Este documento analiza la tendencia del discurso publicitario hacia lo que se conoce como "Porno Chic", utilizando imágenes cada vez más explícitas y sexualizadas. Se argumenta que esto difumina la línea entre la seducción y la pornografía, y que la publicidad funciona mejor apelando al deseo de forma sutil en lugar de mostrar actos sexuales explícitos. Además, el objetivo de la publicidad es vender productos, por lo que fusionar significados eróticos y comerciales puede tener un efecto contraproducente en los espect

1. PORNO - CHIC: Deslizamientos peligrosos del discurso
publicitario
"Hablamos del sexo más que de ninguna otra cosa,"
Observa Michel Foucault en La Historia
de la Sexualidad (1976), acusando a la
obsesión occidental con producir y
diseminar un discurso de la sexualidad
cada vez más voluminoso y advirtiendo
que la proliferación de dicho discurso
no implica ninguna liberación libidinal.
Es cierto que el sexo está en todas
partes, en la publicidad, en el cine, en
la televisión, en Internet, etc. Vivimos
en un auténtico "baño maria" sexual,
especialmente de imagenes, como antaño lo fué religioso. (cines versus catedrales,
siguiendo a Umberto Eco), elevando al OJO a la categoria de auténtica
zona erógena.
Sexo y publicidad
La publicidad actual es una máquina de sexualización de los objetos y de
estereotipización de las conductas.
Intentaré analizar las estrategias discursivas con las que consigue sexualizar un
helado, un perfume, una nevera, una Black & Deker, el papel higiénico, etc....
En los estudios sobre la publicidad todavía existe una disociación entre los análisis
de los spots publicitarios y su relación con la realidad.
Se estudian los mensajes publicitarios como mensajes informativos y se ignora,
que en ellos la información importa muy poco, que la publicidad contemporánea,
especialmente en el campo del spot, no apela a nuestra razón sino a nuestro deseo,
que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del
objeto publicitario.

2. "Hoy en día proliferan los spots que renuncian a toda estrategia retórica para
operar exclusivamente en términos de seducción. Y no sólo esto: en una buena
franja de estos spots no sólo se renuncia a ocultar el proyecto seductor, sino que la
interpelación del espot se configura en su totalidad sobre la explicitación –a través
de la hipersignificación– propio gesto seductor: «yo tengo –soy– lo que tú deseas –
yo soy tu objeto de deseo."
GONZÁLEZ REQUENA, J., ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo,
Madrid, Cátedra.
Este mecanismo, que resume Requena, es el que construye la maquinaria
discursiva de la publicidad hasta ahora.
La eficacia de la publicidad no pasa por la actuación de mecanismos ocultos,
velados, (subliminales) sino, exactamente, por todo lo contrario: los mecanismos
de la seducción son, explícitos, exhibidos, proclamados.
El objeto aparece directamente identificado con la realización del deseo. Aquí la
información importa muy poco: el spot no apela a la razón, no pretende hablar de
la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario.
Aquí, deberíamos distinguir entre dos objetos:
El objeto de deseo y el objeto empírico que no siempre coinciden. En muchos
spots el objeto empírico, en venta, permanece en segundo plano, sólo lo deseamos
mediante el deseo interpuesto de otro objeto seductor, el/la modelo sexy, que se
presenta al espectador como objeto deseado y deseante al mismo tiempo. El objeto
empírico esta siempre condenado a decepcionar en cuanto lo poseamos, el objeto
seductor, inaprensible, está ahi para seguir alimentado la máquina del deseo.
Como dice Requena:"Lo que realmente deseamos no son objetos empíricos, sino
cierta cosa que no tiene equivalente en lo real: puras imágenes, es decir, y nunca
más propiamente, imágenes imaginarias "
El deseo apunta a un objeto que está mediado por el deseo de otro por el mismo
objeto. En los films narrativos convencionales el espectador participa del relato en
tanto reconoce los deseos de todos los personajes. Pero en el cine estos deseos son
contradictorios tramados, en la publicidad, no. Por lo general, existe un sólo punto
de vista el del enunciador sobre el objeto, nomalmente representado atraves de un
trasunto sobre el que el enunciador dirige la mirada del deseo.

3. Este objeto interpuesto al objeto empírico puede ser enunciado mediante una
estrategia del discurso seductora: El espectador percibe la substitución de los
elementos significantes. O claramente pornográfica: Cuando el espectador
es interpelado de forma que asocie metafóricamente dos significantes visuales,
uno de marcado carácter sexual objeto de deseo y otro el objeto empírico en venta.
Un ejemplo de mecanismo seductor, sería el espot protagonizado por Beyoncé,
antes de aclararse la piel, que anuncia su perfume Heat, al son de la plegaria
"déjate contagiar por la fiebre", para algunos (no para mi), por demás provocativa.
Vídeo Beyoncé
Pero existen evidencias de un deslizamiento del discurso publicitario hacia terrenos
menos seductores, como en todo, hay niveles. Un ejemplo es la tendencia a lo que
algunos colegas del gremio, llaman elPorno Chic

4. Esta tendencia publicitaria hacia el Porno Chic, que se identifica con la
marca American Apparel y Diesel, es el resultado de la gestación de una cultura que
tiende a borrar todos los límites, que enfatiza actitudes: voyeurs, hedonistas y
exhibicionistsa, (síntoma: Gran Hermano, facebook, etc.) y que está fascinada por
los simulacros y espejismos de consumo que ella misma produce.
Espejismos estructurados desde el discurso de la moda y diseñados desde las
empresas de productos alimenticios hasta las grandes firmas internacionales de
moda y complementos: Moschino, Emporio Armani, Guess, Louis, Vuitton, Donna
Karan, Dolce& Gabbana, Gucci, Calvin Klein, etc.
Pero para que esta estratégia discursiva funcione desde el punto de vista
publicitario, existe un límite que podemos definir como la frontera entre el deseo y
el goce.
El pasado 11de noviembre leí una noticia de lo
sucedido con la publicidad del perfume Oh,
Lola! , del diseñador Marc Jacobs, los títulares
indicaban : "sexualiza la imagen de una niña". La
joven es la actriz protagonista de la saga
Crepúsculo Dakota Fanning, de 17 años.
El público objetivo al que se dirige puede ser,
desde pederastas, hasta Lolitas prematuramente
insatisfechas.
Recuerdo un anuncio de hace unos años de Aceite
Carbonell, del que no he encontrado rastro, en el
que se enfatizaba la cualidad de virgen del aceite
mediante la imagen del busto desnudo (plano
corto por debajo de los hombros) de una pre
adolescente exponiendo la cabellera al viento.
La tendencia del discurso publicitario hacia lo evidente, que convierte en retorica la
estrategia de seducción, creo que no es productiva en la semiótica publicitaria y
más cuando se utilizan en discursos pretendidamente seductores.
La estrategia discursiva de esta tendencia publicitaria tiende a una crear una
confusión entre lo semiótico y lo imaginario

5. No hay una sustitución de un significante por otro, sino una fusión de dos
imágenes, una asociación metafórica entre dos significantes visuales. La niña /
mujer, el frasco de perfume y la posición del frasco sobre el sexo. El objeto de
deseo es imaginario, por eso todo objeto real, cuando lo poseemos confundiéndolo
con el objeto de nuestro deseo, termina siempre decepcionándonos. De ahí lo
escasamente estimulantes que resultan, para algunos, las pelis porno.
Otra estrategia pornopublicitaria influenciada por Internet, es la de la
marca DIESEL, por demás zafia y de mal gusto. Hasta ahora muchos de los
anuncios actuales excluían la posibilidad del acto, reemplazando la experiencia del
contacto entre el hombre y la mujer por una suerte de desplazamiento fetichista
que realzaba el valor y la posición del objeto.
Vídeos Diesel:

6. Pero algo chirria en la publicidad que pretende despertar el deseo utilizando lo
evidente, se confunde la seducción con la persuasión y esta se desliza hacia los
territorios del goce.
El ‘porno’ hace que las relaciones simbólicas se agoten en la contemplación y el
realismo con el que se muestra los cuerpos y sus detalles. La evidencia de los
signos ‘porno’ no hace más que sustraer de las posibilidades simbólicas las
relaciones eróticas respecto del cuerpo y los signos. La pornografía supone un
desencantamiento de la sexualidad puesto que está centrada únicamente en el
sexo. En el ‘porno’ no se celebra el ritual de las significaciones; sólo se instituye
una dinámica del goce.
DIESEL pretende disimularlo, para poder emitirlo, y conseguir notoriedad viral
en Internet, mediante este collage freaky de dibujos animados, pero la estrategia
es la misma.La representación Pornografica
El término pornografía etimologicamente procede del griegoπορνογραφíα
(porne es "prostituta" y grafía, "descripción".
En este sentido literal, se pueden catalogar como pornográficas tanto las imágenes
de un documental sexológico como los americanos de Guia Sexual del Siglo XXI, las
de "Garganta Profunda" por citar un clásico y los anuncios de Apparel, pero no es
así. En cada caso se establece un contrato distinto entre enunciador y enunciatario,
la interpelación del espectador se realiza por mecanismos discursivos distintos.
En el caso del documental que, en sentido estricto, seria "ultraporno", (con
microcamaras y luces dentro de la vagina y el punta del
pene) incluye mecanismos enunciativos, voz en off que describe la situación de
una forma aséptica, secuencias cortas, etc con lo que se construye un contrato en
el que el deseo se substituye por lo didáctico. Recordais el ejercicio que hizo Bigas
Luna en una de sus primeras películas "Bilbao", donde el protagonsita mediante
una voz en off, describe, de forma redundante, todo lo que esta haciendo: Como
descubre su objeto de deseo, como maquina su rapto, como le rasura el.. etc, etc...
Con esta redundáncia entre imágenes y voz en off, Bigas Luna construye un
ejercicio de reflexión sobre los mecanismos enunciativos del porno, subvirtiendolos
y llevándolos al terreno del documental.
Trailer de Bilbao

7. Como en la serie documentales americanos"
Guia Sexual del siglo XXI"
Porqué a la publicidad no le sienta bien el porno:
¿Pensariamos lo mismo si vieramos las escenas de los spots limite en el cine
narrativo normal?. Cualquiera de los ejemplos expuestos, si se circunscribieran en
la diegesis de una pelicula, podria ser clasificada para todos los públicos, imagenes
mas impactantes se han visto y se ven en la salas cinematograficas y en los pases
de films por TV.
¿Que diferencia esencial existe?: Una básica y fundamental, en un film normal
no se pretende, en principio, vender nada y en cambio la publicidad, ante todo, se
orienta a la venta de un producto. Esta diferencia es fundamental cuando juzgamos
los discursos en uno u otro contexto narrativo.
El pacto diegético entre emisor y receptor se ha pervertido. En sentido estricto, la
diégesis se configura en la iniciativa de la fuente-emisora, pero el receptor
reelabora necesariamente la propuesta discursiva(efecto diegético).
Así se nos presentan como doblemente obscenas estas imágenes en el contexto del
espot por esta fusión de significantes: ¿Que venden en la primera foto de American
Apparel, ropa interior femenina o la adolescente que la lleva?, ¿Es un folleto de
lencería o de prostitución infantil?. Estos deslizamientos en publicidad no funcionan,
porque tiene un efecto rebote, la publicidad vende y el contrato que establece con
el espectador es interpelarlo para que compre.
Otras alegrías pal body: Vuelve con fuerza el sexo de consumo:
Todo esto se inscribe en un tendencia generalizada hacia la sexualización de la
sociedad no sólo de los discursos mediáticos y comerciales sino la tendencia ha
penetrado directamente en la producción. No se trata de sexualizar la nevera de
Phillips, para venderla más, sino que la marca pasa directamente a la fabricación y
venta de objetos directamente de uso sexual.

8. Phillips, tradicionalmente dedicada a fabricar electrodomésticos, televisores,
neveras, etc .. enfoca su estrategia en juguetes sexuales. Otro ejemplo de cómo
una marca puede diversificar su oferta basada en una tendencia emergente que en
apariencia se construye sobre la desinhibición sexual de la sociedad.
Curiosamente este video de instrumentos de uso sexual recurre a la metáfora mano
equivalente a vagina brazo equivalente a pene aquí si existe la substitución de
significantes y en el anuncio del perfume Oh Lola!, se fusionan.
Su nuevo lanzamiento en España es una línea de "Masaje íntimos", especialmente
pensados para utilizar en pareja. Con un diseño discreto y elegante. Estos
"juguetes" se venderán en puntos de venta menos habituales, es decir, los sex
shops de toda la vida, pero pronto los veremos en el Corte Inglés.
El slogan de los 60 "Familia Phillips familia Feliz" del spot que protagonizó Carmen
Sevilla, adquiere otras connotaciones, si pensamos en la nueva gama de
electrodomésticos. Como el espot se situa en la epoca de leer entre lineas, lo
de "ver las corridas en traje de baño" tiene su enjundia premonitoria.

9. Vídeo Carmen Sevilla
No obstante su repetición, el discurso publicitario sigue siendo capaz de
hechizarnos, ha logrado convertirse en una de las fuerzas principales que
estructuran la vida cotidiana, y nuestra memoria colectiva, asi como nuestras
identificaciones, a menudo inconscientes, traspasando, con toda impunidad, los
límites de la racionalidad.
A los humanos nos gusta que nos repitan siempre las mismas historias, gracias a
esta peculiaridad existe Hollywood y la Publicidad. Es el deseo el elemento que
alimenta esta estructura iterativa , el que nos construye como sujetos y genera
nuestra visión del mundo.
Algunos desean hacerse budistas para alejarse de tanto deseo, que aburrido,
¿no?.(En el contexto del budismo, el deseo es considerado la causa de todo
sufrimiento.)
Albert Pérez Novell