El documento discute las estrategias para posicionamiento como segundo en el mercado. Menciona que para el segundo en el mercado no basta con ser mejor que el competidor, sino que debe aprovechar cualquier oportunidad para establecer su posición antes que el líder afiance su liderazgo. También habla sobre encontrar "huecos" en el mercado a través de estrategias como fijar precios altos u otros atributos del producto para diferenciarse. Finalmente, discute la importancia del nombre del producto para posicionarlo efectivamente.

1. P A R T E 0 2
- Jack Trout -

2. Segundo en el mercado

3. “Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para el
segundo en el mercado”

4. Peligros de la posición 2
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que
lanzar el ataque mientras la situación es fluida.
Antes que el líder establezca su liderazgo

5. Buscar el hueco
Para encontrar el hueco hay que tener la
capacidad de pensar a la inversa, de ir
contra la corriente.

6. El tamaño del hueco
La efectividad de este enfoque depende
de la existencia de una brecha abierta en
la mente del público.
Aprovechando la posición no descubierta

7. El hueco de los precios altos
El precio es una ventaja, de manera
especial si uno es el primero en
afianzarse en el hueco de precios altos.

8. El concepto de precio alto
El precio alto es eficaz no sólo en el caso
de productos de lujo, sino también de
otros productos más ordinarios.
Estos productos son oportunidades para posicionamiento

9. El secreto del éxito
Ser primero en establecer el precio alto, tener un
producto aceptable y categoría de producto que
consumidores estén dispuestos a pagar.

10. Hueco de precios bajos
El hueco de precios bajos es a menudo una buena
estrategia para productos nuevos.
“Si no funciona bien, no pierdo mucho dinero”

11. “A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nada
como ser el primero en llegar”

12. Otros huecos de gran eficacia
Cuando el sexo se emplea para circunscribir la
categoría del producto y establecer una posición, el
enfoque más obvio no siempre es el mejor.

13. “El sexo, la edad, el momento del día o la distribución, son opciones
para adoptar en la conquista de posiciones”

14. El hueco de la fábrica
Un error común al buscar huecos es
tratar de llenarlos en la fábrica y no en la
mente del consumidor.

15. La trampa de la tecnología
Incluso un gran logro técnico de laboratorio
quedará frustrado si no existe un hueco en
la mente de los consumidores.

16. “Con la gente no debe emplearse juegos sem{nticos. La publicidad no
es un debate; es una seducción”

17. Complacer a todo el mundo
Para ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay
que salir y ganar amigos, cincelar un hueco
específico en el mercado.

18. Reposicionar a la competencia

19. “Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, la estrategia
básica ha de ser reposicionar a la competencia”

20. Creación del propio hueco
Como existen pocos huecos por llenar, ha de crearse
uno, reposicionando a los competidores que ya
ocupan posiciones en la mente del público.

21. “Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero
hay que desplazar la idea o productos viejos”

22. Una vez que se ha logrado desbancar una vieja idea, la
presentación de una nueva tarea es sencillísima.
El meollo de un programa de reposicionamiento estriba
en socavar un concepto, producto o personas existentes.
Incluso el conflicto personal puede establecer una
reputación de la noche a la mañana.

23. “Ser mejores que la competencia, no permite reubicar la posición
pues es una publicidad comparativa poco eficaz”

24. Reposicionamiento
Para ascender la escala de productos que posea el
cliente, hay que relacionar la marca que uno
presenta con las que ya conoce.

25. El poder del nombre

26. “En posicionamiento, la decisión m{s importante que se puede tomar
en mercadeo es el nombre del producto.”

27. Cómo elegir un nombre
Se debe buscar un nombre que inicie el proceso de
posicionamiento. Un nombre que le diga al cliente
cuál es la ventaja principal del producto.
Un buen nombre es el mejor seguro para éxito prolongado

28. Cómo no se debe elegir el nombre
Los nombres también pasan de
moda, dejando así huecos que ocupan
los competidores que están al acecho.
De las observaciones surgen las oportunidades

29. Cuándo usar un nombre sin sentido
Una de las cosas que dificulta a muchos pensar sobre
la conquista de posiciones es no acabar de entender el
papel que desempeña el momento oportuno.

30. “La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo
producto o una nueva idea, se har{ famosa”

31. Nombres negativos son positivos
La tecnología crea nuevos productos cada vez
mejores; ya desde el nacimiento llevan la tara
de ser nombres de imitación.

32. Polarizar la situación
Al poner un nombre a la gente o a los
productos, no hay que permitir que los
competidores empleen palabras que se
necesitan para describir dichos productos.

33. Sólo se trata del nombre
Existen cada vez más pruebas de que el
nombre de una persona desempeña un papel
importante en el juego de la vida.

34. “Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca una
reacción que sirve para confirmar la desfavorable opinión inicial”

35. Nombre idóneo
No es la bondad o inconveniencia del nombre en
un sentido estético lo que determina la eficacia del
mensaje; es la idoneidad del nombre.

36. Nombres similares
Es uno de los crueles accidentes del destino que
el nombre de nuestro mayor competidor
resulte casi igual que el nuestro.

37. Cambiar el nombre
Muchas compañía están convencidas de que tiene
una importancia enorme el nombre que poseen.
El cambio de nombre es raro a pesar de la lógica

38. “Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo.
Cuando el nombre es malo, las cosas empeoran”

39. La trampa de la falta de nombre

40. La taquigrafía fonética
Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto
de iniciales, todas con la misma longitud
fonética, la gente usará la palabra, no las iniciales.

41. Taquigrafía visual
Si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar las
iniciales. Cuando todo el mundo lo conoce, se puede
emplear iniciales sin caer en ambigüedades.
Lo primero que se debe considerar es el propio nombre

42. “¿Cu{les son las compañías que tienen m{s probabilidades de crecer?
De nuevo, las que usan su nombre”

43. No hay atajos para el éxito
Las decisiones sobre nombres que se tomen
hoy, quizá no rendirán frutos sino al cabo de
muchos años en el futuro.

44. La mente opera de oído
Por esta razón, nombres, encabezados, lemas y
temas deben ser examinados, para ver si tienen
cualidades acústicas.
Lo escrito se aprende mejor reforzando el sentido del oído

45. Obsolescencia del nombre
Otra razón por la cual las compañía
cambian los nombres por iniciales es la
obsolescencia del nombre en sí.

46. Confusión entre causa y efecto
No se puede usar las iniciales de una compañía que
solo tiene éxito moderado (causa), con la esperanza
de que así se volverá rica y famosa (efecto).

47. “Nada permanece durante largo tiempo. Por lo que llega el momento
en que es necesario el cambio de nombre”

48. Acrónimos y directorios telefónicos
Otro aspecto que la gente olvida al
escoger un nombre es la dificultad de dar
con él en el directorio telefónico.
A veces se elige nombres que forman acrónimos

49. La trampa del viaje gratis

50. Conglomerado de las corporaciones
El ciclo biológico de una compañía empieza con un
empresario dotado de una idea. Si tiene
éxito, puede estar seguro que su supervivencia
obligará que acabe formando parte de un
conglomerado.
El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño

51. Dos estrategias distintas
Cuando se crea un producto, de ordinario se
bautiza con el nombre de la misma. Cuando se
acepta un producto por adquisición externa, suele
dejarlo con el nombre que tenía.

52. Divide y vencerás
Compare las estrategias de nombres de empresas
en diferentes productos, contra los diferentes
nombres para diferentes posiciones de productos.
Ventajas del posicionamiento en la diversificación

53. Nuevo producto, nombre nuevo
Un nombre bien conocido es bien conocido
porque se asocia a algo concreto. Ocupa un
lugar en la mente del público.
El nuevo producto requerirá de una nueva escala

54. El principio del sube y baja
Un nombre no puede servir para diversos
productos. Cuando uno sube, el otro baja.
Es malo que lo desbanquen. Es trágico que uno mismo lo haga

55. El anonimato como recurso
Al tratar con los medios de
comunicación, hay que conservar el
anonimato hasta que se esté listo para
perderlo.

56. “Una compañía y producto desconocido, tiene m{s que ganar de la
publicidad, que compañía con producto ya establecido”

57. La trampa de la extensión de línea

58. “Tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro
nuevo no es una lógica buena en la extensión de línea”

59. Pensamiento centrífugo
Es el resultado de pensar que la extensión de línea
debe llevar el mismo nombre de la marca de éxito.

60. ¿Qué significa mantener una posición en la mente? El nombre se
convierte en un sustituto del nombre genérico.

61. Pensamiento centrípeto
Desde el punto de vista del cliente, la
extensión de línea opera en contra de la
posición de la marca “genérica”.

62. El nombre como gancho
El nombre abre la mente para permitir que el mensaje
penetre. Si el producto lleva un nombre
apropiado, llenará el hueco mental y se quedará ahí.
El nombre obvio no siempre es el mejor

63. “En la conquista de posiciones, la distancia m{s corta entre dos
puntos no necesariamente es la mejor estrategia”

64. Dos formas de considerar el nombre
El gran vigor de un nombre de marca
genérica consiste en la estrecha
identificación con el propio producto.

65. “La esencia del posicionamiento es que el nombre sea algo genérico y
el cliente lo use para designar lo genérico”

66. Invertir la extensión de línea
Las características de esta táctica de ampliación de la
base es el mismo producto, la misma presentación, la
misma etiqueta. Solo se altera la aplicación.

67. “Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, lo
inverso puede funcionar”

68. ¿Funciona la extensión de línea?

69. Ventajas a corto plazo
Debido a que el nombre que es extensión de
línea se relaciona con el nombre
original, desencadena de inmediato un
relámpago de compresión y hasta ventas.
A medida que el anuncio se desvanece, entra la confusión

70. Desventajas a largo plazo
Los nombres que son extensión de línea se
olvidan porque no ocupan ninguna posición
independiente en la mente.

71. La prueba de la lista de compras
La confusión que causa un nombre que sirve para
más de un producto va minando lenta pero
firmemente el vigor de las marcas.

72. “El producto que gana no necesariamente es buen producto, depende
de la calidad de los dem{s competidores”

73. La prueba del cantinero
Las marcas con extensión de línea hacia
productos de mayor categoría obtienen ventas
bajas en el extremo de precios altos.
“¿Quién pagaría precios altos por un nombre barato?”

74. El nombre es una liga de goma
Se estira pero hasta cierto punto. Además, cuanto
más se estira un nombre, más débil se vuelve.
Justamente lo contrario de lo que se espera

75. Las reglas de la carretera
La extensión de línea funciona sólo si el volumen es
pequeño, si no hay competidores, si no espera
establecer una posición, si no se hace publicidad.

76. Los productos que deben ser triunfadores no deben llevar el
nombre de la casa. Sólo los productos de pequeño volumen.
Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el
nombre de la casa. En un campo saturado, debe llevarlo.
Las marcas con gran presupuesto de publicidad no deben llevar
el nombre de la casa. Las otras deben incluirlo.
Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la
casa. Los productos comerciales como los químicos, deberían.
Los productos en los estantes de supermercados no deben llevar el
nombre de la casa. Si los que se venden por representantes.