1. YOGURT TONI
1. Explique a que se debe el bajo consumo per cápita de Yogurt en Ecuador.
El Yogurt era para los ecuatorianos más un snack que un alimento, los principales
momentos de consumo de yogurt eran ¨a cualquier hora¨ (32.4%), ¨a media
mañana¨ (31.6%), y ¨a media tarde¨ (19.1%). Esta conclusión se confirmaba al
indagar las situaciones de consumo: la más mencionada (57%) era ¨mientras ven
televisión¨ a esto se sumaba el hecho que el 62.8% de las amas de casa afirmaban
que preferían el envase pequeño-personal a la hora de comprar yogurt.
2. Explique a que se debe el liderazgo de Yogurt Toni en el mercado.
El yogurt era un producto relativamente nuevo en Ecuador, Yogurt Toni fue la
primera marca y era el primero en la mente del consumidor. La participación en el
mercado de yogurt Toni era de 50.8% en Guayaquil y 35% en Quito (1996). Fuera
de estas ciudades, su liderazgo se apoyaba en una fuerte distribución y una muy
reducida presencia de competidores. Su publicidad se enfoca en destacar la calidad
de producción (modernas instalaciones y condiciones de higiene) y el origen suizo
del producto. El conocimiento y preferencia por la marca eran muy altos y la
empresa había utilizado la marca como paraguas para otros productos. No existía
un competidor fuerte a nivel nacional. Toni competía contra marcas que tenían un
ámbito geográfico limitado y con escasos recursos para costear campañas
publicitarias de cierta relevancia. Toni lidero la inversión publicitaria de la categoría.
3. ¿Considera que Alpina representa una amenaza real para Yogurt Toni?
Si ya que desde un comienzo Alpina hizo sentir su fuerza al entrar al mercado
ecuatoriano y definitivamente le estaba quitando participación en el mercado,
inicialmente en las ciudades más grandes donde ya había implementado una
cadena de distribución propia con camiones isotérmicos nuevos y que luego
ampliaría para llegar a otras ciudades más pequeñas. La fuerza de Toni se
fortalecía con su red de distribución a nivel nacional pero no pasaría mucho tiempo
para que Alpina lo hiciera. Su proveedor de cereales le anuncio que ya no podría
seguir abasteciéndolo, la campaña publicitaria de Alpina se enfatizaba en Sabor

2. superior y su diferenciación la hacían con trozos de fruta en el yogurt, establecieron
paridad de precios con Toni y ya una primera lectura de audit Ipsa le daba una
participación en el mercado del 2.2% en Guayaquil y 12.3% en Quito. Alpina
inicialmente penetro al mercado ecuatoriano vía la importación de yogurt fabricado
en Colombia pero ya había iniciado conversaciones con varios fabricantes locales
con la intención de adquirir una planta. Alpina invirtió US$300,000 en su campaña
publicitaria de lanzamiento con un nivel aproximado de 300 TRPS semanales
durante diez semanas en televisión. Alpina no se iba a detener ante nada.
Alpina representa una seria amenaza para Toni por su estrategia de penetración en
mercados, ellos han estudiado muy bien el mercado ecuatoriano y por ello han
apostado al sabor que es la razón preferente para el consumidor, en especial amas
de casa, al elegir un yogurt. Alpina ya realizo inversiones en Venezuela con éxito y
confía en tener éxito en Ecuador, si su red de apoyo logístico cubre todo el mercado
colombiano pues hara lo mismo en ecuador, Alpina tiene vasta experiencia en el
soporte comercial y en el tiempo ha adquirido un amplio conocimiento y experiencia
para controlar los procesos de abastecimiento. Alpina se enfoca en el consumidor y
ya lo ha demostrado al estudiar muy bien el mercado ecuatoriano, sabe de sus
necesidades, hábitos alimenticios y sus preferencias. Alpina ha estudiado muy bien
a ILT y su experiencia en lácteos le ha permitido desarrollar una cultura de
constante innovación de allí que agrega trozos de fruta a su yogurt con gran
acogida. Si ILT (Toni) no aprovecha y es el primero en incluir el Lactobacillus GG
(LGG) seguramente Alpina lo hará. Si bien es cierto las pruebas ciegas han sido
favorables inicialmente a Toni, esta situación podría revertirse. El problema de Toni
es un tema de percepción del consumidor y esta puede cambiar.
4. ¿Implementaría alguna de las alternativas propuestas? ¿Por qué? En caso
negativo, ¿Qué haría? ¿Por qué?
Yo incluiría el LGG como atributo de diferenciación en toda la línea de yogurt Toni
por las razones siguientes:
a. El LGG ofrece una oportunidad de establecer un posicionamiento fuerte y
ocupar el espacio de salud que como vemos en los anexos, los consumidores
señalan como el segundo beneficio después del sabor.
b. Coherencia con lo que Toni dice a los consumidores.

3. c. El Introducir el LGG le da el carácter de pionero e innovador.
d. Existe tendencia hacia el cuidado de la salud, la estética y hábitos alimenticios
más saludables.
e. Intachable reputación de calidad e higiene que le da la preferencia de los
consumidores al momento de comprar yogurt. Esta posicionada en la mente del
consumidor (Top of mind).