O documento discute a inovação como o ato de olhar para trás e reutilizar ideias antigas. Apresenta exemplos como a etnografia digital para entender consumidores e o gerenciamento de impressões para avaliar como marcas são percebidas.

1. Inovar é olhar
pra trás
Inovar é olhar pra trás

2. Apresentação
Tarcízio Silva – mestrando no
PPGCCC-UFBA, membro do GITS e
sócio-consultor da PaperCliQ.
www.poscom.ufba.br
www.gits.poscom.ufba.br
www.papercliq.com.br
www.slideshare.net/papercliq
www.tarciziosilva.com.br/blog
www.twitter.com/tarushijio
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3. “Não há pior tragédia
do que uma grande
ideia fadada à
obscuridade.”
Brian David Johnson
Arquiteto de Experiência do
Consumidor da Intel Digital
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4. Discurso sobre a comunicação digital
As Mídias Sociais estão sendo
discutidas entre empresas, agências,
academia, imprensa e a sociedade em
geral.
Cada âmbito possui vários tipos de
experiências e conhecimentos que
devem ser circulados e discutidos.
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5. Inovar é olhar pra trás?
Produtos Informação
Imprensa Oficial, Blogs
e Produtos Editoriais Jornais,
Empresas Jornalistas,
Blogs,
Revistas,
Programas etc.
Comunicação
Academia e
Agências Institutos de Universidades,
Tradicionais, Mercado Publicitário Pesquisa Faculdades,
Agências Digitais, e Comunicação
Pesquisadores,
Produtoras, Corporativa
Professores,
Publicitários, RPs Estudantes etc.
etc. Conhecimento
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6. Imprensa Oficial, Blogs
e Produtos Editoriais
Pessoas Empresas
Academia e
Institutos de
Mercado Publicitário Pesquisa
e Comunicação
Corporativa
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7. Inovar é olhar pra trás?
!
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8. Inovar é olhar pra trás?
?
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9. Inovar é olhar pra trás?
?
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10. Discurso sobre a comunicação digital
A conquista da consolidação do
mercado e respeito aos profissionais
que exercem tarefas como produção
de conteúdo e monitoramento de
mídias sociais envolve:
- desenvolvimento contínuo dos
serviços
- abandonar o foco na retórica do
novo
- mostrar que a comunicação,
interação e redes sociais
existem desde sempre.
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11. Inovar é olhar pra trás?
Inovação pode envolver
reutilizar velhas ideias para
novos problemas.
Imagem: aspencountry.com
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12. Exemplos
 Etnografia Digital para entender melhor os
grupos e comunidades de consumidores
 Gerenciamento de Impressões para entender
como as marcas e empresas são percebidas
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13. Mídia Social?
Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein
“ As Mídias Sociais fazem parte de um
grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos
fundamentos ideológicos e
tecnológicos da Web 2.0, e que
permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"
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14. Mídia Social?
Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison
“ Serviços de web que permitem aos
usuários (1) construir um perfil
público ou semipúblico dentro de um
sistema conectado, (2) articular uma
lista de outros usuários com os quais
eles compartilham uma conexão e (3)
ver e mover-se pela sua lista de
conexões e pela dos outros usuários.”
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15. Etnografia Digital?
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16. Etnografia?
Etnografia é o principal método usado pelos
antropólogos para coletar dados. O pesquisador
emerge no grupo pesquisado para entender as
crenças, desejos, referências e práticas de um
determinado grupo.
Bronislaw
Malinowski
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17. Etnografia?
Bronislaw
Malinowski nas
Ilhas Trobriand
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18. Etnografia Digital?
Marco: estudo “Digital Kids”,
realizado pela Saatchi & Saatchi
em 1998.
Os pesquisadores gravaram, ao
todo, mais de 500 horas do uso
de computadores por crianças,
no ambiente familiar.
Puderam perceber nível de
atenção das crianças, sites e
Imagem: wikimedia.org
atividades realizadas,
gestualidade, reações
emocionais etc.
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19. Etnografia Digital?
Etnografia Digital, ou Netnografia, é a aplicação
dos conceitos e metodologia etnográficas no
ambiente online.
Assim como a etnografia tradicional, tem sido
aplicada comercialmente para entender mercados,
consumidores e usuários.
As mídias sociais fornecem diversas possibilidades Robert
neste sentido, através da publicação de conteúdo, Kozinets
interações, relações e das comunidades online que
podem configurar.
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20. Comunidades Online
Kozinets explica que as comunidades
online são compostas de dois
elementos básicos:
 Consumo – a ação básica que as
pessoas realizam na comunidade
 Relações – os tipos de relações
entre os participantes.
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21. Etnografia Digital: pra que serve?
Traduzido a partir de “Netnography”, de
Robert Kozinets
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22. Etnografia Digital: pra que serve?
1)Tornar evidente o “óbvio”, o
que significa nos tornar cientes
do que as pessoas fazem, mas
que elas nem percebem ou
param pra refletir
Imagem:
smallestuser.wordpress.c
om
2) Analisar em profundidade as
dinâmicas de apropriação
e consumo de ideias e
objetos
Imagem: casodesucesso.com
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23. Etnografia Digital: pra que serve?
3) Ajudar comunicadores a falar com suas
audiências com suas próprias
linguagens, isto é, comunicar com eles
mais efetivamente usando suas formas
particulares de comunicação
4) Identificar necessidades,
desejos, vontades e estilos de
vida. Entender como o
grupo percebe a realidade,
suas aspirações, motivações e
expectativas
Imagem: praiaclube.com.br
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24. Etnografia Digital: pra que serve?
5) Descrever ambientes
socio-culturais específicos,
como o ambiente e cultura
dos consumidores ou da
corporação
Imagem: arcoweb.com.br
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25. Etnografia Digital: níveis
> Corporações
> Pesquisas Pontuais
> Desenvolvimento Individual
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26. Etnografia Digital: etapas
Demandas de Instrumentos de Mapeamento de
conhecimento Armazenamento ambientes
Coletar Dados e Observação e Navegação pelos
Fazer Anotações Participação ambientes
Análise Aplicação
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27. Etnografia Digital: etapas
- Conhecer uma comunidade online
específica?
Demandas de
conhecimento - Saber como um produto é apropriado?
- Entender melhor uma prática?
- Identificar demandas de serviços?
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28. Etnografia Digital: etapas
- Tipo de Mídia: textual, sonora,
audiovisual
Instrumentos de
Armazenamento - Programas
- Armazenamento Online x Offline
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29. Etnografia Digital: etapas
- Começar por um ambiente
Mapeamento de - Observar as referências e links
Ambientes
- Mapear e coletar ambientes
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30. Mapeamento de
Ambientes
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31. Etnografia Digital: etapas
- Leitura e consumo do conteúdo
Navegação pelos - Navegar por perfis
Ambientes
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32. Etnografia Digital: etapas
- Criação de Laços
Observação e - Envolvimento
Participação
- Publicação de Questionários
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33. Inovar é olhar pra trás

34. Inovar é olhar pra trás

35. Etnografia Digital: etapas
- Coleta de conteúdos representativos
Coleta de Dados - Anotações sobre as experiências
e Anotações
- Descrições
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36. Etnografia Digital: etapas
Apropriações de um
Produto
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37. Etnografia Digital: etapas
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38. Etnografia Digital: etapas
“Lenda Urbana”:
Forte demais:
serve como
repelente.
“Lembra a meu avô”:
produto como
representação de
vínculo familiar e
emocional
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39. Etnografia Digital: etapas
- Análise das Atividades
Análise - Análise dos Relacionamentos
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40. Etnografia Digital: etapas
- Uso dos Dados, Anotações, Experiências
Subjetivas e Análise em:
Aplicação • Relatórios Gerais
• Redação de Campanhas
• Avaliação de Atuação
• Diretrizes para Comunicação
• Etc.
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41. Gerenciamento de
Impressões?
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42. Gerenciamento de Impressões
Gerenciamento de Impressões é o conjunto de
práticas cotidianas que alguém realiza para:
• Fornecer imagem idealizada aos
interlocutores
• De acordo com modelos aceitos pela
sociedade ou grupo
• Exibindo atributos desejáveis
• Para alcançar aceitação e seus Erving
desdobramentos Goffman
Praticamente qualquer ação social possui
algum nível de gerenciamento de impressão.
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43. Gerenciamento de Impressões
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44. Gerenciamento de Impressões
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45. Gerenciamento de Impressões
Obra de
David
Harber
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46. Gerenciamento de Impressões
Imagem:
Dissertação de José
Ricrdo Costa de
Mendonça
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47. Gerenciamento de Impressões
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48. Gerenciamento de Impressões
INTERAÇÃO
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49. Gerenciamento de Impressões
desejo de
imagem imagem aceitação
desejo de
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas
expectativas
INTERAÇÃO avaliação
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50. Gerenciamento de Impressões
desejo de
imagem imagem aceitação
desejo de
aceitação idealizada idealizada
de si de si expectativas
expectativas ação ação
avaliação
INTERAÇÃO
ação ação
ação
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51. Gerenciamento de Impressões
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52. Gerenciamento de Impressões
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53. Gerenciamento de Impressões
As empresas também buscam gerenciar as
impressões que seus clientes e a sociedade em
geral formam sobre suas marcas.
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54. GI Corporativo nas Mídias Sociais
Nas Mídias Sociais, o enfoque é na relação.
As empresas e pessoas públicas, como
políticos, tentam representar a si com os
atributos desejáveis de acordo com sua área,
público, produto e diferencial.
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55. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
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56. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
O que vai ser analisado:
- Post de blog corporativo
- Atualizações no Facebook
- Tweets
- Releases Enviados
- etc.
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57. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
Como vai ser coletado
- Agregador de Feed
- Software de Monitoramento
- Coleta Manual em Planilhas
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58. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
Leitura e Atribuição de Categorias
- Categorias de Gerenciamento de
Impressões
- Métricas de Alcance, Engajamento,
Influência ou Adequação
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59. GI Corporativo: como avaliar
Categorias de Táticas de Gerenciamento de
Impressão (Tedeschi)
Defensivas Assertivas
Desculpa Agrado
Justificativa Intimidação
Retratação Súplica
Incapacidade Entitulamento
Satisfação Realce
Acusação
Associação
Exemplificação
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60. GI Corporativo: como avaliar
Exemplificação: Associação:
Realce: Agrado:
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61. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
Análise
- O gerenciamento de impressões está
de acordo com os objetivos?
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62. GI Corporativo: como avaliar
Definição
Coleta Adição de
dos Análise Aplicação
Integrada Informação
Objetos
Aplicação
- Correção nas estratégias
- Treinamento de equipe
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63. GI Figura Política: como avaliar
Serra
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64. GI Figura Política: como avaliar
Serra
Serra enfatiza conteúdo da
categoria “Exemplificação”
para focar nas suas melhores
características, de administrador
experiente.
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65. GI Figura Política: como avaliar
Dilma
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66. GI Figura Política: como avaliar
Dilma
Dilma, comparativamente,
enfatiza conteúdo da categoria
“Associação”, por ter na
ligação com Lula seu maior
trunfo.
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67. GI Figura Política: como avaliar
Média de RTs
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68. GI Corporativo: como avaliar
Livraria A
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69. GI Corporativo: como avaliar
Perfil de
Livraria A
A empresa, de menor porte, com
oferta de livros teóricos e
acadêmicos mais intensa, foca
em marketing cultural para um
público que procura material
especializado.
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70. GI Corporativo: como avaliar
Perfil de
Livraria B
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71. GI Corporativo: como avaliar
Perfil de
Livraria B
A empresa, de maior porte e
com produtos mais diferenciados
foca-se no entretenimento.
Publica, sobretudo, conteúdo
com promoções e interações
lúdicas com os seguidores.
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72. Aplicando
> Aprender
> Incorporar
> Cruzar teorias e contextos
> Desenvolver métodos
> Comparar e Discutir
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73. Concorrência Etnografia Digital
Monitoramento
Cliente
Público
Planejamento
Estratégico
Mensuração
Digital
Gerenciamento
de Impressões
Mercado
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74. Renovem ideias!
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75. Fontes
• Netnography: Doing Ethnographic Research Online – Robert Kozinets
• Netnography: The Marketer’s Secret Wearpon – Robert Kozinets
• A Representação do Eu na Vida Cotidiana – Erving Goffman
• Developmento of a Self-Presentation Tactics Scale - Suk-Jae Lee, Brian
M. Quigley, Mitchell S. Nesler, Amy B. Corbett, James T. Tedeschi
• Listerine Netnography - http://www.slideshare.net/Nicky3540/listerine-
netnography
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76. Tarcízio Silva
www.twitter.com/tarushijio
www.tarciziosilva.com.br
Comunicação e Estratégia Digital
+ Conteúdo:
www.papercliq.com.br
www.papercliq.com.br/blog
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