Energieforen referat

Sollen Energieversorger Marken führen?
Energie-Foren Leipzig.
8. März 2012

8. März 2012 / Sollen Energieversorger Marken führen? 1

Inhalt

1. ovummarken stellt sich kurz vor.

2. Das Konzept der Marke.

3. Wofür Marken für Energieversorger?

4. Markenentwicklung und -führung – Vorgehensweise und Werkzeuge.

5. Referenzprojekt SWU Stadtwerke Ulm/Neu-Ulm GmbH.

6. Fazit.


Inhalt






6. Fazit.


Unser Motto.

Kompliziertes einfach machen.


Gestatten: Dr. Hans-Michael Ferdinand.

Dr. Hans-Michael Ferdinand
- 56 Jahre alt
- Studium Mathematik, Philosophie und Inter-
nationales Marketing (Tübingen, Reutlingen)
- Marketingerfahrungen aus der IT- und der
Pharmabranche
- Leiter des Kompetenzzentrums Marketing &
Branding der Hochschule Neu-Ulm
- Geschäftsführender Gesellschafter der
ovummarken strategieberatung gmbh


Unsere Leistungen.

„Die Bewerber suchen sich „Markenführung ist die
heute die Unternehmen aus – Sichtbarmachung der
nicht umgekehrt!” Unternehmensstrategie.“

„Die profitabelsten Unternehmen
„Die eigenen Mitarbeiter
machen 60 % ihres Umsatzes mit
sind oft die schlechtesten
Produkten, die nicht älter als fünf
Markenbotschafter.“
Jahre sind.“

„Markenführung ohne „Bei Social Media liegen Chancen und
harte Fakten ist wie der Gefahren eng zusammen – der richtige
Lärm vor der Niederlage.“ Umgang macht den Unterschied.“


Inhalt






6. Fazit.


Marken und Strategie.

„Markenführung handelt von der
Sichtbarmachung der Unternehmensstrategie.“


Ein alter und ein neuer Ansatz.

„Eine Marke kann als ein in der
Psyche des Kunden verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung
„the consumer‘s verstanden werden.“
idea of a product“
Quelle: Meffert, H. (Markenmanagement, 2005)
Quelle: David Ogilvy (1951), zitiert
nach Esch, F.-R. (Moderne
Markenführung, 2001)


Für alle Marken gilt das Gleiche.

Produkte entstehen
in Fabriken …
… Marken in den
Köpfen von Menschen.


Alles kann zur Marke gemacht werden ...

… ein Produkt … ein Vorprodukt … eine Hochschule

… ein Konzern … ein Dienstleistung … Mittelstand/B2B

… ein Geschäftsmodell … eine Person … ein Ort


… auch ein Stadtwerk und Strom.

SWU NaturStrom
… ein Stadtwerk … Strom


Inhalt






6. Fazit.


Low interest-Produkt Energie.

„Strom ist Strom – und kommt aus der Steckdose!“

42 Prozent der Privatkunden halten es für unwichtig, bei welchem Anbieter sie Kunde
sind1.
42 % 39 %

25 %

17 %
14 %
5%

vollkommen eher wichtig sehr äußerst
unwichtig unwichtig wichtig wichtig

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).


Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (1).

Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist unterdurchschnittlich1.

Geiseln Loyalisten - hohe Zahl an unzufriedenen Kunden: 30 %.
+

- hohe Zahl an unfreiwillig gebundenen Kunden:
9% 48 % 9 % der Kunden sind unzufrieden, aber loyal.
- relativ niedrige Zahl an zufriedenen und
Kundenloyalität

loyalen Kunden.
Überläufer Söldner
Bei kundenorientierten Unternehmen beträgt
21 % 22 % die Anzahl an Loyalisten branchenübergreifend
ca. 80 %.
-

- Kundenzufriedenheit +

1) Quelle: Homburg, Chr. (Kundenzufriedenheit, 2008).


Schwache Kundenbindung bei Energieversorgern (2).

Die Bindung von Privatkunden an Energieversorger ist – im Branchenvergleich – unter-
durchschnittlich1.
90 Hohe Kunden-
bindung

75 75
70 71
69
65

58
50 53

Niedrige
30
Kundenbindung
Strom- Automobil- Finanz- Gesund- IT Mobil- Fest-
markt branche branche heit funk netz

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.


Der Preis ist der Hauptgrund zum Wechseln.

19 Prozent der Privatkunden geben an, in den vergangenen 24 Monaten den Strom-
anbieter gewechselt zu haben1.

Die von den Stromwechslern am häufigsten genannten Wechselgründe sind1:

Preis 63 %
Stromquelle 13 %
Umzug 11 %
Service schlecht 4%
Sonstige 9%

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).


Mehr oder weniger profilierte Energieversorger.

TSN infratest hat die Energieversorger in seinen Studien 2009 und 2010 verschiedenen
Gruppen zugeordnet: Große Überregionale (z.B. EnBW), kleine Überregionale (z.B. E WIE
EINFACH, Yello), Stadtwerke, Naturstromanbieter (z.B. Lichtblick, Entega) und regionale
Versorger (z.B. LEW, DREWAG).

Von diesen verfügen zwei Gruppen über gemeinsame Positionierungen1:

Die “kleinen Überregionalen“ positio- Die Naturstromanbieter positionieren
nieren sich stark über den Preis. sich über die Stromquelle.

1) Exemplarische Auswahl an Anbietern.


Höhere Kundenbindung bei profilierten Marken.

Die Kundenbindung bei „Naturstromanbietern“ und „kleineren Überregionalen“ ist höher
als bei anderen Energieversorgern.
90 Hohe Kunden- 88
bindung

70 67
65
61
58
50
46

Niedrige
30
Kundenbindung
Strom- Große Kleine Stadt- Naturstrom- Regionale
markt Überregionale Überregionale werke anbieter Versorger

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009); Basis: Tri:M Index 2005 - 2010.


Profilierte Marken profitieren beim Wechsel.

„Kleinere Überregionale“ und „Naturstromanbieter“ verzeichnen als einzige einen
Nettozuwachs an Kunden1 (Angaben in Prozent der Wechsler).

Kleinere Überregionale 31 % verlieren … gewinnen … 57%
Naturstromanbieter 6% 11 %
Regionale Anbieter 8% 7%
Stadtwerke 20 % 11 %
Große Überregionale 32 % 10 %

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2010/11).


Preispolitischer Spielraum für Naturstromanbieter.

Für Kunden von Naturstromanbietern spielt der Preis eine deutlich geringere Rolle (als für
Kunden anderer Energieversorger)1.

Hygiene- Motivatoren
Naturstromanbieter
+

faktoren
Regionale Versorger
Stadtwerke
Verbale Wichtigkeit

Große Überregionale
Kleinere Überregionale
Einspar- Versteckte
potenzial Chancen
-

- Einfluss auf +
Kundenbindung

1) Quelle: TNS infratest (Strommarkt, 2009).


Inhalt






6. Fazit.


4. Markenentwicklung und -führung: Vorgehensweise.
Die vier Markenerfolgsfaktoren.

Markenvision
„Rohrkrepierer“: In der Strategieent- „Champions“: professionell in allen
wicklung stark, aber unzureichende 100 vier Bereichen
Umsetzung der Vorgaben sowohl im
Unternehmen als auch im Markt
„Blender“: lediglich stark in der
Gestaltung des Markenauftritts

100 100
Markenorganisation Markenkontaktpunkte

„Orientierungslose“: Stärken im „Technokraten“: Stärken in der
Bereich des Markenauftritts und der Strategieentwicklung und Marken-
Verankerung im Unternehmen, aber erfolgskontrolle, aber fehlende
kein strategischer Überbau und Markenkultur im Unternehmen und
mangelhafte Markenerfolgskontrolle schwache Gestaltung des Marken-
100 auftritts

Markenerfolgskontrolle Quelle: in Anlehnung an Homburg, C.
(Branding Excellence, 2003), S. 9.


Ziele entlang der Markenkontaktpunkte.

Phasen des
Pre Sales Sales After Sales
Kaufprozesses

Marken- Bekanntheit/ Kaufbereitschaft Loyalität erzeugen
bezogene Ziele Sympathie aufbauen erhöhen

Kunden- Kunden identifizieren Kunden aktivieren Kunden binden, ent-
bezogene Ziele und interessieren wickeln, rückgewinnen

Maßnahmen an den relevanten Kontaktpunkten mit Markentreibern
ausstatten, um die Marken- und Kundenziele zu erreichen


Der Markenentwicklungsprozess.

Markenvisions-Workshop
Externe Marken-
Briefing Workshop
kontaktpunktanalyse Strategische Optionen:
Briefing 1. Markenvision
360°-Marktforschung Umsetzung
Status Quo 2. Markenkontaktpunkte
Pre Sales, Sales, After Sales
Ziele und Beteiligte 3. Markenorganisation Begleitung als Beirat
Kommunikative
Barrieren 4. Markenerfolgskontrolle (optional)
Wettbewerbsanalyse

Interne Marken-
Gap-Analyse
Kontaktpunktanalyse Markenhandbuch
Vergleich Innen-/Außen-
Management-Audit Action-Pläne:
sicht
Pre Sales, Sales, After Sales 1. Markenvision
Markenkontaktpunkte
2. Markenkontaktpunkte
Hypothesen für Marken-
3. Markenorganisation
visions-Workshop
4. Markenerfolgskontrolle


Inhalt



3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.



6. Fazit.


Das Motto des SWU-Markenhandbuches.

„Wir haben die Erde nicht von unseren Eltern geerbt,
sondern nur von unseren Kindern geliehen.“

(indianisches Sprichwort)


5.1 Hintergrund | Steckbrief der SWU.

Sparten1: Energie, Verkehr, Telekommunikation
Umsatz: ca. 405 Mio € (Ende 2010)
Mitarbeiter: 1.135 (Ende 2010)

Energieverkauf
Strom: 1.070 Mio kWh
Gas: 1.990 Mio kWh
Wärme: 60,2 Mio kWh
Wasser: 10,2 Mio m3

Verkehr
Linien: 20, davon 1 Straßenbahn
Linienlänge: 216,3 km, davon 10,2 km Straßenbahn
Gefahrene km: 4,8 Mio km

1) Quelle: Geschäftsbericht 2010 der SWU.


5.2 Markenvision | Marktforschung 2007.

Die SWU soll zukünftig nach Meinung aller Befragen sein...
100 75 50 25 0
... der Rundumversorger über Strom, Gas, etc.
hinaus, z.B. TK 51,0

... das umweltfreundlichste
Versorgungsunternehmen der Region 68,2

... der Anbieter von Grund- und
Mehrwertleistungen 65,1

... der Anbieter von kreativen Leistungen, die
man bisher nicht kannte 45,3

... das serviceorientierteste Unternehmen der
Region 52,4

Basis: Eigene Erhebung im Sommer 2007; n = 279
Befragte: Privatkunden, Gewerbekunden, Geschäftskunden


5.2 Markenvision | Die Markenpositionierung.

Visionsdreiklang für die SWU Markenpositionierung

Die SWU ist das einzige Unternehmen in der
Region, das in allen umweltrelevanten
Bereichen die nachweislich besten Leistungen
erbringt und die Kunden durch Projekte aktiv
an der Unternehmenszielsetzung beteiligt.

Begründung

Weil die SWU die Nachhaltigkeit durch
Statistiken, Kennzahlen und Zertifizierungen
nachweist und diese veröffentlicht. Weil die
SWU ihre Bürgernähe durch Beteiligung an
Projekten realisiert.

Kundennutzen

Die SWU bietet mir das gute Gewissen, wirk-
lich alles für eine gute Zukunft für mich und
die Menschen in der Region getan zu haben.


5.2 Markenvision | Markenarchitektur.

SWU wird zur dominanten Dachmarke. Mehrwertleistungen werden als SWU-Marken (z.B.
SWU NaturStrom), Grundleistungen als SWU Schwaben-Marken geführt.
Unternehmens- Gesellschafter, Finanz-
marke markt, Öffentlichkeit /
(Unternehmens- Presse, Mitarbeiter,
leitung) SWU Talente

Marken-
Mitarbeiter
gruppen SWU Energie SWU Verkehr SWU TeleNet
(Geschäfts-
bereiche)

Leistungs- Mehrwertleistung Grundleistung Mehrwertleistung Grundleistung Mehrwertleistung Grundleistung Kunden!
marken SWU Contracting SWU SchwabenStrom SWU traffiti SWU SchwabenMobil SWU SchwabenNet
(Geschäfts-
SWU Energie Plus SWU SchwabenGas
felder)
SWU Energieberatung SWU
SchwabenWärme
SWU Servicepaket
SWU Netze

Typen- SWU Kunden!
marken SchwabenStrom
(Produkte) Natur

*) Stand 2007. Auf der linken Seite des Hauses sind die verschiedenen Markenebenen angegeben, rechts
des Hauses stehen die Zielgruppen, die mit den Marken jeweils angesprochen werden sollen.


5.3 Markenkontaktpunkte | Logo und Claim.


5.3 Markenkontaktpunkte | Das neue Schlüsselbild.


5.3 Markenkontaktpunkte | Integrierte Kommunikation.

Testimonials stehen für die neue Ausrichtung der SWU.

Produktkampagne SWU NaturStrom mit
OB Ivo Gönner und Per Günther (2008/2010).



Die aktuelle Kampagne mit der grünen Gemeinderätin und Soulsängerin Siyou.



Der SWU-Song „A lovely place“ – gesungen von Siyou.



Internetseite neu gestaltet – Präsenz in Facebook.



Weitere Aktivitäten.


5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.

Die Markenorganisation der SWU
basiert auf klaren Prinzipien:
Erfolgskontrolle Analyse der gesamten
- Ein MarkenCouncil, bestehend derMarkenführung Kommunikationssituation
aus Management und erster
Leitungsebene, entscheidet in
zwei Sitzungen jährlich alle Umsetzung der
Markenführung Ziele der integrierten
strategischen Fragen der Markenführung
Markenführung.
- Für die operative Markenführung Diskussion/Festlegung
ist das Marketing verantwortlich von Marketingkampagnen Zielgruppen der
und hat dafür auch die Markenführung

erforderlichen Kompetenzen.
- Die Markenaktivitäten werden Auswahl/Kategorisierung Aktualisierung der
Marketinginstrumente Marketingstrategie
in Markenfaktenbüchern
dokumentiert.


5.4 Markenorganisation und -erfolgskontrolle.

Basis der Herbstsitzung des MarkenCouncils sind jeweils die Ergebnisse der Markenerfolgs-
kontrolle, die mithilfe des Werkzeugs imakumeter erhoben wird. Es besteht aus nur sechs
für die Steuerung von Marketing und Vertrieb relevante Kennzahlen.

Pre Sales Sales After Sales

Marken- Marken- Markenkauf- Kunden- Kunden- Kunden-
bekanntheit sympathie bereitschaft zufriedenheit loyalität potenzial

100 100 100 100 100 100
69,8 69,3 57,3 50,0 62,3 87,5
25 25 25 25 25 25
75 75 75 75 75 75

50 50 50 50 50 50

100
69,8
25
75 imakuindex
50


5.5 Erfolge | Nachweis 1: SWU Naturstrom.

Der SWU NaturStrom ist ein Leuchtturmprodukt,
das der Markenvision der SWU zu 100 Prozent
entspricht. Das Produkt wurde unmittelbar nach
Fertigstellung des Markenhandbuches im
Oktober 2007 in den Markt eingeführt.

Innerhalb von vier Monaten konnten 8.000
Kunden davon überzeugt werden, aus der
Grundversorgung zum SWU NaturStrom zu
wechseln.


5.5 Erfolge | Nachweis 2: Bürgerbeteiligungsprojekt.

Die SWU baute eine 2,3 MW Photovoltaikanlage
auf dem Dach der EvoBus GmbH in Neu-Ulm und
beteiligte Bürger an diesem Projekt.

Zugesagte Verzinsung für SWU NaturStrom-Kunden:
6 %, allgemeine Verzinsung: 5 %.

Kommunikation des Angebots über:
- gezieltes Mailing an vorgemerkte Interessenten
- PR, Anzeigen, Internet.

Die Zeichnungssumme von 5 Mio € war innerhalb
von 13 Tagen vollständig gezeichnet.


5.5 Erfolge | Nachweis 3: Umsatzzuwachs.

Umsätze der SWU-Unternehmensgruppe in Mio €

410

400 403

395
390

380
381
370
369
Quelle: SWU.

360 363

2006 2007 2008 2009 2010


5.5 Erfolge | Nachweis 4: Marketingpreis.

Erster beim Ulmer Marketingpreis 2011
wurde die SWU Stadtwerke Ulm/ Neu-
Ulm GmbH für ihre konsequente
Kampagne mit den grünen Schuhen
als Spiegelbild dafür, voll auf Umwelt-
gesichtspunkte zu setzen.

„Die SWU hat es in nur 2 Jahren ge-
schafft, dieses positive Bild in die Köpfe
der Region zu verpflanzen und positiv
zu besetzen.“1

1) Quelle: www.ulmnews.de


Inhalt



3. Die Rolle der Marke bei Energieversorgern.



6. Fazit.


6. Fazit.
Wettbewerbsfaktor Marke.

„Nach der Liberalisierung des Strommarktes wird
die Bildung von Marken für Energieversorger
zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.“


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.


ovummarken strategieberatung gmbh
Marlene-Dietrich-Straße 5 · 89231 Neu-Ulm
Telefon: 0731 98588-875 · mobil: 0172 7890807
Email: ferdinand@ovummarken.de
Web: www.ovummarken.de
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