befreit hat
„Jetzt endlich kann er sein Leben leben. In einem Mac. Man stelle
sich nur die Möglichkeiten vor.“
(Video)
Fazit
– Oﬀensiv statt defensiv und dabei streng an den kommunizierten Werten
festhalten
– Corporate Identity muss deﬁniert sein


24

Corporate Identity
Verhalten

Wesen
Persönlichkeit
Erscheinungsbild

Kommunikation


25

Corporate Identity
Verhalten

Passion
Vision
Mission
(Ziele)
Erscheinungsbild

Kommunikation


26

Definitionen: Passion, Vision, Mission
Definition „Passion“
 Das, was wir leidenschaftlich gerne tun, was uns antreibt und zu vollem
Engagement anspornt. Nach Martin Fritsche „der Treibstoff“.
Definition „Vision“
 Im Business Campaigning Konzept verstehen wir unter einer „Vision“ das
Bild einer idealen Zukunft, die wir durch unsere Arbeit und unser
Engagement anstreben. Dieses Bild sollte, im Gegensatz zu einem Ziel,
möglichst utopisch sein. Es muss allerdings trotzdem in sich konsistent
und plausibel formuliert werden. Eine Vision kann deshalb auch als ein
„ideales und ideelles Szenario“ beschrieben wer-den.
Definition „Mission“
 Die Mission ist die Aufgabe, die wir uns geben bzw. der wir uns stellen, um
uns der Vision so weit wie möglich anzunähern.

27

Sieben Phasen Modell

Planung

Community Aufbau
Community Ausweitung
Logistische Vorbereitungen
Lancierung
Umsetzung
Abschlussphase

28

Strategische Campaigning Positionen™ (SCP)

Arbeitsklima und -kultur

11. Professionalität

1. Motivation, Engagement und Leistungsniveau

12. Atmosphäre

2. Werte und Verhaltensmuster
3. Geschwindigkeit & Flexibilität

Planungs- und Koordinationssysteme

4. Mobilisierungsvermögen bzw. Schlagkraft

13. Aufbauorganisation

5. Durchsetzungsvermögen

14. Ablauforganisation
15. Planungssysteme

Positionierung
6. Corporate Communications Context

Ressourcen

7. Terrains

16. Wissen

8. Legitimation und Glaubwürdigkeit

17. Team

9. Öffentliches Gewicht

18. Geld & Zeit

10. Nutzenpotential & IdentifikationsMöglichkeiten

19. Infrastruktur und Rohstoffe
20. Instrumentarium
21. Vernetzung & Beziehungspflege


29

SUCCESs-ful Kommunizieren
Kampagnen und ihre Botschaften bleiben hängen bzw. haben eine
Wirkung, wenn sie die folgenden Eigenschaften erfüllen:
1. Simple
2. Unexpected
iff
3. Concrete
aumsch
em R
» in ein
Hai
4. Credible
weisse
«Der
5. Emotions
Der Jungbrunnen aus der Flas
che
6. Stories

Quelle: Made To Stick

30

Mein Name ist Eugen
•

Gratwanderung
– genügend Interesse wecken
– nicht zu hohe Erwartungen wecken

•
•
•

Target Community Labs™
Zielgruppen-Segmentierung
Drehbuch Medienarbeit


31

Situationsanalyse


32

Situationsanalyse
Intern
(Stärken & Schwächen)

Gestern

ANSATZ™
Arena & Segmente
Strategische Campaigning Positionen™
Strategische Campaigning Grundsätze™

Morgen

(Heute)

Extern
(Chancen & Gefahren)

33

Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse


34

ANSATZ-Analyse™

A kteure
N utzenpotentiale
S pielregeln
A nschauungen
T errains
Z iele


35

Campaigning Arena™

Campaigning Team

Komplementoren

Konkurrenz

Zielgruppe

Beobachter

36

Strategie-Entwicklung


37

Inhalte einer Strategie
Leitidee
• Zweck der Strategie und grundlegende Annahmen
2. Zielekatalog
• Übergeordnete Ziele, Hauptziel, Zwischenziele und Wirkungen
• Balanced Scorecard
3. Zielgruppen
4. Instrumentarium
5. Grundsätze
• Spielregeln, an die sich das Team hält, wie z.B. CD-Manual
6. Erfolgspositionen und -potentiale
• Wie mit den Stärken und Schwächen umzugehen ist
• Wie mit welchen Chancen und Gefahren umzugehen ist
7. Terrains
• Strategische Themen, Geschäftsfelder, Einheiten und Regionen
8. Organisation
• Aufbau- und Ablauf-Organisation
9. Ressourcen
• Personal, Geld und Zeit
10. Synergien
1.


38

Priorisierungsmatrix™

gross

Vorbereiten

Priorität

Streichen

Vorsorgen

klein

gross

Hebelwirkung

klein

Einfachheit

39

Definition Ziel
Definition Ziel
 Ein Ziel ist ein eindeutig definierter Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt
in der Zukunft, dessen Existenz wir durch unser Handeln erreichen wollen,
dessen Erreichung wir aber aufgrund von Faktoren ausserhalb unserer
Einflussmöglichkeiten nicht garantieren können.

Ziel-Kategorien: Markt, Finanzen, Prozesse, Potentiale


40

Balanced Scorecard beim Campaigning
Markt
•

Image und Reputation, Bekanntheit, Wissen, Verhalten, Markt- bzw. Kundenanteile,
Kundentreue, Angebote, Kundenbeziehungen, Kauferfahrungen, geografische
Verbreitung, Vernetzung, ...

Prozesse
•

Kommunikation, Teamwork, Kapazitätsmanagement, Ablauforganisation,
Reaktionszeiten, Verkauf, Kennzahlenerfassung, Krisenmanagement, Effizienz, TimeTo-Market, ...

Potentiale
•

Wissen und Kompetenzen, Qualitäten, Aufbauorganisation, Verbesserungsideen,
Teamleistung, Lernziele, Personalentwicklung, Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation,
Weiterbildung, Empowerment, Infrastruktur und Rohstoffe, Produkt- und
Serviceeigenschaften,...

Finanzen
•

Umsatz, Cash-Flow, Liquidität, ebit, Wochenziele, Wachstum, Gewinn, Rentabilität,
Preise, Amortisationen, Kosten, Preis-Leistungsverhältnis (Kosten-Nutzen-Verhältnis),
Vermögensentwicklung, Produktivität, ...

41

Social Media Strategien - Kategorien nach Zielen
•
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•
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•
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•

Themenführerschaft
Involvement
Vernetzung
Empowerment
Marktforschung
Kollaboration
Entertainment
CRM
Networking

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•

Sales
Information
Traﬃc
Recruiting
Customer Service
Schaufenster
Der direkte Draht
Content Marketing
...
Kombinationen davon


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