Presentación utilizada en la charla realizada el 26 de noviembre de 2008, en Oviedo (ciclo de conferencias de la red de centros SAT)

1. Comunicación Imagen Gestión de Marca Posicionamiento Oviedo, 26 noviembre 2008

2. ¿quién soy?

3. lo mejor para que empieces a hacerte una idea de quién soy ... es empezar con una foto: así era yo, hace unos cuantos añitos. ahora, entre otras cosas, ya NO me puedo peinar “a flequillo”

4. ¿para qué estamos hoy aquí?

5. comunicación, imagen, gestión de marca, posicionamiento. palabras que, seguro, has oído en multitud de ocasiones. pero, ¿sabes por qué son importantes?, ¿sabes manejar esas “ herramientas ”? todos, podemos ( y debemos ) hacerlo.

6. la opinión de los demás SI que importa ( y mucho ). en la sociedad actual NO somos como creemos o como pensamos. somos como nos ven los demás, como nos perciben.

7. ya no basta con ser ; además, tienes que parecer . todo ( repito, todo ) lo que haces o dices, comunica algo de ti. te guste o no, es así. y lo anterior nos lleva a darnos cuenta de que nuestra imagen también transmite.

8. si eres un emprendedor autónomo ( o un pequeño empresario ), debes saber que tu imagen repercute directamente en tu empresa y en tus propuestas e ideas. y viceversa: tus ideas y propuestas o tu empresa, también influyen en tu imagen. por eso es necesario hacer “ branding ”, gestionar adecuadamente la marca ( la tuya y/o la de tu empresa ).

10. somos, como nos ven 1) todo lo que haces, ... comunica 2) tu imagen es la de tu empresa 3) debes gestionar tu marca 4) ¿estás dónde quieres?

11. ¿comunicación?

12. la estrategia de comunicación : no es un sesudo y espeso documento ( de 30, 40 ó más páginas ) elaborado por la dirección ( o alguna agencia contratada para ello ). de hecho, estos documentos suelen ser una minuciosa descripción de las tácticas de comunicación ( notas de prensa, eventos previstos, campañas publicitarias ...).

13. la estrategia de comunicación es un párrafo y dos o tres palabras . la estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos . nada más. y nada menos. definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva , es una tarea que sólo logran los que alcanzan el éxito.

14. la comunicación, para ser efectiva , debe ser ... ... transparente ( decir la verdad. lo que no obliga a decir TODA la verdad ), ... coherente ( decir lo que se hace y hacer lo que se dice ), ... permanente ( obtiene resultados en el medio y largo plazo ).

15. la comunicación es mucho más que gestionar las relaciones con los medios , aunque esa sea la función que más se valora por las empresas, instituciones, y organizaciones. comunicación interna, comunicación web y 2.0, merchandising, publicidad, marketing, packaging, imagen e identidad corporativa, responsabilidad y reputación corporativa, patrocinio, ... también son la comunicación .

16. el dircom ( el director de comunicación )

17. transparencia tres mentiras, en cuatro palabras John Harvard, Founder, 1638

18. credibilidad del mensaje cuidado con el perro

19. ¿ imagen ?

20. la imagen es marca y emite mensajes

21. la imagen también son los P.V.

22. el contacto con el cliente ... ... y el servicio postventa todo genera imagen

23. ¿gestión de marca?

25. un consumidor medio está expuesto a más de 2 millones de spots de televisión en su vida ( eso son 8 horas de cada uno de los 7 días de la semana durante 6 años, sólo viendo anuncios de TV ). añadir, cada semana: 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio, 45 inserciones en revistas y cientos de mensajes en la calle. ¿el resultado? , un escasísimo 0,2% de las personas logran recordar uno solo de esos impactos publicitarios que reciben diariamente

26. resulta evidente que ante ese “ bombardeo ” es imprescindible DESTACAR y ( como veremos más adelante ) DIFERENCIARTE de tu competencia. más aún si se tiene en cuenta que, mientras la información difundida por unidad de tiempo tiende a infinito, la capacidad de atención del consumidor ( es decir, el tiempo que dedica a cada información ) tiende a cero. por eso, ...

27. tu marca NO debe ser invisible

28. y tu marca debe tener una evolución coherente

29. si no existe esa evolución coherente, ... tu marca pierde eficacia

30. cuidado con la “ promesa ” de la marca

31. y cuidado con traspasar los límites

32. ¿posicionamiento? ¿diferenciación?

33. ¿dónde estoy?

34. ¿a dónde quiero ir?

35. la diferenciación y el posicionamiento son conceptos similares y complementarios, aunque no iguales. la diferenciación es definida y desarrollada por la empresa, mientras que el posicionamiento está en la mente del cliente ( actual, pasado o futuro ). es la percepción que tienen los compradores y los no compradores, los usuarios y los no usuarios de nuestros productos y servicios en relación con los de la competencia.

36. dicho de otra forma: la diferenciación crea la “ identidad de marca ” ( por ejemplo, mi carné de identidad dice quién soy yo ). el posicionamiento crea la “ imagen de marca ”, ( en el mismo ejemplo, lo que otros piensan y perciben de mí, que no es necesariamente lo que dice mi carné de identidad ). es más, en numerosas ocasiones la percepción que tenemos de nosotros mismos, es completamente distinta a la que otros tienen de nosotros.

37. y en el caso de una empresa, esos “ otros ” son los clientes, los proveedores, los consumidores y el público objetivo al que queremos llegar. por eso, el posicionamiento debe estar en el núcleo de la estrategia; ya que una de las decisiones más importantes que puede adoptar una empresa para su futuro, es la relativa al posicionamiento de su marca en la mente de sus públicos objetivo. y la diferenciación de tus competidores es la vía para lograrlo.

38. las ventajas competitivas se centran cada vez más en los “ intangibles ” de la empresa. el exceso de capacidad existente en la mayoría de los sectores de actividad y la creciente homogeneidad de la oferta hacen que la diferenciación sea el elemento estratégico clave en la creación de riqueza. la diferenciación se sustenta en tres “ intangibles estratégicos ”: la marca , la cultura y la reputación corporativa .

39. ¿qué necesitan la marca , la cultura y la reputación corporativa para crecer con salud y fortaleza? como todo lo importante en esta vida, lo que necesitan son cuidados, compromiso y tiempo .

40. ¿soy diferente de mis competidores?

41. debes serlo. adelante, diferénciate

42. somos, como nos ven 1) todo lo que haces y dices, comunica ( en el mundo real y el virtual ). 2) tu imagen es la de tu empresa. 3) debes gestionar tu marca . 4) ¿estás dónde quieres?, ponte en marcha ya.

43. y termino con una lección práctica: no inicies nunca un proyecto, si no dispones de todos los recursos para llevarlo a la práctica, hasta el final .

44. parece bastante obvio y lógico, ¿verdad? pero algunas veces se nos olvida :

45. expertos: Andrés Pérez Ortega : www.marcapropia.net/blog.html Iván Pino : www.ivanpino.com Joan Jimenez : www.joanjimenez.com Benito Castro : www.comucor.blogspot.com Antonio Monerris : www.strat - comm.blogspot.com

46. aplausos abucheos preguntas comentarios opiniones

47. MUCHAS GRACIAS AYUDANTE (*) Comunicación. Imagen. Marca. Paco Barranco www.pacobarranco.blogspot.com [email_address]