La ponencia resume los puntos más importantes a tener en cuenta en la gestión de la reputación on line aprupados en un proceso de tres pasos: monitorizar la conversación on line, analizar su influencia y decidir las vías de actuación.

1. Gestiona la reputación de tu marca online
Cómo diseñar y gestionar la reputación de mi empresa en Internet

2. Overalia
Ø Quiénes somos:
o Overalia es una compañía pionera especializada en Posicionamiento y Marketing en
buscadores y Analítica web, cofundada por el presidente de Sempo España Guillermo
Vilarroig. Contamos con el primer departamento especializado de España de Gestión de
la Reputación y Monitorización Online.
o Pertenecemos a las asociaciones SEMPO, IAB, WAA y somos partners autorizados de
Google Analytics (sólo existen 4 en España y 42 en el mundo), además de ser usuarios
cualificados de Google AdWords y de una serie de las más avanzadas herramientas
tecnológicas relacionadas con la analítica web.
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3. Overalia
Ø Algunos de los clientes que confían en Overalia:
Banca
Servicios
Institución
pública
Televisión
Otros sectores
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4. ¿Qué es Reputación on line?
¿Sabes que dicen de ti, de tu marca o de tu producto en Internet?
O más directamente… ¿Qué hay de ti en Google?
El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para encontrar
información. Cada usuario realiza 34 búsquedas al mes.
El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para
encontrar lo que busca.
El 95% de los usuarios españoles usa Google
El 40% de los usuarios On Line, teclean directamente en la caja de
búsqueda el nombre de la web a la que quieren ir, en lugar de teclear
la url en el navegador (Nielsen)
Fuente: Bain Consulting
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5. ¿Qué es Reputación on line?
¡Ojo al dato!
El 98% de los periodistas acceden todos los días a Internet
• 92% para buscar un artículo
• 81% para hacer una búsqueda
• 76% para encontrar fuentes/expertos
• 73% buscar una nota de prensa
Fuente: Bennett & Company, Middleberg/Ross, and Euro RSCG Magnet Media Surveys, julio 2007
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6. ¿Qué es Reputación on line?
Creemos a quienes son como nosotros
¿Objetividad? No, subjetividad
compartida
el 52% está dispuesto a creer a
un usuario que comenta en
Internet sobre una empresa,
frente al 26% que creería al
director general de la propia
empresa.
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7. Google no es sólo un buscador…
Google es un gestor de reputación…
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8. ¿Qué es Reputación on line?
¿No estás en las dos primeras páginas de resultados de Google?
Entonces
no
existes…
Ø El 80% de los
usuarios no pasa de
la segunda página
de resultados
Fuente: Eye Tracking Inc
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9. ¿Qué tiene visibilidad?
Visibilidad ¿Lo que de ti aparece
aquí
es lo que tú quieres
comunicar?
La “línea de flotación”
CONTENIDOS MEDIOS MEDIOS SOCIALES
ONLINE
PROPIOS
Fuente: Rob Key. Converseone.com
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10. ¿Qué es Reputación on line?
Web corporativo
Web corporativo
Wikipedia
Opinión negativa en un blog
Web corporativo
Blog corporativo, minisite…
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11. ¿Qué es Reputación on line?
Y lo que está en Google, es fácilmente encontrable…
Milagros Pérez Oliva, Defensora del lector, El País.
Ø http://www.elpais.com/articulo/opinion/Condenados/permanecer/Red/elpepiopi/20090322elpepiopi_5/Tes (domingo 22 de marzo de 2009)
“Crece el número de personas que solicitan modificar o retirar
noticias que dañan su imagen. La amplificación en Internet agrava
los efectos de los errores periodísticos”
Texto
ELPAÍS.com recibe unas tres peticiones de retirada de noticias por
semana.
La abogada Paloma Llaneza llama la atención sobre la problemática
que plantea la existencia de una biografía digital que cada vez
puede tener más importancia en nuestras vidas.
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12. ¿Qué es Reputación on line?
quot;Quiero agradeceros la atención que
quot;Si entra en Google con mi tuvisteis al publicar en el foro de EL
nombre verá como punto dos PAÍS la queja que envié. Os escribo
una noticia acerca de mí, de para solicitaros que la eliminéis, ya
hace veinte años, nada que ha quedado en el histórico, y
agradable, que no quiero dejar todas las personas que buscan mi
a mis nietos. Máxime cuando perfil lo primero que encuentran
es francamente obsoleta. es ese artículo”
(...) Le ruego tenga a bien
ordenar su retiro”
Es el caso de un cirujano cuya única
referencia en Google es su imputación
por negligencia a causa de un error médico
del que más tarde fue absuelto; el de un
toxicómano ya rehabilitado, cuyo
pasado le persigue por un atraco en el que
participó, o el de una mujer cuyo nombre
remite a una noticia de cuando ella era
menor y tuvo que presenciar cómo su
padre mataba a su madre.
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13. ¿Qué es Reputación on line?
Ana Ramos, explica: quot;Es quot;Nosotros nos limitamos a
una problemática muy rastrear e indexar páginas web
seria, que va en aumento de acceso públicoquot;, responde
y que en ocasiones Bárbara Navarro, directora de
provoca situaciones muy Relaciones Institucionales de
dolorosas. Pero EL PAÍS no Google. quot;Cuando alguien nos
puede de ningún modo pide que retiremos una
modificar sus archivos. Eso información, le dirigimos al
sería falsear la historia. propietario de la página. Es
Los archivos son el único que puede eliminarla o
intocables. modificarlaquot;.
Pérez Oliva: ¿Es lícito que publiquemos a cuatro columnas que
alguien ha sido imputado y nunca informemos si ha sido
condenado o absuelto?
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14. ¿Qué es Reputación on line?
¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es
bueno? ¿O si es falso? ¿O si es terriblemente perjudicial?
No esperes a la crisis:
Monitoriza = Más
Valora (analiza) = Vale
Participa = Prevenir
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15. Monitorizar
Qué se está diciendo
Quién está diciendo qué
Dónde lo está diciendo
Alertas
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16. Monitorizar
Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
60
50
40
30
20
10
0
02-nov 06/11/2006 10/11/2006 14/11/2006
Positivo Negativo Neutro
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17. Monitorizar
Quién está diciendo qué ¿Promotores o detractores?
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que
las que tienen “Detractores”
Coste/Valor de un cliente
para Dell
328
210
Valor de un cliente en Dell
-57
Detractor Cliente Promotor Fuente: Bain Consulting
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18. Monitorizar
Dónde lo está diciendo ¿Otras webs, foros, blogs, redes
sociales?
Identificar fuentes de información/feedback importantes a seguir
Identificar Foreros / Bloggers / Personas líderes de opinión
RSS
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19. Monitorizar
Dónde lo está diciendo
mitoyotaprius.mforos.com
Gestión de la Reputación online

20. Monitorizar
Dónde lo está diciendo
Busca “anti” en facebook…
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21. Monitorizar
Alertas
Monitorizar consume MUCHO tiempo: usa la Red en tu favor
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22. Valorar ‐ Analizar
Quién más aparece cuando te buscas
Con qué palabras clave
¿Tienes los dominios que necesitas?
¿Soy relevante?
¿Qué herramientas voy a usar?
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23. Valorar ‐ Analizar
Quién aparece cuando te buscas
Gestión de la Reputación online

24. Valorar ‐ Analizar
Palabras clave: ¿Alguién usa tu marca en campañas de PPC?
www.naranjaslola.com
Federico Aparici fue pionero en
vender naranjas por Internet. Tras
su estela llegaron los competidores
que no dudan en comprar la
búsqueda para aprovechar el tirón
de su marca. Introduciendo esta
palabra en Google, el buscador
ofrece anuncios de otros
naranjeros. quot;Google debe ingresar
alrededor de 10.000 euros
mensuales aprovechándose del
gancho de mi marcaquot;, dice Aparici.
Fuente: Elpais.com
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25. Valorar ‐ Analizar
Dominios: ¿Alguién usa typo domains? ¿.com .es? ¿Tu nombre?
Registrar dominios es barato: adelántate
www.esperanzaaguirre.net
www.esperanza2012.com
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26. Valorar ‐ Analizar
Los contenidos son la clave
¿Soy relevante?
SEO: la importancia de estar bien posicionado
Selección de Escribir para el
palabras claves robot
estratégicas buscador
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27. Valorar ‐ Analizar
Ø ¿Qué herramientas voy a usar?
seo
Ø ¿Mi site corporativo está optimizado?
Contenidos+seo
Ø ¿Aporto contenidos relevantes?
Contenidos+seo+ enlaces
Ø Blog corporativo
Contenidos+ enlaces
Ø Microsites
Contenidos+ enlaces
Ø Sites de producto
Contenidos+ enlaces
Ø Blogs de directivos
Ø Blogs de empleados Contenidos+ enlaces
Ø Sala de prensa Online Contenidos+seo+ enlaces
Ø Sites de socios, clientes, proveedores… Contenidos
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28. Valorar ‐ Analizar
Relevancia = Contenidos + SEO + Enlaces
¿He dicho ya CONTENIDOS?
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29. Participa
Desde tu web corporativo
Web activas vs Web pasivas
 Son ‘catálogos online’
 Son páginas ‘vivas’
 No ofrecen información
 Ofrecen y generan
actualizada ni generan
información relevante y
contenidos regularmente.
actualizada.
 No ofrecen vías de
 Ofrecen canales de
interacción al usuario
comunicación al usuario y
 Ignoran los principios de la
se valora su opinión.
Web 2.0
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30. Participa
Desde tu Blog corporativo
• Posicionamiento orgánico del site corporativo seo
• Destacar las noticias, ofertas, lanzamientos Contenidos
• Mayor difusión para la comunicación corporativa
• Canal de venta
• Recabar feedback de los usuarios interesados
• Test-Globo sonda sobre temas concretos…
• Ofrecer la posición de la empresa o sus directivos sobre temas
relacionados con la marca o su ámbito Contenidos
• Humanizar la empresa: ofrecer un interlocutor cercano
• Reputación: posicionamiento como expertos
• Imagen: modernidad
• Reclutamiento de personal
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31. Participa
• Ejemplos de Blogs corporativos:
blog.softonic.com www.moveyourmind.es
blog.reservia.es www.abengoa.es/blojsom/blog/abengoa
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32. Participa
Desde tu Sala de Prensa Online
• ¿He dicho ya SEO? ¿Están sus contenidos optimizados?
• ¿He dicho ya RSS?
• ¿Qué tal vas de metadatos?
Si tus notas de prensa aún son así:
Titular
Cuerpo
Deberías plantearte algunos cambios:
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33. Titular: keywords
Participa
Puntos resumen:
enlaces, keywords
Cuerpo: enlaces,
keywords
Imagen: descarga
alta resolución
Imagen: insertada
y descargable
Vídeo: streaming y descarga
Archivos adicionales
Blogs directivos
Declaraciones textuales:
enlaces, keywords,
multimedia
RSS Contacto: enlaces
Redes sociales
Boilerplate: keywords
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34. Participa
La Web 2.0 nos invita a unirnos a la conversación que se está
produciendo en tiempo real
Los usuarios ‘activos’ están
conectados entre sí a través de
diferentes redes y generan e
intercambian ideas.
La influencia de estos grupos
es enorme.
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35. Escucha… y Participa
Gestión de la Reputación online

36. Participa
Toma parte en la conversación:
Sé una fuente de contenido relevante
Sé un líder de opinión
Sé honesto
Sé transparente: los trapos sucios acabarán saliendo
Mejor tu versión de lo que ocurra que la de otros
¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean!
Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
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37. Participa
Invita a la conversación sobre ti
¿Recurrir a blogers?: Sí, pero usa el sentido común
http://www.techcrunch.com/2009/03/26/we-put-pepsis-ridiculous-new-aquafina-product-to-the-test/
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38. Participa
Invita a la conversación sobre ti
Pepsi pide opinión sobre un nuevo envase más
ecológico…
• Pero lo envía de forma no ecológica…
• A alguien que no consume agua
embotellada…
• Y que defiende que el agua del grifo es más
barata y más segura..
• Y pone un video para defender su opinión
acerca del agua embotellada…
• Mientras su perro destroza el nuevo envase...
• 141 comentarios, la mayoría negativos sobre
esta idea de Pepsi…
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39. Participa
Invita a la conversación sobre ti
¿Recurrir a Redes Sociales?: Sí, pero elige cuáles
Cuidado con los fake users
Cuando haces “publish” ya no hay stop…
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40. Esquema de Planificación: gestión de la reputación
Plan de Formación
* Sienta las bases
Participación Online
Optimización Socialización
* Según Plan de Comunicación * Aprobar línea de edición, y generar contenidos optimizados
* Incluye adecuación
(siguiendo la filosofía del Plan de Formación).
de la página web a
Overalia dispone de servicio de creación y redacción de
las nuevas pautas contenidos si fuera necesario
Monitorización Online
• Nos permite reaccionar en tiempo real
y comprobar la efectividad de nuestras
iniciativas
Análisis global de resultados
* Toma de decisiones en base a resultados
de seguimiento
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41. Un resumen en siete puntos
Ø Implica a la empresa: PPRR, Marketing, Prensa, Empleados
Ø Benchmark en buscadores con tu competencia
Ø Monitoriza la conversación
Ø Contenido: SEO, Web corporativo, Blog, Sala de Prensa
Ø Linkbuilding
Ø Participa de forma transparente
Ø Constancia: Más Vale Prevenir…
Gestión de la Reputación online

42. Muchas gracias
Víctor Puig
victor@overalia.com