Pour Paul Cordina, de Nestlé France, il est important de "mesurer ses objectifs avant de déterminer les supports".

1. dossierphotoet réseauxsociaux
Placeau «picture
marketing»Les réseauxsociaux
et le développement
des photographies sont
devenus un passage
obligé pour nombre de
marques. Mais encore
faut-il les utiliser à
bon escient.
Sur le Web, une belle
image vaut mieux qu'un
long discours. Lesréseaux
sociaux accordent tou
jours plus d'importance
aux photographies, les marques
leur emboîtent donc le pas et
consacrent plus de soin et d'inven
tivité à leurs clichés.«L'image suscite un enga
gement beaucoup plus fort des internautes»,
explique Cyril Bladier, spécialiste en stratégie
digitale et directeur associé de l'agence Busi
ness on line spécialisée dans le BtoB et les
réseauxsociaux. «Et plus la photographie est
belle, plus il y aura d'interactions», ajoute
Guillaume Audureau, social média manager
chez BETC Vi Knallgrau, une des principales
agences Web enAutriche, a par exemple cal
culé que les visuels augmentent de 6gX la
viralitê des posts sur Facebook.
La suite logique pour les marques est de
se lancer sur les réseaux sociaux consacrés
à l'image. Cesmédias s'adressent en priorité
à des marques très visuelles, comme celles
de l'univers du luxe. «Avec les photos, elles
échappent à deux problèmes: celui de la
traduction et celui du contenu spécifique, car
elles produisent déjà beaucoup de photos»,
souligne Olivier Billon, président de l'agence
de conseil en stratégie socialeYkone.
Mais, même pour ces marques, l'alchimie
avec Twitpic, Instagram ou Pinterest n'est
pas forcément évidente. «Les marques vont
souvent sur ces réseaux pour de mauvaises
raisons: parce que c'est à la mode et qu'elles
pensent pouvoir y reproduire ce qu'elles font
«L'imagesusciteunengagementbien
plusfort desinternautes»,résumeCyril
Bladier,deBusinesson line.
PourPaulCordina,de NestléFrance,il
est importantde «mesurersesobjectifs
avantdedéterminerlessupports».
déjàsur Facebook, met en gardeGrêgoryPouy,
consultant indépendant. Au contraire, on doit
respecter les codes et jouer avec l'outil.»
Defaçon générale,«il ne faut pas que cesoit
trop commercial, rappelle Paul Cordina, CRM
et digital product manager chezNestlé France.
Avant de choisir les outils, il faut s'intéresser
auxproblématiques».
«Pour découvrir, se distraire»
Chaque réseau a en effet ses spécificités.
Si Facebook est très centré sur la marque,
Instagram offre une richesse visuelle, avec
des photographies exclusives ou décalées,
met en scène ses clients et donne ainsi des
«insights» (opinions ou attentes détectées
chezun consommateur) sur la consommation
des produits. Pinterest permet, quant à lui,
d'organiserdes concours et desuivre avecpré
cision cequi plaît grâceaux «repins» (équiva
lent des retweets). On choisit encore Twitter
pour la dimension actualité et Tumblr pour y
poster images et textes. «Il faut suivre où se
déroulent les conversations des cibles, savoir
quelle histoire on veut raconter, mesurer ses
objectifs puis déterminer les supports» pour
viser les communautés, détaille Paul Cordina.
Les marques peuvent ensuite identifier et
bichonner leurs fans qui
deviennent des ambassa
deurs de la marque. Ellesne
doivent pas se concentrer
sur la course aux fans ou
aux abonnés, comme sur
Facebook,carchaque outil a
son audience. Il ne faut pas
non plus négliger le support
de base, c'est-à-dire le site
de la marque. Par exemple,
si les photographies ne
sont pas « repinables»,
c'est un frein de taille pour
Pinterest. En outre, «la
base de données sur Face
book n'appartient pas à la
marque», remarque Paul
Cordina. D'où l'intérêt de ne
pas mettre tous ses œufs dans le même panier
«social» et de cultiver son site.
Maisquelimpact commercialpour le «picture
marketing»? «On mesure tout sur les réseaux
sociaux mais il est difficile de calculer le retour
sur investissement (ROI): une personne qui
"like"
Ferrari ne sera pas forcément consom
matrice», explique CyrilBladierqui rappelle que
sur ces sites «les gens veulent découvrir, se
distraire».Avec l'exemple d'Oasis, «on sait que
les personnes les plus engagées sont celles
qui consomment leplus», témoigne cependant
Nicolas Levy,directeur du planning stratégique
chez Marcel. Pour lui, le vrai e-commerce
commence avec les réseaux sociaux de
photo : «On est sur Pinterest avec le même
esprit que surSarenza, on est dans une semi-
démarche d'achat, au contraire de Facebook.
C'est un peu différent sur Instagram où ce
sont plutôt les personnes influentes, comme
les biogueuses, qui vont avoir un pouvoir de
prescription», précise-t-il.
Le tournant est en tout cas déjà pris aux
États-Unis, où des réseaux clairement orien
tés e-commerce émergent, comme The Fancy
ou Polyvore, avec des prix et des liens vers
les plateformes d'achat affichés à un clic des
photos. MaudNoyon
Tous droits de reproduction réservés
Date : 20/06/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 38
Rubrique : Dossier
Diffusion : 12155
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 82 %