Marketing farmacêutico e-strategy

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É indispensável termos uma estratégia de Marketing Digital no sector da saúde

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Marketing farmacêutico e-strategy

  1. 1. interactividade Paulo Morais e-Strategy Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing uma vantagem competitivaPharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  2. 2. Toda a gente fala de Internet e de ferramentas WEB 2.0; todos querem estar presentes mas, na verdade, é preciso perceber por que devemos ter a nossa Marca no ambiente digital. As vantagens são evidentes em alguns tópicos; porém, devo desde já dizer que as vantagens muitas vezes percepcionadas são enganadoras, ou seja, se não tivermos uma estratégia digital (e-strategy) implementada, as vantagens são poucas ou nenhumas.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  3. 3. 1 Uma das principais vantagens da utilização de meios digitais é a redução de custos em Marketing & Comunicação É verdade que uma pequena empresa poderá Sem medir e sem analisar resultados, é ter uma acção digital com um ROI (Return On impossível concluir que o investimento em Investment) muito elevado; porém, também é Marketing Digital é inferior a outro tipo de verdade que grande parte das empresas utiliza investimento. O valor (benefícios – custos) de estes meios sem qualquer gestão de performance um site desaproveitado pode ser mais reduzido (atribuição de KPI´s) e sem definir metas, o que do que um anúncio de televisão, e isso é que faz com que seja difícil perceber de que forma deve ser rigorosamente controlado. Devemos é que estes custos são efectivamente reduzidos. evitar restringir as análises ao custo. O valor Se analisarmos apenas pela perspectiva da (efectivo e percebido) é um indicador essencial produção, obviamente que criar um site pode para se poder tirar conclusões. ser relativamente barato, e seguramente mais barato do que um anúncio de televisão. Parece Se não queremos ser “mais um”, é importante também óbvio que a Internet poderá reduzir perceber que, para tirar proveito deste tipo Diversos autores defendem que a Internet e as custos; porém, se não tivermos uma estratégia de canais de comunicação, é indispensável ferramentas WEB 2.0 criaram a possibilidade definida e implementada, a Internet poderá ter investir bastante (nem que seja tempo), e esse de as empresas competirem de igual para um custo elevado visto que o ROI não é sequer investimento deve ser contínuo. O ambiente igual, independentemente da sua dimensão. calculado. online é demasiado dinâmico para a presença da nossa Marca ser estática.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  4. 4. O serviço WEBMD é um exemplo prático de como os médicos se podem conectar com entidades (hospitais, seguradoras, fornecedores, etc.) ou mesmo com outros médicos de todo o mundo. Tendo este serviço noção de que, quando foi lançado, havia uma ameaça associada à tecnologia, foram mais longe ao oferecerem ao médico um computador durante a subscrição do serviço. Para além dos médicos, o utente também tem ao seu alcance uma base de dados de profissionais de saúde disponíveis para resolver os seus problemas (fisicamente, por consulta, ou virtualmente). Em Portugal, 2 o Mybubble (a dar os primeiros passos) é a plataforma ideal para esse aproveitamento. Uma estratégia online pode ampliar o público da empresa local, nacional ou internacionalmente Esta é uma das vantagens evidentes da penetração no mercado digital. A proximidade e a “rede” possibilitam-nos estar em contacto com stakeholders de todo o mundo. Há quem defenda que o local passou a nacional, e o nacional a global.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  5. 5. 3 e-Strategy contribui Um folheto, uma brochura ou outro material “tradicional” impossibilitam-nos de fazer os ajustes necessários em tempo real. Com uma e-strategy, estamos para o Marketing Interno a desenvolver e a qualificar processos que melhoram a nossa capacidade de reacção e comunicação com determinado público-alvo. Por fim, existem duas áreas que estão em crescente no Marketing Digital: a formação (e-learning) e o recrutamento (e-recruit). Através de uma estratégia De facto, as empresas podem e devem tirar partido da tecnologia e do digital eficaz podemos oferecer formação constante aos nossos colaboradores, ambiente online para melhorarem processos, nomeadamente no que diz para os manter motivados e em constante actualização. Deixar profissionais respeito à partilha de informação. É comum que um novo profissional sem formação durante muito tempo, nos dias de hoje, é fragilizar a estrutura chegue a uma empresa e não consiga ficar a par de tudo o que se faz, empresarial. partilha ou desenvolve. Uma Intranet (acesso restrito a uma empresa) ou mesmo uma Extranet (uma intranet com acesso via WEB) serão muito úteis para criar uma plataforma de informação, interacção e relacionamento entre os membros de uma equipa, independentemente de ser uma grande, média ou pequena empresa. Termos a possibilidade de ter a informação organizada é um privilégio e facilita bastante os processos de investigação, desenvolvimento, comunicação e produção. Ainda dentro deste item, importa realçar a facilidade com que podemos actualizar conteúdo, ou seja, a empresa tornar-se-á mais flexível. Por exemplo, se um laboratório desenvolve o seu site dirigido à população médica com conteúdo que é valorizado por esse segmento de mercado, rapidamente poderá fornecer informações em primeira mão e fazer as alterações e adaptações que forem necessárias, em tempo real.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  6. 6. 4 A e-strategy permite-nos analisar o perfil do público-alvo A e-strategy ajuda a ampliar a reforçar a identidade de uma Marca Antes de querermos reforçar a identidade de uma Marca, temos de 5 perceber que a Internet não é um mercado de massas. Se trabalhar para um laboratório que se dedica a diversas áreas da especialidade, no ambiente digital vou ter definir estratégias em função dessas áreas de especialidade. Se na visita médica segmentamos os especialistas que Com uma cultura vocacionada para a componente analítica, conseguimos vamos visitar, na WEB temos de segmentar exactamente da mesma obter e conhecer informação sobre o nosso público-alvo. Por exemplo, forma. Há conteúdos que interessam a determinado público-alvo, mas através do envio de uma “simples” newsletter digital, conseguimos que não interessam a outro; logo, temos de ser rigorosos nos processos perceber quem clicou, onde clicou, quando clicou e onde se encontra de segmentação e targeting. nessa altura. Se alguém clicar no conteúdo relacionado com um evento que estou a promover, de imediato posso activar uma chamada de voz Desta forma, conseguimos reforçar a identidade da nossa Marca junto de automática onde se ouve um convite do chairman para o evento. Toda nichos de mercado com uma comunicação direccionada e personalizada. esta “sincronização” multicanal ajuda a fortalecer relacionamentos e a Não vale a pena acreditar que na Internet podemos “disparar” em todas reforçar a imagem de uma Marca, seja em que sector for. as direcções. Conhecer o nosso público-alvo permite-nos definir estratégias de comunicação em função dos seus desejos e necessidades. Um activo muito valioso.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  7. 7. Acessibilidade 24h/dia, 7 dias/semana Diversos estudos mostram que a população em geral (incluindo a classe médica) prefere navegar na Internet maioritariamente em horário pós-laboral. Acontece 6 que, a essa hora, o “centro de atendimento” está fechado, ou seja, se o profissional de saúde ou o utente procuram determinada resposta, podem não conseguir encontrar. Considero a questão do acesso uma vantagem, mas, se não for bem trabalhado rapidamente, torna-se numa ameaça perigosa. Pode ser uma vantagem porque, pela primeira vez, temos a possibilidade de estar em contacto com o nosso público-alvo durante todo o dia, o que significa que temos de preparar os nossos momentos da verdade (pontos de encontro com o público-alvo) para tirar proveito dessa realidade. Se o utilizador interage connosco quando lhe convém, está mais predisposto a receber a nossa mensagem. Quando desenvolvemos um portal, temos de ter noção que as pessoas vão navegar conforme as suas necessidades e disponibilidade. Se tiverem alguma dúvida, querem ver essa dúvida esclarecida, caso contrário partem para outro lado. Soluções simples como as FAQ (Frequently Asked Questions) ou motores de busca internos podem ajudar o utilizador a obter a informação que procura.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  8. 8. 7 Comunicação bidireccional Se a informação está espalhada pelo mundo, e se é ilimitada, vamos ter de nos adaptar e procurar outras formas de diferenciação para acrescentar valor ao contacto pessoal. É preciso definir objectivos. Em primeiro lugar, importa perceber o que na verdade interessa. De facto, um activo valioso para uma estratégia Interessa que o médico receba a informação, digital na Indústria Farmacêutica é tentar seja de que forma for, ou interessa fazer uma despertar o interesse do médico ao ponto que visita a todo o custo (relacionamento)? ele solicite uma visita médica. Pode parecer demasiado irrealista, mas os paradigmas Se o que interessa for fazer chegar a informação vão mudar. Os novos médicos têm acesso à ao médico, devemos facilitar o acesso a essa informação muito rapidamente. informação. Se a visita for importante, devemos ser capazes de despertar interesse e desejo ao Recentemente, numa formação em que referi ponto de sermos “convidados” a fazer essa esta questão, um Delegado Especialista disse- visita. -me de imediato: “Na verdade, há visitas que faço para apresentar estudos e já há muitos Através de uma e-strategy, temos de conseguir médicos que tiveram acesso ao estudo antes de criar experiências e despertar emoções junto mim, principalmente os mais novos”. Este é um do nosso público-alvo, sem interacção humana ponto crítico que deve ser analisado em detalhe (contacto pessoal). por quem quer tirar proveito do mundo digital.Pharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários
  9. 9. Considerações finais Muitos outros tópicos poderiam complementar esta lista de vantagens; porém, o que considero importante é que se perceba que o ambiente digital difere em muito do ambiente tradicional. No entanto, há muitas situações em que devemos conseguir fazer o switch de um meio para o outro. Devemos ter a clara noção de que a nossa e-strategy deve estar integrada com a restante estratégia da empresa, nomeadamente a estratégia de Marketing & Comunicação. A e-strategy deve ainda ter especial incidência Técnicas de Marketing Digital, como a optimização dos motores de busca (SEO), criação de blogues em técnicas de Inbound Marketing, que de uma especialidade ou gestão de conteúdo, são imprescindíveis para nos tornarmos visíveis. correspondem à capacidade de nos tornarmos “pesquisáveis” na WEB, ou seja, permitir que Técnicas de Inbound Marketing tornam-se muito eficazes, porque não são técnicas invasivas. O o nosso público-alvo nos encontre sempre que público-alvo chega até nós de livre vontade e está disposto a escutar o que temos para dizer. Na precisa de alguma informação do seu interesse. verdade, é a informação que lhes interessa. Comente este artigo aquiPharmagazine | edição nº13 | 2011 rcmpharma.com | created and owned by JRS Pharmarketing Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas Mitos Recursos Humanos Laboratório de Tentações Saúde Read My Brain Sem Comentários

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