1. Caso 16-2: IKEA
HISTORIA DE IKEA
La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad,
en Småland, al sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana al pueblecito de
Agunnaryd. Desde bien joven Ingvar ya tenía la idea de abrir un negocio.
En 1943 Ingvar Kamprad funda IKEA. Cuando Ingvar Kamprad tenía 17 años, su padre le
da dinero como recompensa por los buenos resultados que obtiene en sus estudios.
Ingvar utiliza ese dinero para iniciar su propio negocio. El nombre de IKEA está formado
por las iniciales de su fundador (I.K.), más las primeras letras de “Elmtaryd” (E) y
Agunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creció. En sus inicios, IKEA vendía bolígrafos,
carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas, relojes, joyas y medias de nylon.
Desde sus inicios atendía las necesidades de la gente con productos a precios reducidos.
Ingvar Kamprad es un emprendedor que convierte IKEA en una tienda de muebles.
Durante ese periodo estudia el diseño de muebles, el auto montaje, la publicidad, y el uso
del catálogo y la exposición como forma de llegar al mayor número de personas posible.
1945: Aparición del primer anuncio de IKEA.
El negocio de Ingvar Kamprad mejora su capacidad de captación de clientes, por lo que
empieza a anunciarse en los periódicos locales y a utilizar un improvisado servicio de
venta por correo. Utiliza la camioneta de reparto de leche para entregar los productos en
la cercana estación de tren.
La publicación del primer catálogo IKEA es en 1951. El fundador de IKEA ve la
oportunidad de vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catálogo.
1953: Apertura de la exposición de muebles en Älmhult (Suecia): Este es un momento
importante en el desarrollo del concepto IKEA, ya que por primera vez los clientes pueden
ver y tocar los productos de decoración para el hogar antes de comprarlos. La exposición
2. nace como consecuencia de la guerra de precios entre IKEA y su principal competidor. Al
bajar los precios, ambas empresas ven como la calidad de sus productos pierde
credibilidad. Con la apertura de la exposición, IKEA demuestra claramente la funcionalidad
y calidad de sus económicos productos. Esta innovación tiene un gran éxito; la gente elige
de manera inteligente los productos con mejor relación calidad-precio.
En 1956 se crea el diseño de muebles para paquetes planos y auto montaje: La decisión
de IKEA de diseñar sus propios muebles parte, irónicamente, de la presión que ejercen sus
competidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. El estudio de los
paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las
patas a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte.
Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el auto montaje pasan a formar parte del
concepto IKEA.
1958: Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia
La primera tienda IKEA de Älmhult consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos de
productos para la decoración del hogar. En aquel momento es la mayor exposición de
muebles de Escandinavia.
1960: El primer restaurante IKEA: El primer restaurante IKEA se abre en la tienda de
Älmhult (Suecia).
1963: IKEA llega a Noruega: La primera tienda IKEA fuera de Suecia se abre en Oslo.
1969: IKEA llega a Dinamarca: La primera tienda IKEA se abre en Copenhague.
1973: IKEA llega a Suiza: La primera tienda IKEA fuera de Escandinavia se abre en Zúrich
1975: IKEA llega a Australia: La primera tienda IKEA se abre en Sídney.
1976: IKEA llega a Canadá:La primera tienda IKEA se abre en Vancouver
1977: IKEA llega a Austria: La primera tienda IKEA se abre en Viena.
1979: IKEA llega a los Países Bajos: La primera tienda IKEA se abre en Rotterdam.
1981: IKEA llega a Francia: La primera tienda IKEA se abre en París.
Creación del Grupo IKEA en 1982: Se forma el Grupo IKEA, que pasa a ser propiedad de la
Fundación Stichting INGKA, con sede en los Países Bajos.
3. En 1984
Se hace el lanzamiento de IKEA FAMILY: Se presenta el nuevo club para los clientes, IKEA
FAMILY. Hoy en día, IKEA FAMILY está presente en 16 países (más de 167 tiendas) y tiene
unos 15 millones de socios.
IKEA llega a Bélgica: La primera tienda IKEA se abre en Bruselas.
IKEA aumenta el número de ejemplares del catálogo: La tirada de la impresión del
catálogo de IKEA alcanza los 45 millones de ejemplares en nueve idiomas.
En 1985
IKEA llega a EE.UU: La primera tienda IKEA se abre en Filadelfia.
Nuestros colaboradores: IKEA tiene 10.000 colaboradores y 60 tiendas dentro del Grupo
IKEA.
Un nuevo presidente y director ejecutivo en 1986: Ingvar Kamprad se retira del grupo de
dirección y pasa a ser asesor de la empresa matriz, INGKA Holding B.V. Anders Moberg se
convierte en Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA.
1987: IKEA llega al Reino Unido: La primera tienda IKEA se abre en Manchester.
1989: IKEA llega a Italia: La primera tienda IKEA se abre en Milán.
1990: IKEA llega a Hungría: La primera tienda IKEA se abre en Budapest.
1991: IKEA llega a la República Checa y Polonia: La primera tienda IKEA de la antigua
Checoslovaquia se abre en Praga. La primera tienda IKEA de Polonia se abre en Poznan.
Swedwood, el grupo industrial de IKEA: IKEA adquiere sus propios aserraderos y plantas
de producción, y se crea el grupo industrial Swedwood para producir los muebles y
componentes de madera.
1996: IKEA llega a España: La primera tienda IKEA se abre en Badalona.
1997: IKEA en Internet: Se presenta la página web de IKEA www.IKEA.com.
1998: IKEA llega a China: La primera tienda IKEA se abre en Pekín.
El Grupo IKEA contrata al primer director forestal: IKEA contrata a su primer director
forestal a tiempo completo para garantizar un uso sostenible de los recursos forestales.
4. En 1999los colaboradores y tiendas delGrupo IKEA crecen hasta contar con 50.000
colaboradores, y tiene 158 tiendas repartidas en 29 países.
Un nuevo presidente y director ejecutivo: Anders Dahlvig sustituye a Anders Moberg
como Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA.
2000: IKEA llega a Rusia: La primera tienda IKEA se abre en Moscú.
Los clientes de IKEA pueden comprar online: Se introducen las compras online en Suecia
y Dinamarca. Desde entonces, muchos otros mercados han comenzado a ofrecer compras
online en IKEA.
2001:
Anders Dahlvig participa en una conferencia de Greenpeace en Londres: IKEA tiene una
larga tradición de cooperación con distintas ONGs, como Greenpeace, con la que coopera
desde 1991. A lo largo de los años, esa cooperación ha ayudado a IKEA a suprimir el uso
de la lejía en los materiales impresos y el PVC en los productos, así como a trabajar para
preservar los bosques vírgenes intactos.
Nueva sede principal del Grupo IKEA: El Grupo IKEA traslada su sede principal de
Humlebaek (Dinamarca) a Leiden (Países Bajos).
2002: Introducción del concepto de Recovery en IKEA: Más de 100 tiendas IKEA en
Europa llevan a cabo la implementación de un nuevo concepto de recuperación de
productos para garantizar que los productos devueltos se arreglan, cuando es posible, y
no se desechan directamente.
2004: IKEA llega a Portugal: La primera tienda IKEA se abre en Lisboa.
Se abre la tienda número 200 de IKEA: La tienda IKEA de New Haven, en EE.UU., es la
tienda número 200 del Grupo IKEA en el mundo.
2005: Fundación IKEA: Se constituye una organización denominada Fundación IKEA para
gestionar la implicación comunitaria global a través de la asociación con Save the Children
y UNICEF.
2006: IKEA llega a Japón: Tras numerosos análisis de la situación de Japón y una joint
venture en los años setenta, el Grupo IKEA abre su primera tienda enteramente propia en
Tokio.
5. El Grupo IKEA supera los 100.000 colaboradores y opera en 44 países.
Lanzamiento de IKEA FOOD: IKEA lanza su propia marca de alimentos, que supone un 30%
de los 150 productos que conforman su surtido de alimentos. El surtido está compuesto
por productos alimenticios de gran calidad basados en recetas suecas tradicionales, y a
precios bajos. Los productos tienen la etiqueta IKEA, se venden en las Tiendas Suecas de
las tiendas IKEA, y se sirven en los restaurantes IKEA.
2007: La tienda IKEA más internacional: En Haparanda se inaugura la tienda IKEA más
internacional hasta el momento. Su emplazamiento es único, al estar situada en la
frontera entre Suecia y Finlandia, y tener un área de influencia que incluye también a
Rusia y Noruega.
En agosto de 2011 hay 287 tiendas IKEA en 38 países que pertenecen al grupo IKEA. Todas
las tiendas IKEA operan bajo la franquicia Inter IKEA System B.V
MISIÓN Y VISIÓN DE IKEA:
MISIÓN:
Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar, funcionales de buen
diseño y a precios asequibles para la mayoría de personas. Personas que quieran mejorar
su hogar y crearse un mejor día a día. Nuestros productos no entrañan ningún riesgo para
el cliente ni para el medio ambiente.
VISIÓN:
El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Nuestra
idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de productos para la
decoración de los hogares bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos que la mayoría
de gente pueda comprarlos. En IKEA queremos mejorar el día a día de la mayoría de las
personas ofreciendo artículos de diseño y funcionales para el hogar a unos precios muy
asequibles, queremos seguir creciendo y realmente llegar a la mayoría de personas de
todo el mundo.
EL CASO IKEA
Este es un caso de éxito en el cual se observa como una compañía sueca de muebles ha
logrado posicionarse entre las mejores del mundo y es la mejor en su área gracias a su
6. estrategia de permitir que sus productos estén al alcance de todos, estrategia que
funciona gracias a los bajos precios de sus productos, su alta calidad y su innovador
concepto de “Do it yourself” (hágalo usted mismo). Esta empresa se ha expandido por
toda Europa y ya entro en el mercado asiático y norte americano. Esta compañía mostró
ciertos percances en algunos momentos como la primera vez que entró en el mercado
asiático y no obtuvo buenos resultados pero ha demostrado que su concepto de negocio
es sólido y lo ha demostrado con el éxito que ha obtenido a lo largo de los años desde su
creación en1943 por su fundador Ingvar Kamprad. La compañía sigue avanzando y
enfocándose en las necesidades del cliente garantizando productos a precios bajos y de
alta calidad enfrentándose fuertemente con sus competidores.
Mikael Ohlsson, President and Chief Executive
Officer for the IKEA Group:
“Estamos constantementeinvolucrados en el aprendizajeacerca de las diferentes formas
en que las personas experimentan la vida en el hogar y cuáles son sus necesidades.
Ysabemos que las personasson cada vez másconscientes del valor.
Nosotrosdesarrollamos nuestra gamapara personas con ingresosnormales. Para que esto
seaposible,para proporcionarfuncionalidad, de forma individual y sostenible-incluso
cuando la economíaesté bien apretada, nos esforzamos porser másaccesible a través dela
reducción de nuestrosprecios, la mejora de nuestras tiendas, la apertura de nuevas
tiendasy la adición denuevos serviciosque hacen más fácilpara nuestrosclientes
compraren IKEA. El hogar esel lugar más importanteen el mundoy queremosestimular
elinterés de la gentey el conocimientoen el amoblado de la casa.”
IKEA ES AGRESIVO Y DIFERENTE
“IKEA is anticonventional. It does what it should’nt do.”
8. INGRESOS
Pese a las dificultadeseconómicas, la compañía ha mantenidoun crecimiento y
rentabilidad estables.Las ventas crecieronen casitodos los países, conlasmayores
gananciasenRusia, Chinay Polonia.Las ventas aumentaronun 6,9% hasta un total de 24,7
billones de euros. Los ingresos totalespara el año fiscal 2011ascendieron a25,2 billones.
9. IKEA EN EL MUNDO
PAQUETES PLANOS: Gracias a este concepto IKEA abarata costos de transporte,
almacenamiento y producción por lo cual puede permitirse ofrecer sus productos a costos
muy bajos para que el comprador los ensamble en su hogar. “Menos es más”.
10. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO DE IKEA
Mejoramiento de tres áreas: Surtido de producto, Servicio al cliente y Disponibilidad del
producto. IKEA ofrece una amplia gama de productos de todo tipo para el hogar (muebles
para cocina, baño, sala…) incluso cuenta con una línea exclusiva para niños (Mammut) y su
propia línea de comida la cual es servida en los restaurantes que se encuentran en sus
almacenes, esto hace parte de la atención al cliente concentrándose en sus necesidades,
también diseñaron un área de juegos para niños y de cuidado de bebés supervisados para
asegurarse de que los padres compren a gusto.
Permitir que los clientes armen sus productos en sus hogares: Factor clave en la aplicación
de su estrategia de precios bajos, abaratando costos y animando a sus clientes a ser
prácticos y diferentes.
Expansión a otros países adaptándose a sus necesidades específicas: Entendiendo las
diferencias culturales para lograr posicionamiento y llegar de verdad al consumidor por
medio de la publicidad y de la aceptación de sus productos.
Publicidad fuerte y de recordación: Posicionamiento en la mente del consumidor
empezando por su marca IKEA en colores azul y amarillo brillantes (colores nacionales de
Suecia), con lo cual hacen que el cliente perciba sus productos como de alta calidad y
eficiente servicio.
RECOMENDACIONES:
A una compañía de semejante éxito es difícil hacerle recomendaciones por esa misma
razón, sin embargo cabe la posibilidad de resaltar que alrededor del mundo hay muchos
países mas en los cuales no han incursionado y en los cuales podrían tener grandes
oportunidades ofreciendo en dichos países sus excelentes productos, implacables en
calidad y diseño, generando más empleos y por supuesto mayores ganancias.
PREGUNTAS
1. ¿Es IKEA descrita como una firma global o transnacional?
IKEA es una sociedad de gran tamaño que tiene operaciones y divisiones en diversos
países, pero que está controlada desde una oficina central o una casa matriz. Sus
actividades y capitales se distribuyen entre varios países, por eso es considerada una firma
transnacional.
2. En términos del marco etnocéntrico/policéntrico/regiocéntrico/geocéntrico (EPRG),
¿cúal orientación es evidente en IKEA?
11. La adaptación de la política global de precio manejada por la firma IKEA, como se muestra en las
ultimas paginas del capitulo 11, corresponde a la alternativa de un precio Poli céntrico ya que cada
administrador en cada país determina su propio precio a cada producto, la variación de los precios
por país obedece a razones de competencia, demanda o entrada en un mercado manteniendo
siempre su política de tener los precios mas bajos en su área.
3. ¿Qué significa decir que, en términos de las estrategias genéricas de Porter, IKEA
persigue una estrategia de “cost focus”?
Significa que IKEA se concentra enun segmento del mercado intentando con esto lograr
una ventaja decostosy diferenciación. La sugestión es quelas necesidades de dicho
segmento puedenser mejoratendidas centrándose por completo eneste.Esta
empresacuenta, además, con esta estrategia para lograr un mayor grado defidelidad de
sus clientes, debilitando así a la competencia.
CONCLUSIONES
Es evidente que la firma IKEA debe su solidez y posicionamiento a su estrategia de
aproximación al cliente promedio a través de soluciones prácticas para su día a día y,
especialmente, a sus precios bajos, permitiéndole además interactuar con el producto
desde su escogencia hasta el momento de ensamblarlo en su hogar.
Esta compañía es un ejemplo de éxito que ha superado múltiples obstáculos, como
sobresalir en su no tan notable categoría y sortear dificultades de boicot y de la economía,
para llegar a la posición en la que está actualmente, su excelente administración y
dirección de estrategias de publicidad, de mercado, de productos, etc. han sido las
responsables de dicha victoria.
