Marketing Territorial Quand Le Territoire Devient Produit Serec 2009
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Présentation de la méthode du marketing territorial : justification, usagers, diagnostic, marketing mix, planification stratégique, exemples, leviers et tendances. Voir aussi pages de commentaires.
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- 1. Marketing territorial Quand le territoire devient produit Journée d’étude 20.11.2009 François Parvex Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir on y reste pour le plaisir
- 3. Ressource: Usagers Touristes Entreprises Faune et flore Habitants Investisseurs Organismes publics
- 4. Ressource: Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
- 5. Ressource: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité
- 19. Stratégie VISION PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGES PERCUES
- 23. Modèles de management territorial PR : Politique régionale suisse PZ : Plans de zone EI : Etudes d’impact A21 : Agenda 21 MD : Management de destination MT : Marketing territorial BPL : Business Plan local
- 25. Fin
Notas do Editor
- Sujet qui ouvre des nouvelles pistes pour la définition de politiques de développement : du terrain à la planète
- Les intéressés au territoire, existants ou potentiels
- Utiliser les nombreuses perceptions des usagers pour enrichir la discussion et trouver les bonnes solutions.
- Non-lieux : Centres commerciaux, gares, aéroports, zones industrielles Absence de convergence historique, socio-culturelle et institutionnelle avec le territoire Absence d’histoire et d’identité
- Modèle : Approximation de la réalité pour mieux la comprendre et l’influencer Prix de vente : Impôts, taxes, émoluments
- Approche traditionnelle: Hypothèse de croissance continue On fait quelque chose qui nous plaît et cela se vend de toute façon
- Créer des lieux par opposition aux non-lieux
- Implantation de résidents: campagne du PNR Haut-Jura à Lille Implantation ou création d’entreprises : parcs technologiques, pôles de compétitivité (Arbedo-Castione) Marketing des produits régionaux: AOC Marketing des institutions territoriales : communes, écoles, culture Le marketing territorial c’est : Du développement injecté de marché Ou du marché injecté de développement
- Identité composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs partagées) => image Symboles grands projets cristallisation dans le dur: jet d’eau de Genève, tour Eiffel, Thermes de Vals, chiesa di Monio Implication des acteurs locaux "pride building« => deviennent eux-même les promoteurs de leur territoire => Il n’y a pas de meilleurs promoteurs que les usagers (marketing viral)
- Alliances et réseaux : Eurocities; Sites Vauban; Villes lumières (Lyon); mobilisation des expatriés (VS-link); Villes santé (Milan) Marques : signes d'identification, de qualité et d'origine (AOC, IGP); marques de pays (Incredible India); «made in» (Switzerland); signatures de villes (Only Lyon, Montpellier la surdouée); marques de filières, de pôles et de clusters (Sophia Antipolis) Marketing des personnalités fictives :Tintin à St Nazaire, décédées : John Lenon Airport, actuelles : George Cloney au Lago di Como Labels : UNESCO, Capitale européenne de la culture, Parcs, Cités de l’énergie Sportainment : Coupe du monde FIFA, Jeux olympiques, grandes équipes de football Communication une coproduction : pouvoirs publics, institutions, entreprises, population (Blog Sixième-Dimension Crans-Montana, Only Lyon) à l’intérieur = « pride building » (Journées de la population Crans-Montana, blog Viamala, Marque Valais, Fête des lumières à Lyon) à l’extérieur (logique de marque, Marque Valais, promotion économique et touristique) Clusters : Silicon Valley, Cosmetic Valley, Watch Valley, the Ark (Valais) 3 ingrédients : regroupement géographique, liant promoteur, site dédié (technopôle) Culture : festival du film de Locarno, festival de jazz de Montreux, Rave Party Zurich, musées, universités (EPF, IMD Lausanne, Harward Business School) Architecture et bâtiments phares mise en scène, parkings de Lyon, thermes de Vals, église Botta Tamaro, réhabilitation de friches (Altstätten Zurich, Quartier du Flon Lausanne), Palais de la culture et des congrès (Lucerne), Guggenheim Museum (Bilbao), Learning Center EPFL (Lausanne)
- Nouveaux PPP Les 12 partenaires de la démarche de marketing territorial ONLYLYON ADERLY + Aéroports de Lyon + Chambre de Commerce et d'Industrie de Lyon + Chambre des Métiers et de l'Artisanat du Rhône + - CGPME du Rhône + - Cité Centre de Congrès de Lyon + - Communauté Urbaine de Lyon + - Département du Rhône + - Eurexpo Centre de Conventions et d'Exposition de Lyon - Medef Lyon-Rhône + - Lyon Tourisme et Congrès + - PRES Université de Lyon + Ville post moderne en direction de parcs de temps libre La production et la résidence se font ailleurs
- Environement : économique, social, naturel
- Goals : targets against which progress and performance can be assessed hard goals: profitability, Market Position, Growth, Risk soft goals: Management, Employees, Community, Society external forces internal influences evolution Product Market Focus: priorities and boundaries on intentions and actions products boundaries of the markets Product Market Matrix arranges the product entries against the market segments Competitive Premise: priorities and boundaries on intentions and actions What do you intend to offer your customers that is: (1) important to them, (2) different from your competitors, (3)economically feasible, (4) difficult to match ? Price: direct, indirect Features: tangible, intangible (image) Execution: availability, reliability, intensity Business System Focus: capabilities to develop and reinforce (« Make or Buy ») Control (What do I want to control ?, sensible points), Capabilities (internal, external), Flexibility
- Deux différences principales avec le développement ou la planification traditionnels = introduction Du marché De tous les acteurs intérieurs et extérieurs (facilitée par la simplicité du modèle) Exemple: Crans-Montana, l’association des propriétaires d’appartements et de chalets (APACH) a demandé d’être intégrée dans les organes dirigeants de la région touristique.
- Il existe de nombreux modèles de management territorial. La plupart n’intègrent pas ou peu les aspects commerciaux Le Marketing territorial n’est pas une approche nouvelle mais elle se perfectionne et est promise à un bel avenir. Il est en train de glisser de l’économie pure (souvent avec de la promotion sans produits) en direction du développement durable.