Apple 2 PT

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Apple 2 PT

  1. 1. AppleProf. Doutor José FigueiredoA. Camila Melo | Carla Militão | Patrícia VitorinoUniversidade Lusíada de LisboaFaculdade de Ciências da Economia e da EmpresaMarketingAno Lectivo 2012/2013
  2. 2. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Índice1.Introdução ................................................................................ Pág. 32.Vendas- Quantidades, Valores e Quotas de Mercado ............ Pág. 4 à Pág. 83.Clientes, Caracterizando os segmentos principais .................. Pág. 9 à Pág. 124.Caracterização do processo de decisão de compra do Pág. 13 à Pág.produto.......................................................................................... 165.Estratégia de posicionamento de Mercado............................. Pág. 17 à Pág. 236.Processo de valor entregue ao cliente ..................................... Pág. 24 à Pág. 267.Conclusão ................................................................................ Pág. 278.Webgrafia ................................................................................ Pág. 28 Turismo 2012 2
  3. 3. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Introdução A empresa Apple tem revolucionado o mercado com os seus produtos inovadores. Notrabalho anterior, apresentamos a história da marca, assim como os mercados que serve e osseus principais concorrentes, os elementos fundamentais do produto, as necessidades e desejossatisfeitos pelo produto e terminamos com a análise macroambiental da empresa. Após o estudo e desenvolvimento destes tópicos, neste trabalho iremos apresentar assuas vendas,quantidades,valores e quota de mercado, os segmentos principais e aindacaracterísticas do processo de decisão de compra do produto e o processo de valor entregue aocliente. Turismo 2012 3
  4. 4. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Vendas- Quantidades, Valores e Quotas de Mercado A quota de mercado representa a porção (parte) de mercado detida por uma organização(ou um produto) relativamente a esse mercado (ou à gama de produtos). Esta é uma medidadefinida em percentagem que resulta da divisão do volume total de vendas de uma empresa (oude um produto) pelo volume total das vendas do mercado (ou da gama de produtos) onde estaactua. A quota de mercado permite assim estabelecer uma ordem de representatividade eimportância por empresa e por mercado ou ainda, por produto e por mercado. Pode-se assimgraças a esta medida, identificar tendências e variações de comportamentos. A empresa Apple é uma empresa que aposta sempre na inovação e no avançotecnológico, sendo estes dois motivos fundamentais para ser uma empresa com um bomposicionamento no mercado. Os seus produtos são criados de forma as satisfazer asnecessidades dos seus clientes fiéis e de criar lucro para a organização. A Apple tem grandepeso no mercado tanto pela sua imagem caracterizada pelos produtos que se destacam daconcorrência como pelas vendas que obtêm através dos mesmos. Uma organização ganha espaço no mercado se a marca estiver com vantagem em relaçãoaos concorrentes- vantagem competitiva. A empresa Apple é considerada um exemplo, ummodelo de como uma organização deve evoluir e ganhar terreno num mercado cada vez maiscompetitivo. Eis alguns dados do ano 2010 relativamente a empresa Apple e outras concorrentesdirectas como a Nokia, Samsung, LG e a Sony Erickson, relativamente ao mercado movél: Turismo 2012 4
  5. 5. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa MarketingCom 8.8% da quota de mercado a Apple consegue 73% dos lucros do mercadomóvel Apercebe-se ao analisar a tabela que a Apple subiu para 8.8% a sua quota do mercadomóvel mundial. Um resultado ainda longe dos 23.5% da Samsung que assume-se agora comolíder mundial. Ainda assim, apesar de números tão díspares a Apple consegue 73% de todo olucro do mercado móvel mundial. Os dados foram avançados pela Fortune, num estudo conduzido pela Dediu, que diz aindaque a Samsung, com os tais 23.5% de quota de mercado na venda de telemóveis, consegueapenas 26% do lucro desse mesmo mercado. Ora a Apple, com menos de 10% do mercadomóvel consegue mais de 70% do lucro que esse mercado tem. O resto da concorrência luta pela sobrevivência, sendo que a HTC consegue apenas 1%do lucro mundial e as restantes – RIM, Nokia, Sony, Motorola e LG – perdem dinheiro. Tendo deter em conta que referimos ao mercado global do mercado móvel e não apenas dos smartphones Turismo 2012 5
  6. 6. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketinge apenas dos EUA. Os smartphones representam apenas 36% desse mercado, e é nestemercado que a Apple compete.A Didiu faz ainda referência à explosão deste mercado que no mesmo trimestre do ano passadorepresentava 5.3 mil milhões de dólares e que atualmente vale 14.4 mil milhões. Destes, a Appleleva 73% da fatia. Relativamente ao mercado do Tablet no ano 2012 O mercado tablet, até há bem pouco tempo, era conhecido como iPad Market por sercompletamente dominado pela Apple, tendo esta mais de metade do market share de tablets. Com a necessidade de concorrência e alternativas ao tablet da gigante de Cupertino, estáa começar a aparecer uma maior aposta de empresas como Samsung, Asus e Amazon. Apesarda Samsung estar neste mercado há algum tempo, os seus produtos não faziam qualquerrivalidade ao bem sucedido iPad. De acordo com a IDC (International Data Corporation), o mercado de tablets cresceu 6,7%entre Julho e Setembro deste ano, tendo um crescimento global de 49,5% relativamente aomesmo período do ano passado. O mercado de tablets Android teve um crescimento bastante significativo, liderado pelaSamsung que teve um crescimento de 325% face ao mesmo período do ano passado, passandode 6,5% para 18,4% de marketshare, tendo expedido 5,1 milhões de tablets (Galaxy Tab eGalaxy Note 10.1). A Amazon segue em terceiro lugar, tendo expedido 2,5 milhões de Kindle Fire, garantindoassim à empresa uma quota de mercado de 9%. Na tabela disponibilizada pela IDC não mostram dados relativos ao ano passado. Aprimeira versão do tablet da multinacional de comércio electrónico chegou ao mercado no últimotrimestre de 2011, que em base das leis deste mercado, não contam para os resultados desseano. Turismo 2012 6
  7. 7. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing A quota de mercado da Amazon destaca-se por ter passado empresas que já estão hámais tempo no mercado, como por exemplo a Asus, que em Setembro detinha uma quota de8,6%. Apesar de ter sido ultrapassada pela Amazon, a Asus teve um crescimento de 242,9%,passando de 3,8% no terceiro trimestre de 2011 para 8,6%, tendo enviado para as lojas 2,5milhões de tablets onde no ano passado tinha-se ficado pelos 700 mil. A Lenovo, uma empresa que até há pouco tempo não era muito conhecida no mercado detablets, tem-se revelado bastante eficiente e isso tem-se reflectido no seu crescimento. Detém de1,4% da quota de mercado com um crescimento de 100% face ao ano anterior. Turismo 2012 7
  8. 8. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa MarketingCom o crescimento da concorrência, a Apple não tem vindo a ter a vida fácil e isso reflectiu-se naquebra de vendas de iPads durante o período que terminou em Setembro. No terceiro trimestre deste ano, a gigante de Cupertino detinha de 50,4%, tendo tido umaquebra de 9,3% de quota de mercado face ao ano passado que no mesmo trimestre tinha emposse 59,7%. Apesar da perda acentuada de mercado, a Apple teve um crescimento global de 26,1%entre o 3T2011 e o 3T2012 tendo expedido 14 milhões de iPads, mais 3 milhões que o anopassado, continuando assim a liderar o mercado. Turismo 2012 8
  9. 9. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Clientes, caracterizando os segmentos principais O mercado da empresa Apple é diversificado, então são também assim os seus clientes econsequentemente os seus produtos. Os clientes que estão cada vez mais exigentes possuem assuas próprias características, comportamentos e necessidades diferentes. Sendo assim, a Applepossui um mercado heterogéneo onde pretende focar-se primordialmente nos seus clientes eseus requisitos. Então, o mercado da Apple está direccionado para os seguintes segmentos: usuáriosdomésticos, pequenos e médios empresários, o segmento da educação e o segmento de umajovem geração que são chamados de “Mac Users” (Usuários da Mac). Então pode-se caracterizaro marketing da Apple como um Marketing de Segmento, pois é direccionado para diferentes tiposde pessoas adequando-se os produtos conforme as suas necessidades. Segmentação Geográfica De um modo geral, a empresa Apple não tem restrições em relação à idade, faixa etária,género, raça ou até mesmo um continente.Porém é no Continente Americano que a segmentaçãogeográfica ganha maior relevância com 37,8 % no ano de 2011 e com 33,6% no ano de 2012. Segmentação Turismo 2012 9
  10. 10. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Demográfica Como podemos observar através do gráfico abaixo, concluímos que os clientes da Applese diferenciam dos outros clientes da concorrência. Economicamente os clientes da Apple têm um nível de educação muito maior, um saláriosuperior aos outros clientes da concorrência, devido ao alto custo dos produtos da marca Apple,possuem emprego por conta própria e situam-se entre os 18 e os 34 anos, portanto, numa faixaetária jovem. Dando um exemplo do Perfil dos Consumidores do Iphone, relativamente à sua faixaetária. 50% são abaixo dos 30 anos e 15% são estudantes.O público-allvo não são só empresários que usam as aplicações empresariais como tambémconsumidores que estão interessados em fotografia, música e vídeo. Turismo 2012 10
  11. 11. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Segmentação Psicográfica Aqui o segmento está baseado no estilo de vida, no status quo e na personalidade doconsumidor. Segundo uma notícia no site da Globo.com, os consumidores nunca estão satisfeitos comaquilo que compram, depois de adquirir um produto pensam em adquirir outro ainda mais recente. Tal situação deve-se à importância de possuir um status quo aceitável na sociedadeatravés dos produtos Apple que por norma, não são produtos acessíveis à maioria das pessoascom um salário mediano ou abaixo deste, devido ao elevado preço dos produtos Apple. Neste tipo de segmento, os consumidores com a posse destes produtos ao mesmo temporeflectem a sua personalidade nos produtos comprados, pois os valores que os cnsumidores dãomais importância, de acordo com este estudo, são o hedonísmo (ou seja, que valorizam osprazeres da vida), a autodeterminação e ainda a benevolência. Esta empresa também altera o estilo de vida do consumidor Apple, pois este é consideradocomo um dos consumidores que mais horas gasta a jogar por mês (14,7 horas) comparando coma média dos concorrentes, a Apple ultrapassa a média (7,8 horas). Turismo 2012 11
  12. 12. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Segmentação Comportamental Relativamente à segmentação Comportamental esta está presente na empresa Apple, poisos seus consumidores possuem um status de fidelidade elevado. Para demonstrarmos tal impacto dos produtos Apple neste segmento até foi criado um site(Cupidtino.me) para Applemaníacos, ou seja, indivíduos viciados em produtos da Apple que visamanter contacto entre os fãs da Apple que possuam qualquer gadjet desta empresa. Outro facto relacionado com este segmento refere-se à anatomia dos consumidores. Umdocumentário que foi realizado indica que os consumidores dos produtos da “maçã” possuem osmesmos comportamentos quando visualizam os símbolos da Apple, fazendo accionar partes docérebro. Turismo 2012 12
  13. 13. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Caracterização do processo de decisão de compra do produto Segundo Kotler, o processo de decisão de compra do produto é constituído por cincoetapas: A Importância do Processo de Decisão de Compra O processo de Decisão de compra representa as etapas que o consumidor segue antes,durante e depois da compra. Este processo começa quando o consumidor reconhece umanecessidade que precisa satisfazer. A seguir irá a procura de informações, isto é lembra-se das suas experiências passadas ouprocura informaçoes através de outras fontes, como por exemplo a internet. A Terceira etapa doprocesso é quando o consumidor faz uma avaliação das alternativas disponíveis, ou seja avaliatodas as opções para tomar uma decisão. A quarta etapa é o acto da compra em si e a quinta eúltima etapa é o comportamento pós-compra, que apesar de o consumidor já ter comprado oproduto, esta etapa é muito importante, uma vez que se as empresas podem manter umrelacionamento com o consumidor, saber se o produto satisfez a necessidade do consumidor, ouseja construir um relacionamento contínuo com o consumidor, pois há uma grande possibilidadedo consumidor ser fiel à marca. Turismo 2012 13
  14. 14. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Reconhecimento do Problema O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão de compra,nesta etapa o consumidor reconhece um problema/necessidade e esta necessidade pode serprovocada por estímulos, sendo estes internos ou externos. Os estímulos internos são impulsos, ou seja as necessidades básicas de uma pessoa,como por exemplo: fome e sede. Nos estímulos externos a necessidade em vez de ser impulsivaé provocada. Um exemplo de necessidade provocada seria quando uma pessoa admira umacasa ou um carro, ou seja há uma ideia sobre a possibilidade de compra. Segundo Kotler, esta etapa é o início do processo de compra, uma vez que o consumidorpercebe a diferença entre o seu estado actual e o seu estado desejado e quanto mais intensa fora necessidade e quanto mais perdurar, mais forte será o impulso de diminuir essa necessidadeatravés da compra, portanto há uma compra para satisfazer uma necessidade. Procura de informação A segunda etapa do processo de decisão de compra é a procura de informação. Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores procuram informaçõesadequadas para satisfazer essas necessidades. A procura de informação pode ser passiva ouactiva. Quando um indivíduo recebe informação através por exemplo da publicidade é umaprocura passiva, mas se este for às lojas, pesquisar na internet ou consultar os seus amigos, seráuma procura activa. O indivíduo normalmente tem informação sobre as marcas guardadas namemória por vários factores, um exemplo é se o indivíduo tem um carro da Mercedes e estásatisfeito com a marca, mas por alguma razão quer comprar outro carro, terá sempre a marcaMercedes guardada na memória como uma boa marca. É nesta altura que a publicidade é muito importante para conseguir, mudar/apagar ainformação que o consumidor tem guardada na cabeça. Quanto melhor posicionados estiveremos produtos/marca na memória do consumidor, menos motivado estará para mudar de Turismo 2012 14
  15. 15. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketingmarca/produto, ou seja o consumidor tem uma marca de escolha e muito dificilmente irá mudar asua opinião em relação à marca/produto se estiver satisfeito com esta. Porém se o consumidordecide procurar mais algumas informações sobre a sua compra, esta informação será encontradaatravés de catálogos, vendedores, usuários e obviamente à internet. Alguns estudos feitos, mostram que normalmente os consumidores não procuraminformações em excesso porque acreditam que o tempo perdido a procura de informação nãocompensa. A falta de procura de informação não significa que o consumidor não estejainteressado na compra, mas sim que as suas experiencias passadas, são suficientes paraassegurar uma boa compra. Avaliação de Alternativas A Terceira etapa do processo de decisão de compra, é o momento em que o consumidoravalia a informação de cada marca concorrente e depois faz um julgamento de valor final. Estaetapa da-se ao mesmo tempo que a procura de informações, ou seja enquanto o consumidorprocura informações vai também avaliando estas informações. Alguns consumidores levam muitoa serio a avalição das alternativas, comparam preços, fazem cálculos, enquanto que outros nãose dão a esse trabalho. O consumidor ao avaliar as alternativas pode estar focado em apenas um único aspecto ouaté mesmo em vários, ou seja se o consumidor esta a procura de um carro, pode estar a procurade preços baixos, de um carro que consuma pouco gasóleo ou até mesmo do design.Dependendo do que o consumidor esteja a procura ele vai descartando algumas opções. Mowen e Solomon dizem que:“Neste estágio, o consumidor compara as opçõesidentificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo dedecisão. (Mowen, 1995)”.“Mesmo com esse conjunto de produtos que pode ser evocado de sua mente, a escolha pode,não obstante, ser influenciada por informações como experiência anterior com o produto,informações presentes na hora da compra, e crenças sobre as marcas que tenham sido criadaspela publicidade. (Solomon, 1996)”. Turismo 2012 15
  16. 16. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Decisão de compra A decisão de compra é o momento da compra. Quando o consumidor chega a conclusãode que deve comprar o produto, ou seja tem a intenção de comprar. Este vai tomar uma decisão com base em cinco critérios, são estes a marca, a pessoa quevende, qualidade, ocasião e forma de pagamento. Porém estes critérios são apenas válidos parauma compra de um bem mais valioso como por exemplo uma casa ou um carro, pois paracomprarmos arroz no supermercado não precisaríamos de avaliar os cinco critérios, mas apenasa qualidade e o preço. Comportamento pós-compra A última etapa do processo é o comportamento pós-compra, isto é o comportamento doconsumidor face ao produto depois de o ter consumido. Se o consumidor estiver satisfeito com o produto depois da compra, possivelmente seráum cliente fiel à marca/produto uma vez que não tem motivos para mudar de marca. Porém seapós a compra o consumidor estiver insatisfeito por alguma razão, este irá a procura de umproduto/marca diferente. Sendo assim, mesmo depois da venda é necessário que a marcacontinue a fazer um bom marketing da mesma, pois as outras marcas/empresas irão apostarnisso, e se o consumidor ouvir/ver demasiadas coisas favoráveis sobre outra marca, irácertamente ficar atento à outra marca, às suas informações entre outros. O Marketing proporciona crenças e avaliações que ajudam o consumidor a sentir-se bemem relação a sua escolha, por isso é deveras importante continuar com um bom marketing damarca. Turismo 2012 16
  17. 17. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Estratégia de Posicionamento de Mercado Posicionamento de mercado Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviçosnas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado é uma das tarefas fundamentais emqualquer esforço de marketing. Conceito de Posicionamento Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupa um determinado local noscorações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O primeiro da listaé o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideiasconsiderados secundários. Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder podeser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos emtempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. Os produtos secundários necessitam de amplos e generosos esforços para tentar seaproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, serviço ouideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão ou leite empó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os produtos/serviços e ideias de forma a queocupem um “lugar” na lista que imaginou (hierarquização do posicionamento) de tal maneira quesempre poderá apontar facilmente os serviços, ideias ou produtos líderes e fixar assim seuposicionamento em relação aos que ocupem posições secundárias. Turismo 2012 17
  18. 18. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Equação Custo x Benefício Quando podem, os consumidores optam pelos produtos líderes, que são líderesprecisamente por serem considerados melhores e satisfazer bem a equação Custo X Benefício.Essa equação envolve tanto aspectos emocionais quanto económicos. Enquanto isto os produtos secundários são adquiridos somente pelos que não podemcomprar os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda ou problemas conjunturaisda economia. Como adquirir Posicionamento de Mercado O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único métodoutilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje. Actualmente, uma ideia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir oposicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez extraordinária. E é issoo que tem ocorrido em diversas situações em que um produto semi-desconhecido, sem contarcom o suporte de uma grande organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrotae substitui lideranças mais antigas e estabelecidas. Sobre a Marca Apple Há dez anos a Apple não passava de uma fabricante de computadores combalida. Comprejuízos seguidos, seu principal produto, o Macintosh, era vendido apenas para designers ouviciados em tecnologia. Ao longo de uma década a Apple passou de antiquado/fora da moda para a frente domercado. De uma companhia que vendia apenas para um nicho de mercado para fabricante deprodutos de massa. De marca enfraquecida a ícone da modernidade e sucesso. A Apple nãoprocura lançar um produto, mas O produto. Turismo 2012 18
  19. 19. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing A Apple influencia milhares de pessoas no mundo, através de uma identidade forte e bemdefinida. Através de sua marca ela consegue dar mais significado às pessoas que trabalham nela,e transmitir esse sentimento para seus clientes. Ela cria legiões de fanáticos, une comunidadesinteiras em torno de um conceito: o da maçã mordida. A Apple deixou há muito tempo de ser uma fabricante de computadores, ela é umsentimento, um modo de vida. A Apple não tem somente consumidores, mas sim seguidores. Foieleita uma das marcas mais influentes do mundo. Um verdadeiro ícone. Tornou-se um exemplode como fazer suco da concorrência.O grande responsável por esse desempenho extraordinário é o iPod, o tocador digital portátil. O público alvo são pessoas de gosto mais refinado, que é capaz de gastar mais dinheironum produto que dá mais status, e que acredita que a garantia da loja e o suporte valem o preço.É um público de classe A, moderno e antenado nas inovações tecnológicas.A marca passa imagem de criatividade, inovação, design e originalidade. Actualidade A Apple apresentou a actualização da linha do iPod e a nova versão do iTunes, o sofwareque vem com uma loja incorporada e que agora além de vender música, vídeo clipes e séries deTV. Vende também filmes, começando com 75 títulos dos estúdios da Disney. Alguns dadossobre o império de mídia digital da Apple:  Em pouco mais de uma semana já foram vendidos mais de 125.000 filmes;  75% de market share de tocadores de MP3;  90% das músicas vendidas legalmente nos EUA;  Quinto maior varejista de música dos EUA;  Líder de mercado em venda on-line de música em todos os mercados em que actua. Turismo 2012 19
  20. 20. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing A liderança e hegemonia da Apple neste mercado tem várias explicações, as principais sãoa criação de uma solução integrada de player + jukebox + loja e a usabilidade do iPod que atéhoje é imbatível. Porém a Apple criou uma barreira para que outras empresas não se possam aproveitardesses números:  Se comprar músicas em outras lojas, como UOL MegaStore e Terra Sonora, não conseguirá ouvi-las no iPod;  Se comprar um outro player que não o iPod não poderá comprar músicas, filmes e games na loja que proporciona a melhor experiência do mercado, a iTunes Store. Estratégia da Marca Apple A principal proposta é: Oferecer o produto a quem dificilmente entraria numa Apple Store. A Apple já possui uma imagem consagrada e definida, que foi criada nos EUA econsequentemente passada para o resto do mundo, inclusive no Brasil. Possuem também umpúblico-alvo bem definido [classe A, jovens, modernos], e dizer que a Apple pretende oferecerproduto a quem dificilmente entraria numa Apple Store, não quer dizer necessariamente que asegmentação demográfica deve ser mudada. Outras classes sociais [B,C] desejam ter um produto Apple, porém muitas vezes nãopossuem rendimento para adquirir. Usando a estratégia de colocar produtos da marca emsupermercados, existem dois problemas:  Não atingem em totalidade o público, pois o problema de não consumirem não é por não conhecerem ou admirar a marca, mas sim não terem condições de comprar. O público que frequenta supermercados não é o público que a Apple busca atingir. Turismo 2012 20
  21. 21. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing  A Apple já possui um público muito fiel a marca, ao ver que o produto está sendo divulgado e vendido em um supermercado esse público pode se sentir incomodado e passar a não se identificar mais com a marca. Então podemos perceber que além de não atingir novos públicos, a Apple estaria perdendoum público que já é fiel. A melhor forma de oferecer o produto a quem dificilmente entraria em uma Apple Store émudando a Segmentação Psicográfica, buscar um público mais conservador, tímido, porémainda da classe A. Pois assim não estaria afetando o público que já consome a marca, poisseriam ações diferentes para segmentação psicográficas diferentes. Propostas de Estratégia de Comunicação da Apple Estratégia de Comunicação:  Continuar atendendo o público fiel, mantendo-os sempre satisfeitos com a marca;  Aumentar ações para um público psicográfico diferente. Ponto de Venda No ponto de venda, as empresas podem gerar a compra por impulso baseadas napromessa de valores, na apresentação do produto, e principalmente através dos cinco sentidosdo ser humano. As maiores escolhas são feitas pelos consumidores no ponto de venda. Deixá-lo a vontadepara experimentar o produto, profissionais treinados para explicar o funcionamento, mas apenasquando for abordado pelo consumidor pois assim ele não se sentirá intimidado pelos vendedores. Turismo 2012 21
  22. 22. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing A forma de passar essa informação não deve ser apenas pelo vendedor, mas simpanfletos bem ilustrados e digitados ao lado dos produtos, para que o consumidor não se sinta naobrigação de abordar o vendedor para obter a informação. Quanto mais a vontade esse consumidor se sentir no ponto de venda, mais ele criará umaidentificação com o produto e sua necessidade de comprá-lo aumentará, em grande parte pelostatus da marca, e assim o preço do produto vira um fator secundário, pois a partir do momentoque a necessidade foi criada ele dará um jeito de ter o produto desejado. No caso da Apple Store, a própria loja já é o atractivo. Quem passa na frente se senteatraído e instigado a conhecer a loja e os produtos. Bem iluminada, organizada e com todos osprodutos expostos para que ocorra a interatividade entre produto e consumidor. Porém deve terinvestimento em merchandising, com os panfletos explicativos. Apenas opinando sobre o cenário descrito, onde ocorresse expansão de públicodemográfico, a mudança deveria ser sutil, não colocando pontos de vendas em supermercado,mas em livrarias como Saraiva e FNAC, usando os critérios descritos acima, pois as duas livrariasjá expõem produtos Apple, porém ficam dentro de montras, e o consumidor não teminteractividade com o produto. Para fazer o público de outras classes comprar, precisaria criar anecessidade de ter o produto que só pode ser feito através da interactividade. Apple e o seu posicionamento no mercado do Brasil: A Apple é a maior fabricante de telefonia móvel e computadores actualmente,movimentando cerca de U$ 169 bilhões anuais. Esse é um dos motivos que levam à marca ser amais influente da década. Ao longo de uma década a Apple passou de fora da moda para a frente do mercado. Nãoprocura lançar um produto, mas “O” produto. Influenciando milhares de pessoas pelo mundo todo,a Apple não tem consumidores, e sim seguidores. São pessoas que compram os produtos pelobom conceito que a marca é posicionada no mercado. Turismo 2012 22
  23. 23. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Os produtos dela são os de melhor qualidade no mercado, são bem pensados, tudo quetem no produto funciona perfeitamente bem. É a qualidade dos produtos que fazem as pessoasquererem mais e mais aparelhos, pois hoje não existe um concorrente a altura da Apple nomercado. os produtos dessa marca são em geral mais caros que o restante, mas a qualidade temseu preço. Aspectos negativos na compra de seus produtos como o alto custo e o sistema totalmentediferenciado das outras marca nunca foi um empecilho para a empresa Apple que tenta inovar equebrar padrões a cada novo produto. Nos últimos tempos, o lançamento do “Ipad” e do“Iphone4”tem causado tumulto nos pontos de venda. Por exemplo no Brasil é a marca mais vendida , não pelos computadores ou celulares, maspela cultura e pelo prestígio que a Apple tem. A empresa ganha de todas as concorrências. É umsistema incrível, de fácil manuseio e adaptável a qualquer arquivo. Mesmo com os altos impostossobre a Apple no Brasil, os aparelhos tecnológicos não são mais supérfluos e sim necessários navida social. A sua estratégia e posição no mercado permitem que a empresa tenha como definição umpreço Premium para todos os seus produtos. Isso é possível, porque o posicionamento da Appleé baseado em inovação, alta tecnologia e muita qualidade. Além, é claro, na variável psicológicados consumidores dos produtos da Apple, bem como os que utilizam os produtos da Nike e deoutras marcas consideradas Premium. Turismo 2012 23
  24. 24. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Processo de Valor entregue ao Cliente“ Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Ocliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudoaquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo (...) . “ Criar valor para o cliente é o mais importante para o mercado, pois traduz aquilo que oconsumidor quer no que a empresa pode oferecer.Assim para a criação de valor para o cliente, o Marketing não se pode esquecer de: Oferecer produtos que suprimam as necessidades do consumidor; Superar as expectativas dos consumidores em relação aos produtos; Serem realistas em relação ao preços dos produtos; Actualizar o consumidor com as suas últimas novidades; Oferecer serviço pós-venda, e por último, mas não menos importante, Que os consumidores estejam satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos pela empresa. A Apple de facto é uma boa empresa no que toca ao valor do cliente. É uma das empresasque domina o mundo da música, nomeadamente da dos leitores de música. A Apple é umaempresa que combina a inovação com as estratégias de marketing correctas que faz com queseja uma das marcas preferidas em relação a aparelhos electrónicos.Tal deve-se aos bons valores que a empresa transmite aos seus clientes como poderemos verseguidamente: A “maçã” refere-se à simpatia com os seus clientes, pois oferece produtos de altaqualidade que preenchem as necessidades do cliente para além da sempre disponível resoluçãode problemas após a venda do produto.Refere também sobre a agressividade/realização dos objectivos, pois são determinados emrealizar os pedidos dos clientes e em atingir os seus objectivos. Turismo 2012 24
  25. 25. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Relativamente à posição social positiva, isto é, com os seus produtos o que é que a Applepode mudar nas vidas das pessoas? A “maçã” pretende ajudar as pessoas, todas elas semexcepção, torná-las independentes. Ela pretende assim ajudar a humanidade com os seusprodutos inovadores, ou seja, estar sempre à frente do seu tempo. A empresa é construída tendo como base a inovação, criando novos produtos que eramprecisos e os já existentes retransformá-los e torná-los num sucesso mundial.Com o desempenho individual de cada trabalhador na empresa, dando a sua “pegada” ,pretendem elevar a empresa no mercado. A Apple refere também que o espírito de equipa é importante para o seu sucesso, poiscom a partilha de ideias o sucesso será melhor alcançado.Pela qualidade/excelência a Apple compromete-se na qualidade dos seus produtos e a ser leal aocliente nos seus serviços. Assim como cada trabalhador pode deixar a sua marca na empresa, consequentemente érecompensado tanto psicológicamente como financeiramente.E por último uma boa gestão, que está relacionada com o modo como os trabalhadores sãotratados: com dignidade e respeito, pois é aqui que os gestores devem ter a responsabilidade deharmonizar o ambiente de trabalho. Segundo as palavras de Tim Cook (Director Executivo da Apple), esta é a missão daempresa Apple: 1. “We believe that were on the face of the Earth to make great products.”(Acreditamos que estamos à face da Terra para fazer óptimos produtos.); 2. “We believe in the simple, not the complex”.(Acreditamos no simples, não no complicado); Turismo 2012 25
  26. 26. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing3. “We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products we make.” (Acreditamos que temos de possuir e controlar as tecnologias originais por detrás dos produtos que realizamos);4. “We participate only in markets where we can make a significant contribution.” (Nós participamos somente nos mercados onde conseguimos fazer uma contribuição significativa);5. “We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us.” (Acreditamos em dizer não a milhares de projectos para que consigamos nos concentrar nos pequenos que verdadeiramente são importantes e signicativos para nós);6. “We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot.” (Acreditamos numa colaboração profunda e de entre-ajuda das nossas equipas que nos permitirão inovar a qualquer nível que as outras empresas não conseguem);7. “We dont settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit when were wrong and the courage to change.” (Nós não nos conformamos com nada a não ser a excelência em qualquer das equipas da empresa, e temos humildade para admitir quando erramos e a coragem para mudar). Turismo 2012 26
  27. 27. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Conclusão Como vimos, este trabalho é resultado de um estudo minucioso que exigiu, no decorrer domesmo muita análise, síntese e reflexão. Uma das vantagens oferecidas e que consideramos a mais importante foi o conhecimentoque tivemos a respeito da marca Apple e o seu atuante papel no Mercado actual. Foi um estudo realmente, muito interessante e instrutivo elaborado desde a história damarca até ao seu posicionamento de mercado, proporcionando-nos um melhor conhecimentosobre a mesma. Turismo 2012 27
  28. 28. Universidade Lusíada de Lisboa Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa Marketing Webgrafiahttp://www.antennaweb.com.br/edicao2/cases/comportamento.htmhttp://www.gestaodacomunicacao.com/aulas/1%20-%20HSM%20O%20processo%20de%20decisao%20de%20compra.pdfhttp://www3.uma.pt/fcf/IMG/pdf/eMkt_Comportamento_na_procura_de_informacao.pdfhttp://www.efetividade.blog.br/2010/03/23/o-processo-de-decisao-de-compra/http://www.seanet.com/~jonpugh/applevalues.htmlhttp://mktvendas.blogspot.pt/2008/08/valor-satisfao-e-qualidade.htmlhttp://neigrando.wordpress.com/2012/02/20/proposta-de-valor-e-segmento-de-clientes-quadro-cliente-valor/http://www.qir.com.br/?p=2884http://pt.scribd.com/doc/65725251/21/MARKETING-E-VALOR-PARA-O-CLIENTEhttp://arnaldorabelo.blogspot.pt/2006/08/valor-para-o-cliente.htmlhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing#Segmenta.C3.A7.C3.A3o_do_mercado-alvohttp://www.ehow.com/info_8737092_target-audience-mac-apple-computers.htmlhttp://gigaom.com/apple/profile-of-an-iphone-user-interesting-statistics-about-yourself/http://www.computerworld.com/s/article/9230179/Apple_s_biggest_fans_are_older_consumershttp://www.metafacts.com/pages/tup_profile_reports/tup_profile_report_apple.htmhttp://technologyuser.com/2009/04/05/just-how-different-and-elite-are-apple-customers-socioeconomically-behaviorally-and-attitudinally/http://blogs.estadao.com.br/sempre-a-mao/2011/07/06/usuarios-estao-diversificando-aplicativos-diz-pesquisa/http://oglobo.globo.com/tecnologia/quanto-mais-produtos-da-apple-consumidor-tem-mais-ele-quer-comprar-itens-da-marca-diz-estudo-da-unb-2787565http://www.tecmundo.com.br/apple/10210-fas-da-apple-tem-mesmo-comportamento-de-religiosos.htmhttp://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/08/25/eles-amam-a-apple/ Turismo 2012 28

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