Plan anual Pública y Comunicación 2011

Plan de Publicidad
y Comunicación
Institucional

2011

Comisión de Publicidad
y Comunicación Institucional

Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional

Índice

I. Introducción ......................................................................................................... Pág. 2
II. Datos principales y distribución por ministerios ................................................... Pág. 7
III. Prioridades de publicidad y comunicación institucional ....................................... Pág. 9
IV. Distribución por objetivos ................................................................................... Pág. 10
V. Ranking de campañas ....................................................................................... Pág. 12
VI. Distribución de las herramientas de comunicación ............................................ Pág. 13
VII. Difusión y población de las campañas............................................................... Pág. 14
VIII. Principales magnitudes y su evolución .............................................................. Pág. 15
IX. Conclusiones ..................................................................................................... Pág. 21
X. Campañas comerciales no sujetas a la Ley ...................................................... Pág. 22

An ex o s:

An exo 1: C am p aña s in st it uci ona le s p or m in is ter io y or gan is m o ......... Pág. 25

An exo 2: C am p aña s in st it uci ona le s p or m in is ter io y cos te ................... Pág. 27

An exo 3: R el ac ión de c am paña s in sti tu cio na le s 2 011
Ministerio del Interior ................................................................................................ Pág. 32
Ministerio de Economía y Hacienda......................................................................... Pág. 35
Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación ................................................ Pág. 36
Ministerio de Defensa .............................................................................................. Pág. 38
Ministerio de Fomento.............................................................................................. Pág. 38
Ministerio de Educación ........................................................................................... Pág. 43
Ministerio de Trabajo e Inmigración ......................................................................... Pág. 45
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ............................................................ Pág. 46
Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino ........................................... Pág. 49
Ministerio de la Presidencia ..................................................................................... Pág. 59
Ministerio de Cultura ................................................................................................ Pág. 60
Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad .................................................... Pág. 63
Ministerio de Ciencia e Innovación .......................................................................... Pág. 67

An exo 4: R el ac ión de c am paña s com er c ia le s 2 011
Ministerio de Economía y Hacienda......................................................................... Pág. 69
Ministerio de Fomento.............................................................................................. Pág. 75
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ............................................................ Pág. 80
Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino ........................................... Pág. 81
Ministerio de la Presidencia ..................................................................................... Pág. 82
Ministerio de Cultura ................................................................................................ Pág. 82

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Índice 1


I. Introducción La Ley de Publicidad
y Comunicación
Institucional atribuye
La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional atribuye a la a la Comisión de
Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional la planificación, asistencia técnica, Publicidad y
Comunicación la
evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y comunicación que lleve a cabo la planificación,
Administración General del Estado y las demás entidades integrantes del sector público estatal. asistencia técnica,
evaluación y
Así, la Ley 29/2005, establece el régimen jurídico de las campañas institucionales de publicidad y
coordinación de las
de comunicación y señala que no será de aplicación a las campañas de carácter industrial, actividades de
comercial o mercantil. Este Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 recoge, por lo publicidad y
comunicación que
tanto, la información exigida legalmente para cada campaña, partiendo de la definición de lleve a cabo la AGE
campaña que se establece en el artículo 2:

“A los efectos de esta Ley, se considerará:
Campaña institucional de publicidad, toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un
mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte
publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados
en el artículo 1.
Campaña institucional de comunicación, la que, utilizando formas de comunicación distintas de La Ley 29/2005
las estrictamente publicitarias, sea contratada por alguno de los sujetos enunciados en el
establece cuatro
artículo 1 para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios”.
objetivos prioritarios
en materia de
publicidad y
La Ley de Publicidad y Comunicación Institucional tiene como objetivos prioritarios garantizar una comunicación
comunicación útil a los ciudadanos, que aproveche de la manera más eficaz los recursos institucional:
transparencia,
públicos, que sea transparente, y que mantenga y defienda la lealtad institucional. Estos cuatro profesionalización,
objetivos están reflejados explícitamente en la Ley y para su cumplimiento se establecen normas y utilidad pública y
lealtad institucional
procedimientos específicos.

La Ley establece garantías concretas para garantizar que las campañas institucionales de
publicidad y de comunicación sean efectivamente útiles a los ciudadanos y no al gobierno que las
promueve, así se establecen los requisitos que éstas deben cumplir, enumerando el artículo 3.1
los objetivos que deben tener estas campañas institucionales para poder se promovidas o
El artículo 3.1 de la
contratadas: Ley 29/2005
establece los
a) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales. objetivos que deben
b) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del tener las campañas
funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y
servicios públicos. institucionales para
c) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares. llevarse a cabo
d) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social,
requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
e) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
f) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas cuando afecten a una pluralidad
de destinatarios.
g) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier
naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
h) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos
españoles y atraer inversiones extranjeras.
i) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España.
j) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Introducción 2


Asimismo, la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional expone en su artículo 3 que las
El artículo contenido
[Escriba el4 de la
campañas institucionales de publicidad y de comunicación se desarrollarán exclusivamente Ley de Publicidad
de la barra lateral.y
cuando concurran razones de interés público y en el ejercicio de sus competencias; contribuirán a Comunicación
Una barra lateral es
Institucional enumera
un complemento
fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetarán la diversidad social y cultural presente
las prohibiciones,
independiente deles
en la sociedad; y se ajustarán siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés decir aquellos
documento principal.
general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y supuestos en los que
Suele estar alineada
no se podrán
a la izquierda o a la
austeridad en el gasto. promover o la
derecha de contratar
campañas
página o situada en
institucionales
la parte superior o
En este mismo sentido, el artículo 4 de la citada Ley prohíbe expresamente aquellas campañas
inferior de la misma.
que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados (artículo Utilice la ficha
4.1.a); que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y Herramientas de
cuadro de texto para
derechos constitucionales (artículo 4.1.c); y que inciten, de forma directa o indirecta, a la violencia cambiar el formato
o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico (artículo 4.1.d). Asimismo, los mensajes o del cuadro de texto
de la barra lateral.
la presentación de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación no podrán
La Ley el contenido
Escriba29/2005
inducir a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleados por incorpora
de la barra lateral.
cualquier formación política u organización social (artículo 4.2); y no se podrán difundir campañas instrumentos de
Una barra lateral es
control previo sobre
un complemento
institucionales que no se identifiquen claramente como tales y que no incluyan la mención expresa el contenido de las
independiente del
de la Administración o entidad promotora o contratante (artículo 4.3). Además, se promueve la campañas principal.
documentopara
garantizar alineada
Suele estarla máxima
accesibilidad para las personas con discapacidad (artículo 5); se otorga preferencia a los soportes
eficacia y
a la izquierda o a la
más respetuosos con el medio ambiente (artículo 6); y se promueve el uso de las lenguas aprovechamiento de
derecha de la
cooficiales del Estado (artículo 9). los recursos públicos
página o situada en
la parte superior o
inferior de la misma.
Con respecto a la lealtad institucional, la Ley prohíbe (artículo 4.1.b) las campañas “que Utilice la ficha
Herramientas de
manifiestamente menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier
cuadro de texto para
actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias”. cambiar el formato
del cuadro de texto
de Ley se plantea el
La la barra lateral.]
Para garantizar la máxima eficacia y aprovechamiento de los recursos públicos mediante la objetivo legal de la
profesionalización de la planificación, la ejecución y la evaluación de las campañas, así como para transparencia
mediante el
la consecución del objetivo relativo a la transparencia de la Administración General del Estado en
conocimiento de las
materia de publicidad y comunicación institucional, la Ley 29/2005 incorpora instrumentos de campañas a
control previo sobre el contenido específico de las campañas de publicidad y comunicación ejecutar

institucional y, de esta forma, crea (artículo 11) la Comisión de Publicidad y Comunicación
Institucional (cuya composición, organización y funcionamiento están establecidos en el Real
Decreto 947/2006, de 28 de agosto) con la encomienda de la planificación, asistencia técnica,
evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y de comunicación de la Administración
General del Estado.



Así la Ley establece que la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional elaborará un Plan
La Ley de Publicidad
anual de publicidad y comunicación institucional en los siguientes términos: y Comunicación
Institucional dispone
“Artículo 12. Plan anual de publicidad y comunicación institucional. que el Gobierno
La Comisión de publicidad y comunicación institucional elaborará anualmente, a partir de las elaborará un plan
propuestas recibidas de todos los ministerios, un plan de publicidad y comunicación en el que se anual de publicidad
incluirán todas las campañas institucionales que prevea desarrollar la Administración General y de comunicación
del Estado, incluidas las de las entidades adscritas a ésta. institucional
En el plan se especificarán, al menos, las indicaciones necesarias sobre el objetivo de cada
campaña, el coste previsible, el periodo de ejecución, las herramientas de comunicación
utilizadas, el sentido de los mensajes, sus destinatarios y los organismos y entidades afectadas.
El Plan anual de publicidad y comunicación institucional será aprobado por el Consejo de
Ministros”.

De acuerdo con el mandato legal estas páginas configuran el quinto plan anual de Publicidad y
El presente Plan de
Comunicación Institucional, correspondiente al año 2011. El presente Plan recoge todas las
Publicidad y
campañas de publicidad y comunicación institucional cuya contratación se prevé para el año 2011, Comunicación
con especificación del objetivo y sentido de los mensajes, coste previsible, período de ejecución, Institucional 2011 es
el quinto desde que
herramientas de comunicación a utilizar, organismos y entidades afectadas, difusión, idioma y se promulgó la Ley
población a la que se destina la campaña, así como las medidas adoptadas para garantizar la de Publicidad y
Comunicación
accesibilidad de las personas con discapacidad.
Institucional

A su vez, la Ley señala que cuando por motivos sobrevenidos deban realizarse campañas
institucionales de publicidad y comunicación no recogidas en este Plan (artículo 13 de la Ley
29/2005 y artículo 11.4 del Real Decreto 947/2006) y para garantizar que el objetivo de la
transparencia se mantiene a lo largo de todo el ejercicio, el órgano o entidad que promueva o
controle la campaña habrá de recabar la autorización del titular del departamento, previa En el presente Plan
comunicación a la Comisión, el cual posteriormente dará cuenta de la autorización concedida al se incluyen el
objetivo, sentido de
Consejo de Ministros. los mensajes y
destinatarios de las
campañas que se
En resumen, el presente Plan se configura como un documento marco en el que se recogen las
llevarán a cabo
previsiones y la planificación para el año 2011, en materia de publicidad y comunicación durante el año 2011,
institucional, de todos los ministerios y de las entidades a ellos adscritas. su coste previsible,
periodo de
ejecución,
Las campañas incluidas en este Plan han sido comunicadas a la Comisión, por parte de todos los herramientas de
comunicación a
departamentos ministeriales, con una finalidad puramente informativa y planificadora, dado que
utilizar, organismos y
las distintas campañas se concretarán en el momento en que se lleve a cabo su contratación y la entidades afectadas,
elaboración consiguiente del plan de medios correspondiente. La recogida de los datos por parte difusión e idioma, así
como las medidas
de la Secretaría de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, adscrita a la adoptadas para
Secretaría de Estado de Comunicación, se ha llevado a cabo mediante un formulario, remitido por garantizar la
accesibilidad de las
todos los departamentos ministeriales a la citada Comisión para facilitar el tratamiento de la
personas con
discapacidad



información y su posterior sistematización. Estos datos aparecen recogidos, de forma
La ley garantiza el
pormenorizada, en los anexos III y IV del presente Plan. objetivo de la
transparencia incluso
cuando deban
En el punto VIII del presente Plan se incluye la evolución de las principales magnitudes desde el
realizarse campañas
año 2007, año de elaboración del primer Plan de Publicidad y Comunicación Institucional. Esta sobrevenidas
evolución demuestra el esfuerzo llevado a cabo para compaginar la eficacia y la eficiencia de las
campañas planificadas y la austeridad en el gasto. En este sentido, es muy significativa la
reducción de la previsión presupuestaria dedicada a esta materia desde el año 2007 hasta el
presente Plan (70% de disminución del presupuesto del año 2011 con respecto al año 2007 en
campañas institucionales; 39,6% de disminución en idénticos periodos considerando globalmente
las campañas institucionales y las comerciales).

Desde el año 2007 se
En otro orden de cosas, la preocupación ciudadana ante la situación económica general ha ha reducido la
previsión
aconsejado mejorar y ampliar los canales de comunicación existentes para dar a conocer las
presupuestaria
medidas adoptadas por el Gobierno en la Ley de Economía Sostenible, de una manera rápida y dedicada a
austera, para contrarrestar los efectos de la crisis. publicidad
institucional en un
70%
Dentro del presente Plan se identifican cinco campañas relacionadas con las actuaciones
previstas en la Ley. Dichas campañas incluirán el logotipo de economía sostenible en la firma
gráfica o de audio de los anuncios.

Las cinco campañas incluidas en este apartado son:

“Líneas ICO 2011” del Instituto de Crédito Oficial (Ministerio de Economía y Hacienda), cuyo Cinco campañas se
identifican con las
objetivo es el de promocionar las líneas de financiación ICO 2011 destinadas a autónomos y actuaciones
empresas: inversión sostenible, inversión internacional, inversión, liquidez y vivienda. previstas en la Ley de
Economía Sostenible
y en ellas se incluirá,
“Icodirecto” del Instituto de Crédito Oficial (Ministerio de Economía y Hacienda), cuyo objetivo es el en la firma gráfica o
de difundir el producto Icodirecto destinado a financiar proyectos y liquidez de autónomos y de audio, el logotipo
de economía
empresas. sostenible

“Refuerzo de las Líneas ICO de Inversión sostenible y/o internacionalización” del Instituto de
Crédito Oficial (Ministerio de Economía y Hacienda), cuyo objetivo es de difundir las líneas ICO
2011 destinadas a financiar proyectos y liquidez de autónomos y empresas.

“Campaña Institucional 2011” del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (Ministerio de
Ciencia e Innovación), cuyo objetivo es el reposicionamiento denominativo y transformación de
marca y comunicación de servicios y programas de ayudas para la I+D+I de las empresas
españolas, y sensibilización social sobre cultura innovadora y de competitividad.



“Sobre ruedas” del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (Ministerio de Ciencia e
Se reserva un
Innovación), cuyo objetivo es acercar los instrumentos y programas del CDTI para la promoción de apartado final en el
la innovación a los potenciales beneficiarios de servicios y ayudas de la Administración. que se recogen las
campañas de
carácter comercial,
Por último, y aunque no entran dentro del ámbito de aplicación de la Ley de Publicidad y industrial o mercantil
Comunicación Institucional, el Plan reserva unos apartados (punto X y anexo IV) en los que se que se llevarán a
cabo en el año 2011
recogen las campañas de carácter comercial, industrial o mercantil que llevará a cabo la
Administración General del Estado durante el año 2011.



II. Datos principales y distribución por ministerios En el año 2011 se
realizarán 108
campañas de
La Administración General del Estado llevará a cabo durante el año 2011 un total de 108 publicidad
campañas de publicidad o iniciativas de comunicación institucionales, con un coste total institucionales por
importe de 80’4
previsto de 80.468.390 euros. millones de euros

La media de inversión por campaña será, en dicho periodo, de 745.078 euros y se contratarán una
media de nueve campañas al mes, por un importe medio de 6.705.699 euros.
Los ministerios de
Interior, Industria,
Los ministerios que llevarán a cabo un número mayor de campañas (10 o más) serán el Ministerio Turismo y Comercio,
de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino con 30, lo que representa un 27’8%; a continuación Trabajo e
Inmigración,
se sitúan los Ministerios de Fomento con 16 campañas, el 14’8%, y Sanidad, Política Social e
Fomento, Medio
Igualdad con 11 campañas, el 10’2%. Estas cifras, en cuanto al número de campañas, vienen a Ambiente, y Medio
representar que los tres ministerios mencionados realizarán el 52´8% de las campañas de Rural y Marino,
Sanidad, Política
publicidad y comunicación institucional, mientras que los diez ministerios restantes (Política Social e Igualdad y
Territorial y Administración Pública y Justicia no llevan a cabo ninguna campaña) ejecutarán el Defensa representan
el 86’9% del total de
47´2% de campañas.
la inversión

En cuanto a peso inversor realizado (por encima del 5% del total de la inversión prevista),
destacan el Ministerio del Interior con el 17’7% (14.264.361 euros), el Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio con el 17’6% (14.124.828 euros), y el Ministerio de Trabajo e Inmigración con Medio Ambiente, y
Medio Rural y Marino
el 14’4% (11.560.000 euros); a continuación, con unas cantidades sensiblemente inferiores, se
será, en el año 2011,
sitúan los ministerios de Fomento con el 9´8% (7.882.782 euros), Medio Ambiente, y Medio Rural el ministerio que
y Marino con el 9’6% (7.757.536 euros), Sanidad, Política Social e Igualdad con el 9’4% lleve a cabo mayor
número de
(7.567.538 euros) y Defensa con el 8’4% (6.724.000 euros). Estos siete ministerios relacionados campañas
suman el 86´9% del total de la inversión prevista, mientras que los seis ministerios restantes se
repartirán el 13´1% del presupuesto total.

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Datos principales y distribución por ministerios 7


Número de campañas

Interior
7
6,5%
Economía y Hacienda
3
2,8%
Política Territorial y Administración Pública
0
0,0%
Asuntos Exteriores y Cooperación
6
5,6%
Justicia
0
0,0%
Defensa
1
0,9%
Fomento
16
14,8%
Educación
4
3,7%
Trabajo e Inmigración
5
4,6%
Industria, Turismo y Comercio
6
5,6%
Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino
30
27,8%
Presidencia
5
4,6%
9
Cultura
8,3%
Sanidad, Política Social e Igualdad
11
10,2%
Ciencia e Innovación
5
4,6%

TOTAL: 108

Presupuesto

14.264.361
Interior
17,7%
1.743.400
Economía y Hacienda
2,2%
0
Política Territorial y Administración Pública
0,0%
Asuntos Exteriores y Cooperación
2.675.000
3,3%
0
Justicia
0,0%
6.724.000
Defensa
8,4%
7.882.782
Fomento
9,8%
950.016
Educación
1,2%
11.560.000
Trabajo e Inmigración
14,4%
14.124.828
Industria, Turismo y Comercio
17,6%
7.757.536
Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino
9,6%
193.353
Presidencia
0,2%
3.095.576
Cultura
3,8%
7.567.538
Sanidad, Política Social e Igualdad
9,4%
1.930.000
Ciencia e Innovación
2,4%

TOTAL: 80.468.390

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Datos principales y distribución por ministerios 8


III. Prioridades de publicidad y comunicación institucional Hábitos saludables,
derechos de los
ciudadanos, oferta
En materia de publicidad y comunicación institucional, las prioridades de la Administración de empleo público,
infraestructuras y
General del Estado durante el año 2011 serán las siguientes:
transportes públicos,
turismo y cultura y
Promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno nuevas tecnologías
(seguridad vial, ahorro energético, medio ambiente, salud y hábitos de vida, utilización de serán, por este
orden, las
medicamentos, alimentación, etc.). Esta partida alcanza el 46% de las previsiones prioridades de la
presupuestarias. Administración
General del Estado
durante el año 2011
Promoción en materia de derechos de los ciudadanos (prestaciones de desempleo, violencia
de género, explotación sexual, oferta educativa y cultural, fiscalidad, información electoral,
cooperación, becas y ayudas, etc.) que supone un 25’8% del gasto previsto.

Información sobre oferta de empleo público (reclutamiento del Ministerio de Defensa) que
suma un 8’4% del monto total.

Conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte
público existentes (campañas de información sobre transporte público, puesta en marcha de
tramos ferroviarios, nuevas terminales de aeropuertos, ferias logísticas, infraestructuras
hidráulicas y abastecimiento de agua, etc.) con un 6’9% del presupuesto.

Promoción del turismo y la cultura (información sobre exposiciones y museos, promoción del
cine y del arte, tricentenario de la Biblioteca Nacional, promoción del hábito de lectura, etc.)
que alcanza un 5’2% de las previsiones.

Apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (Administración Electrónica, Plan Avanza) con
un 2’3% del presupuesto.

Otras, a las que se destinará un 5’3% del gasto previsto.

Promoción hábitos saludables 46,0%

Promoción derechos ciudadanos 25,8%

Campañas ofertas empleo público 8,4%

Conocimiento infraestructuras y medios de
transporte público
6,9%

Promoción del turismo y la cultura 5,2%

Apoyo a las nuevas tecnologías 2,3%

Otras 5,3%

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Prioridades de publicidad y comunicación institucional 9


IV. Distribución por objetivos El artículo 3 de la Ley
29/2005 establece
que sólo se podrán
En su artículo 3.1 la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, promover campañas
indica de manera explícita los objetivos que pueden tener las campañas de publicidad y cuando persigan los
objetivos que la
comunicación institucional. propia Ley recoge.
Durante el año 2011
el objetivo B será el
El objetivo que se buscará con mayor asiduidad a lo largo de 2011, en relación al número de
que asuma mayor
campañas, será el de informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del número de campa-
funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios ñas

y servicios públicos (apartado B).

A
5,6%
En segundo lugar, la meta más buscada será la de comunicar programas y actuaciones públicas J
19,4%

de relevancia e interés social (apartado J).
B
27,8%

También serán significativos tres objetivos más: el de anunciar medidas preventivas de riesgos o I
11,1%

que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o
el patrimonio natural (apartado G), el de difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de C
4,6%
España (apartado I) y el de apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la H
D
10,2%
G E 4,6%
comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras (apartado H). 15,7% 0,9%

Número de
Objetivo Porcentaje
Campañas
A. Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales 6 5,6
B. Informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones
30 27,8
públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos

C. Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares 5 4,6
D. Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas
5 4,6
complementarias para su conocimiento general

E. Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen 1 0,9

F. Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios 0 0,0
G. Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la
17 15,7
salud de las personas o el patrimonio natural
H. Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer
11 10,2
inversiones extranjeras

I. Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España 12 11,1

J. Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social 21 19,4

Total 108 100

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Distribución por objetivos 10


Como puede apreciarse, a diferencia de la distribución por objetivos en función del número de
A nivel de inversión
campañas, el objetivo que ocupa el primer lugar en cuanto a previsión de gasto es el G: anunciar los objetivos G (me-
medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier didas preventivas…),
B (informar sobre de-
naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural (38’3% del presupuesto total);
rechos y obligacio-
seguido del B, esto es, informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del nes legales…) y D
funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios (difundir disposicio-
nes jurídicas…) del
y servicios públicos (20’5%); y del D, difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, art. 3.1 de la Ley de
por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento Publicidad y Comu-
nicación Institucional
general (11’6%).
ocupan los primeros
lugares

OBJETIVO
MINISTERIO TOTAL
A B C D E F G H I J

INTERIOR 116 230 13.918 14.264

ECONOMÍA Y HACIENDA 1.290 453 1.743
POLÍTICA TERRITORIAL Y
0
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN 2.345 330 2.675

JUSTICIA 0

DEFENSA 6.724 6.724

FOMENTO 6.735 145 73 930 7.883

EDUCACIÓN 728 222 950

TRABAJO E INMIGRACIÓN 2.060 8.000 1.500 11.560

INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO 2.080 11.045 1.000 14.125
MEDIO AMBIENTE, Y MEDIO RURAL Y
30 615 779 6.026 68 240 7.758
MARINO
PRESIDENCIA 30 150 13 193

CULTURA 453 30 2.133 480 3.096

SANIDAD, POLÍTICA SOCIAL E IGUALDAD 4.028 68 3.471 7.567

CIENCIA E INNOVACIÓN 1.900 30 1.930

TOTAL 4.627 16.531 230 9.350 6.724 0 30.858 7.129 3.281 1.738 80.468

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Distribución por objetivos 11


V. Ranking de campañas Sólo una campaña
(0’9% del total)
supera los diez
Durante el año 2011 se prevé la contratación de una campaña que supera los diez millones de millones de euros y
euros: la de Seguridad Vial (Dirección General de Tráfico). equivale al 17’3% de
la inversión total

Dos campañas prevén una inversión entre cinco y diez millones de euros: “Campaña Ahorra
Un total de seis
Energía-Selección Nacional de Fútbol” (IDAE) y “Campaña de Proximidad de las Fuerzas
campañas (5’6% del
Armadas, Reconocimiento y Apoyo al Reclutamiento (Ministerio de Defensa). Con un presupuesto total) realizarán una
igual o superior a cuatro millones de euros e inferior a cinco millones se llevarán a cabo otras tres inversión igual o
superior a cuatro
campañas: “Difusión de las Campañas de Publicidad FROM en el Medio Televisión: Consumo millones de euros y
Responsable (Tallas Reglamentarias) y Bonito del Norte” (FROM), “Pacto de Toledo y Reforma representan el 51’8%
de la inversión total
del Sistema de Pensiones” (Instituto Nacional de la Seguridad Social) y “Acreditación de la
Experiencia Profesional” (Servicio Público de Empleo Estatal).
Las nueve campañas
de dos o más
En el año 2011 además se prevé contratar tres campañas entre dos y tres millones de euros de millones de euros
presupuesto: “Campaña Contra la Violencia de Género” y “Campaña de Utilización de (8’3% del total)
suponen el 60’7% de
Medicamentos” (ambas campañas del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad) y la inversión total
“Consolidación de Redtrabaj@” (Servicio Público de Empleo Estatal).

% ACUMU-
MINISTERIO ORGANISMO TITULO CAMPAÑA COSTE
LADO
Campaña Divulgativa de la Seguridad Vial
Interior Jefatura Central de Tráfico - DGT 13.918.361 17,30%
para 2011
Industria, Turismo y Instituto para la Diversificación y Campaña "Ahorra Energía-Selección
8.544.828 27,92%
Comercio Ahorro de la Energía (IDAE) Nacional de Fútbol"
Campaña de Proximidad de las Fuerzas
Defensa Defensa Armadas, Reconocimiento y Apoyo al 6.724.000 36,27%
Reclutamiento
Difusión de las Campañas de Publicidad
Medio Ambiente, y Medio FROM en el Medio Televisión: Consumo
FROM 4.500.000 41,86%
Rural y Marino Responsable (Tallas Reglamentarias) y
Bonito del Norte
Instituto Nacional de la Seguridad Pacto de Toledo y Reforma del Sistema de
Trabajo e Inmigración 4.000.000 46,83%
Social Pensiones
Trabajo e Inmigración Servicio Público de Empleo Estatal Acreditación de la Experiencia Profesional 4.000.000 51,81%
Sanidad, Política Social e
Secretaría de Estado de Igualdad Campaña Contra la Violencia de Género 3.000.000 55,53%
Igualdad
Sanidad, Política Social e Dirección General de Farmacia y
Campaña de Utilización de Medicamentos 2.200.000 58,27%
Igualdad Productos Sanitarios
Trabajo e Inmigración Servicio Público de Empleo Estatal Consolidación de Redtrabaj@ 2.000.000 60,75%

TOTAL 48.887.189

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Ranking de campañas 12


VI. Distribución de las herramientas de comunicación Prensa escrita,
Internet, radio y TV
serán, por este
El 61’1% de las campañas insertarán anuncios en la prensa escrita (incluye dominicales y orden, los medios
suplementos), el 49’1% utilizará internet como soporte publicitario, radio el 40’7% y televisión el utilizados con más
frecuencia en las
26’9%. El 23’1% de las campañas propone los soportes exteriores como medio publicitario, campañas institu-
mientras que el 19’4% hará uso de las revistas y el 12% de las relaciones públicas. Además el cionales durante el
año 2011
6’5% utilizará el marketing y el 4’6% el cine. Herramientas distintas a todas las anteriores
(carteles, folletos, etc.) serán utilizadas en el 20’4% de las campañas o iniciativas de
comunicación.

Distribución de las herramientas de comunicación según el número de campañas en que serán empleadas

80

66

60 53
44
40
29
25
21 22
20 13
5 7

0
Televisión Radio Prensa Revistas Internet Exterior Cine Marketing Relaciones Otras
Públicas

Medio Nª campañas %

Televisió n 29 26,9%

Radio 44 40,7%

Prensa (incluye dominicale s y suplemen tos) 66 61,1%

Revistas 21 19,4%

Inte rne t 53 49,1%

Exterior 25 23,1%

Cine 5 4,6%

Ma rketing 7 6,5%

Rela cione s Pú blicas 13 12,0%

Otra s h erramientas de co municación 22 20,4%

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Distribución de las herramientas de comunicación 13


Difusión
VII. Difusión y población de las campañas La difusión, durante
el año 2011, de las
Difusión territorial de las campañas de publicidad institucionales campañas de
publicidad y
Durante el año 2011 las campañas de publicidad y comunicación institucionales tendrán, comunicación
mayoritariamente, una difusión de ámbito nacional (76 campañas); a continuación se situarán, por institucionales será
prioritariamente de
este orden, la difusión autonómica (11 campañas), regional (7 campañas), provincial y local (5 ámbito nacional
campañas para cada uno de estos ámbitos territoriales) e internacional (4 campañas).

Difusión de las campañas

5 5 4 INTERNACIONAL
7
NACIONAL
11 AUTONÓMICA
REGIONAL
PROVINCIAL
LOCAL

76

Población a la que se dirigirán las campañas de publicidad institucionales Las campañas
institucionales se
La mayor parte de las campañas institucionales en 2011 se dirigirán a la población en general; de dirigirán en gran
medida a la
esta forma 81 campañas se destinarán a ese público objetivo, 20 de ellas además de orientar el población general
mensaje a la población en general se dirigirán a uno o más sectores específicos de la población:
empresarios (5 campañas), niños y jóvenes (5), estudiantes (7), trabajadores (3), españoles en el
extranjero (1), mujeres (1), poblaciones de los entornos aeroportuarios (1), profesionales
sanitarios (1), municipios (1), emprendedores (1) y conductores, ciclistas, motoristas y peatones (1
campaña).

Sólo 27 campañas no se dirigirán a la población general y orientarán su mensaje a uno o a más
sectores concretos de la población: empresarios (5 campañas), niños y jóvenes (3), estudiantes
(6), trabajadores (2), así como a otros grupos de población (ciudadanos residentes en España
mayores de 16 años, emprendedores, ong’s y entidades privadas y públicas, abogados y
economistas, hombres que tienen sexo con hombres, industria cinematográfica, investigadores,
pasajeros, usuarios, operadores y entornos vecinales de los aeropuertos, usuarios de náutica de
recreo y profesionales del sector portuario.

Ámbito total de población de las campañas *
90 81

60

30 19
10 13
8 5
0

* Cada campaña puede dirigirse a uno o más ámbitos poblacionales

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Difusión y población de las campañas 14


VIII. Principales magnitudes y su evolución La inversión en
publicidad y
comunicación
La inversión total prevista en materia de publicidad y comunicación institucional para 2011 es de institucional se
−
80’4 millones de euros, 50’4 millones menos (−38’5%) que lo previsto en el Plan de Publicidad reduce en 50’4
millones de euros en
y Comunicación Institucional del año 2010, que a su vez había reducido la previsión de gasto en el año 2011 respecto
20’9 millones de euros con respecto al Plan 2009, este Plan también redujo el presupuesto en al presupuesto
previsto en el año
35’3 millones de euros en relación a las previsiones del Plan 2008 y este último ya había previsto
2010
80’7 millones de euros menos que el Plan 2007.

En el año 2011 se
Por tanto, la reducción en el periodo 2007-2011, en materia de previsiones presupuestarias de prevé la
contratación de 108
publicidad y comunicación institucional, ha sido de 187´6 millones de euros (-70%). campañas
institucionales, seis
campañas menos
Por lo que respecta al número de campañas, se prevé la contratación de un total de 108
que las planificadas
campañas de publicidad o comunicación, un 5’3% menos que en el año 2010. La media de en el año 2010
inversión por campaña será, a lo largo del año 2011, de 745.078 euros y se contratará una media
de nueve campañas al mes, por un importe mensual de 6.705.699 euros.

2007 2008 2009 2010 2011 2007 2008 2009 2010 2011

200
176 300.000.000
268.082.143
160 149 250.000.000

120 200.000.000 187.289.990
120 114 108 151.933.253
150.000.000 130.959.921
80
100.000.000 80.468.390
40
50.000.000

0 0

Número de campañas Presupuesto

2007 2008 2009 2010 2011 2007 2008 2009 2010 2011

1.800.000 18
1.523.194
14,6
1.500.000 15 13,4
1.256.980 1.266.110
1.148.771
1.200.000 12
10,0
9,5 9,0
900.000 745.078 9

600.000 6

300.000 3

0 0

Media de inversión por campaña Media mensual de campañas

Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2011 – Principales magnitudes y su evolución 15

Plan anual Pública y Comunicación 2011

Plan anual Pública y Comunicación 2011

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (11)

Destaque

Destaque (9)

Semelhante a Plan anual Pública y Comunicación 2011

Semelhante a Plan anual Pública y Comunicación 2011 (20)

Mais de Paco Barranco

Mais de Paco Barranco (20)

Último

Último (20)

Plan anual Pública y Comunicación 2011