Gestão de Clientes no Universo Digital

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Conheça o Inbound Marketing e o novo CRM. Aprenda a utilizar automação de marketing e big data em novas estratégias de conteúdo e ativação em redes sociais. Entenda o Omnichannel e o comportamento do consumidor altamente conectado das redes distribuídas.

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Gestão de Clientes no Universo Digital

  1. 1. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Gestão de Clientes Universidade Positivo - Dez 2015
  2. 2. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Sobre o profissional Paulo Renato Oliveira Publicitário especializado em internet e com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault, ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre outros. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de profissional de comunicação digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema.
 Conheça:
 >> www.paulorenato.net
  3. 3. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS • Conectado • Multiplataforma • Bem  informado • Volátil O  Comportamento  do  Consumidor  
 no  Mundo  Conectado • Engajado
  4. 4. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS O  Comportamento  do  Consumidor  
 no  Mundo  Conectado
  5. 5. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Redes  Distribuídas • Não  Hierárquicas  
 (Múltiplas  Lideranças) • Espontâneas • Porosas • Objetivos  Comuns
  6. 6. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Fenômenos  de  Redes  Distribuídas • Enxameamento  (Swarming) • Contração  do  Universo  (Crunching) • Imitação  (Cloning) • Empoderamento  (Empowerment) • Aglomeração  (Clustering)
  7. 7. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS (  Parênteses  ) Redes  Sociais    x    Mídias  Sociais
  8. 8. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Redes  Sociais Estruturas  sociais  compostas  por  pessoas  ou   organizações,  conectadas  por  um  ou  vários  tipos  de   relações,  que  partilham  valores  e  objetivos  comuns.  
  9. 9. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Mídias  Sociais Meios  de  interação  entre  pessoas  através  dos  quais   elas  criam,  compartilham,  trocam  e  comentam   conteúdos  em  comunidades  e  redes  virtuais.
  10. 10. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Jornada  do  Consumidor Projetar  a  jornada  do  consumidor  é  pensar  nos  pontos  de  contato  (Zsicos   ou  digitais,  face-­‐to-­‐face  ou  mediados)  e  no  tom  adequados  para  
 cada  momento  de  sua  experiência  com  a  marca. 140%Usuários  que  9veram  uma   experiência  passada   posi9va  gastam  140%  mais 81%dos  consumidores  estão   dispostos  a  pagar  mais   por  CX. 1. oracle.com/us/corporate/press/1883120   2. hbr.org/2014/08/the-­‐value-­‐of-­‐customer-­‐experience-­‐quantified/  
  11. 11. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Processo  de  Compra Funil  de  compra  requer  estratégias  dinâmicas  para  lidar  com  mulccanais  e  múlcplos  pontos  de   contato.  Todos  eles  são  significacvos  para  o  consumidor  e  relevantes  para  os  clientes. É  cada  vez  menos  visível  a  fronteira  entre  o  processo  
 de  compra  e  a  experiência  de  uso.
  12. 12. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Online  +  Offline Google  Omni-­‐Channel  Retailing  Research  2014
  13. 13. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Multiconectividade Mais  de  50%  dos  brasileiros  assiste  TV  e  navega   na  internet  ao  mesmo  tempo.  Mensagens   simultâneas  em  diferentes  dispositivos.   TV  +  Celular   68% TV  +  Tablet   67% TV  +  Notebook/Computador   62%
  14. 14. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Omni  Channel Em  2  anos  50%  dos  usuários  terão  a  expectacva  de  
 comprar  em  qualquer  lugar,  a  qualquer  momento. Estimativas  da  NFR  -­‐  National  Retail´s  Federation
  15. 15. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Omni  Channel Tesco Virtual Stores Prateleiras  virtuais   adesivadas  nos   corredores  do  metrô   permitiam  que  as   pessoas  fizessem   compras  e   recebessem  ao  chegar   em  casa.  
  16. 16. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Omni  Channel Apple Genius Bar Atendimento  começa  antes   de  chegar  à  loja,  com   agendamento  de  horário  e   conversa  com  os  atendentes,   ou  check  in  por  aplicativo.
  17. 17. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Omni  Channel LOJA  FÍSICA1 LOJA  ONLINE2 MOBILE3 BIG  DATA4
  18. 18. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  01  –  Parte  1 Levando  em  conta  o  novo  comportamento  do  consumidor  em  redes  distribuídas,   repense  o  ponto  de  vendas  do  seu  produto  ou  serviço,  transformando-­‐o  em  um   Omnichannel  e  agregando  valor  à  experiência  de  uso  do  cliente.   Descrição  do  produto  original  (5  linhas)   Descrição  geral  do  ponto  de  vendas  (15  linhas)   Como  funciona   Que  tecnologias  utiliza   Como  estará  associado  ao  produto/serviço  original Tempo:  20  minutos.
  19. 19. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  01  –  Parte  2 Troque  o  seu  projeto  da  etapa  anterior  com  o  de  outra  equipe.  Avalie  o  projeto  da   outra  equipe,  considerando:   • Que  características  das  redes  distribuídas  o  projeto  aproveita  –  Objetivos  Comuns,   Espontaneidade,  Porosidade,  Ausência  de  Hierarquia.  Justifique.     • Que  fenômenos  das  redes  distribuídas  o  projeto  aproveita  –  Aglomeração,   Enxameamento,  Imitação,  Contração  do  Universo,  Empoderamento.  Justifique.   • Que  mudanças  você  sugeriria  no  processo  criado?   Tempo:  15  minutos.
  20. 20. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  01  –  Parte  3 • Leitura  e  Discussão  dos  projetos.     • Apresentação  do  projeto  inicial  pela  equipe  elaboradora.     • Apresentação  da  análise  e  sugestão  pela  equipe  de  análise.   Tempo:  30  minutos.
  21. 21. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Modelo  da  Cauda  Longa Vender  pouco  de  muitos  itens  diferentes.  Oferecer  um   grande  número  de  produtos  de  nicho,  que  vendem   pouco  individualmente. !"Baixo"custo"de"produção"e"estoque !"Abrangência"da"distribuição !"“Encontrabilidade”
  22. 22. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Behavioral  Targeting Atuação  de  Markecng  baseada  em  informações   comportamentais,  mais  do  que  em  dados  sócio-­‐ demográficos.
  23. 23. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Big  Data Uclização  de  grandes  volumes  de  informações   não-­‐estruturadas  para  a  geração  de   conhecimento  de  mercado. • Google  e  a  gripe. • Target  e  o  Varejo
  24. 24. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS FIDELIZAR Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks CONQUISTAR CRM Email Marketing Réguas de E-mail Nutrição de Leads CONVERTER Formulários Chamadas para Ação Páginas Personalizadas ATRAIR Blog Palavras-Chave Conteúdos Sociais Advogados  da   Marca ClientesLeads Visitantes
 Prospects Estranhos
 Suspects Quais  são  os  comportamentos   do  consumidor/cliente  em   cada  etapa? O  que  queremos  do   consumidor  /  cliente  em   cada  etapa?   Como  responderemos  a   estes  comportamentos  para   atingir  este  objetivo?
  25. 25. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  02  –  Parte  1 Ainda  utilizando  o  produto  ou  serviço  escolhido  no  último  exercício,  crie  uma   estratégia  de  inbound  marketing  que  leve  o  potencial  consumidor  a  tornar-­‐se  um   advogado  da  marca.  Para  isso,  especifique:   Comportamentos  do  cliente  em  cada  etapa.  
 O  que  queremos  do  cliente  a  cada  etapa.   Como  atuaremos  para  atingir  os  objetivos  a  cada  etapa. Tempo:  40  minutos.
  26. 26. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  02  –  Parte  2 • Leitura  e  Discussão  dos  projetos.   Tempo:  30  minutos.
  27. 27. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Automatização  de  Marketing Ferramentas  específicas  podem  controlar  a  entrega  das   diferentes  mensagens  nos  contextos  mais  adequados.  
  28. 28. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Lead  &  Client  Score Classificação  de  prospects  e  clientes  de  acordo  com  o  valor   que  eles  têm  para  a  empresa  -­‐  de  acordo  com  a   intensidade  de  nosso  relacionamento.
  29. 29. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Lead  &  Client  Score • Aumenta  eficácia  do  relacionamento Ajuda  a  organização  a  focar  nos  clientes  que  trazem  mais  retorno  e  maior   potencial  de  geração  de  receita  em  curto  e  longo  prazos.   • Aumenta  a  eficácia  do  marketing Permite  que  o  marketing  entenda  as  características  dos  clientes  de  maior   valor  para  a  empresa. • Integra  melhor  marketing  e  vendas As  duas  áreas  podem  discutir  mais  objetivamente  qual  é  o  perfil  de  cliente   que  deve  receber  mais  atenção,  e  que  deve  ser  focado  pelas  ações  de   marketing.
  30. 30. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Automatização  de  Marketing • SharpSpring  (http://br.sharpspring.com/) • Pardot  (Salesforce)  (http://www.pardot.com/) • Nurture  (http://www.nurturehq.com/) • Azuqua  (https://www.azuqua.com/) • HubSpot  (http://www.hubspot.com/)
  31. 31. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  03  –  Parte  1 Ainda  considerando  o  seu  produto  /  serviço  escolhido,  crie  um  conjunto  de   regras  de  lead  &  client  score,  assinalando  as  oportunidades  de  interação  com   prospects  e  clientes,  e  que  importância  cada  interação  têm  para  a  sua  empresa.     Dica:  lembre-­‐se  que  o  seu  objetivo  é  gerar  receita.  Pense  que,  quanto  mais  perto   da  geração  de  receita,  mais  importante  é  uma  interação.  Mais  “pontos"  ela  vale. Tempo:  40  minutos.
  32. 32. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  03  –  Parte  2 • Leitura  e  Discussão  dos  projetos.   Tempo:  30  minutos.
  33. 33. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Estratégias  de  Conteúdo Ferramentas  específicas  podem  controlar  a  entrega  das   diferentes  mensagens  nos  contextos  mais  adequados.  
  34. 34. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Escolha  dos  Canais • Website  /  Blog • Redes  Sociais • Mídia  On-­‐line • Mídia  Off-­‐line • E-­‐mail  (relacionais) Apenas  alguns  exemplos Mais  próximo  da  marca.
 Audiência  Própria. Mais  distante  da  marca.
 Audiência  de  Terceiros.
  35. 35. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Escolha  e  Produção  dos  Conteúdos • Busca “Conversão  não  é  como  um  caso  de  uma  noite  apenas" • Conscientização • Interesse • Comparação • Compra dos  internautas  
 pesquisa  antes  de  comprar.96% pesquisa  para  conhecer   opções  de  produtos.60% faz  buscas  para  conhecer   melhor  o  produto.70% faz  buscas  para  comparar   produtos  e  serviços.86% utilizam  buscas  para  realizar  a   compra  off-­‐line,  depois  de   pesquisar  on-­‐line. 34%
  36. 36. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Escolha  e  Produção  dos  Conteúdos Relacionados  ao  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor • Busca Conteúdos  sobre  temas  relacionados  à  nossa  marca,  mesmo  que  de  forma   transversal.  Concorrentes  diretos  e  indiretos,  mercados  análogos,  etc.  
 Ex:  Compra  de  imóveis. • Conscientização Conteúdos  sobre  temas  relacionados  á  nossa  marca,  de  forma  direta.
 Ex:  Opções  de  financiamento  disponíveis  no  mercado.  Cartilha. • Interesse Conteúdos  sobre  a  nossa  marca  e  nossos  produtos.
 Ex:  Opções  de  financiamento  disponíveis  na  nossa  empresa.
  37. 37. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Escolha  e  Produção  dos  Conteúdos Relacionados  ao  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor • Comparação Conteúdos  específico  do  nosso  produto,  em  formatos  que  privilegiem  o   engajamento  e  a  interação.  
 Ex:  Simulador  de  financiamento.  Chat  de  atendimento. • Compra Conteúdo  direcionado  ao  fechamento  /  geração  de  lead  para  a  empresa.
 Ex:  Envie  seus  documentos.  Abra  sua  conta  agora.  
  38. 38. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Estratégia  de  Conteúdo  Sob  Demanda Diferente  das  estratégias  permanentes,  a  estratégia  sob  demanda   visa  a  abordar  temas  específicos,  por  períodos  determinados. • Gestão  de  crises • “Carona"  na  pauta  das  redes   sociais  ou  da  mídia  tradicional • Lançamento  de  produtos  ou   serviços
  39. 39. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Ativação  nas  Redes  Sociais  
  40. 40. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Ativação  nas  Redes  Sociais  
  41. 41. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Ativação  nas  Redes  Sociais  
  42. 42. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Régua  de  Relacionamento Uma  visão  geral  de  todos  os  momentos  de  contato,  nos   diferentes  canais,  que  a  marca  tem  com  o  prospect  /  cliente. • Sazonais Datas  comemorativas,  estações  do  ano  e  outras  datas  que  serão  comuns   para  toda  a  base  de  clientes.   • Do  Ciclo  de  Vida Períodos  relacionados  ao  tempo  /  grau  de  relacionamento  com  a  marca.   Ex:  7  dias  depois  da  compra,  quando  não  recompra  há  mais  de  1  ano,   aniversário  como  cliente.   • Individuais Exclusivos  de  cada  cliente  ou  segmento  de  cliente.  Ex:  aniversário,   aniversário  de  casamento,  dia  da  profissão  (para  os  médicos).  
  43. 43. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Régua  de  Relacionamento Ciclo  de  Vida  do   Cliente D+1 D+3 D+15 D+30 D+60 Boas  Vindas Complemento  de   Cadastro BeneZcios  de  ser   Cliente Convite  Member  Get   Member  (convide  um   amigo) Eventos  Sazonais janeiro  2015 fevereiro  2015 março  2015 abril  2015 maio  2015 Verão  e  Férias Carnaval Dia  da  Mulher Oferecer  serviço/ produto Dia  das  Mães Cuidados  com  o  Sol Cuidados  com  a  Saúde   e  Bebida Prevenção  de  Câncer   de  Mama Páscoa Dia  do  trabalhador Dia  do  amigo Datas  Exclusivas  do   Cliente Aniversário Dia  do  Médico Dia  do  Enfermeiro
  44. 44. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  04  –  Parte  1 Ainda  considerando  o  seu  produto  /  serviço  escolhido,  crie  uma  régua  de   relacionamento  por  conteúdos.  Lembre-­‐se  de  prever  as  3  naturezas  de   conteúdo:   -­‐  Sazonais  (para  todos  os  clientes)
 -­‐  Pelo  ciclo  de  vida  do  cliente  com  o  produto   -­‐  Individuais  (datas  exclusivas  de  cada  cliente) Tempo:  20  minutos.
  45. 45. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Laboratório  04  –  Parte  2 • Leitura  e  Discussão  das  réguas  de  relacionamento.   Tempo:  15  minutos.
  46. 46. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS CONQUISTAR FIDELIZAR Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks Métricas  Básicas • Vendas • Faturamento • Ticket  Médio • Tráfego  (no  site  ou  ponto  de  venda) • Margem  de  Lucro  e  Markup
  47. 47. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks Métricas  Monetárias • CPC  (custo  por  clique) • CPI  (custo  por  interação) • CPA  (custo  por  aquisição) • CPM  (custo  por  mil)
  48. 48. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR Formulários Chamadas para Ação Páginas Personalizadas Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks CPA  –  Custo  por  Aquisição Análise do investimento realizado para a aquisição de cada novo cliente. CPA  =  (CPC  *  Número  de  Cliques)                              Número  de  Conversões Exemplo:  Links  Patrocinados.
  49. 49. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks Métricas  Relacionais • Taxa  de  Clique • Taxa  de  Engajamento • Taxa  de  Rejeição • Taxa  de  Conversão
  50. 50. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS ATRAIR CONQUISTAR FIDELIZAR Pesquisas Conteúdo Especializado Monitoramento Social Serviços Exclusivos Feedbacks Valor  do  Cliente  no  Tempo É o valor que um cliente tem considerando-se seu tempo de permanência conosco, compras recorrentes e sua capacidade como multiplicador da nossa marca. VCT  =  (valor  da  mensalidade  *  tempo  médio  de  permanência) Serviços  Mensais  ou  Assinaturas Formulários Chamadas para Ação Páginas Personalizadas Produtos  em  geral  ou  varejo VCT  =  (valor  da  compra  *  quantidade  de  compras)
  51. 51. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Leituras  Sugeridas O  que  o  Google  Faria  –  Jeff  Jarvis   O  Ponto  de  Desequilíbrio  –  Malcolm  Galdwell   Business  Model  Generation  -­‐  Alexander  Osterwalder  &  Yves  Pigneur   A  Cauda  Longa  –  Chris  Anderson   Grátis.  O  futuro  do  preço  radical  –  Chris  Anderson   O  Guia  do  Mochileiro  das  Galáxias  –  Douglas  Adams   Made  to  Stick.  Why  Some  Ideas  Survive  and  Others  Die  –  Chip  Heath  &  Dan  Heath   Blink.  A  decisão  num  piscar  de  olhos  –  Malcolm  Gladwell   Especificação  de  Wireframes:  http://pt.slideshare.net/viniciuskrause/especificao-­‐ wireframe
  52. 52. PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS

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