1. Email ve službách retence
Jiří Brázda
30. 11. 2011

2. Začněme od konce…
 Cílem každé firmy je
získávat nové zákazníky a
udržet si stávající zákazníky
 Firma, která nedokáže
udržet stávající
zákazníky, funguje jako
průtokový ohřívač
Email ve službách retence | www.optimics.cz 2

3. Retence je schopnost
firmy udržet zákazníky
Míra této schopnosti se vyjadřuje tzv.
retenčním poměrem* (obvyklá definice v
retailu: jaké procento zákazníků, kteří
nakoupili v roce X, nakoupilo také v roce X+1)
* v angličtině také retention rate, repurchase rate, rebuy rate
Email ve službách retence | www.optimics.cz 3

4. Email ve službách retence | www.optimics.cz 4

5. Ne všichni mají skvělý produkt za dobrou cenu…
proto akce, slevy, výprodeje
Email ve službách retence | www.optimics.cz 5

6. A už se dostáváme k tomu emailu
 Televize a PPC jsou dobré na akvizici nových
zákazníků, ale zbytečně drahé pro komunikaci se
stávajícími zákazníky
 Na to se nejlépe hodí low-
cost komunikační
kanály, jakými je email (a
možná sociální média?)
Email ve službách retence | www.optimics.cz 6

7. „Email nám vždy zvýší prodeje“
 Atribuční problém webové analytiky:
1. Někteří zákazníci by nakoupili tak jako tak
2. Někteří zákazníci jsou ovlivněni nabídkou v
emailu, ale jejich nákup je přiřazen jiné kampani
Email ve službách retence | www.optimics.cz 7

8. Správný způsob vyhodnocování
efektivity direct marketingu
1. Matchback = pokud příjemce nabídky
nakoupí během stanoveného období (např.
týden), direct marketingové kampani je
přisouzen tento nákup
2. Kontrolní skupina = náhodně vybraný vzorek
z cílové skupiny, který nedostane nabídku
Email ve službách retence | www.optimics.cz 8

9. Skutečná hodnota emailu pro retail
 Porovnáním chování kontrolní skupiny a
testovací skupiny skrz matchback lze odvodit
skutečnou hodnotu emailové kampaně
 Např. jedna konkrétní kampaň našeho klienta
– Google Analytics = 0,316 mil. Kč
– skrz matchback a kontrolní skupinu = 1,254 mil. Kč
(tj. asi 4x víc ve srovnání s Google Analytics)
Email ve službách retence | www.optimics.cz 9

10. Email tvoří
20 - 40%
obratu *ceteris paribus
v rámci mediamixu
etailu*
Email ve službách retence | www.optimics.cz 10

11. Jak hodnotu emailu ještě zvýšit?
1. Optimalizace zaměřená na médium
(v ČR převládá)
– cílem je maximalizovat open rate a click-rate
– hrajeme si s předmětem zprávy, tlačítky
„Koupit/Přidat do košíku“ apod.
2. Optimalizace zaměřená na zákazníka
– cílem je maximalizovat hodnotu zákazníka
– hrajeme si se zacílením správného zákazníka ve
správný čas, se správnou produktovou nabídkou a
incentivou
Email ve službách retence | www.optimics.cz 11

12. Na koho cílit
reklamní nabídku?
3 segmenty zákazníků:
1. Ten, kdo pravděpodobně nakoupí tak jako tak
2. Ten, kdo už pravděpodobně nenakoupí
3. Všichni ostatní
Email ve službách retence | www.optimics.cz 12

13. Pravděpodobnost dalšího nákupu
Průběh křivky záleží na
na počtu objednávek
(kritické u 1. nákupů
nových zákazníků),
1. 2. 3. kategorii zboží (např.
dětské plíny vs.
notebook), zda
odebírá osobně či
upsell cross-sell reaktivace nikoliv a dalších
segmentačních kritérií
čas od posledního nákupu / případně i jiné aktivity
Email ve službách retence | www.optimics.cz 13

14. Jak na produktovou
nabídku v cross-sellu?
A B C D E F G
A
B
C
D
E
F
G
Email ve službách retence | www.optimics.cz 14

15. Jak na slevy?
1. Plošná sleva
– růst obratu firmy, ALE
– dáváte slevu i těm stávajícím zákazníkům, kteří by
nakoupili tak jako tak a přicházíte tím o vlastní
marži
– noví zákazníci, které získáte, mají obvykle menší
hodnotu do budoucna ve srovnání se zákazníky,
kteří ve stejné kategorii nakoupí za plnou cenu
Email ve službách retence | www.optimics.cz 15

16. Jak na slevy?
2. Cílená sleva
– jejím účelem je vždy růst hodnoty zákazníků a
ziskovosti firmy
– vypočítá se na základě marže v kategorii, min.
hodnota objednávky pak podle průměrné hodnoty
objednávky segmentu zákazníků, na které cílíte
– reaktivační sleva na polomrtvé zákazníky – cílem je
znovu oživit vztah s nadějí, že zákazník bude poté
opakovaně nakupovat již standardně, tj. bez slev
– upsell sleva na nejlepší zákazníky – cílem je inspirovat
k nákupu nad obvyklý rámec pravidelného zákazníka
Email ve službách retence | www.optimics.cz 16

17. Wow, to je
retence*!
Nééé,
inkontinence**
* schopnost udržet
Email ve službách retence | www.optimics.cz
** neschopnost udržet 17

18. Díky za pozornost!
Jiří Brázda
jiri.brazda@optimics.cz
(+420) 602 345 620