Social Software in der externen Unternehmenskommunikation – ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten. Erschienen in "Information Wissenschaft & Praxis" (IWP), 4/2009, 60. Jg., Mai/Juni 2009, S. 233-240.

1. Wissensmanagement mit Social Software
Social Software in der externen Unternehmenskommunikation
– ein Gestaltungsansatz zur Messung, Bewertung und
Optimierung von Web 2.0-Aktivitäten
Josef Herget und Isabella Mader, Krems (Österreich)
Das Internet zeigt seit einiger Zeit einen Paradigmenwechsel an, der einen sozi- vorwiegend Individuen der jungen Ge-
alen Wandel andeutet. Im Fokus dieses Beitrags steht die Frage, ob und in wel- neration im Alter von 16 bis 24 Jahren
chem Ausmaß Unternehmen auf die Entwicklungen und Herausforderungen des (Forrester 2006). Nach einer Studie von
so genannten Web 2.0 reagieren. In einem ersten Schritt werden Web 2.0-Anwen- IDC reicht die Gruppe der als hyper-con-
dungen nach dem Merkmal ihrer primären Funktion für das Unternehmen grup- nected1 bezeichneten Individuen, die in
piert. Anschließend wird ein Konzept zur Bestimmung des Nutzens in der exter- kollaborativen Plattformen stark aktiv
nen Unternehmenskommunikation vorgestellt. Dieses Konzept erlaubt die Formu- teilnehmen, vor allem bis zu einem Alter
lierung verschiedener Metriken zur Bestimmung des Aktivitätsniveaus und des von 35 Jahren. 60 Prozent der hyper-con-
möglichen Leistungsbeitrags für die Unternehmen. In einer ersten Untersuchung nected waren dabei unter 35, 32 Prozent
zwischen 36 und 54, aber nur 7 Prozent
wurde dieses Instrument auf die Aktivitäten der im Euro-Stoxx 50 gelisteten Un-
waren über 55 Jahre alt (IDC 2008). Schul-
ternehmen angewandt. Das vorgestellte Modell eignet sich ebenso als Benchmar-
meister warnt allerdings vor einer Überbe-
king-Tool im Rahmen der Optimierung von Internet-Auftritten in der b2c-Interak-
tonung der Generationenfrage, der aktive
tion (business to consumer). Anteil der Nutzer von Web 2.0 Diensten
sei gemäß seriöser Studien auch unter
Social software in external corporate communications – a conceptional approach towards den Jugendlichen noch insgesamt gering
measuring, assessment and optimization of Web 2.0 activity (Schulmeister 2008). Mit Blick auf zukünf-
Web currently undergoes a paradigm shift, which seems to reflect a social change. tige Konsumentengruppen darf diese Ent-
The question posed with this paper is whether and to which extent corporations wicklung allerdings nicht vernachlässigt
respond to these challenges and developments. In a first step Web 2.0 applica- werden, stellt sie doch durch diese Al-
tions were grouped according to their primary function for a company. As a next tersverteilung eine zukünftig signifikant
step we propose a concept for determining the possible benefit for external cor- wachsende Gruppe dar, die daher beson-
porate communications. This concept allows the formulation of various metrics derer Aufmerksamkeit bedarf.
for the determination of the activity level and the possible business impact for the Dieser sich abzeichnende Paradigmen-
enterprise. In a first empirical study this instrument has been applied to measure wechsel fordert vor allem Unternehmen
the b2c Web 2.0 activities of the 50 corporations listed on the Euro-Stoxx 50. The mit einer großen Anzahl von Kunden
model may also be suited as a benchmarking tool to aid the optimization of an in- heraus, deren Marketing- und Kommuni-
ternet presence in the b2c (Business to Consumer) interaction. kationsstrategien im Hinblick auf diese
Kundengruppen redefiniert werden müs-
sen, um auf das veränderte Kommuni-
nannte das Time Magazine seine „Person kationsverhalten und neue Formen der
1 Web 2.0 repräsentiert einen Paradig- of the Year 2006“ „You“, womit die sozi- Interaktion zu reagieren. Klassische Mar-
alen Wirkungen, die eine große Gruppe ketingkonzepte stoßen im Web 2.0-Um-
menwechsel und sozialen Wandel von Individuen im Web hat, reflektiert feld überwiegend auf Ablehnung (Brieke
werden (Grossman 2006). In Ausführun- 2008). Marketingaktivitäten im neuen
Konsumenten waren noch nie so unter- gen dazu wird der Wandel als Revolution Web 2.0-Paradigma können auch als eine
einander vernetzt und in virtuellen Ge- bezeichnet und mit dem Hinweis „we Form der Bildung von sozialem Kapital
meinschaften „organisiert“ wie gegen- are so ready for it“ qualifiziert. Die Kon- angesehen werden.
wärtig (Shirky 2008). Web 2.0 redefiniert sumenten sind also bereit dafür und nut-
Meinungsführerschaft, Gruppendynamik zen offenbar aktiv die Vorteile dieser Ent-
sowie die Dimensionen des Informati- wicklung. Die Frage, die in diesem Bei- 2 konzept zur Messung von Web
onsaustausches und der Kommunika- trag gestellt wird, ist, ob und in welchem
tion. Bereits 1999 verwies Tim Berners- Ausmaß Unternehmen diesen neuen Stil 2.0-Aktivitäten
Lee auf das World Wide Web als eine von Kommunikation und die Dynamik vir-
„mehr soziale als technische Schöpfung“ tueller Mundpropaganda rezipieren und Eine Bestandsaufnahme der derzeit ver-
(Berners-Lee 1999). Als Antwort auf die- aktiv gestalten. fügbaren Web 2.0-Applikationen führte
sen sich abzeichnenden sozialen Wan- Social Computing scheint nach verschie- zunächst zu verschiedenen Gruppen
del, induziert unter anderem vom mas- denen Studien allerdings noch eine Frage
senhaften, nicht-kommerziellen Teilen des Alters zu sein: Nach einer Studie des
1 Der Begriff hyper-connected beschreibt Indi-
von Information durch verteilte Akteure Marktforschungsinstituts Forrester Re- viduen, die intensiv online Networking be-
(Benkler 2006, Tapscott/Williams 2007), search engagieren sich im Social Web treiben und Instant Messaging verwenden
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2. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
(Cluster), deren Differenzierung nach dem 2.2. Nutzen der Web 2.0-Applika- die Möglichkeit zur Partizipation bietet,
Merkmal der primären Funktion für das tionen im Unternehmenskontext führt dies bei einigen Nutzern zu einer
Unternehmen gebildet wurde. Anschlie- Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer)
ßend wurde eine Übersicht mit einer Das Web 2.0 stellt eine Herausforderung Kauf oder Weiterempfehlung. Großzügig-
Typologie aus verschiedenen Nutzenka- für Organisationen dar, weil es das insti- keit scheint Großzügigkeit zu generieren,
tegorien (business impacts) erstellt, die tutionelle Monopol auf die Koordination zumal auch Sozialisierung und Erziehung
der Einsatz von Web 2.0 in der externen der Informationsflüsse und –inhalte ero- darauf wirken, dass ein Gefallen mit
Unternehmenskommunikation generieren diert (Shirky 2008). Andererseits bietet einem anderen Gefallen auszugleichen
kann. Die erzielbaren Wirkungen werden das Social Web Umfeld eine Gelegenheit ist (Cialdini 2007).
in einem Folgeschritt auf ihre Kunden- für neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit
relevanz hin evaluiert und schließlich im (Scott 2009). Impact 3: Generierung von Mehrwert
Customer Impact Index abgebildet. Die Wesentliches Kriterium für die Entschei- auf Webseiten (added site value)
Verdichtung dieser potenziellen Vorteile dung zum Einsatz von Technologien und Ein typischer Vorteil der Web 2.0-Bewe-
zu Nutzenkategorien ist bislang kaum in Konzepten des Web 2.0 ist der Nutzen, gung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von
der Literatur systematisch diskutiert wor- der damit für die Unternehmen generiert Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird
den, stellt aber eine wichtige Motivation werden kann. Im Folgenden unterbreiten ein Mehrwert von Webseiten erzeugt,
für eine erfolgreiche Teilnahme von Un- wir einen Vorschlag zur Kategorisierung z. B. durch nutzergenerierte Inhalte, die
ternehmen am Web 2.0 dar. dieses potenziellen Nutzens. Auch hierzu wiederum für einen größeren Nutzerkreis
gibt es in der Literatur derzeit kein aner- interessant sind und somit einen klaren
kanntes Konzept, unser Vorschlag integ- Zusatznutzen für die Institution darstel-
2.1. Gruppen von Web riert Ansätze aus der Sozialpsychologie, len, die die Seite betreibt. Tapscott und
2.0-Applikationen die für unsere Fragestellung produktiv Williams (2008) subsumieren dieses Phä-
sind. nomen unter dem von ihnen geprägten
Zuerst wurden die derzeit in der Praxis Begriff Wikinomics.
eingesetzten Web 2.0-Applikationen ge- 2.2.1. business impact-Kategorien
sammelt (siehe hierzu die Auflistung der Für die business to consumer-Interak- Impact 4: Soziale Empfehlung (social
Quellen im Appendix) und nach kohären- tion schlagen wir Nutzenkategorien vor, proof)
ten Kategorien klassifiziert. In der Litera- deren Grundlage das Potenzial möglicher „ S c h w a r m i n t e l l i g e n z “ (w i s d o m o f
tur gibt es derzeit kein anerkanntes und Unterstützung von Unternehmenszielen crowds) wurde im Zusammenhang mit
einheitliches Klassifikationssystem (ver- und Kommunikationsstrategien durch der Web 2.0-Entwicklung viel diskutiert
gleiche zum Beispiel Tapscott/Williams den Einsatz der verschiedenen Web (Surowiecki 2004). Die Entscheidung
2008 und Scott 2009). Grundlage der 2.0-Anwendungen bildet. Mit diesem eines Individuums, etwas als gut oder
Klassifizierung bilden die Funktionen der Ansatz gehen wir weiter als die bisher in richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst
einzelnen Web 2.0-Anwendungen, die der Literatur vorgestellten Konzepte, die von der Anzahl der Personen, die etwas
inhaltlich in fünf unterschiedlichen Grup- zumeist nur eine funktionale Zuordnung tun oder schätzen (Cialdini 2007). Die
pen dargestellt werden können: vornehmen (Koch/Richter 2007; Back/ Entscheidung anderer wirkt als starke
Gronau/Tochtermann 2008). In einige soziale Empfehlung. Eine sichtbare Ge-
Gruppe 1: der business impact-Kategorien fanden meinschaft von freiwilligen Entwicklern
Auffindbarkeit und Orientierung die Ergebnisse sozialpsychologischer und aktiven Nutzern wird daher als sozi-
In diese Gruppe fallen Tools wie Social Forschung von Cialdini (2007) Eingang, ale Empfehlung von anderen Nutzern er-
Bookmarking, Tagging, RSS, Podcasts/ da diese die Phänomene und Wirkungen lebt und stellt somit eine Motivation zur
Videocasts, monodirektionale Wikis (>) sozialer Interaktion gut beschreiben und Teilnahme und einen positiven Beitrag
ohne Nutzerbeteiligung, semantische unterscheiden. zur Öffentlichkeitsarbeit dar.
(fehlertolerante) Suche und Social Search,
etc. Impact 1: Gemeinschaft und Bildung Impact 5: Wertschätzung (liking)
von Interessensgruppen (community / Das soziale Band der Wertschätzung
Gruppe 2: Interaktivität interest group building) (z. B. dem Gastgeber, Anbieter, oder
Teil dieser Gruppe sind Widgets, Web Prinzipiell stellt dies eine Aktivität der Blogger gegenüber) stellt sich in Unter-
Operating Systeme und Remote Desk- Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positi- suchungen als doppelt so hohe Motiva-
tops, Mash-ups, Mapping, Kalender, Or- ver Mundpropaganda anregen und somit tion für den Produktkauf heraus als die
ganisationswerkzeuge, Online-Spiele (en- einen Mehrwert generieren soll. Dies do- Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini
tertainment), Konsumentenbewertungen kumentiert sich in einer Identifizierung 2007). Aktivitäten, die diesen positiven
und Ratings ohne e-Commerce etc. (oder einer positiven Beziehung) mit den Respekt fördern, können also unmittel-
Aktivitäten des Unternehmens. Dabei bare wirtschaftliche Folgen für die Unter-
Gruppe 3: Community & Networking entsteht auch ein positiver Beitrag zur nehmen induzieren.
Networking, Blogs, bidirektionale Wikis Bekanntheit des Unternehmens oder zu
(< >), Foren, Foto und Video Sharing und größerer Markenbekanntheit.
ähnliche Tools. 2.2.2. Nutzen-Matrix: Web 2.0-Appli-
Impact 2: Reziprozität (reciprocal com- kationen im Unternehmenskontext
Gruppe 4: e-Learning 2.0 mitment) Eine kombinierte Betrachtung der Grup-
Online-Spiele, e-Learning-Plattformen Reziprozität wird automatisch erzeugt, pen mit den business impact-Kategorien
und e-Learning-Communities. wenn ein Individuum ein Geschenk ermöglicht nun das Herausarbeiten mög-
oder einen Gefallen erhält. Reziprozi- licher Wirkungen, die das Unternehmen
Gruppe 5: e-Commerce 2.0 tät bedeutet, diesen Gefallen oder ein mit dem Einsatz von Web 2.0 Anwendun-
Diese Gruppe repräsentiert Applikatio- Geschenk zurückgeben zu wollen oder gen erreichen kann. Diese Sichtweise fin-
nen des e-Commerce 2.0 nach dem Sys- eine gewisse Verpflichtung gegenüber det sich in der Literatur in dieser Syste-
tem, das z. B. Amazon oder eBay ver- dem Gebenden zu empfinden (Cialdini matisierung nicht, eine Ausnahme bilden
wenden (online-Verkauf mit Konsumen- 2007). Wenn eine Institution gratis Mate- Caby Cuillet/Guesmi (2008), die eine rudi-
tenbewertungen und Ratings respektive rialien oder Downloads, Test-Versionen, mentäre Form der Matrix, allerdings ohne
Kunden- und Verkäuferprofiling). Widgets etc. zur Verfügung stellt und eine Kategorisierung des business impact,
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3. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
Tabelle 1: Gruppen und business impacts von Web 2.0 Applikationen.
Web 2.0 Vorteile für das Unternehmen business impact-Kategorie
Applikation
Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung (findabiltiy & orientation)
Social Crowd-generiertes Verbreiten von Information. Eine große Zahl von Kunden 3-added site value
Bookmarking und Besuchern profitieren von den Beiträgen einer kleineren Zahl von aktiven 5-liking
Erstellern von Information.
Tagging Crowd-generiertes Verteilen und Ordnen von Information, kollaborative 2-reciprocal commitment
Entwicklung verbesserter Auffindbarkeit (findability) der Webseite und ihres 3-added site value
Inhalts.
RSS Dient zur schnellen und gezielten Verteilung von Information an Abonnen- 2-reciprocal commitment
ten (Interessenten). Erleichtert die Weitergabe und den individuellen Konsum
von Information.
Wiki > Erhöhung der Nützlichkeit und des Informationswertes der Site, zieht 2-reciprocal commitment
Besucher der Site wiederholt an.
Podcast Einfacher und nachhaltiger Weg der Vereinfachung von Informations- 2-reciprocal commitment
Videocast konsumption. 5-liking
Semantische Verbesserung von Funktionalität, Orientierung und Auffindbarkeit von 2-reciprocal commitment
Suche* Inhalten.
Soziale Suche Verbesserung von Orientierung und Auffindbarkeit. 1-community building
2-reciprocal commitment
5-liking
Gruppe 2: Interaktivität
Widgets Großzügige gratis Give-aways bewirken Kundenbindung und verbessern 2-reciprocal commitment
Markenerkennung. Widgets ermöglichen ständige positiv assoziierte Präsenz
in den Anwendungen der Nutzer.
Web Operating Zieht moderne, technologie-affine Nutzer an und bindet sie. 1-community building
System & Remote 2-reciprocal commitment
Desktop
Mash-ups inck. Produzieren Synergien existierender Services und ermöglichen Customizing 2-reciprocal commitment
Ajax, API generischer Services. Erhöht die Nützlichkeit der Seite und zieht technologie- 3-added site value
affine Nutzer an.
Personalisierte Kunden geben persönliche Daten und/oder öffentliche Events in Kalender ein 2-reciprocal commitment
Kalender und generieren für sich und andere Nutzer einen Mehrwert. Großzügige gratis 3-added site value
Give-aways bewirken darüber hinaus stärkere Kundenbindung.
Mapping Geografische Darstellung z. B. von Suchergebnissen als kostenloser Service 2-reciprocal commitment
verbessert Auffindbarkeit und Orientierung zum Auffinden physischer mit
dem Unternehmen assoziierter Adressen.
Organisations- Anwendungen für Wissens- und Informationsorganisation als großzügige 2-reciprocal commitment
werkzeuge kostenlose Give-aways bewirken Kundenbindung und bringen positive Assozi-
ation mit dem Marken- oder Firmennamen.
Online-Spiele Der Spaßfaktor verbunden mit großzügigen gratis Give-aways bewirkt Kun- 1-community building
(entertainment) denbindung und verbessert Markenerkennung. 2-reciprocal commitment
4-social proof
Produktbespre- Verbesserung der Nützlichkeit der Site für die Kunden und Besucher. 1-community building
chungen und 3-added site value
-bewertuingen 4-social proof
(consumer
reviews and
ratings without
e-commerce)
Formulare Selbst zu generierende Online-Formulare werden als sehr nützliche Give- 2-reciprocal commitment
aways erlebt und bringen positive Assoziation.
Statistiken & Seitenstatistiken und Möglichkeit zum Tracking von Zugriffen auf persön- 2-reciprocal commitment
Tracking liche Gratisseiten der Nutzer werden als großzügige Give-aways erlebt und
bewirken Kundenbindung und positive Assoziation.
* Inhalte sind mit semantic markup versehen, ontologiebasierte und / oder fehlertolerante Suche.
Fortsetzung der Tabelle 1 auf der nächsten Seite
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4. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
Meta-Dienste Tools zum Zusammenfassen der Vorteile unterschiedlicher Anwendungen 2-reciprocal commitment
werden als großzügige Give-aways erlebt und verbessern die Kundenbindung.
Gruppe 3: Community Building
Networking Möglichkeiten zum Aufbau sozialer Netzwerke in Verbindung mit dem 1-community building
Unternehmen generieren soziales Kapital und festigen Kundenbindung und 2-reciprocal commitment
Markenerkennung. 3-added site value
4-social proof
5-liking
Blog Gemeinsame Diskussionen und speziell Blogs mit interessanten und nützli- 1-community building
chen Inhalten, die außerdem unterhaltsam sind, kreieren soziale Netzwerke 3-added site value
und soziales Kapital. 4-social proof
5-liking
Wiki < > Verbessert die Nützlichkeit der Site, wobei der Content von einer freiwilligen 1-community building
Community erstellt wird, während nur geringe Ressourcen für Supervision 2-reciprocal commitment
und Monitoring benötigt werden. 3-added site value
4-social proof
Forum Nutzer diskutieren (Fach)-Inhalte in Nutzerforen. Kreiert soziale Netzwerke 1-community building
und soziales Kapital. Verringert z. B. im Falle von Entwicklerforen den Auf- 2-reciprocal commitment
wand interner Helpdesks. 3-added site value
4-social proof
5-liking
Photo / Video Nutzer tragen mit ihren eigenen Fotos und Videos zum Inhalt der Webseite 1-community building
Sharing bei. Generiert wiederkehrende Besucherströme. 2-reciprocal commitment
3-added site value
4-social proof
Web 2.0-Radio Nutzer generieren ihr eigenes Radioprogramm und bauen damit auf dieser 1-community building
Webseite eine Community auf, die den Wert der Seite steigert. 2-reciprocal commitment
3-added site value
4-social proof
5-liking
Social Mail E-Mail mit Spezialfunktionen, das trotz hoher Nützlichkeit gratis angeboten 1-community building
wird. 2-reciprocal commitment.
4-social proof
Gruppe 4: e-Learning 2.0
E-Learning 2.0 Aufbau von Wissen und Markenerkennung. 1-community building
(elearning 2-reciprocal commitment
community) 4-social proof
Online-Spiele Aufbau von Wissen und Markenerkennung mit Spaßfaktor. Kreiert positive 1-community building
(educational) Assoziation. 2-reciprocal commitment
4-social proof
Gruppe 5: e-Commerce 2.0
E-Commerce 2.0 Online Verkauf mit Kundenbewertungen der Produkte. Bewirkt Kundenbin- 1-community building
dung, Verbesserung der Markenerkennung, Erhöhung der Nützlichkeit der 3-added site value
Webseite. 4-social proof
vornehmen. Die Zuordnung der business in der Metrik 4 (Kundenrelevanz) relati- der allerdings eine unternehmensindivi-
impact-Kategorien zu den einzelnen Web- viert. duelle Bewertung erfordert.
Applikationen erfolgt nach Erfahrungs-
werten und Plausibilitätsüberlegungen.
Eine empirische Überprüfung durch wei- 2.3. Metriken und das 2.3.1. Operationalisierung und Ge-
tere Expertenurteile steht noch aus. Web 2.0-Intensitätsmodell wichtung der Metriken im Modell
Der vorgestellte Ansatz kann nun in Zur Erstellung der Metriken werden
einem nächsten Schritt operationalisiert Das Vorhandensein von Web 2.0-Appli- quantitative und qualitative Parameter
und als Metrik verwendet werden. Zur kationen, deren Qualität sowie ihr mögli- gewählt: Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2
Erstellung der Metriken werden quan- cher Beitrag zum Geschäftserfolg werden (Qualität) und Metrik 3 (business impact).
titative und qualitative Parameter ge- gemessen, bewertet und zu einem Index Die Summe der erzielten Werte aller drei
wählt: Metrik 1 (Vorkommen), Metrik 2 aggregiert. Metriken führt sodann zum W2i-Index
(Qualität der Anwendung) und Metrik 3 Potenziale von Web 2.0-Applikationen (Web 2.0-Intensitätsindex).
(business impact). Im nächsten weiteren differieren selbstverständlich in einem Die Verteilung der Gewichtungen wurde
Schritt wird dieses generische Modell nicht unerheblichen Masse nach der in einem heuristischen Verfahren erstellt
weiter geführt und die Relevanz der busi- Branche und den jeweiligen Zielgruppen. und kann ohne Weiteres an spezifische
ness impacts für die jeweiligen Anforde- Dieser Umstand wird im Customer Im- Branchen und Organisationstypen ange-
rungen der angesprochenen Zielgruppen pact Index (W2ci-Index) berücksichtigt, passt werden.
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5. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
Kalkulation der Indizes:
Metrik 1: Vorkommen
Pro Typ von Applikation wurde ein Punkt
vergeben (Beispiel: mehrere Blogs auf
einer Webseite wurden trotzdem nur mit
einem Punkt gezählt). Index 1 wird mit-
tels Addition (Punktesumme) berechnet.
Metrik 2: Qualität
Die Qualität wurde nach den folgenden
Kriterien gemessen:
1 Punkt: unterdurchschnittliche Qualität
(nicht auf der Einstiegsseite der URL,
nicht auf der Site Map gelistet, sehr klein
oder keine Nutzerteilnahme sichtbar,
z. B. keine Kommentare in Blogs).
1,5 Punkte: Durchschnittliche Qualität
(wenn mindestens zwei der folgenden
Kriterien zutreffen) Applikation erscheint
auf der Einstiegsseite, Auffindbarkeit
z. B. in der Site Map oder Metastruktur, Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes.
Abbildung 1: Modell zur Messung und Bewertung der Web 2.0 Indizes.
sichtbares Commitment des Manage-
ments (z. B. durch einen Blog des CEO),
zeitgemäßes/modernes Design, viel ak-
tive Nutzerbeteiligung). 1-community building: 1 Punkt, sona-Konzeptes oder durch Befragung
2 Punkte: Überdurchschnittliche Qualität 2-reciprocal commitment: 1 Punkt, erfolgen):
(wenn mindestens vier der oben genann- 3-added site value: 2 Punkte,
ten Kriterien zutreffen). 4-social proof: 1,5 Punkte, Das würde mich sehr + 2 Punkte
Index 2 wird mittels Addition (Punkte- 5-liking: 2 Punkte. freuen
summe) kalkuliert.
Index 3 wird ebenfalls mittels Addition Das setze ich voraus + 1 Punkt
Metrik 3: business impact (Punktesumme) kalkuliert. Das ist mir egal 0 Punkte
Die business impact-Kategorien wur-
den gemäß dem Grad der Beteiligung W2i-Index Das nehme ich gerade - 1 Punkt
und der Wahrscheinlichkeit, mit der sie Die Punktesummen aus den Metriken 1 noch hin
einen positiven Beitrag zum Unterneh- (Vorkommen) und 2 (Qualität) werden Das würde mich sehr - 2 Punkte
menserfolg entfalten können, bewer- multipliziert. Dazu werden die Punkte stören
tet. Dadurch wird der unterschiedliche addiert, die jedes Tool aus den ihm zu-
Aktivitäts- und Beteiligungsgrad der geordneten business impacts (Metrik 3)
Nutzer berücksichtigt und entspricht generiert. Die erreichte Punktesumme Customer Impact Index
dem Ansatz von Mayfield (2008). Die je Web 2.0-Anwendung ergibt den ag- Der customer impact ergibt sich aus der
business impact-Kategorien wurden gregierten W2i-Index für das jeweilige Multiplikation des W2i mit dem jeweili-
deshalb wie folgt bewertet: 1 Punkt Unternehmen. Dieses Vorgehenskonzept gen Wert der Kundenrelevanz. Der Cus-
für passives Nutzerverhalten, z. B. kann als generisches Modell bezeichnet tomer Impact Index (W2ci-Index) verbin-
nur Lesen, Informationskonsum; bis werden, da es weitestgehend unabhän- det die generische Sicht des W2i-Index
zu einem geringen Beteiligungsgrad gig von individuellen Unternehmenscha- mit der unternehmensspezifischen Kun-
wie beispielsweise bei Bookmarking, rakteristika bewertbar ist. denrelevanzmessung. Diese Berechnung
Tagging, Kommentieren und Abonne- kann bei unterschiedlichen Zielgruppen
ments; 1,5 Punkte wurden für hohes Metrik 4: Kundenrelevanz für alle relevanten Zielgruppen durch-
Nutzerengagement vergeben, wenn Dieses bislang generische Modell be- geführt werden. Bei stark heterogenen
z. B. Aktivitäten wie Informations- darf der Erweiterung um eine spe- Zielgruppen kann dies durchaus unter-
teilung und Networking involviert zifische Unternehmenssicht, die in schiedliche Messergebnisse liefern, wo-
sind. Zwei Punkte repräsentieren sehr weiterer Folge auf die Wünsche, Prä- raus beispielsweise die Empfehlung zur
hohes, aktives Engagement, das so- ferenzen und Gewohnheiten der anvi- Erstellung zielgruppenspezifischer (Sub-)
wohl von Nutzern als auch seitens des sierten Zielgruppen abzustimmen ist. Seiten ableitbar wäre.
Unternehmens gezeigt wird, beispiels- In Anlehnung an das Kundenzufrieden- Exemplarisch würde ein Tool, das in sei-
weise in Form von Aktivitäten wie dem heitsmodell von Kano (2001) werden ner Qualität mit 2 bewertet wurde und
Schreiben von Beiträgen, dem Kreieren die dort verwendeten Ausprägungen einen business impact von 3 generiert,
von Inhalten, durch Kollaboration und der Erwartungshaltung der prospekti- zusammen einen W2i-Index von 5 erge-
Moderationstätigkeiten bzw. wenn der ven Interessenten/Kunden mit Punkten ben. Liegt es nun in der Kundenrelevanz-
Interessent zum Kunden wird. bewertet und als Basis für die weitere, messung (Metrik 4) bei -2 Punkten (stö-
Die einzelnen business impact-Kategorien unternehmensspezifische Messung vor- rend), ergäben die Gesamtpunkte für
erhalten folglich einen fixen Wert zuge- geschlagen. Grundlage der Bewertung dieses Tool somit -10 und einen negati-
ordnet, in dem sich der Aktivitäts- und stellen die Interessenten-/Kundenan- ven Beitrag zum Gesamtindex (Customer
Beteiligungsgrad widerspiegelt. Dem forderungen dar, denen die jeweiligen Impact Index). Stößt ein Tool auf hohe
liegt die Annahme zugrunde, dass der Web 2.0-Anwendungen gegenüberge- Kundenrelevanz mit einem Ergebnis von
höhere Interaktionsgrad zu einem poten- stellt werden. Die Bedeutung wird nun +2, so würde die Relevanz dieses Tools
ziell besseren Leistungsbeitrag zur Errei- aus der Interessenten-/Kundensicht be- insgesamt in der Berechnung auf +10
chung der Unternehmensziele führt. wertet (dies kann im Rahmen des Per- Punkte steigen – womit sich zeigte, dass
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6. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
Tabelle 2: Einsatz von Web 2.0 Applikationen in Evaluation der einzelnen Websites wurde Indizes am Beispiel der bestgereihten
Euro-Stoxx 50-Unternehmen. Unternehmung (Platz 1: Grupo BBVA):
heuristisch durchgeführt, indem das Vor-
kommen von Anwendungen gemäß der
Web 2.0 Verwendet auf Das vorgestellte Instrument bietet Unter-
vorliegenden Liste überprüft und die
Applikationen Corporate nehmen ein Werkzeug zur Bestandsauf-
Qualität der Umsetzung bewertet wurde.
Websites nahme ihrer Web 2.0-Aktivitäten, die im
Die Ergebnisse wurden anschließend ent-
(Euro Stoxx 50) kommunikationsstrategischen Kontext
sprechend der oben beschriebenen Me-
in % bewertet werden. Weiterhin verdeutlicht
trik zum W2i Index aggregiert. Auf eine
Semantische Suche 98% Berechnung des Customer Impact Index es Potenziale, die durch einen zielgerich-
(W2ci-Index) wurde verzichtet, da diese teten Einsatz von Web 2.0 Anwendungen
Podcast / Videocast 60%
Betrachtung nur angesichts konkreter noch besser genutzt werden könnten.
RSS 54% und spezifischer Marketing- und Unter- Durch eine weitere Bewertung bezüglich
Blog 20% nehmensstrategien erfolgen kann. der Relevanz der Web 2.0 Anwendungen
Als empirische Basis wurden die im Euro- für die Kundenanforderungen der anvi-
online learning, 16% Stoxx 50-Index gelisteten Unternehmen sierten Zielgruppen kann ein unterneh-
e-Learning 2.0 gewählt, die in etwa die 50 größten bör- mensindividuelles Entscheidungsmodell
Tagging 14% sennotierten europäischen Unternehmen generiert werden, das einen Handlungs-
repräsentieren. Bei international aufge- bedarf signalisieren – oder aber auch
Forum 12% einen „Overkill“ erkennen lassen kann.
stellten Unternehmen wurden die Web-
Bookmarking 10% seiten in allen Sprachen und nationalen
Versionen gemäß der hier beschriebenen
Online-Spiele 10%
Methode untersucht. Die Analyse wurde 4 Ausblick
Konsumenten-Ra- 8% im Juli 2008 durchgeführt, es handelte
tings ohne Verkauf sich um eine heuristische Evaluation Die strategische Teilnahme am Web
Widgets 8% durch ein Expertenurteil. 2.0-Umfeld im Rahmen der externen
Unternehmenskommuni kation bedarf
Networking 6% sorgfältiger Planung. Allerdings bleibt
Wiki > 6% 3 Erste Resultate die Annahme empirisch noch zu unter-
mauern, dass Unternehmen, die Web
Foto Sharing 4% 2.0-Anwendungen einsetzen, von den
Als ein erstes Ergebnis der Untersuchung
Mapping 4% konnte ein Überblick über die Verbreitung Nutzern mit engagierten Beiträgen,
von Web 2.0-Anwendungen auf den Un- Empfehlungen, Mundpropaganda und
Meta-Dienste 4%
ternehmenswebsites großer Unterneh- positivem Feedback belohnt werden,
Social Radio 4% men geschaffen werden. Tabelle 2 illus- was schließlich zu einer positiven Repu-
Web Operating 4% triert die Ergebnisse tation innerhalb der Zielgruppe der Web
System & Remote zur Anwendung von
Desktops Web 2.0-Applikatio-
nen in europäischen
Mashup 5%
Unternehmen (s. Ta-
Social Mail 2% belle 2).
Kalender 0%
Fehlertolerante
Document Sharing 0% Suchmaschinen
eCommerce 2.0 0% (diese bezeichnen
wir in unserer Auf-
Formulare 0%
zählung bereits als
Organisationswerk- 0% semantic search) auf
zeuge den Websites schei-
Social Search 0% nen mittlerweile
Standard zu sein.
Statistik & Tracking 0% Andererseits wurde
Video Sharing 0% bei keinem der Un-
ternehmen ein bidi-
Wiki <> 0% rektionales Wiki ge-
funden.
Die Anwendung
der Methodik und
Metrik auf die im
ein solches Tool noch mehr Aufmerksam- Euro-Stoxx 50 gelis-
keit rechtfertigte. Diese Weiterführung teten Unternehmen
des Vorgehenskonzeptes kann durch die zeigt das folgende
Berücksichtigung und Bewertung indivi- Ergebnis auf den
dueller Unternehmensgegebenheiten als ersten fünf Plätzen:
spezifisches Modell bezeichnet werden. 1. Grupo BBVA, 2.
Deutsche Telekom,
3. France Telekom,
2.3.2. Untersuchungsdesign und em- 4. BNP Parisbas, 5.
pirische Methodik Siemens AG.
Das Modell wurde in einer empirischen Tabelle 3 illustriert
Analyse auf seine Eignung getestet. Die die Berechnung der
238 60(2009)4, 233-240

7. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
Tabelle 3: W2i Metrik und Modell am Beispiel des bestgereihten Unternehmens (Grupo BBVA)
Gruppen Metrik 1 Metrik 2 Metrik 3 W2i Metrik 4 Customer
Web 2.0-Applikation Vorkommen Qualität business (Zeile: a*b+c) Kundenrelevanz Impact Index
(a) (b) impact (d) W2ci
(c) (W2i * d)
0/1 1 / 1,5 / 2 max. 7,5 -2/-1/0/+1/+2
Gruppe 1: Auffindbarkeit und Orientierung
Social Bookmarking 0 nicht bewertet nicht bewertet
(n.b.) (n.b.)
Tagging 1 2 3 5 n.b. n.b.
RSS 1 2 1 3 n.b. n.b.
Wiki > 0 n.b. n.b.
Podcast / Videocast 1 2 3 5 n.b. n.b.
Semantische Suche 0 n.b. n.b.
Soziale Suche 0 n.b. n.b.
Gruppe 2: Interaktivität
Widgets 0 n.b. n.b.
Web 4.0 (WebOS) 0 n.b. n.b.
Mash-ups, Ajax, API 0 n.b. n.b.
Personalized Kalender 0 n.b. n.b.
Mapping 0 n.b. n.b.
Organisations-werkzeuge 0 n.b. n.b.
Online Spiele (Entertain- 1 3 3,5 6,5 n.b. n.b.
ment)
Konsumenten Reviews/ 1 2 4,5 6,5 n.b. n.b.
Ratings ohne e-Commerce
Formulare 0 n.b. n.b.
Statistik & Tracking 0 n.b. n.b.
Meta-Dienste 1 2 1 3 n.b. n.b.
Gruppe 3: Community und Networking
Networking 1 3 7,5 10,5 n.b. n.b.
Blog 1 3 6,5 9,5 n.b. n.b.
Wiki < > 0 n.b. n.b.
Forum 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b.
Photo/Video Sharing 1 2 5,5 7,5 n.b. n.b.
Social Radio 1 2 7,5 9,5 n.b. n.b.
Social Mail 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b.
Gruppe 4: e-Learning 2.0
eLearning 2.0 1 2 3,5 5,5 n.b. n.b.
Online-Lernspiele 0 n.b. n.b.
Gruppe 5: e-Commerce 2.0
eCommerce 2.0 0 n.b. n.b.
Summe = Summe = Summe = W2i Index W2ci-Index
Index 1 Index 2 Index 3 (Summe) (Summe)
Summen/Indizes 13 29 57,5 86,5 n.b.
Index 1 Index 2 Index 3 W2i W2ci
(a) (b) (c)
60(2009)4, 233-240 239

8. Bewertung externer Unternehmenskommunikation
2.0-Nutzer führen und somit einen Bei- Mayfield, R. (2007) How far people engage on- Dr. Web 2.0 http://www.drweb.de/web-
line. (Online). www.designingforcivilsociety.
trag zur besseren Erreichung der Mar- org/2007/04/how_far_people_.html [24.10.2008]. log/weblog/?p=457
keting- und Kommunikationsziele leisten Web 2.0 Central http://Web 2.0central.
Schulmeister, Rolf (2008) Gibt es eine »Net Gene-
kann. ration«? Version 2.0. (Online). www.zhw.uni-ham- com/
Die in diesem Beitrag vorgeschlagenen burg.de/uploads/schulmeister-net-generation_ Emily Chang http://www.emilychang.
v2.pdf [7.1.2009].
Kriterien und Nutzenkategorien sind als com/go/ehub/
Diskussionsgrundlage gedacht und be- Scott, David Meerman (2009) The New Rules of List of Web 2.0 Lists http://www.read-
Marketing & PR. Hoboken/NJ, John Wiley & Sons.
dürfen einer Weiterentwicklung sowie writeweb.com/archives/list_of_web_20.
einer breiteren empirischen Validierung. Shirky, C. (2008) Here Comes Everybody: The Power php
of Organizing without Organizations. New York,
Dies ist in methodischer Hinsicht durch Penguin. web2null.de http://www.web2null.de/
eine Verfeinerung der erfassten Merk- Bitty http://bitty.com
Surowiecki, J. (2004) The Wisdom of Crowds. New
male und der Berechnungsalgorithmen York, Doubleday.
zu leisten. Der Maßstab hier ist die Va- Tapscott, Don; Williams Anthony D. (2008), Wikino-
Bei dieser Abhandlung handelt es sich
lidität der gemessenen Ergebnisse, also mics. How Mass Collaboration Changes Everything. um eine Weiterentwicklung des auf dem
die Zuverlässigkeit und Belastbarkeit der New York, Penguin. 11. Internationalen Symposiums für In-
Aussagekraft der gemessenen Werte für formationswissenschaft in Konstanz (ISI
die praktische Anwendung. 2009) gehaltenen Beitrags der beiden Au-
Anhang toren.
Literatur Quellen für die Zusammenstellung der
Web 2.0-Applikationen waren: Betriebliche Information, Kommu­
Back, Andrea; Gronau, Norbert; Tochtermann, Klaus Web 2.0 Directory http://www.econsul- nikation, Bewertung, Messung,
(2008) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grund- empirischen Untersuchung
lagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von So- tant.com/web2/index.html
cial Software. München, Oldenbourg. Categoriz http://categoriz.com/
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New Haven, Yale University Press.
Berners-Lee, T. (1999) Weaving the Web. San Fran-
cisco, Harper. Die Autoren
Brieke, I. (2008) Community Effects 2008. Studie zu
Werbung und viralem Marketing in Social Commu-
nities. Tomorrow Focus, München.
Isabella Mader MSc
Caby Guillet, L., Guesmi, S. (2008) Web 2.0 and Or- ist als Unternehmensberaterin bei IMAC Information & Manage-
ganizations: What is at Stake? Presentation at the
Politics Web 2.0 International Conference. (Online). ment Consulting tätig sowie als Vortragende an der Donau-Univer-
Royal Holloway, University of London, 2008. http:// sität Krems mit den Schwerpunkten Wissens- und Informationsma-
newpolcom.rhul.ac.uk/politics-web-20-paper- nagement, Information Overload, Enterprise 2.0, Social Software
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und Personal Learning Environments. Sie betreut außerdem den
Cialdini, R.B. (2007) The Psychology of Persuasion. postgradualen Master-Lehrgang International Information & Com-
New York, USA/NY, Collins.
munication Systems Management (MSc) als Lehrgangsleiterin.
Forrester (2006) NACTAS Q4 2006 Devices & Access
Online Survey. Cambridge USA/MA, Forrester. isabella.mader@imac.de
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cember 2006/1 January 2007. (Online). www.time.
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Prof. Dr. Josef Herget
IDC (2008) The Hyperconnected: Here They Come! leitet das Zentrum für Wissens- und Informationsmanagement an
A Global Look at the Exploding ‘Culture of Connec-
tivity’ and Its Impact on the Enterprise. Framingham der Donau-Universität Krems mit zwölf postgradualen Master-Stu-
USA/MA. (Online). www.nortel.com/hyperconnecti- diengängen, unter anderem Information Science, Strategisches In-
vity/idc/hyperconnectivity_idc.pdf [24.10.2008]. formationsmanagement, Wissensmanagement und International
Kano, Noriaki (2001) Guide to TQM in Service Indus- Information & Communications Systems Management. Der Fokus
tries. Tokyo, Asian Productivity Organiziation. seiner Arbeit liegt auf den Gebieten des Informations- und Wis-
Koch, Michael; Richter, Alexander (2007) Enterprise sensmanagement sowie des E-Learnings mit Web 2.0-Konzepten.
2.0: Planung, Einführung und erfolgreicher Einsatz
von Social Software in Unternehmen. München, Ol-
denbourg.
240 60(2009)4, 233-240