Individuell & Automatisiert – E-Mail-Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus
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Präsentation von optivo Geschäftsführer Ulf Richter im Rahmen der dmexco 2013.
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Individuell & Automatisiert – E-Mail-Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus
- 2. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene E-Mail-Kampagnen entlang des Kundenlebenszyklus Individuell & Automatisiert.
- 3. Company. 2001 95 >1.000 Gegründet Mitarbeiter Kunden 2 Mitglied in Branchenverbänden und Initiativenx > seit Juni 2013 ein Unternehmen der Deutschen Post DHL Standorte (Berlin, Warschau)
- 5. Kunden.
- 6. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene Relevante Informationen für alle Ihre Empfänger Lifecycle-Marketing. #1.
- 8. Customer Lifetime Value. + Deckungsbeitrag - Akquisitionskosten x Kundenbindungsrate = CLV
- 9. Kundenbindung. Neue Kunden zu gewinnen kostet Ihr Unternehmen fünf mal so viel wie Bestandskunden zu halten (Lee Resource International, Inc.) Eine 5 % höhere Kundenbindungsrate kann den Gewinn Ihres Unternehmens um 75 % steigern (Bain & Co.) 80% Ihres zukünftigen Umsatzes werden von 20 % Ihrer Bestandskunden kommen (Gartner Group)
- 10. Kundenlebenszyklus II. Ex- Kunde Beziehungsstärke Interessent Neukunde Bestandskunde Inaktiver Kunde
- 12. Abmeldegründe.
- 14. Relevante Inhalte. Willkommensmail Individuelle Angebote Dankeschön-Mail Cross- & Upselling Erinnerungsmail Reaktivierungsmail Feedback-Mail Geburtstags-Mail Triggermails Exkl. Empfehlungen
- 15. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene Automatisierte Willkommensserie mit individualiserten Inhalten Beispiel. #2.
- 19. Willkommensserie. Teaserbild individualisiert Redaktionelle Beiträge zum Thema Individualisierter Editorialtext
- 21. Willkommensserie. Aktivurlaub Städtereisen Wellnessreisen
- 23. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene Cross- und Upselling-Potenziale nutzen Beispiel. #3.
- 24. Was verrät der Empfänger?
- 26. Website-Klicks.
- 27. Suchanfragen.
- 29. Käufe.
- 30. Produktempfehlung in E-Mails Recommendation Engine Online-Shop CRM E-Mail-Marketing Empfehlungen.
- 31. Empfehlungen.
- 32. Empfehlungen.
- 33. Empfehlungen.
- 34. Titel. Textmasterformat bearbeiten Zweite Ebene » Dritte Ebene Inaktive Abonnenten erfolgreich reaktivieren Beispiel. #4.
- 39. Take-aways. Lernen Sie Ihre Empfänger kennen Nutzen Sie Informationen die Ihnen vorliegen Überlegen Sie, was Ihre Empfänger interessiert Bringen Sie Ihre Empfänger zur Interaktion mit Ihren Nachrichten Setzen Sie automatisierte Kampagnen auf
- 40. Ulf Richter optivo GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Tel.: +49(0)30-76 80 78 0 Fax: +49(0)30-76 80 78 499 info@optivo.de www.optivo.de Vielen Dank. Besuchen Sie uns: Halle 8 Stand E031-E033
Notas do Editor
- Ich zeige Ihnen heute, wie Sie Ihre Newsletter-Abonnenten entlang des Kundenlebenszyklus individuell und automatisiert ansprechen…. Oder auch „abholen“.
- Kurz zu mir und optivo: optivo wurde 2001 von Ulf Richter und Peter Romianowski gegründet Bis Juni 2013 wuchs das Unternehmen inhabergeführt zu einem der erfolgreichsten E-Mail-Marketing Dienstleistern im europäischen Raum Seit Juni 2013 sind wir 100%ige Tochter der deutschen Post DHL und haben neben den beiden Gründern noch Thomas Diezmann als dritten Geschäftsführer an Bord. Wir arbeiten eigenständig und unabhängig mit einem Team von momentan 95 Mitarbeitern In den letzten Jahren hat sich ein Stamm von über 850 zufriedenen Kunden verschiedenster Branchen entwickelt Derzeit an zwei Standorten vertreten - das Herz schlägt aber selbstverständlich in Berlin Mitglied in verschiedensten Branchen Verbänden
- Auch wurden wir regelmäßig mit verschiedensten Awards ausgezeichnet, welchen sich sowohl auf die Technik, den Kundenservice und unser Consulting beziehen. Für eine Reaktivierungskampagne, die wir für Condor entwickelt haben und auf die ich später noch eingehen werde, erhielt unser Consulting Team den international renommierten Marketing-Sherpa-Award.
- Ein kleiner Auszug unseres Kundenstamms.
- Los geht‘s. Lifecycle-Marketing – Kundenlebenszyklus… was heißt das eigentlich?
- 1. Kunden gehen Beziehungen mit Unternehmen ein. Wie alle Beziehungen haben diese verschiedene Stadien. Einfach dargestellt hat der Kundenlebenszyklus – also die Beziehung mit einem Unternehmen – 5 Stufen: Interessent, Neukunde, Bestandskunde, inaktiver Kunde und Ex-Kunde. Wobei die letzte Stufe natürlich hoffentlich nie erreicht wird. Diese Stufen repräsentieren Ihre Beziehung mit Ihren Empfängern im E-Mail-Marketing. Den Umsatz den Sie mit dem Kunden im Laufe der gesamten Beziehung generieren bezeichnet man als Customer Lifetime Value.
- Natürlich beeinflussen eine Vielzahl von Faktoren den Customer Lifetime Value und es gibt viele unterschiedliche Berechnungsmodelle. Die einfachste ist hierbei die folgende: Der Deckungsbeitrag: Was verdiene ich an einem Kunden während der Kundenbeziehung? MINUS Akquisitionskosten: Was kostet es mich einen Kunden zu gewinnen? MAL Kundenbindungsrate: Wieviel Prozent der Kunden kann ich halten? Das Ergebnis ist der Customer Lifetime Value. Die Vorhersage des Nettogewinns den ich mit dem Kunden während der kompletten (auch zukünftigen) Beiziehung generiere.
- Aber warum sollten Sie überhaupt ein so genaues Augenmerk auf Ihre bestehenden Kunde legen? Ist es nicht wichtiger neue Kunden zu gewinnen? Sicher, neue Kunden sind wichtig und die Akquisition sollte nicht auf der Strecke bleiben. Aber Studien zeigen, warum Ihre Bestandskunden wichtig für Sie sind. Hier eine Auswahl: Neue Kunden zu gewinnen kostet Sie 5 mal so viel wie alte zu erhalten Wenn Sie Ihre Kundenbindungsrate um 5 % steigern, kann das für Sie 75 % mehr Gewinn bedeuten Und 80 % Ihres zukünftigen Umsatzes werden von 20 % Ihrer Bestandskunden stammen. Darum ist es wichtig an einer guten Beziehung mit Ihren Kunden zu arbeiten. Verscherzen Sie es sich nicht.
- Vergessen wir also am besten gleich, dass es die letzte Stufe des Kundenlebenszyklus gibt. Es soll ja schließlich ein Kreislauf sein. Deswegen stellen wir es auch gern als solchen dar.
- Ziel bei einem inaktiven Kunden ist schließlich nicht ihn einfach zur nächsten Stufe ziehen zu lassen, sondern ihn zu reaktiveren, ihn also wieder zum Status „Bestandskunde“ zu bringen.
- Aber wie halte ich meine Kunden? Um Ihre Kunden zu halten müssen Sie in Kontakt mit ihm treten. Einen Dialog aufbauen. Das ist ja schließlich der Schlüssel zu guten Beiziehungen. E-Mail-Marketing ist dafür ein nützliches Mittel – sofern es denn richtig eingesetzt wird. Sie haben die Permission – also die Erlaubnis – eingeholt, dass Sie Ihren Kunden Werbe-E-Mails senden dürfen. Super! Strengen Sie sich an, dass Sie sie auch behalten! Wenn man sich anschaut warum Kunden sich von Newslettern abmelden, dann sind drei der häufigsten Gründe: Die E-Mails kamen zu häufig, der Inhalt war langweilig oder irrelevant. Das müssen keine Gründe sein, solche Abmeldegründe lassen sich vermeiden!
- Wir alle kennen Newsletter die offensichtlich identisch an tausende andere Empfänger gingen. Mit Glück wird noch der Empfängername personalisiert. Mit weiterer Personalisierung nach Themen die für uns als Empfänger relevant sind schaut es oft mau aus. Es gibt keinen guten Grund die individuellen Interessen des Empfängers zu ignorieren und Massenmails zu senden. Kaum ein Marketing-Instrument macht es dem Anwender so einfach auf die individuellen Bedürfnisse des Empfängers einzugehen. Wenn Sie also auf die Interessen des Empfängers eingehen, dann werden Sie ihn auch als aktiven Leser halten können. Ziel bei einem inaktiven Kunden ist schließlich nicht ihn einfach zur nächsten Stufe ziehen zu lassen, sondern ihn zu reaktiveren, ihn also wieder zum Status „Bestandskunde“ zu bringen.
- Und wie spreche ich den einzelnen Empfänger mit relevanten Inhalten an? Ich weiß doch vielleicht gar nichts über ihn, außer seiner E-Mail-Adresse? Stimmt, zuerst wissen Sie im Zweifel noch nicht viel. Aber neben der E-Mail-Adresse haben Sie zumindest schon mal ein Stadium in dem sich der Empfänger im Kundenlebenszyklus Ihres E-Mail-Marketings befindet. Das ist die einfachste Möglichkeit Ihren Empfängern individualisierte Inhalte zuzusenden. Interessent: Ein Neuabonnent Ihres Newsletters. Die Aufmerksamkeit direkt nach der Anmeldung ist sehr hoch, schließlich hat der Abonnent sich ja gerade mit Ihnen und Ihren Produkten beschäftigt. Nutzen Sie das um dem Empfänger erste Informationen zu Ihnen zu senden. Setzen Sie dabei nicht einfach nur eine Willkommensmail auf, sondern am Besten gleich eine mehrstufige Kampagne. Hier können Sie bereits erste Informationen zu den Interessen sammeln und durch Incentives zu ersten Bestellungen motivieren. Neukunde: Ihr Empfänger hat erstmals bei Ihnen etwas gekauft. Das ist der perfekte Zeitpunkt um sich bei ihm zu bedanken. Fragen Sie auch gleich nach Feedback. Im nachgang können Sie passende Cross- und Upselling-Angebote platzieren. Bestandskunde: Mit Bestandskunden ist das Ziel die Aufmerksamkeit aufrecht zu halten. Senden Sie automatisierte Trigger-Mails zu besonderen Anlässen. Die häufigste Verwendung findet hier mit Sicherheit die Geburtstagsmail. Nutzen Sie aber auch andere Anlässe wie den Jahrestag der ersten Bestellung (Kundenjubiläum). Inaktiver Kunde: Schwindende Aufmerksamkeit ist keine Seltenheit. Identifizieren Sie Ihre inaktiven Empfänger, beispielsweise alle, die in den letzten 4 Monaten Ihren Newsletter nicht geöffnet haben, und sprechen Sie sie gezielt an. Etwa durch einen Gutschein oder durch eine spezielle Kampagne. Sie haben viele Möglichkeiten und die meisten Kampagnen lassen sich einfach umsetzen. Marketer sorgen sich oft um den Ressourcenaufwand, der damit verbunden ist. Dabei muss die Umsetzung nicht aufwändig sein. Automatisierte Kampagnen lassen sich oft einmalig aufsetzen und laufen dann automatisiert durch.
- Genug der Theorie, schauen wir uns mal drei Beispiele an. Das erste ist eine Willkommensserie. Ziel ist hier das Unternehmen vorzustellen und gleichzeitig herauszufinden für was sich der Empfänger genau interessiert.
- Die automatisierte Kampagne wird für jeden neuen Empfänger der in eine Empfängerliste kommt gestartet. Direkt nach der Bestätigung des DOI-Mailings erhält der Empfänger das erste Mailing.
- Das erste Mailing stellt die Services vor und gibt einen Willkommensgutschein als Dankeschön für die Anmeldung. Wenn der Empfänger auf eines der Themen (Aktiv, Städtereisen und Wellness) klickt wird das Thema als interessant vermerkt und für die Individualisierung weiterer Mailings benutzt.
- Die Serie wird mit dem zweiten Mailing fortgesetzt, das 2 Tage nach dem ersten versendet wird. Empfänger die auf einen Link zum Thema „Aktiv“ geklickt haben erhalten weitere Informationen zu diesem Thema.
- In dem Mailing für „Aktiv“-Interessierte wird das Teaserbild, die Beiträge und das Editorial zu diesem Thema individualisiert.
- Wieder 2 tage später wird das letzte Mailing der Serie versendet. Wieder mit individuellen Inhalten, sofern Interessen angegeben wurden. Danach wird der Empfänger in die Regelkommunikation übergeben.
- Soweit der einfach Fall. Da im ersten Mailing drei Themen angesprochen werden kann die Individualisierung natürlich entsprechend ausgebaut werden. Abhängig vom Interessensgebiet werden die weiteren Mailings aufgebaut. Außerdem gibt es immer ein allgemeines Mailing für Empfänger die nicht geklickt haben. Die Kampagne sieht dann z. B. so aus
- Für alle drei Themen gibt es Spezial-Mailings sowie eine vierte „Rest“-Fortführung
- Kommen wir zu Beispiel Nr. 2. Wie sprechen Sie Empfänger an, die bereits länger in Ihrem Verteiler sind? Welche Potenziale lassen sich hier nutzen, um Ihre Botschaften relevant zu halten? Wie sprechen Sie Empfänger „individuell“ an? Finden Sie heraus, für was sich Ihr Empfänger interessiert oder was er sogar kauft. Entsprechend dieser Informationen können Sie dann Cross- und Upselling betreiben.
- Das ist unser Empfänger, wir wissen wie er heißt, dass er männlich ist und vielleicht auch noch wie alt er ist. Das war es aber erstmal. Jetzt schaut er sich aber unser Angebot an und verrät uns mehr über sich. Mit den richtigen Anbindungen können Sie diese Informationen ganz einfach für eine individuelle Ansprache nutzen.
- Er hat Shorts in seinem Warenkorb (ob er nun kauft oder nicht).
- Er klickt im Shop auf gestreifte T-Shirts
- Er sucht nach weißen Loafern
- Er packt Ray Ban Sonnenbrillen auf seinen Wunschzettel
- Er bestellt eine Umhängetasche
- Alle Daten, die über das Shopsystem, CRM oder E-Mail-Marketing gesammelt werden, können Sie nun nutzen, um Ihrem Empfänger Produkte zu empfehlen, die zu seinen Interessen passen. Der Königsweg ist, dies mit einer Recommendation Engine zu automatisieren.
- In der Praxis haben wir ein genaueres Bild von unserem Kunden anhand der uns gegebenen Informationen. Im Newsletter werden ihm zu seinen Präferenzen passende Produkte angezeigt. Der Newsletter wird um 17 Uhr versendet. Als der Kunde den Newsletter um 19 Uhr öffnet ist der Schal allerdings bereits vergriffen.
- In der Praxis haben wir ein genaueres Bild von unserem Kunden anhand der uns gegebenen Informationen. Im Newsletter werden ihm zu seinen Präferenzen passende Produkte angezeigt. Der Newsletter wird um 17 Uhr versendet. Als der Kunde den Newsletter um 19 Uhr öffnet ist der Schal allerdings bereits vergriffen.
- Die Recommendation Engine ersetzt diesen Content-Teil dann durch ein anderes passendes Produkt
- Beispiel Nr. 3 Es lässt sich nur schwer vermeiden, dass der ein oder andere Empfänger irgendwann nicht mehr auf Ihre Nachrichten reagiert. Damit Sie eine saubere Empfängerliste behalten, ist es sinnvoll einen Prozess zu entwickeln, mit dem Sie inaktive Abonnenten erneut von den Vorzügen Ihres Newsletters überzeugen.
- Dies ist eine Reaktivierungskampagne der Fluggesellschaft Condor für Abonnenten die mehr als 4 Monate keinen Newsletter mehr geöffnet haben. Was kompliziert aussieht kann einem ganz einfachen Prozess folgen. Alle Empfänger, die in den letzten 4 Monaten nicht reagiert haben werden selektiert und erhalten einen Einladung zu Condors großer Fliegenjagd.
- Das Mailing fordert den Empfänger auf sich an einem Spiel zu beteiligen. Der großen Fliegenjagd. In den folgenden zwei Newslettern soll der Empfänger die gezeigten Fliegen zählen. Wenn er richtig zählt lockt ein kleiner Gutschein. Reagiert der Empfänger auf das 1. Mailing nicht, erhält er nach 5 Tagen ein weiteres Mailing mit einem anderen Betreff. Reagiert er wieder nicht, dann folgt eine letzte Einladung zum Spiel. Wenn nach drei Mailings keine Reaktion erfolgt zählt der Empfänger als weiterhin inaktiv.
- Die Empfänger die geklickt haben um an dem Spiel teilzunehmen erhalten dann die nächsten zwei regulären Newsletter und sollen hier die Fliegen zählen.
- Als Abschluss der Kampagne wird ein Mailing mit der Abfrage des Zählergebnisses versendet. Als Belohnung für die Teilnahme wird dann ein Fluggutschein versendet. Die Teilnehmer des Spiels gelten als reaktiviert. Bonus ist hierbei, dass sie 1. nicht wissen dass sich das Spiel nur an „schlafende“ Empfänger richtet und 2. dass sie sich durch das Fliegen zählen aktiv mir dem regulären Newsletter – den sie ja zuvor monatelang ignoriert haben – auseinandergesetzt haben.
- Wie Sie sehen, es gibt vielerlei Möglichkeiten Ihre Newsletter individuell an die Bedürfnisse Ihrer Empfänger anzupassen. Für den Heimweg habe ich jetzt noch 5 Take-aways für Sie: Lernen Sie Ihre Empfänger kennen: Wir haben gesehen, dass es viele Möglichkeiten gibt mehr über Ihre Empfänger zu erfahren. Profile, Klicks, Käufe – setzen Sie Prozesse auf um diese Informationen zu verarbeiten Nutzen Sie die Informationen: Sie kennen den Geburtstag Ihres Empfängers? Perfekt, senden Sie Geburtstagsgrüße! Gleiches gilt für Glückwünsche zum Kundenjubiläum Überlegen Sie, was Ihre Empfänger interessiert: Ihr Empfänger hat die letzten zwei Bücher eines Autors sofort am Erscheinungstag gekauft? Super, dann informieren Sie die Leseratte über das bevorstehende Erscheinungsdatum des nächsten Buchs und die Möglichkeiten zur Vorbestellung. Bringen Sie Ihre Empfänger zur Interaktion mit Ihren Nachrichten: Sie befürchten das Interesse an Ihren Nachrichten könnte schwinden oder wollen allgemein etwas Schwung in Ihren Verteiler bringen? Veranstalten Sie ein kleines Gewinnspiel. Bonuspunkte für eine Verknüpfung mit Ihrer Regelkommunikation Setzen Sie automatisierte Kampagnen auf : Sie brauchen nicht regelmäßig daran denken bestimmte Zielgruppen rauszusuchen und eine einmalige Kampagne zu fahren. Nutzen Sie die Möglichkeit der Automatisierung. So können können Sie sofort auf aktionen Ihrer Empfänger reagieren, ohne dass sie zusätzliche Aufwände haben.
- Das war‘s. Ich hoffe ich konnte Ihnen ein paar gute Ideen für Ihr Lifecycle-Marketing geben. Schauen Sie auch bei uns am Stand vorbei: Halle 8, Stand E031-E033