Gestão de Clientes no Mundo Digital

PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Gestão de Clientes

Universidade Positivo - Dez 2015

Sobre o proﬁssional
Paulo Renato Oliveira
Publicitário especializado em internet e com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de
diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault,
ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre
outros. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de proﬁssional de comunicação
digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e
marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema. 
Conheça: 
>> www.paulorenato.net

• Conectado
• Multiplataforma
• Bem
informado
• Volátil
O
Comportamento
do
Consumidor
 
no
Mundo
Conectado
• Engajado

O
Comportamento
do
Consumidor
 
no
Mundo
Conectado

Redes
Distribuídas
• Não
Hierárquicas
 
(Múltiplas
Lideranças)
• Espontâneas
• Porosas
• Objetivos
Comuns

Fenômenos
de
Redes
Distribuídas
• Enxameamento
(Swarming)
• Contração
do
Universo
(Crunching)
• Imitação
(Cloning)
• Empoderamento
(Empowerment)
• Aglomeração
(Clustering)

(
Parênteses
)
Redes
Sociais

x

Mídias
Sociais

Redes
Sociais
Estruturas
sociais
compostas
por
pessoas
ou

organizações,
conectadas
por
um
ou
vários
tipos
de

relações,
que
partilham
valores
e
objetivos
comuns.

Mídias
Sociais
Meios
de
interação
entre
pessoas
através
dos
quais

elas
criam,
compartilham,
trocam
e
comentam

conteúdos
em
comunidades
e
redes
virtuais.

Jornada
do
Consumidor
Projetar
a
jornada
do
consumidor
é
pensar
nos
pontos
de
contato
(Zsicos

ou
digitais,
face-‐to-‐face
ou
mediados)
e
no
tom
adequados
para
 
cada
momento
de
sua
experiência
com
a
marca.
140%Usuários
que
9veram
uma

experiência
passada

posi9va
gastam
140%
mais
81%dos
consumidores
estão

dispostos
a
pagar
mais

por
CX.
1. oracle.com/us/corporate/press/1883120

2. hbr.org/2014/08/the-‐value-‐of-‐customer-‐experience-‐quantified/

Processo
de
Compra
Funil
de
compra
requer
estratégias
dinâmicas
para
lidar
com
mulccanais
e
múlcplos
pontos
de

contato.
Todos
eles
são
signiﬁcacvos
para
o
consumidor
e
relevantes
para
os
clientes.
É
cada
vez
menos
visível
a
fronteira
entre
o
processo
 
de
compra
e
a
experiência
de
uso.

Online
+
Offline
Google
Omni-‐Channel
Retailing
Research
2014

Multiconectividade
Mais
de
50%
dos
brasileiros
assiste
TV
e
navega

na
internet
ao
mesmo
tempo.
Mensagens

simultâneas
em
diferentes
dispositivos.

TV
+
Celular

68%
TV
+
Tablet

67%
TV
+
Notebook/Computador

62%

Omni
Channel
Em
2
anos
50%
dos
usuários
terão
a
expectacva
de
 
comprar
em
qualquer
lugar,
a
qualquer
momento.
Estimativas
da
NFR
-‐
National
Retail´s
Federation

Omni
Channel
Tesco Virtual Stores
Prateleiras
virtuais

adesivadas
nos

corredores
do
metrô

permitiam
que
as

pessoas
fizessem

compras
e

recebessem
ao
chegar

em
casa.

Omni
Channel
Apple Genius Bar
Atendimento
começa
antes

de
chegar
à
loja,
com

agendamento
de
horário
e

conversa
com
os
atendentes,

ou
check
in
por
aplicativo.

Omni
Channel
LOJA
FÍSICA1 LOJA
ONLINE2
MOBILE3 BIG
DATA4

Laboratório
01
–
Parte
1
Levando
em
conta
o
novo
comportamento
do
consumidor
em
redes
distribuídas,

repense
o
ponto
de
vendas
do
seu
produto
ou
serviço,
transformando-‐o
em
um

Omnichannel
e
agregando
valor
à
experiência
de
uso
do
cliente.

Descrição
do
produto
original
(5
linhas)

Descrição
geral
do
ponto
de
vendas
(15
linhas)

Como
funciona

Que
tecnologias
utiliza

Como
estará
associado
ao
produto/serviço
original
Tempo:
20
minutos.

Laboratório
01
–
Parte
2
Troque
o
seu
projeto
da
etapa
anterior
com
o
de
outra
equipe.
Avalie
o
projeto
da

outra
equipe,
considerando:

• Que
características
das
redes
distribuídas
o
projeto
aproveita
–
Objetivos
Comuns,

Espontaneidade,
Porosidade,
Ausência
de
Hierarquia.
Justifique.

• Que
fenômenos
das
redes
distribuídas
o
projeto
aproveita
–
Aglomeração,

Enxameamento,
Imitação,
Contração
do
Universo,
Empoderamento.
Justifique.

• Que
mudanças
você
sugeriria
no
processo
criado?

Tempo:
15
minutos.

Laboratório
01
–
Parte
3
• Leitura
e
Discussão
dos
projetos.

• Apresentação
do
projeto
inicial
pela
equipe
elaboradora.

• Apresentação
da
análise
e
sugestão
pela
equipe
de
análise.

Tempo:
30
minutos.

Modelo
da
Cauda
Longa
Vender
pouco
de
muitos
itens
diferentes.
Oferecer
um

grande
número
de
produtos
de
nicho,
que
vendem

pouco
individualmente.
!"Baixo"custo"de"produção"e"estoque
!"Abrangência"da"distribuição
!"“Encontrabilidade”

Behavioral
Targeting
Atuação
de
Markecng
baseada
em
informações

comportamentais,
mais
do
que
em
dados
sócio-‐
demográﬁcos.

Big
Data
Uclização
de
grandes
volumes
de
informações

não-‐estruturadas
para
a
geração
de

conhecimento
de
mercado.
• Google
e
a
gripe. • Target
e
o
Varejo

FIDELIZAR
Pesquisas
Conteúdo Especializado
Monitoramento Social
Serviços Exclusivos
Feedbacks
CONQUISTAR
CRM
Email Marketing
Réguas de E-mail
Nutrição de Leads
CONVERTER
Formulários
Chamadas para Ação
Páginas Personalizadas
ATRAIR
Blog
Palavras-Chave
Conteúdos Sociais
Advogados
da

Marca
ClientesLeads
Visitantes 
Prospects
Estranhos 
Suspects
Quais
são
os
comportamentos

do
consumidor/cliente
em

cada
etapa?
O
que
queremos
do

consumidor
/
cliente
em

cada
etapa?

Como
responderemos
a

estes
comportamentos
para

atingir
este
objetivo?

Laboratório
02
–
Parte
1
Ainda
utilizando
o
produto
ou
serviço
escolhido
no
último
exercício,
crie
uma

estratégia
de
inbound
marketing
que
leve
o
potencial
consumidor
a
tornar-‐se
um

advogado
da
marca.
Para
isso,
especifique:

Comportamentos
do
cliente
em
cada
etapa.
 
O
que
queremos
do
cliente
a
cada
etapa.

Como
atuaremos
para
atingir
os
objetivos
a
cada
etapa.
Tempo:
40
minutos.

Laboratório
02
–
Parte
2
• Leitura
e
Discussão
dos
projetos.

Tempo:
30
minutos.

Automatização
de
Marketing
Ferramentas
específicas
podem
controlar
a
entrega
das

diferentes
mensagens
nos
contextos
mais
adequados.

Lead
&
Client
Score
Classiﬁcação
de
prospects
e
clientes
de
acordo
com
o
valor

que
eles
têm
para
a
empresa
-‐
de
acordo
com
a

intensidade
de
nosso
relacionamento.

Lead
&
Client
Score
• Aumenta
eficácia
do
relacionamento
Ajuda
a
organização
a
focar
nos
clientes
que
trazem
mais
retorno
e
maior

potencial
de
geração
de
receita
em
curto
e
longo
prazos.

• Aumenta
a
eficácia
do
marketing
Permite
que
o
marketing
entenda
as
características
dos
clientes
de
maior

valor
para
a
empresa.
• Integra
melhor
marketing
e
vendas
As
duas
áreas
podem
discutir
mais
objetivamente
qual
é
o
perfil
de
cliente

que
deve
receber
mais
atenção,
e
que
deve
ser
focado
pelas
ações
de

marketing.

Automatização
de
Marketing
• SharpSpring
(http://br.sharpspring.com/)
• Pardot
(Salesforce)
(http://www.pardot.com/)
• Nurture
(http://www.nurturehq.com/)
• Azuqua
(https://www.azuqua.com/)
• HubSpot
(http://www.hubspot.com/)

Laboratório
03
–
Parte
1
Ainda
considerando
o
seu
produto
/
serviço
escolhido,
crie
um
conjunto
de

regras
de
lead
&
client
score,
assinalando
as
oportunidades
de
interação
com

prospects
e
clientes,
e
que
importância
cada
interação
têm
para
a
sua
empresa.

Dica:
lembre-‐se
que
o
seu
objetivo
é
gerar
receita.
Pense
que,
quanto
mais
perto

da
geração
de
receita,
mais
importante
é
uma
interação.
Mais
“pontos"
ela
vale.
Tempo:
40
minutos.

Laboratório
03
–
Parte
2
• Leitura
e
Discussão
dos
projetos.

Tempo:
30
minutos.

Estratégias
de
Conteúdo
Ferramentas
específicas
podem
controlar
a
entrega
das

diferentes
mensagens
nos
contextos
mais
adequados.

Escolha
dos
Canais
• Website
/
Blog
• Redes
Sociais
• Mídia
On-‐line
• Mídia
Off-‐line
• E-‐mail
(relacionais)
Apenas
alguns
exemplos
Mais
próximo
da
marca. 
Audiência
Própria.
Mais
distante
da
marca. 
Audiência
de
Terceiros.

Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
• Busca
“Conversão
não
é
como
um
caso
de
uma
noite
apenas"
• Conscientização
• Interesse
• Comparação
• Compra
dos
internautas
 
pesquisa
antes
de
comprar.96%
pesquisa
para
conhecer

opções
de
produtos.60%
faz
buscas
para
conhecer

melhor
o
produto.70%
faz
buscas
para
comparar

produtos
e
serviços.86%
utilizam
buscas
para
realizar
a

compra
off-‐line,
depois
de

pesquisar
on-‐line.
34%

Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
Relacionados
ao
processo
de
decisão
de
compra
do
consumidor
• Busca
Conteúdos
sobre
temas
relacionados
à
nossa
marca,
mesmo
que
de
forma

transversal.
Concorrentes
diretos
e
indiretos,
mercados
análogos,
etc.
 
Ex:
Compra
de
imóveis.
• Conscientização
Conteúdos
sobre
temas
relacionados
á
nossa
marca,
de
forma
direta. 
Ex:
Opções
de
financiamento
disponíveis
no
mercado.
Cartilha.
• Interesse
Conteúdos
sobre
a
nossa
marca
e
nossos
produtos. 
Ex:
Opções
de
financiamento
disponíveis
na
nossa
empresa.

Escolha
e
Produção
dos
Conteúdos
Relacionados
ao
processo
de
decisão
de
compra
do
consumidor
• Comparação
Conteúdos
específico
do
nosso
produto,
em
formatos
que
privilegiem
o

engajamento
e
a
interação.
 
Ex:
Simulador
de
financiamento.
Chat
de
atendimento.
• Compra
Conteúdo
direcionado
ao
fechamento
/
geração
de
lead
para
a
empresa. 
Ex:
Envie
seus
documentos.
Abra
sua
conta
agora.

Estratégia
de
Conteúdo
Sob
Demanda
Diferente
das
estratégias
permanentes,
a
estratégia
sob
demanda

visa
a
abordar
temas
específicos,
por
períodos
determinados.
• Gestão
de
crises
• “Carona"
na
pauta
das
redes

sociais
ou
da
mídia
tradicional
• Lançamento
de
produtos
ou

serviços

Ativação
nas
Redes
Sociais

Régua
de
Relacionamento
Uma
visão
geral
de
todos
os
momentos
de
contato,
nos

diferentes
canais,
que
a
marca
tem
com
o
prospect
/
cliente.
• Sazonais
Datas
comemorativas,
estações
do
ano
e
outras
datas
que
serão
comuns

para
toda
a
base
de
clientes.

• Do
Ciclo
de
Vida
Períodos
relacionados
ao
tempo
/
grau
de
relacionamento
com
a
marca.

Ex:
7
dias
depois
da
compra,
quando
não
recompra
há
mais
de
1
ano,

aniversário
como
cliente.

• Individuais
Exclusivos
de
cada
cliente
ou
segmento
de
cliente.
Ex:
aniversário,

aniversário
de
casamento,
dia
da
profissão
(para
os
médicos).

Régua
de
Relacionamento
Ciclo
de
Vida
do

Cliente
D+1 D+3 D+15 D+30 D+60
Boas
Vindas
Complemento
de

Cadastro
BeneZcios
de
ser

Cliente
Convite
Member
Get

Member
(convide
um

amigo)
Eventos
Sazonais
janeiro
2015 fevereiro
2015 março
2015 abril
2015 maio
2015
Verão
e
Férias Carnaval Dia
da
Mulher
Oferecer
serviço/
produto
Dia
das
Mães
Cuidados
com
o
Sol
Cuidados
com
a
Saúde

e
Bebida
Prevenção
de
Câncer

de
Mama
Páscoa Dia
do
trabalhador
Dia
do
amigo
Datas
Exclusivas
do

Cliente
Aniversário
Dia
do
Médico
Dia
do
Enfermeiro

Laboratório
04
–
Parte
1
Ainda
considerando
o
seu
produto
/
serviço
escolhido,
crie
uma
régua
de

relacionamento
por
conteúdos.
Lembre-‐se
de
prever
as
3
naturezas
de

conteúdo:

-‐
Sazonais
(para
todos
os
clientes) 
-‐
Pelo
ciclo
de
vida
do
cliente
com
o
produto

-‐
Individuais
(datas
exclusivas
de
cada
cliente)
Tempo:
20
minutos.

Laboratório
04
–
Parte
2
• Leitura
e
Discussão
das
réguas
de
relacionamento.

Tempo:
15
minutos.

CONQUISTAR FIDELIZAR
Pesquisas
Feedbacks
Métricas
Básicas
• Vendas
• Faturamento
• Ticket
Médio
• Tráfego
(no
site
ou
ponto
de
venda)
• Margem
de
Lucro
e
Markup

ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR
Pesquisas
Feedbacks
Métricas
Monetárias
• CPC
(custo
por
clique)
• CPI
(custo
por
interação)
• CPA
(custo
por
aquisição)
• CPM
(custo
por
mil)

Formulários
Pesquisas
Feedbacks
CPA
–
Custo
por
Aquisição
Análise do investimento realizado para a
aquisição de cada novo cliente.
CPA
=
(CPC
*
Número
de
Cliques)

Número
de
Conversões
Exemplo:
Links
Patrocinados.

Pesquisas
Feedbacks
Métricas
Relacionais
• Taxa
de
Clique
• Taxa
de
Engajamento
• Taxa
de
Rejeição
• Taxa
de
Conversão

Pesquisas
Feedbacks
Valor
do
Cliente
no
Tempo
É o valor que um cliente tem considerando-se seu tempo de
permanência conosco, compras recorrentes e sua capacidade
como multiplicador da nossa marca.
VCT
=
(valor
da
mensalidade
*
tempo
médio
de
permanência)
Serviços
Mensais
ou
Assinaturas
Formulários
Produtos
em
geral
ou
varejo
VCT
=
(valor
da
compra
*
quantidade
de
compras)

Leituras
Sugeridas
O
que
o
Google
Faria
–
Jeff
Jarvis

O
Ponto
de
Desequilíbrio
–
Malcolm
Galdwell

Business
Model
Generation
-‐
Alexander
Osterwalder
&
Yves
Pigneur

A
Cauda
Longa
–
Chris
Anderson

Grátis.
O
futuro
do
preço
radical
–
Chris
Anderson

O
Guia
do
Mochileiro
das
Galáxias
–
Douglas
Adams

Made
to
Stick.
Why
Some
Ideas
Survive
and
Others
Die
–
Chip
Heath
&
Dan
Heath

Blink.
A
decisão
num
piscar
de
olhos
–
Malcolm
Gladwell

Especificação
de
Wireframes:
http://pt.slideshare.net/viniciuskrause/especificao-‐
wireframe

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