5a lezione, 2 marzo 2010:Informazione, fra bene pubblicoe commodity

1. Modelli di giornalismo e cultura convergente (Paolo Costa)
5a lezione, 2 marzo 2010:
Informazione, fra bene pubblico
e commodity
Insegnamento: Comunicazione Digitale e Multimediale - a.a. 2009-2010

2. Agenda
• Il mercato della pubblicità negli USA e nel mondo
– La crisi dell’ultimo biennio
– Le prospettive per il futuro
– Il ruolo della pubblicità interattiva
• Nuovi modelli di online advertising
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3. La crisi dei mezzi a stampa negli USA
Ricavi pubblicitari in calo dal 2004:
50.000
45.000
40.000 Fonte: Newspaper Association of America, 2010
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
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4. 2009, annus horribilis per gli USA
• Nel 2009 il mercato della pubblicità negli USA è calato
del 9% rispetto al 2008 (fonte: Nielsen)
– In controtendenza il comparto della pubblicità sulla TV via cavo,
che è cresciuto del 14,8%
– Ancora meglio le emittenti televisive via cavo in lingua spagnola,
che hanno aumentato la raccolta pubblicitaria del 32%
– La pubblicità online è rimasta ferma: +0,1%
– Il settore automobilistico è quello che ha ridotto in misura
maggiore gli investimenti pubblicitari (-23%)
– L’industria farmaceutica ha invece aumentato la spesa
pubblicitaria del 2,8%
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5. L’andamento della pubblicità online
• Nel 2008 l’online advertising negli USA è arretrato
dell’1,8%, mentre nel 2009 i ricavi della pubblicità online
sono scesi del 4,6% (fonte: eMarketer, 2010)
– Il calo è stato particolarmente sensibile per gli online classified
(oltre il 30%)
– Il search advertising ha tenuto (+2,2%)
– In futuro la crescita maggiore riguarderà l’online video
advertising e il mobile advertising
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6. Il caso del Regno Unito
• La spesa complessiva in comunicazione commerciale è
crollata del 17% nei primi sei mesi del 2009
• I ricavi della pubblicità online sono cresciuti nel
medesimo periodo del 4,6%, raggiungendo il valore di
1,75 miliardi di sterline (Internet Advertising Bureau)
• Il peso della pubblicità online nel Regno Unito – primo
caso al mondo – supera quello della pubblicità televisiva,
pur restando inferiore agli investimenti destinati al mezzo
a stampa
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7. Come andrà la pubblicità quest’anno?
• Il mercato della pubblicità è previsto da Zenith Optimedia
stabile in Europa (+0,2%) e in calo negli USA (-2,5%)
• Più ottimistiche le previsioni dell’Economist, che stima
una crescita dell’1,6% nel 2010 e del 4,3% nel 2011
• Il mercato della pubblicità online raggiungerà i 64 miliardi
di dollari, pari al 13,8% del totale (Zenith Optimedia)
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8. Previsioni di crescita dell’online negli USA
Proiezioni di crescita 2009-2014 (milioni di dollari)
2009 2010 2011 2012 2013 2014 CAGR
Mobile 391 561 748 950 1.131 1.274 27%
Social Media 716 935 1.217 1.649 2.254 3.113 34%
e-Mail 1248 1.355 1.504 1.676 1.867 2.081 11%
Display 7.829 8.395 9.846 11.732 14.339 16.900 17%
Search 15.393 17.765 20.763 24.299 27.786 31.588 15%
Totale online 25.577 29.012 34.077 40.306 47.378 54.956 17%
% sulla spesa
complessiva 12% 13% 15% 17% 19% 21%
Fonte: Forrester Research Interactive Models 4/09 e 10/08
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9. L’evoluzione del mobile advertising
• Si diffonderà la pubblicità locale, abilitata da applicazioni
location based e sociali, come Foursquare e Gowalla
• Prenderanno piede le applicazioni di mobile shopping
sociale, che modificheranno radicalmente il rapporto del
consumatore con il punto vendita
• Crescerà il numero di applicazioni mobili sponsorizzate
• Si affermeranno forme innovative di outdoor advertising
(es. campagna Toyota Prius in Times Square, NY)
• Nasceranno forme di pubblicità basate su realtà
aumentata (es.: browser Layar)
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10. L’evoluzione dell’online video advertising
• È una forma di pubblicità destinata a crescere, anche se
dovranno essere identificati nuovi modelli
– Il cosiddetto “pre-roll” genera tassi di abbandono altissimi
– Iniziano invece a diffondersi forme innovative di video
pubblicitari, basate su oggetti cliccabili all’interno delle immagini
(es. VideoClix)
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