Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati.
Presentata in occasione del Rimini Web Marketing Event '09 - 22 novembre 2009.
1. KEYWORD ADVERTISING
EFFICACE
Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti
di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati
FEDERICO CALORE, WEB MARKETING CONSULTANT
1
3. RISULTATI MISURABILI
• Unodei vantaggi del search
marketing: la misurabilità
• La Web Analyticsfornisce un
riscontro in tempo reale e
consente di migliorare
costantemente
3
8. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
6
9. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
•I meccanismi che non si vedono: Quality Score
6
10. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
•I meccanismi che non si vedono: Quality Score
• Le chiavi del successo:
6
11. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
•I meccanismi che non si vedono: Quality Score
• Le chiavi del successo:
• evitare la competizione grazie alla specificità
6
12. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
•I meccanismi che non si vedono: Quality Score
• Le chiavi del successo:
• evitare la competizione grazie alla specificità
• massimizzare la pertinenza
6
13. IL KEYWORD ADVERTISING È
UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
mercati concorrenziali può essere molto più complesso!
•I meccanismi che non si vedono: Quality Score
• Le chiavi del successo:
• evitare la competizione grazie alla specificità
• massimizzare la pertinenza
• utilizzare al meglio il budget a disposizione
6
14. QS E POSIZIONE
DELL’ANNUNCIO
Fattori per il calcolo della posizione relativa:
1.Offerta per click (CPC)
2.Tasso di click (CTR)
3.Pertinenza della parola chiave
4.Pertinenza delle pagine di destinazione
QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori)
7
15. 1. Fattor
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QS E POSIZIONE
lcolo del
DELL’ANNUNCIO
1.1.Perce Quality s
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Fattori per il calcolo della posizione relativa:
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3.Pertinenza della parola chiave
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7
16. 1. Fattor
i per il ca
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lcolo del e chiav
DELL’ANNUNCIO
1.1.Perce ol
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1.2.Cron clic (CTR a rete d il targe
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7
17. COMINCIARE NEL MODO
GIUSTO
1. Il metodo di lavoro
2. La scelta delle keywords
3. La struttura dell’account
4. L’ottimizzazione del percorso di conversione
8
21. UTILIZZARE AL MEGLIO IL
BUDGET A DISPOSIZIONE
• Non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di molteplici tante
variabili: non esiste una campagna “perfetta”
• Fondamentale è l’ottimizzazione per step:
1.impostare i fondamentali
2.misurare i risultati
3.modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in base ai dati
4.scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati
• Impostare la campagna strutturata e chiara = gestibile
10
22. ANALISI E SELEZIONE DELLE
KEYWORDS
• Individuare il nostro target audience = chi sono i miei clienti?
• Definire i campi semantici = quali query usano?
• Quali parole chiave scegliere = calcolo costi / benefici
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31. CRITERI DI
CORRISPONDENZA
• Corrispondenza generica (estesa): parola chiave
Consente la pubblicazione del tuo annuncio per
frasi simili e varianti pertinenti
+ Corrispondenza generica session based
• Corrispondenza a frase: “parola chiave”
Consente la pubblicazione dell'annuncio per
ricerche che corrispondono alla frase esatta
• Corrispondenza esatta: [parola chiave]
Consente la pubblicazione dell'annuncio
esclusivamente per ricerche che corrispondono
alla frase esatta
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32. CRITERI DI
CORRISPONDENZA
• Corrispondenza inversa o negativa: -parola chiave
assicura che l'annuncio non verrà pubblicato per le
ricerche che includono tale termine
Può essere impostata:
• a livello di gruppo di annunci
• a livello di campagna
• Combinazione avanzata – embedded:
-[parola chiave] o -”parola chiave”
Permette la pubblicazione dell’annuncio per le
varianti estese della parola chiave, ma non per la
parola chiave stessa (l’esclusione può essere esatta o
a frase); viene utilizzata in casi particolari.
Può essere utile per raggiungere la “coda lunga” di
parole chiave molto competitive.
17
34. PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
19
35. Volu
me di tra
ffico
pote
nziale
PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
19
36. Volu
me di tra
ffico
pote
nziale
Clienti acquisiti
PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
19
46. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
DELLE CONVERSIONI
Lo Strumento di AdWords ottimizza in modo continuo e
dinamico i bid (cpc) delle parole chiave, tenendo conto di:
• Query specifica a corrispondenza generica
• Località dell'utente
• Sistema operativo
• Browser
• Impostazioni di lingua
Permette di specificare un CPA obiettivo e lasciare quindi al
sistema la gestione dei bid
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47. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
DELLE CONVERSIONI
Condizioni per l’uso:
• almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni (molto meglio
avere uno storico importante)
• definizione e tracciamento preciso e stabile delle conversioni
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48. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
DELLE CONVERSIONI
Dà i migliori risultati nelle campagne:
• con un alto tasso di conversione medio
è stabile e non è necessario apportare spesso
• l’offerta
modifiche alla campagna, e comunque di lieve entità
• prodotti uniformi, poche tipologie di prodotti diversi
• campagna possibilmente già ottimizzata (scelta delle parole
chiave e annunci testuali)
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50. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
DELLE CONVERSIONI
• Pro
• Facilità di utilizzo
• Automatismo della gestione
• Ottimizza le conversioni
(non il traffico)
• Può arrivare ad un livello di
ottimizzazione non
raggiungibile manualmente
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51. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
DELLE CONVERSIONI
• Pro • Contro
• Facilità di utilizzo • Perdita della possibilità della
gestione manuale
• Automatismo della gestione
• Necessita una condizione
• Ottimizza le conversioni stabile dell’offerta e del
(non il traffico) mercato
• Può arrivare ad un livello di • Necessita di un cospicuo
ottimizzazione non storico di traffico e
raggiungibile manualmente conversioni
32
53. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
33
54. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
33
55. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
33
56. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
33
57. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
33
58. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
33
59. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
33
60. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
gestione
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61. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
gestione
9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”
33
62. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
gestione
9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”
10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica, es. home page) > no conversioni
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63. ONLINE
MARKETING
BLOG
www.online-marketing.it
il punto di riferimento per il
marketing online
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