Medindo a Defesa de Marca

Defesa de marca
Brand Advocacy

Monitoramento de Marcas e Conversações

Grupo de Estudos da PaperCliQ

O Grupo de Estudos da PaperCliQ (GEPIQ) é uma
iniciativa de educação corporativa descentralizada.
São encontros periódicos de toda equipe da empresa.
Cada pessoa apresenta alguma faceta de um tema
escolhido em conjunto, apresenta algumas questões
relacionadas e se faz um debate. Essa dinâmica
permite avançar o conhecimento de todos, a
capacidade de apresentação e a integração da equipe.
Os slides ficam disponíveis online:
www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq


Mensuração da Defesa de Marca

› Defesa de Marca = Brand Advocacy

„Advogar‟ significa o ato de defender ou apoiar uma causa ou proposta. Em
geral, os advogados de marca atuam ativamente recomendando produtos e
serviços, envolvendo toda a sua rede de conexões.



› Por que a defesa de marca é importante para os negócios?

a) Impulsiona comportamentos e, hoje em dia, é amplificada pela web.

b) As pessoas já percebem como o poder de uma rede de defensores atuantes afeta o
comportamento e a impressão sobre determinada marca/produto.

c) Novas ferramentas e metodologias de mensuração tornaram ainda mais factível a
correlação entre defesa e vendas.



› Desafios:
› Como medir o impacto do Marketing
de Boca-a-Boca?

› Como demonstrar a correlação entre
defesa x vendas?

› Como potencializar a defesa de uma
marca na web?


Cenário: Mídias Sociais e Customer Generated Media (CGM)


Razorfish: Com qual frequência você faz recomendações online?



Coleta de dados na web

1. Surveys: uma das maneiras mais comuns de medir a defesa da marca é através
de questionários como “você recomendaria esse produto/serviço a um amigo?”. Isso
pode ser feito através de qualquer tipo de exame de cliente que a empresa utiliza.

2. Monitoramento online: envolve a identificação dos defensores na base de
clientes da empresa. A partir da identificação, deve-se coletar informações
estratégicas como: quem são? O que os motiva a defender a marca? Quais assuntos
abordam quando falam sobre a marca? etc.



› O que é preciso para mensurar a defesa na internet?

I. Identificar diferentes formas pelas quais as pessoas viabilizam sua defesa;

II.Isolar defesa de marca de sentimento positivo;

III. identificar quem está fazendo a defesa e analisar o nível de defesa desse
indivíduo para uma marca, menções sobre outras marcas ou menções as quais ele
fala de forma passional.



› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:

1. Net Promoter Score (NPS™)

2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)

3. Online Promoter Score (OPS™)

4. Social Influent Marketing (SIM Score)



›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
1. Net Promoter Score (NPS™)

Define a defesa de marca como “probabilidade de recomendação.” A pontuação é
calculada pedindo que os consumidores respondam, em uma escala de 1-10, qual a
sua probabilidade de recomendar uma empresa ou marca. A pontuação é calculada
através da % tota do que é positivo - % contagem de todas as outras menções.
A percentagem de respondentes propensos a recomendar (entre 10 e 9) e os menos
propensos a recomendar (entre 6 e 0).

Desenvolvida pela Bain & Company em 2003 e comercializada pela
Satmetrix - http://www.satmetrix.com/

+ informações – Clique Aqui



›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)

Explora a advocacia no que se refere à satisfação e importância. A pontuação visa
combinar a atividade gerada pelo consumidor em mídias sociais, a atividade do site e
o levantamento de dados com base no MegaPanel Nielsen para determinar se os
consumidores estão promovendo ou depreciando as marcas.

Desenvolvida pela Nielsen Online - http://www.nielsen-online.com/




› Métricas para a mensuração da defesa:
3. Online Promoter Score (OPS™)

É uma metodologia criada pela Motive Quest em 2005 para ajudar os proprietários de
marcas a medir o efeito da comerrcialização a partir da defesa feita pelo consumidor
(recomendações) sobre sua marca. Foi a primeira métrica baseada no boca-a-boca
online para mostrar a correlação entre defesa e vendas.

Desenvolvida pela MotiveQuest - http://www.motivequest.com/brandadvocacy




› A partir do reconhecimento
dos advogados na
comunidade MINI2, a
empresa investiu em ações
para ativar o engajamento
desse público e mediu o
Online Promoter Score™
durante um mês.



O gráfico demonstra a relação
entre o Online Promoter Score™
(vermelho) e a emergência de
compras (azul).



› Pesquisa feita entre
2005 e 2007
analisando o impacto
do lançamento do
iPhone no mercado de
dispositivos móveis.



› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:
3. SIM Score (Net Sentiment for the Brand/ Net sentiment for industry).
O SIM Score tem como objetivo oferecer a quota total de menções de
consumidores sobre sua marca online e o grau em que os consumidores
gostam ou não gostam da sua marca quando falam uns com os outros na
internet. O cálculo da confiança do consumidor é feito da seguinte maneira:

Menções Positivas + Menções Neutras – Menções Negativas / Total de menções sobre a marca = Net
sentiment for the brand/industy.

NS Brand / NS Industry x 100 = SIM SCORE

Desenvolvida pela Razorfish - http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1



› Diferentes Abordagens
Alguns pesquisadores questionam a medida "intenção de defesa,“ pois seria menos
confiável que analisar o " ato real da defesa“. Nesse contexto divergente, os estilos
de mensuração tendem a se dividir em três grandes áreas na atualidade:

I. Fazer enquetes para lembrar as pessoas se elas recomendariam uma determinada
marca/serviço (ex: surveys).

II. Recomendações para outras pessoas através de um inquérito por questionário;

III. Mensuração das recomendações entre usuários através da monitoramento da
conversação online.


Fontes

› Metrics Best Practice Guidebook (Womma)

› Fluent - Razorfish


Sugestões de Leitura

› Groundswell Book
› Brand Advocacy Clients
› Measuring the Influence of Social Media


Marcel Ayres – Diretor de Criação e Mídias
Sociais
www.twitter.com/MarcelAyres
www.marcelayres.com/blog
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