1. tajna
NESTALOG
KUPCA
Saša Petar
Kristina Horbec

3. Saša Petar i Kristina Horbec
Tajna nestalog kupca
Zagreb 2009.

4. biblioteka «Business @ Life»
1. kolo
Saša Petar i Kristina Horbec
Tajna nestalog kupca
online izdanje
Nakladnik:
STATUS PROSPER d.o.o.
Šamačka 41
10000, Zagreb
e-mail: info@sasapetar.com
www.sasapetar.com
www.statusprosper.com
Urednik:
Saša Petar
Grafički urednik:
Zlatko Zlatunić
Ilustracija naslovnice:
Ana Pakljanac Zlatunić
Prijelom i priprema za tisak:
ART & CRAFT, Zagreb
www.art-craft.hr
Lektor:
Saša Drinić
Knjiga je u fazi nastanka. Pred sobom imate dio knjige i mogućnost da među prvima
sudjelujete u čitanju budućeg menadžerskog bestsellera. Budite slobodni podijeliti
s nama Vaše dojmove i komentare. Pišite nam na e-mail: info@statusprosper.com ili
putem web stranice www.statusprosper.com.
Autori zadržavaju pravo izmjena i dopuna u konačnoj verziji teksta.

5. Saša Petar i Kristina Horbec
Tajna nestalog kupca
prosinac 2009.

7. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
Sadržaj
1. Gdje su nestali kupci?
..........007
1.1. Što je prodaja, a što kupnja?
..........009
1.2. Što potiče kupce na kupnju?
..........011
1.3. Problem ili rješenje problema?
..........014
1.4. Što odbija kupce od kupnje?
..........015
1.4.1 Prodaja ili kupnja, pitanje je sad
..........016
1.4.2 Jesu li prodavači gluhi ili samo bezobrazni
..........017
1.4.3 Što još uspješno tjera kupce?
..........018
1.5 Kupci su najbolji prodavači?
..........020
5

8. 6

9. dr. sc. Saša Petar LJUDSKA STRANA UPRAVLJANJA LJUDIMA
1.
Gdje su nestali kupci?
Lagani jutarnji vjetrić unio je sve proljetne boje i mirise tek rascvjetalih
pupoljaka u sobu poslovnog detektiva Sellrocka Hopesa i pomiješao ih s mirisom indijskog čaja, koji se lagano izvijao iz šalice na stolu. Subotnja jutra bila
su ritual u životu poznatog detektiva, trenuci opuštanja u životu ispunjenom
nalaženjem i predajom u ruke pravde loših prodavača, nepoštenih trgovaca,
lopovluku sklonih političara i neposlovnih «poslovnih» pojedinaca, koji su sebi
tepali nazivima poput «menadžera», «direktora» i slično.
Uživajući u trenutku, Sellrock je otvorio prve stranice «Poslovnog lista» i
zadubio se u članak koji je najavljivao spajanje dvaju trgovačkih lanca i velika
poslovna očekivanja novog vlasnika. Tekst je bio standardno predvidiv, pa je
čak i naš stručnjak za poslovne detalje bio razočaran nedostatkom mašte vlasnika. Niti provjera na web stranici tvrtke nije dala naslutiti da će nova tvrtka
na prvo mjesto svih prioriteta staviti kupce.
U sobu je ušao Sellrockov prijatelj dr. Custstone, noseći primjerak istih novina pod rukom. Uz kratki pozdrav, sjeo je do Sellrocka i značajno podigao obrvu, primijetivši da su za prvu temu jutra odabrali istu vijest. Tada je zazvonio
telefon.
7

10. Panični glas s druge strane uspio je nekako ishroptati da ima velike probleme
i da se dogodila strašna stvar. Sellrock je uspio razumijeti da je njegov sugovornik Marko Gazdić, poznati poslovni čovjek (vlasnik nekoliko tvrtki i velikih
trgovina, te čovjek koji je potaknuo spajanje o kojem su pisale novine) i da se
nalazi pred velikom misterijom, jer su tog jutra svi njegovi ljudi došli na posao,
samo nigdje nema kupaca. Negdje su, nekako, nestali svi njegovi kupci. SVI!
Sellrock je strpljivo odslušao tiradu u kojoj su se najčešće ponavljale riječi
«grozno», «nemoguće», «šokantno», «kupci nisu normalni» i «nekorektna konkurencija». Bujica riječi, koja se slijevala u telefon s druge strane žice, polako
je jenjavala. Glas je utihnuo i čulo se samo teško disanje. Sellrock je uspio saznati od gospodina Gazdića gdje se trenutno nalazi, da hitno treba Sellrockovu
pomoć i da visina honorara nije bitna. «Samo» – glasio je završetak - «dođite
odmah»! Jednolični zvuk u slušalici značio je da je vrijeme za akciju.
Poznavajući reakcije svojeg prijatelja, doktor Custstone ustao je i krenuo
prema vratima. No, zadržao ga je glas:»Doktore, stanite. Popijte čaj. Kupci
danas neće doći. Imamo vremena.»
Doktor Custstone odgovorio je pitanjem: «Jeste li sigurni? Možda se nešto
može odmah učiniti?»
Odgovor koji je slijedio bio je u stilu Sellrocka Hopesa: «Vjerni se kupci,
osnovni izvor prihoda svake tvrtke, ne stvaraju niti gube preko noći. Gospodin
Gazdić ponovio mi je nekoliko puta da mu se nitko nije žalio i time je pokazao
elementarno neznanje. Elementarno, moj Custstone!
Poznato je da se svega 4% kupaca, koji su nezadovoljni uslugom prodavača,
otvoreno i žali. To znači da tvrtka na jednu zaprimljenu reklamaciju ima još
24 koje nisu došle do ušiju onih koji vode tvrtke i odlučuju kako će one raditi.
No, ljudi se žale jedni drugima. Kako analize pokazuju, nezadovoljan kupac o
svojem će nezadovoljstvu obavijesti još 10 do 20 prijatelja i poznanika.
Poslovne analize također kažu da osam od deset ljudi, koji su nezadovoljni
nečijim proizvodom ili uslugom, i zbog toga ne žele više raditi s dobavljačem
ili prodavačem, neće im to reći. Jednostavno, otići će drugome dobavljaču.
Dodate li k tome društvene mreže na internetu, koje mojem velikom pretku
Sherlocku Hopesu nisu bile dostupne, efekt nezadovoljstva možete pomnožiti s
brojkama koje se približavaju beskonačnosti. Elementarno, dragi moj Custstone, elementarno.
8

11. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
Ne bi me čudilo da je nezadovoljstvo kupaca jedan od glavnih tragova koje
moramo slijediti da bismo riješili ovu tajnu. Krenimo, prijatelju. Klijent nas
očekuje.»
1.1 Što je prodaja, a što kupnja?
Pitate li bilo kojeg prodavača, službeno označenog jednom od slijedećih
oznaka: trgovac, prodavač, trgovački predstavnik, voditelj prodaje ili direktor
prodaje, što je njen ili njegov glavni zadatak, reći će vam: prodaja. Naučeni
su, trenirani, vođeni i oblikovani da njihov glavni zadatak bude prodaja robe ili
usluga kupcu. Prodaja u obliku – ja prodajem, kupac kupuje. Logično, standardno i uobičajeno razmišljanje o svakodnevnim trgovačkim aktivnostima.
Kako zapravo izgleda prodaja? Prvi je korak ostvarivanje kontakta. Postoje
dvije opcije – ili prodavač kontaktira kupca ili kupac kontaktira prodavača. Već
ovdje možemo uočiti da nešto nije u redu s prethodnom, standardno utvrđenom
logikom. Kad bi ona vrijedila, onda bi uvijek i isključivo prodavač kontaktirao
kupca. Kupac bi imao ulogu pasivnog promatrača koji će na osnovi nekog poticaja prodavača pružiti svoj novac ili kreditnu karticu, kupiti ono što se nudi
i time zadovoljiti očekivanja prodavača. No, kupci (ili barem većina njih) ne
pristaje na takvu pasivnu ulogu.
Primjetili ste da postoji mogućnost i da kupac kontaktira prodavača. Je li
tada kupac samo osoba koja kupuje ili je i osoba koja prodaje? Što to (službeni)
kupac želi prodati (službenom) prodavaču? Mogu li se u prodajnoj komunikaciji,
kako nazivamo vrijeme u kojem prodavač i kupac komunicraju, izmijeniti uloge
prodavača i kupca? Kako to izgleda?
Osoba, koju u početku nazivamo prodavač, u tom razdoblju želi prodati
a) robu ili
b) uslugu
koju nudi i razmijeniti je za novac koji ima kupac. Da, ali što još? Ništa više?
To je to? Razmijene robu za robu (jer i novac je u jednoj od svojih definicija
roba) ili vrijednost za vrijednost i raziđu se?
Budući da poslove rade ljudi, ako prodavač ima potrebe koje proizlaze iz
činjenice da je kupac platio i preuzeo robu ili iskoristio uslugu, ima li onda i
9

12. kupac neke druge potrebe osim preuzimanja robe ili korištenja plaćene usluge?
Naravno, ako u tom trenutku ne kupuje isključivo toaletni papir?
Što mislite prodaje li prodavač i:
a) svoju potrebu za novcem koji želi dobiti od kupca
b) svoju potrebu za zadovoljstvom i osjećajem uspjeha koji želi osjetiti ako
uspješno okonča prodaju
c) svoju potrebu za dodatnim bonusom koji će dobiti od tvrtke ako uspješno
okonča prodaju
d) bilo koju drugu potrebu koju želi zadovoljiti ostvarenjem uspješne kupnje?
Kupac u trenutku prodaje mijenja (ili prodaje svoj) novac za robu ili uslugu.
Već samim time i kupac je prodavač. Želi vrijednost svoje robe promijeniti
za vrijednosti druge (prodavačeve) robe. No, što se događa tijekom prodajne
komunikacije, odnosno tijekom prodajnog procesa? Znate li što je prodajni proces?
Prodajna je komunikacija prodajni proces koji se sastoji iz prezentacije,
pregovaranja i prodaje. Da biste prodali ideju, prijedlog, zaključak, znanje,
proizvod, uslugu ili nešto drugo, morate ih prezentirati tako da vašim sugovornicima bude razumljivo što im nudite. Zatim ćete pregovarati, budući da
se početni ciljevi sugovornika mogu izrazito razlikovati. Ukoliko je sugovornik
zadovoljan vašom prezentacijom i rezultatima pregovora, tada ćete i prodati
ono što nudite (od poziva na kavu do rakete). To je uspješna prodajna komunikacija.
U ovoj definiciji uloge (službenog) prodavača i (službenog) kupca nisu jasno
podijeljene. Govorimo o sugovornicima (u nedostatku boljeg termina kojim bismo opisali ljude koji, osim govorom, međusobno komuniciraju još i očima, ušima i pokretima tijela) koji razmjenjuju uloge ovisno o tome tko u tom trenutku
govori ili šalje neku drugu poruku.
Što (službeni) kupac, osim svojeg novca, može prodati (službenom) prodavaču? Kupac prodavaču cijelo vrijeme prodaje ono osnovno zbog čega se prodajni
proces i događa: svoju potrebe i svoja očekivanja. Da ponovimo, za infomaciju
prodavačima koji to do sada nisu primijetili, nisu na to obraćali pozornost ili nemaju pojma da tako nešto uopće postoji: kupac kupnjom želi zadovoljiti svoje
10

13. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
potrebe i svoja očekivanja i ne pristaje na ulogu hodajućeg novčanika, kojem
je Bog namijenio samo jednu ulogu – davanje novca prodavačima.
1.2 Što potiče kupce na kupnju?
Ljudi kupuju kako bi zadovoljili određene potrebe, fizičke ili psihičke, no
samo 25% njihove odluke donosi se na osnovi logičnih potrebe. Zapravo, odluka
za kupnju rijetko se donosi samo na osnovi logičnog razmišljanja i postupaka.
Kad to ne bi bilo tako, niti jedna žena ne bi kupila cipele Jimmy Choa ili Manola
Blahnika1. U stvarnom životu, malo je žena koje ne bi kupile njihove cipele s po
život opasnim potpeticama.
Također, kad bi odluka o kupnji bila donesena isključivo na osnovi logike
niti jedan muškarac ne bi sanjao o tome da se vozi u kutiji za cipele, u kojoj
nema mjesta za imalo odvažniji pokret (a kamoli za prtljagu), i u kojoj mu je
stražnica samo koji centimetar iznad ceste. U stvarnom životu, znamo desetke
muškaraca koji bi dali (nečiju) desnu ruku za novi model roadstera2 bilo kojeg
od renomiranih proizvođača.
Kako onda objasniti nedostatak logike u odlukama kupaca? Evo, recimo da
morate kupiti nove zimske gume. Četvrtina razloga za odluku pri kupnji određene vrste guma proizlazi iz činjenice da ćete kupiti gumu za osobni automobil, a
ne za traktor ili trotinet. Ostatak razloga zašto ćete kupiti određenu vrstu guma
(određenog proizvođača, određenog profila i za određenu cijenu) apsolutno je
emotivnog karaktera.
Brojni čimbenici utječu na stvaranje naših potreba, kao i na izbor dobavljača
koji će našu potrebu zadovoljiti odgovarajućim proizvodom ili uslugom. Najčešći razlozi koji motiviraju kupca na kupnju su:
a) rješenje problema. Najvažniji razlog. Majka svih razloga. Kupac ima problem koji želi riješiti nekim proizvodom ili uslugom. Kupuje određeni proizvod
koji rješava problem, a koji nije rješiv uporabom nekog drugog proizvoda,
b) osobine proizvoda. Evo odakle potječe brendiranje. Kupac drži jednu ili
više osobina osobito važnima i zato kupuje određeni proizvod ili traži određenu
1 Najpoznatiji dizajneri ženske obuće današnjice, proslavljeni svojim «ulogama» na nogama glavnih likova u serijalu «Seks
i grad»
2 vrsta sportskih automobila za dvije osobe
11

14. uslugu. Zato kupujemo određenu vrstu čokolade i zato ne mijenjamo frizera ili
majstora kojeg smo teškom mukom našli.
c) uporabljivost. Zato jer će kupci kupiti proizvod za koji drže da bolje radi
nešto što im treba od drugog proizvoda. Jedna perilica bolje radi od druge
(osobno smo se uvjerili). Jedan automobil brži je, udobniji ili prostraniji od
drugog.
d) kvaliteta. Kupcu je bitna kvaliteta proizvoda ili usluga, na primjer, u restoranu ili hotelu. Zato jer je bitno kako je proizvod izrađen ili usluga pružena.
U hotelima gosti rijetko kada kvalitetu vrednuju po ponašanju direktora hotela.
Hotel «prolazi ili pada» na uslugama recepcionera, konobara i sobarice.
e) cijena. Nekim je kupcima važno kupiti najjeftiniji proizvod, dok druge
više zanima vrijednost koju će dobiti za ono što su platili. Cijena je izrazito
emotivna, odnosno psihološka kategorija, no najčešće je možemo definirati kao
vrijednost koju je kupac spreman platiti da bi je razmijenio za vrijednost robe
ili usluge koju je kupio (tzv. omjer vrijednost za novac).
f) Novitet. Privlači brojne kupce, osobito na tržištu tehničkih proizvoda i
opreme. Koliko su stari mobitel, laptop ili automobil koje ste posljednje kupili?
Morate li imate sve te nove gadgete3 kojima ste već ionako prenatrpani? Nosite
li haljine ili cipele samo jednom ili eventualno nekoliko puta, a onda ih više ne
nosite jer nisu u modi? To je potreba za novitetima.
g) Lokacija. Do nekih prodajnih mjesta moguće je doći uz manje problema
(osigurano parkiranje, brza posluga, itd.) pa će ljudi izabrati trgovinu ili restoran koji je na manje «udarnom» mjestu i gdje je manja gužva.
Postoje i drugi razlozi emotivne prirode, koji su osobito važan razlog nečije
kupnje, i vezuju se za odgovornost prema obitelji ili za status u društvu. Neke
su od njih :
a) čuvanje zdravlja ili života. Ovo je dobar motiv kad kupujete detektor
požara za ured ili kuću, ili ako unajmljujete nekoga da vam pomogne, da biste
manje radili i smanjili mogućnosti stresa i dobivanja srčanog udara,
b) briga o obitelji. Kupit ćete automobil s ABS-om i zračnim jastucima kako
biste zaštitili svoju obitelj, darovati djecu kako biste vidjeli sretan osmjeh na
njihovim licima, uzet ćete životno osiguranje ili osiguranje zgrade kako biste
bili nadoknadili štetu u slučaju nezgode. Udobnost, briga o obitelji i, općenito,
3 manji tehnički uređaji za svakodnevnu uporabu (bluetooth slušalica, npr.)
12

15. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
sigurnost često je važna kupcima srednje i starije dobi.
c) prestiž. Kupit ćete VW Passata, a ne Škodu Octaviu4, premda većina dijelova dolazi iz iste tvornice, kako biste privukli pozornost ili izazvali zavist susjeda. Vjerojatno nećete voziti puno brže i na odredište ćete isto tako udobno
stići, ali … važan je image i ono što drugi misle o vama.
d) financijska korist. Nude vam nešto s pedeset posto popusta, ako kupite
sada uštedjet ćete 100 kuna ili ćete platiti dva, a dobiti tri. Ovo su pozivi koje
ćete poslušati, no sumnjamo da će nezaposleni beskućnik uzeti policu osiguranja stana sve i da je uz popust od 90%. Pripazite pri kupnji koju izaziva ova
emocija da ne biste kasnije skupo platili popravak nečega što ste u trgovini
jeftino platili.
e) užitak. Glavni razlog za odlazak na ljetovanje, u fitnes centar ili na koncert omiljenog izvođača. Praznici, sportske aktivnosti i odmori dio su užitaka
koji motiviraju kupce na odluku o kupnji.
f) strah. Od otkaza, od nepovoljnih vijesti, od loših poslovnih rezulata, od
nezgode, jedan je od jakih motivatora za kupnju. Kad se ljudi nečega boje
uradit će ili kupiti sve što može otjerati taj strah. Psihološki gledano, i shopping
je dobar način da se riješite straha od mišljenja drugih ljudi - ako me ljudi vide
kako kupujem ili vide što sam kupila/kupio bit ću vrijednija/vrijedniji u njihovim očima i više se neću bojati kako misle da sam luzer.
g) efikasnost. kad kupci žele povećati efikasnost za nižu cijenu, ili žele posao napraviti u kraćem vremenu, s manje pogrešaka (na primjer, softver za
računovodstvo dobar je izbor za manje poduzeće u kojem ne mogu plaćati
stručnjake za financije i knjigovodstvo).
Naravno da postoje još deseci razloga za kupnju – želite kazniti suprugu ili
supruga zbog nevjere pa ćete potrošiti zajedničku ušteđevinu, pijani ste ili
drogirani pa nemate pojma da plaćate nešto što niste kupili, vozili ste prebrzo
pa od policajca «kupujete» otkup grijeha u obliku kazne za prekršaj, i da ne
spominjemo dalje. Ljudi rade poslove s ljudima, pa sve što je ljudsko, nije im
strano.
4 Volkswagen i Škoda su njemački i češki proizvođači osobnih vozila.
13

16. 1.3 Problem ili rješenje problema?
U životu ćete sresti samo dvije grupe ljudi. One koji su vaš problem (ili izazivaju neki problem) i one koji su rješenje vašeg problema. Nema treće grupe
ljudi. Zato i jesu tri četvrtine razloga za kupnju povezane s prodavačem koji bi
trebao biti rješenje problema. Rješenje problema, zapravo potrebe općenito.
Na primjer, želite li u miru dobro pojesti, izabrat ćete restoran u kojem će se
konobar(i) i kuhar(i) pobrinuti da vam se želja ostvari. Također, želite oputovati
na neko mjesto gdje ćete se dobro osjećati. Djelatnica u putničkoj agenciji,
stjuardesa i piloti u zrakoplovu, kao i osoblje hotela u koji dolazite zaduženi su
za rješavanje svih problema koji vam se pritom mogu javiti.
Ne zaboravite, ljudi rade poslove. Ljudi kupuju od drugih ljudi. I tek kada
(službeni) prodavač od (službenog) kupca «kupi» razloge i porive koji pozivaju
na kupnju, tek tada može ponuditi ono što kupac želi kupiti. Ponekad je to lako
i brzo (otvorili ste pekaru za gladne ljude), ali češće je to proces koji zahtjeva
tri stvari – vrijeme, usta i uši. Za obje strane. Vrijeme, kako biste se razumjeli.
Usta, kako biste postavili prava pitanja. Uši, kako biste čuli odgovore i shvatili
što druga strana želi, treba i očekuje.
U cijeni koju plaća kupac očekuje da je dio iznosa odvojen i za trud prodavača oko rješavanja problema. Kada kupac uđe, na primjer, u trgovinu ciplama,
u kojima su bezbrojne cipele poredane (ponekad čak i nabacane) nema tri dana
života koja bi odvojio da pomno prouči baš svaki par cipela, ne bi li otkrio jesu
li one ono što joj/mu treba. Zato će zamoliti prodavača da, na osnovi kupčeva
inputa (veličine, boje, vrste ili barem namjene), pomogne pri odabiru. Da postavi još poneko dobro pitanje i da iz beskrajnog broja cipela, na osnovi kupčevih odgovora, izdvoji dva-tri para koja su najbliža očekivanjima kupca. Učini
li to prodavač preko ... (hm, jedne stvari), potraga kupca za odgovarajućim
cipelama potrajat će, a nezadovoljstvo će rasti iz minute u minutu. Potrudi li
se, pak, prodavač, u uslugu unijeti i želju za rješenjem problema, od nekoliko
ponuđenih pari jedan će biti to što kupac traži ili barem najbliže tome, pa neće
biti teško pronaći još jedan, pravi par.
Prodavači koji zlorabe poznavanje psihe kupca isključivo sa svrhom stjecanja
svoje dobiti, mogu u početku ostvariti ekstra profite. O.K. radite iz ljudi glupane i to legalno, jer svi smo punoljetni, pa tko im je kriv što daju novac za nešto
što im u biti ne treba. No, čak i najgluplji kupac doživljava trenutke prosvijet14

17. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
ljenja i shvaćanja stvarne situacije, a onda prodavač plaća sve s kamatom. Ne
vjerujete?
Svi prodavači, koji misle da vrijedi varati ljude na bilo koji od, povijesno poznatih ili moderno trendovskih načina prevare, a onda se pokušaju nekažnjeno
izvući, saznat će da će zbog toga prije ili kasnije ostatak života provesti tražeći
načine kako da se sakriju od ljudi i loše reputacije koja ih prati. Ne slažete se?
Mislite da je na svijetu dovoljno budala koje samo čekaju da ih netko «podoji»?
Dobro, ima i tu logike. Od budale napraviš budalu i uzmeš mu lovu. Laku lovu.
No svatko tko tako misli družit će se s budalama do kraja svog života. Nama
se nekako čini ugodnijim družiti se s pametnim ljudima koji znaju što žele, za
koje imamo proizvode, koji imaju novac koji žele uložiti u partnerstvo s pametnim dobavljačima i koji znaju da kombinacijom zajedničke pameti možemo
napredovati i razvijati se. Za to vrijeme, oni drugi natjerivat će budale. Ili
budale njih.
1.4 Što odbija kupce od kupnje?
U poznavanje tržišta i ponašanja kupaca možemo uvrstiti i saznanja koja
nam mogu objasniti zašto kupci nešto ne žele kupiti. Polazeći od činjenice da
je kvaliteta prodajne usluge – znači, bez obzira prodaju li prodavači robu ili
uslugu, važno je KAKO to prodaju – jer kupci danas imaju sve veća očekivanja, i
sve su manje tolerantni. Možda je nekada u velikom selu postojala samo jedna
trgovina, pa je trgovac mogao raditi što je htio, jer je do druge trebalo pješačiti ili jahati na konju nekoliko sati, no danas kad trgovački centri rastu kao gljive
poslije kiše, a sve više tvrtki nudi iste ili slične poizvode i usluge, kupci postaju
svjesni sve većeg osjećaja svoje važnosti, kupovne moći i njihovog utjecaja na
poslovanje prodavača.
Budući da emocije, podsjećamo vas, čine tri četvrtine razloga neke kupnje,
neodgovarajući pristup ili nedovoljno znanje prodavača mogu učiniti najviše
štete.
Da je to istina, pokazuju nam rezultati nekoliko međusobno nezavisnih istraživanja tržišta. Prema provedenim analizama, struktura razloga zbog kojih kupci prestaju kupovati je sljedeća:
15

18. - smjenjivanje, umirovljenje ili smrt kupca
1%
- prijelaz na drugi posao, drugu tvrtku ili lokaciju
3%
- prijenos poslova na prijatelje ili drugu tvrtku
5%
- izbor konkurentske tvrtke (proizvoda)
9%
- nezadovoljstvo proizvodom
- nezadovoljstvo odnosom i ponašanjem prodavača
14%
68 %
Znači, više od dvije trećine razloga zašto kupac ne želi ili prestaje kupovati
otpada na odnos i ponašanje prodavača. Kupci ne vole neprihvatljivo ponašanje sugovornika kojemu bi trebali dati svoj novac: arogantnost, agresivnu
znatiželju, nepoštivanje kupca, neiskrenost ili stalno prekidanje sugovornika.
Gubljenje vremena, nevažni razgovori ili previše govora nalaze se visoko na
listi onoga što kupci ne vole. Pritisak na kupca stvara sliku prodavača napasnika
ili agresivca, još malo pa drumskog razbojnika. Neodgovarajuća pojava, u sažvakanoj i prljavoj odjeći, uz zadah iz usta, uglavnom je jamstvo da prodavač
svoj posao neće napraviti, a da će kupac izletjeti kroz vrata neobavljena posla.
Nedostatak znanja ili informacija o proizvodu ili usluzi, cijenama ili rokovima
isporuke završno su jamstvo neuspjeha.
1.4.1 Prodaja ili kupnja, pitanje je sad
Često pitamo ljude koji rade u prodaji:»Znate li kakva je razlika kad nešto
želite prodati, a kakva je kad netko nešto želi kupiti od vas?»
Većina vrhunskih prodavača reći će vam da u životu gotovo ništa nisu prodali.
Reći će vam (i biti u pravu) da vrhunski prodavači ne prodaju, nego kupci od njih
kupuju. Što onda prodavači rade ako ne prodaju? Vrlo jednostavno - stvaraju
kupcima uvjete za kupnju. Stvaraju dobro ozračje da bi se kupci bolje osjećali
ili opustili, u razgovoru otkrivaju njihove potrebe i dvojbe, puštajući ih da pričaju o svojoj situaciji i željama. Postavljanjem pravih pitanja i slušanjem odgovora savjetuju im i preporučuju pravi proizvod, uslugu ili rješenje koja rješava
njihovu situaciju, rješavajući pritom prigovore i pitanja koja muče kupce.
Loš prodavač za svoj cilj imat će isključivo zaradu koju može ostvariti pro16

19. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
dajom kupcima. Vrhunski prodavač za svoj cilj imat će odlično odrađen posao,
koji zadovoljava kupca, a koji onda plaćanjem pokazuje svoje zadovoljstvo i
nagrađuje prodavača. U oba slučaja rezultat je zarada, no u prvom slučaju
prodaja će najčešće ovisiti o nižoj cijenu. U drugom slučaju, dobro odrađen
posao kupac je često spreman nagraditi plaćanjem više cijene. Dakle, nagrada
će ovisiti slažu li prodavači ciglu na ciglu, grade li zidove ili grade katedralu.
Slažete li se onda s nama da nam ovom trenutku na stotine ljudi nešto žele
prodati, ali tek je desetak onih od kojih zaista želimo i kupiti. Zato jer su oni
prvi naš problem, a ovi drugi rješenje našeg problema.
1.4.2 Jesu li prodavači gluhi ili samo bezobrazni
Posljednjih nekoliko godina bili smo angažirani na raznim projektima poboljšanja prodaje u raznim tvrtkama. Jedna od njih bila je i distributer autodijelova, jedna od „najjačih” tvrtki na tom području u Hrvatskoj. Cilj projekta bio
je podići kvalitetu odnosa s klijentima u svim segmentima, od prodaje preko
servisa pa sve do voditeljske razine. Tijekom provedbe projekta uvidjeli smo da
na uspješnost prodaje utječu znanje stečeno praksom ili obrazovanjem, izgled,
nastup, komunikativnost, pa i sreća. Popis vjerojatno može biti još duži, obuhvaćajući većinu elemenata koje prepoznajemo kod vrhunskih prodavača, ali
ne bi bio potpun. Nedostajao bi mu ključni element – osobni identitet, koji
prepoznajemo u viziji i stavu prema poslu koji netko radi.
Svakom sudioniku projekta na posjetnici ispod imena napisali smo „prodajni
savjetnik”, a ne „prodavač autodijelova”. Željeli smo da shvate da „prodavač
autodijelova” ne može utjecati na elemente poput kupovne moći, kreditne
politike banaka, ponude konkurencije ili vremenskih prilika. No, ako je njihov
posao „savjetovati potencijalne kupce kako da svoja vozila poboljšaju odgovarajućim autodijelovima” tada je posao prodaje isključivo u njihovim rukama.
S vremenom i s većom prodajom prihvatili su činjenicu da nisu samo prodavači koji „samo” prodaju autodijelove, već su i stručnjaci koji pomažu kupcu
da nađu najbolji dio za njihovo vozilo. I da to nije isti posao.
Osobni pristup poslu čini i razliku u rezultatima koje će postizati. Primjeri su
posvuda. Zbog nekog neodređenog razloga, većina vlasnika hrvatskih trgovina
elektroničkim dijelovima, računalima i sličnim modernim potrepštinama zapo17

20. slila je nedruštvene, bezobrazne freakove čiji se raspon neuljudnosti prema
kupcima kreće od „Ne znam. Pitajte nekog od prodavača.” pa do, za normalno
tržišno ponašanje nevjerojatnog „Kaj hoćete? ‘ko vam je kriv kaj ste glupi i ne
kužite kak to dela, pa ste skurili procesor.”
Riba smrdi od glave, pa tako i takvo ponašanje dolazi od ponašanja njihovih
menadžera, no o tome ćemo u sljedećem poglavlju. Ovo što ćete sada pročitati
glavni je uzrok neučinkovite prodaje u 99% tvrtki.
Zamislite da ste dovezli automobil na benzinsku postaju i rekli čovjeku koji
tamo radi: «Svijetli žaruljica rezerve goriva. Molim vas, pobrinite se za to.»
Otišli ste do obližnjeg kafića na kavu i u nedoumici pogledali tog istog djelatnika kako s velikom torbom za alat trči natrag prema vašem automobilu. Popili
ste kavu, platili i vratili se do auta. Čovjek sjedi na sjedalu i smješka se. U ruci
drži žaruljicu i kaže: «Evo gospodine, popravio sam. Žaruljica više neće svijetliti.»
Smiješno? Možda u početku, i ako se ne radi o vašem automobilu. To se vrlo
često događa u našoj svakodnevici – prodavači rješavaju naše zahtjeve onako
kako su nas oni shvatili. Ne pitaju što zapravo naši zahtjevi znače, ne bi li ponudili i drukčija, bolja rješenja od onih koja smo mi zamislili. Ne pokazuju da im
je stalo da situaciju riješe na način koji će nas učiniti zadovoljnima. Ne znaju
da kad kupce «zaraze» oduševljenjem i pristupom poslu, prave riječi i načini,
na koje će nas navesti da kupujemo, prodaja će biti prirodna posljedica.
1.4.3 Što još uspješno tjera kupce?
Opet ćemo upozoriti prodavače - pazite kako se ponašate prema kupcima.
Oni su izvor zarade prodavača, pa za svoj novac s pravom očekuju:
a) pristojano izgled i ponašanje prodavača
b) zadovoljenje svojih želja i potreba zahvaljujući tome
- što prodavač zna što prodaje, i
- što prodavač zna kako to može koristiti kupcu.
No, dobro je znati da, osim lošeg prodavača, kupce može odbiti i:
a) strah od gubitka. Podjednako utječe i na odluke poslovnih ljudi, kao i na
18

21. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
prosječne kupce cipela ili stanova (ljudi ne vole kupovati nešto zbog čega bi
mogli biti predmetom poruge, kritike ili mogu ostvariti gubitak).
b) nedostatak povjerenja. Kupci moraju vjerovati prodavaču, da bi vjerovali u proizvod ili uslugu koju nudi prije no što se odluče nešto kupiti. Loše
iskustvo od ranije - kao razlog koji često odbija kupce - ponekad toliko utječe
na odluku kupca da je drugom prodavaču u istoj tvrtki teško išta učiniti što bi
izbrisalo neugodna iskustva i navelo kupca na ponovnu kupnju (imajte na umu,
većina kupaca dugo, dugo pamti - osobito loša iskustva.
c) nedostatak udobnosti. Postoje situacije u kojima kupci ne razumiju što
se to nudi i čemu to služi pa budući da se ne osjećaju udobno u ulozi neznalice,
neće niti kupiti.
d) nekvaliteta ili loša izrada. Kupci neće kupiti nešto što, prema njihovom
mišljenju, nije izrađeno dovoljno kvalitetno ili ih navodi na pomisao da taj proizvod neće valjati tijekom uporabe. Privlači li kupca neki drugi proizvod drugog
proizvođača, na prodavaču je da sazna i shvati što je to što drugi proizvod čini
boljim i time privlačnijim kupcu. Najčešće će saznati da se radi o boljoj usluzi
proizvođača koji nudu sličan ili podjednak proizvod
e) cijena. Kupac nije spreman platiti koliko prodavač traži, a prodavač ne
želi sniziti cijenu. Pat pozicija u kojoj gube obje strane.
f) nedostatak potrebe. Proizvod može biti dobar, no prodavač ga možda
nudi (ponekad i suviše agresivno) kupcu kojemu ne treba, ili njegovu nabavu
nema trenutno na vrhu liste prioriteta ili ne odgovara njegovom životnom stilu
i slično.
U svakom slučaju, kad kupac odbije ponudu prodavača, nemojte nagađati,
već pitajte kupce zašto se nisu odlučili na kupnju vašeg proizvoda ili usluge,
budući da je najbolji način da usporedite svoj proizvod (uslugu) s onima koje
su kupci odabrali i kupili. Pitajte, budući da su prosječni kupci podjednako svakodnevni ljudi kao vi i ja, i najčešće će poštivati mogućnost da i oni kažu svoje
mišljenje, da potvrde da nisu samo amorfna masa koja drži novčanike u rukama
i čeka prodavače da ih isprazne, već osobe koje znaju što žele, a što ne.
19

22. 1.5 Kupci su najbolji prodavači?
Točnije, lojalni kupci su najbolji prodavači, ne koštaju nas apsolutno ništa,
oni nas aktivno preporučuju drugim kupcima, dovode nam sami nove kupce i
uvijek nam se iznova vraćaju. Moramo biti svjesni ove činjenice kad gradimo
poslovanje i ne zaboravimo – način na koji zadovoljavamo kupce danas postaje
razlika između uspjeha i propasti sutra. Kupci se uglavnom neće žaliti, nemojte
se zavaravati da je sve u redu ako nema pritužbi, kupci funkcioniraju po načelu
– neću se žaliti, ali neću se ni vratiti.
Istraživanja su pokazala da svaki prodavač ili tvrtka, koja nešto prodaje na
tržištu mogu svoje kupce prepoznati u šest «pojavnih oblika»:
a) veoma zadovoljni
b) zadovoljni
c) umjereno zadovoljni
d) umjereno nezadovoljni
e) nezadovoljni
f) veoma nezadovoljni
Veoma zadovoljne kupce i dio zadovoljnih kupaca s razlogom možemo nazvati «promotori». Svojim zadovoljstvom i preporukama koje šire među rođacima,
prijateljima i poznanicima, te poslovnim partnerima u stvari rade kao prodavači tvrtke čijim su proizvodom ili uslugom zadovoljni.
Dio zadovoljnih kupaca također možemo nazvati promotorima, ali veći dio
njih nalazi se u «području naklonosti». Drugim riječima, tvrtka čijim su proizvodima iliuslugama zadovoljni i dalje uživa njihovo povjerenje i naklonost, no oba
osjećaja lako se gube ako se lošom uslugom dotadašnje zadovoljstvo dovede
pod sumnju.
Zadovoljni i umjereno zadovoljni kupci nalaze se u području jačanja naklonosti. To znači da su prodavači do sada bili dobri, kupci zadovoljni, no to je još
uvijek daleko od potpune naklonosti te se prodavači moraju nastaviti truditi.
Sa svakim novim, uspješnim poslom, naklonost jača, no, u protivnom, može i
oslabjeti. U ovom se području nalazi i dio umjereno nezadovoljnih kupaca. Oni
20

23. Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA
su još uvijek potencijalni dugoročni kupac, no za sada su još uvijek oprezni.
Umjereno nezadovoljni kupci i nezadovoljni kupci “žive” u području odlaska. Tu i tamo kupe ponešto od prodavača, no nezadovoljstvo je veće od zadovoljstva. To je, na primjer, situacija, kada će kupac u trgovini, u kojoj je
ranije ostavljao fine novce, sada kupiti samo kruh i mlijeko, jer mu se žuri pa
ne stigne do nove omiljene trgovine. U ovom slučaju, kupac je još živ, ali ne
zna se do kada.
Konačno, veći dio nezadovoljnih kupaca i svi veoma nezadovoljni kupci nalaze se u području bojkota. Ne ulaze u tgovinu. Ne kupuju. Ne nazivaju. Ne
trebaju dodatne informacije. Bacaju reklamne letke i brošure prodavača čim ih
vide u poštanskom sandučiću ili ih brišu iz elektroničkog sandučića s dolaznom
poštom. Prodavač ne postoji. Što znači da kupuju kod nekog drugog.
100 %
90 %
promotori
80 %
70 %
60 %
vjernost kupca
50 %
područje
naklonosti
područje
jačanja
naklonosti
40 %
30 %
područje odlaska
20 %
10 %
bojkot
1
veoma
nezadovoljan
2
nezadovoljan
3
umjereno
nezadovoljan
4
umjereno
zadovoljan
5
zadovoljan
6
veoma
zadovoljan
zadovoljstvo kupaca
Odnos između zadovoljstva i stupnja vjernosti kupaca
Jedno od istraživanja poznate tvrtke Gallup5 pokazalo je da se emotivna veza
kupca i proizvoda, koja donosi uspješno poslovanje tvrtke, iskazuje kroz:
5 Gallup: Levels of Customer Engagement (2007)
21

24. a) povjerenje – povjerenje u proizvod odražava stav kupca da se djelatnicima tvrtke može vjerovati, budući da ispunjavaju obećanja
b) integritet – odražava vjerovanje kupaca da će se tvrtka prema njima uvijek odnositi s poštovanjem, da će uvijek stati iza svojih proizvoda i ispraviti
greške ili probleme koji se mogu pojaviti
c) ponos – ukazuje na stupanj kojom se zadovoljni kupac poistovjećuje sa
proizvodima tvrtke
d) strast – odražava vjerovanje da je proizvod nezamjenjiv jer savršeno odgovara iskazanim potrebama i očekivanjima kupca
Ponovimo, zato, još jednom Sellrockove riječi: svega 4% kupaca, koji su nezadovoljni uslugom prodavača, otvoreno će se i požaliti. Od 25 nezadovoljnih
kupaca, njih 24 neće se niti žaliti, niti svađati, niti tražiti svoja prava – jednostavno će otići. Bez pozdrava. Drugom prodavaču. I najčešće se više neće
vratiti.
nastavlja se...
22