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KEYWORD ADVERTISING
            EFFICACE
Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti
 di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati

         FEDERICO CALORE, WEB MARKETING CONSULTANT




                                                                                   1
SEARCH ENGINE MARKETING
   Il marketing online con i motori di ricerca

                        2
RISULTATI MISURABILI


• Unodei vantaggi del search
 marketing: la misurabilità

• La Web Analyticsfornisce un
 riscontro in tempo reale e
 consente di migliorare
 costantemente


                                3
LE 2 FACCE DEL SEM: RISULTATI NATURALI

                                     4
LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING

                                      5
Pricing   Canali

    CPC       Search

    CPM       Content (Text, Display, Video, Gadgets)

    CPA       Local




LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING

                                                        5
IL KEYWORD ADVERTISING È
  UNO STRUMENTO FACILE?




                           6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!




                                                                   6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

•I   meccanismi che non si vedono: Quality Score




                                                                   6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

•I   meccanismi che non si vedono: Quality Score

• Le   chiavi del successo:




                                                                   6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

•I   meccanismi che non si vedono: Quality Score

• Le   chiavi del successo:
  • evitare   la competizione grazie alla specificità




                                                                   6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

•I   meccanismi che non si vedono: Quality Score

• Le   chiavi del successo:
  • evitare   la competizione grazie alla specificità
  • massimizzare    la pertinenza


                                                                   6
IL KEYWORD ADVERTISING È
    UNO STRUMENTO FACILE?
• E’ facile
          aprire un account... ma ottenere risultati positivi in
  mercati concorrenziali può essere molto più complesso!

•I   meccanismi che non si vedono: Quality Score

• Le   chiavi del successo:
  • evitare   la competizione grazie alla specificità
  • massimizzare     la pertinenza
  • utilizzare   al meglio il budget a disposizione
                                                                   6
QS E POSIZIONE
              DELL’ANNUNCIO
Fattori per il calcolo della posizione relativa:

1.Offerta per click (CPC)

2.Tasso di click (CTR)

3.Pertinenza della parola chiave

4.Pertinenza delle pagine di destinazione

QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori)
                                                   7
1. Fattor
                     i per il ca
                                   QS E POSIZIONE
                                 lcolo del

                                   DELL’ANNUNCIO
        1.1.Perce                              Quality s
                    ntuale di                              core nell
        1.2.Cron                 clic (CTR                            a rete d
                    ologia d                    ) storica                          i ricerc
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      1.4.Qua                  egli URL                                  delle par               uncio co
                 lità della                   di visua                              ole chiav             rrisponde
                                                           lizzazio                           e dell'acc              nte su G
      1.5.Pert                  pagina di                               ne del g                         ount                   oogle
                 inenza                      destinazio                            r uppo di
                                                           ne                                  annunci
       Fattori per il calcolo della posizione relativa:
     1.6.Pert
                inenza
                              della paro
                                            la chiave
                                                         rispetto a
    1.7.Rend                 della paro                              gli annun
                 imento                    la chiave                             ci del gr u
                               dell'acco                e dell'ann                           ppo di ap
    1.8.Altr                               unt nella                uncio co                            par tenen
                                                                                rrisponde
        1.Offerta per click (CPC)
   2. Ecce
              i fattori d
                           i per tinen
                                         za (??)
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                                                                   n cui vien
                                                                                e pubblic
                                                                                            nte rispe
                                                                                                      tto ai ter
                                                                                                                  za
             zioni:                                                                         ato l'ann            mini di ri
  2.1.Per il                                                                                         uncio                  cerca
             calcolo d
                          ella posiz
        2.Tasso di click (CTR)
      2.1.1.non
                  si tiene c
                                      ione con
                                                   targeti
     2.1.2.in u                onto dell                       ng per
                n posizio                   a qualità                      parole
                             namento                    della pag                      chiave
        posiziona                         della Ret                ina di de
        3.Pertinenza della parola chiave
2.2.Per il
           calcolo d
                    mento (o
                                 ltre che i
                                              l CTR di
                                                       e di ricer
                                                                  ca, si pre
                                                                               stinazion
                                                                              nde in co
                                                                                          e
                       ell'offer                           Google)                        nsiderazi
   2.2.1.non                       ta per                                                           one il CT
               si tiene c                       la prim                                                        R di quel
      cui si fa u           onto deg                        a pagin                                                       par ticola
        4.Pertinenza delle pagine di destinazione
                  n’offer ta
                               e non pe
                                        li effettivi
                                                      termini d
                                                                        a
                                                                 i ricerca,
                                                                                                                                     re
                                            r gli spec                        poiché q
                                                        ifici term                        uesta stim
                                                                   ini utilizza                      a è basat
                                                                                ti dagli ut                    a solo su
                                                                                            enti
       QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori)                                                                     lla parola
                                                                                                                                     chiave pe
                                                                                                                                               r

                                                                                                                                                   7
1. Fattor
                           i per il ca
                                         QS E POSIZIONE                                                                                                       e:
                                         lcolo del                                                                                                e chiav
                                         DELL’ANNUNCIO
             1.1.Perce                                                                                                                         ol
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                                                                      core nell                                             ting    per par
            1.2.Cron                     clic (CTR                              a rete d                       il targe
                           ologia d                       ) storica                             t l zz rc o
                                                                       della paro ntenuti iuriiicean a:
                                                                                                           d
                                          el CTR d
           1.3.CTR
                         storico d                       i tuetng lila rete di c la chiave e del
                                                              t i e ann                                             su siti sim
                                                                                                                                ili
                                       e li uality scor                   unci e de                     l'antn e
                                                                                                            to
          1.4.Qua lcolo delgQURL di vi                                                lul siaooiln ogge uncio corrispond
                     il lia à della pa
                        ct                                      sualilzannuncio sle pt r e chiave d                                   e
          o ri per                                                  del ' zazione de                             erli'spettu al sito nte su Google
                                                                                                                  l accoon
1. Fatt1.5.Pertin                           gina di) de ssato
                                                          a                                l gro pponnunci
                           en(tasso di click p stinazione
                                za della                                               gr upp u di a di annunc
                                                                                                                              t

 1.1.R
         Fattori per il calcolo della posizione relativa:
        1.6.Pimt nto
         ender inenzae                         parola ch
                                                                 a i e ct
                                                             iave rroslpe hiave del                                     i
                                     danlnuncioe delle p
                                       e                                   to agli an
       1.7.Rend                    gli l a par la chiave e                            nunci del
                    enmede o de
                       i za nt                                                                       gr uppo d
  1    Pert n
    .2.1.8.Alitr                           ll'accouin azione dell'annuncio cor
                                                   st nt nella r
                                                                                                                  i appar te
                                                                                                                              nenza                        namen
                                                                                                                                                                     to:
          1.Offerta per click (CPC)
                    i fattori dagina di de
      2. Qualità della           p i per tine                       egione in
                                                                                cui viene
                                                                                            risponde
                                                                                                         nte rispe
                                                                                                                       tttaaiger ing p     er posi
                                                                                                                                                      zio
   1. 3.  Eccezio
                         ni:
                                                 nza (??)
                                                      ??)                                     pubblicait zando il o r tet ini di ric
                                                                                                          zo l'annu               m                         si basa su
                                                                                                                                                                       :
                                               nza (                                    ontenuti
                                                                                                     util                                      erca alità
                                                                                                                                           gio di qu
     2.1.Per il
                   c ac ori d    i per tine                                       di c                                  ncio         nteg
             ltri falttolo della posiz                                nella rete                                      CP   M), il pu
          2.Tasso di click (CTR)
          A
     1.4.2.1.1
                 .non si tie colo del Q
                               cnle conto d
                                a
                                                ionuacionscore
                                                    e l ty ta
                                                                  rgeting sto per mille imp
                                                                                                       ressioni (
         2F1.tt.on i u er il
                      p
      2. . a 2 i r n posiz                        ella qualibasata sul coper parole
                                  ionatmzza l'offer t tà della pagina d                            chiave                                            su:
             posiziona pagna u il         i ento de                                 i destinaz                                       ualità si basa
          3.Pertinenza della parola chiave
 2.2.Per il
       2.1 ca
                   lcolo dell lla paginal CTd di G     i
                                                        lla R e
           .Se la cammento (oltre che di etesdiincerio, s
                                                               R
                                                                     t ri az c ne
                                                                              a i pren
                                                                                           dc n C
                                                                                                 ione
                                                                                                      PC), il pu
                                                                                                                      nte ggio di q
      2.2.1.2.on .Qua        lità'offerta per
                                   de                                   oogle)osto per elic (considera
              n 1.1si tie                                 latpriasata sul c
                                                               a b ma pa
                                                                                                                 zione il C
                                                                                                                              TR di qu
          cui si fa u ne coa tutidzzai lef ffer
                                      n o li egl 'o                          gina i simili                                                el par tico
          4.Pertinenza delle pagine di destinazione
          2.2.Se l
                         a o f agn                     f
                     a cn’mfper ta e non p ettivi teiro sinil diitoi e in s
                                                   er ' l nunc       mu s r
                                                                                c
                                                                                        it                                                            lare

                                         rico     dellgainspecifici term erca, poiché ques
                  .2.1.C    TR sto                                            ini uti e                    ta s
                                                                           nazionlizzati dagli ute tima è basata sol
                2                                                   esti
                                                       na di d
         QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori)
                  2.2.2.Q    ualità del
                                            la pagi
                                                                                                           nti                        o sulla pa
                                                                                                                                                   rola chiav
                                                                                                                                                               e per

                                                                                                                                                                           7
COMINCIARE NEL MODO
          GIUSTO

1. Il metodo di lavoro

2. La scelta delle keywords

3. La struttura dell’account

4. L’ottimizzazione del percorso di conversione


                                                  8
IL METODO DI LAVORO
                      9
IL METODO DI LAVORO
                      9
+ ROI

IL METODO DI LAVORO
                      9
UTILIZZARE AL MEGLIO IL
        BUDGET A DISPOSIZIONE
•   Non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di molteplici tante
    variabili: non esiste una campagna “perfetta”

•   Fondamentale è l’ottimizzazione per step:
    1.impostare i fondamentali
    2.misurare i risultati
    3.modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in base ai dati
    4.scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati
•   Impostare la campagna strutturata e chiara = gestibile

                                                                             10
ANALISI E SELEZIONE DELLE
         KEYWORDS


• Individuare   il nostro target audience = chi sono i miei clienti?

• Definire   i campi semantici = quali query usano?

• Quali   parole chiave scegliere = calcolo costi / benefici



                                                                  11
STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS
                                  12
STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS
                                  12
STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS
                                  12
STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS
                                  12
STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS
                                  12
L’IMPORTANZA DELLA LONG TAIL
                           13
CRITERI DI CORRISPONDENZA
    Definire il targeting con le parole chiave

                       14
DEFINIZIONE DI KEYWORD
                         15
CRITERI DI
                    CORRISPONDENZA
•   Corrispondenza generica (estesa): parola chiave
    Consente la pubblicazione del tuo annuncio per
    frasi simili e varianti pertinenti
    + Corrispondenza generica session based

•   Corrispondenza a frase: “parola chiave”
    Consente la pubblicazione dell'annuncio per
    ricerche che corrispondono alla frase esatta

•   Corrispondenza esatta: [parola chiave]
    Consente la pubblicazione dell'annuncio
    esclusivamente per ricerche che corrispondono
    alla frase esatta



                                                      16
CRITERI DI
                      CORRISPONDENZA
•   Corrispondenza inversa o negativa: -parola chiave
    assicura che l'annuncio non verrà pubblicato per le
    ricerche che includono tale termine
    Può essere impostata:
    •   a livello di gruppo di annunci
    •   a livello di campagna

•   Combinazione avanzata – embedded:
    -[parola chiave] o -”parola chiave”
    Permette la pubblicazione dell’annuncio per le
    varianti estese della parola chiave, ma non per la
    parola chiave stessa (l’esclusione può essere esatta o
    a frase); viene utilizzata in casi particolari.
    Può essere utile per raggiungere la “coda lunga” di
    parole chiave molto competitive.


                                                             17
VOLUME DI TRAFFICO
                     18
PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
          diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
                                  19
Volu
               me   di tra
                             ffico
                                    pote
                                           nziale




    PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
          diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
                                      19
Volu
               me   di tra
                             ffico
                                    pote
                                           nziale




                                       Clienti acquisiti


    PROCESSO DI ACQUISTO
In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords
          diverse: le sole conversioni non sono sufficienti!
                                      19
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         ) !"#$#%&'(*$"+,-'(./0"1'(2($,3040,&"#'&5,6(
         ) )*+%,-(%0,&"-0'+,(
         ) ,$40,&0(70(-'.%,!/%(
          ) -0&%8"(
          ) %',%+"9.,(
          ) 5'#$,+"-'(



         :+8$$0(70("&&8&.0(
         )  #0,.-,($'+(.-0.;(*<076(



         ="+,-'(./0"1'('7(>&&8&.0(




LA STRUTTURA DELL’ACCOUNT
                                                        20
#1,+%=1&-&%#>*"8+1&-&
                                #("#7&8*(()%,,*,#"1&-&
                                                                                            ;!$,1+%0"1,$&?&
                                       9%,,$!&
                                                         2  :%,'",/&                         @!"#$%&'("#%A&

                            2  3456&&                       ;%/$&                      2  6%/",%&'"&
                            2  61!+%($&                                                   #1,.$!8"1,$&
   !"#$!#%&'$(()*+$,+$&-&                                   ",+$!%0"1,$&#1,&"(&8"+1&
       ,%."/%0"1,$&                                              '$8<,%0"1,$&




OTTIMIZZARE IL PROCESSO DI CONVERSIONE

                                                                                                                  21
REPORT TERMINI DI RICERCA
Quali ricerche degli utenti attivano veramente i nostri annunci?

                               22
REPORT TERMINI DI RICERCA
                            23
REPORT TERMINI DI RICERCA
                            24
REPORT QUOTA IMPRESSIONI
      Analisi del traffico perduto

                  25
REPORT QUOTA IMPRESSIONI
                       26
REPORT QUOTA IMPRESSIONI
                       27
STRUMENTO OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI
       Quando la macchina può superare l’uomo

                         28
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI
Lo Strumento di AdWords ottimizza in modo continuo e
dinamico i bid (cpc) delle parole chiave, tenendo conto di:
• Query specifica a corrispondenza generica
• Località dell'utente
• Sistema operativo
• Browser
• Impostazioni di lingua

Permette di specificare un CPA obiettivo e lasciare quindi al
sistema la gestione dei bid
                                                               29
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI


Condizioni per l’uso:

• almeno  15 conversioni negli ultimi 30 giorni (molto meglio
  avere uno storico importante)

• definizione   e tracciamento preciso e stabile delle conversioni



                                                                30
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI
Dà i migliori risultati nelle campagne:

• con   un alto tasso di conversione medio

          è stabile e non è necessario apportare spesso
• l’offerta
 modifiche alla campagna, e comunque di lieve entità

• prodotti    uniformi, poche tipologie di prodotti diversi

• campagna  possibilmente già ottimizzata (scelta delle parole
 chiave e annunci testuali)
                                                                 31
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI




             32
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI
•   Pro

    •   Facilità di utilizzo

    •   Automatismo della gestione

    •   Ottimizza le conversioni
        (non il traffico)

    •   Può arrivare ad un livello di
        ottimizzazione non
        raggiungibile manualmente
                                        32
STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE
     DELLE CONVERSIONI
•   Pro                                      •   Contro

    •   Facilità di utilizzo                     •   Perdita della possibilità della
                                                     gestione manuale
    •   Automatismo della gestione
                                                 •   Necessita una condizione
    •   Ottimizza le conversioni                     stabile dell’offerta e del
        (non il traffico)                             mercato
    •   Può arrivare ad un livello di            •   Necessita di un cospicuo
        ottimizzazione non                           storico di traffico e
        raggiungibile manualmente                    conversioni
                                        32
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI




                         33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza




                                                                             33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni




                                                                                        33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
   gestione




                                                                                               33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
   gestione
9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”



                                                                                               33
I 10 ERRORI PIÙ COMUNI
1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza
2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del
   budget
3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate
4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ...
5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR
6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione
7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni
8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di
   gestione
9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca”
10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica, es. home page) > no conversioni

                                                                                               33
ONLINE
 MARKETING
   BLOG
www.online-marketing.it
 il punto di riferimento per il
       marketing online




                                  34
FEDERICO CALORE
   federico@semplify.it
       @paesibassi




                          35

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Gestire il keyword advertising in modo efficace

  • 1. KEYWORD ADVERTISING EFFICACE Gestire il keyword advertising basando le scelte sui dati raccolti con gli strumenti di tracciamento (conversioni, web analytics), allo scopo di massimizzare i risultati FEDERICO CALORE, WEB MARKETING CONSULTANT 1
  • 2. SEARCH ENGINE MARKETING Il marketing online con i motori di ricerca 2
  • 3. RISULTATI MISURABILI • Unodei vantaggi del search marketing: la misurabilità • La Web Analyticsfornisce un riscontro in tempo reale e consente di migliorare costantemente 3
  • 4. LE 2 FACCE DEL SEM: RISULTATI NATURALI 4
  • 5. LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING 5
  • 6. Pricing Canali CPC Search CPM Content (Text, Display, Video, Gadgets) CPA Local LE 2 FACCE DEL SEM: KEYWORD ADVERTISING 5
  • 7. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? 6
  • 8. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! 6
  • 9. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score 6
  • 10. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: 6
  • 11. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità 6
  • 12. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità • massimizzare la pertinenza 6
  • 13. IL KEYWORD ADVERTISING È UNO STRUMENTO FACILE? • E’ facile aprire un account... ma ottenere risultati positivi in mercati concorrenziali può essere molto più complesso! •I meccanismi che non si vedono: Quality Score • Le chiavi del successo: • evitare la competizione grazie alla specificità • massimizzare la pertinenza • utilizzare al meglio il budget a disposizione 6
  • 14. QS E POSIZIONE DELL’ANNUNCIO Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.Offerta per click (CPC) 2.Tasso di click (CTR) 3.Pertinenza della parola chiave 4.Pertinenza delle pagine di destinazione QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) 7
  • 15. 1. Fattor i per il ca QS E POSIZIONE lcolo del DELL’ANNUNCIO 1.1.Perce Quality s ntuale di core nell 1.2.Cron clic (CTR a rete d ologia d ) storica i ricerc el CTR d della paro a: 1.3.CTR i tutti gli la chiave storico d annunci e e dell'ann 1.4.Qua egli URL delle par uncio co lità della di visua ole chiav rrisponde lizzazio e dell'acc nte su G 1.5.Pert pagina di ne del g ount oogle inenza destinazio r uppo di ne annunci Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.6.Pert inenza della paro la chiave rispetto a 1.7.Rend della paro gli annun imento la chiave ci del gr u dell'acco e dell'ann ppo di ap 1.8.Altr unt nella uncio co par tenen rrisponde 1.Offerta per click (CPC) 2. Ecce i fattori d i per tinen za (??) regione i n cui vien e pubblic nte rispe tto ai ter za zioni: ato l'ann mini di ri 2.1.Per il uncio cerca calcolo d ella posiz 2.Tasso di click (CTR) 2.1.1.non si tiene c ione con targeti 2.1.2.in u onto dell ng per n posizio a qualità parole namento della pag chiave posiziona della Ret ina di de 3.Pertinenza della parola chiave 2.2.Per il calcolo d mento (o ltre che i l CTR di e di ricer ca, si pre stinazion nde in co e ell'offer Google) nsiderazi 2.2.1.non ta per one il CT si tiene c la prim R di quel cui si fa u onto deg a pagin par ticola 4.Pertinenza delle pagine di destinazione n’offer ta e non pe li effettivi termini d a i ricerca, re r gli spec poiché q ifici term uesta stim ini utilizza a è basat ti dagli ut a solo su enti QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) lla parola chiave pe r 7
  • 16. 1. Fattor i per il ca QS E POSIZIONE e: lcolo del e chiav DELL’ANNUNCIO 1.1.Perce ol ntuale di Quality s core nell ting per par 1.2.Cron clic (CTR a rete d il targe ologia d ) storica t l zz rc o della paro ntenuti iuriiicean a: d el CTR d 1.3.CTR storico d i tuetng lila rete di c la chiave e del t i e ann su siti sim ili e li uality scor unci e de l'antn e to 1.4.Qua lcolo delgQURL di vi lul siaooiln ogge uncio corrispond il lia à della pa ct sualilzannuncio sle pt r e chiave d e o ri per del ' zazione de erli'spettu al sito nte su Google l accoon 1. Fatt1.5.Pertin gina di) de ssato a l gro pponnunci en(tasso di click p stinazione za della gr upp u di a di annunc t 1.1.R Fattori per il calcolo della posizione relativa: 1.6.Pimt nto ender inenzae parola ch a i e ct iave rroslpe hiave del i danlnuncioe delle p e to agli an 1.7.Rend gli l a par la chiave e nunci del enmede o de i za nt gr uppo d 1 Pert n .2.1.8.Alitr ll'accouin azione dell'annuncio cor st nt nella r i appar te nenza namen to: 1.Offerta per click (CPC) i fattori dagina di de 2. Qualità della p i per tine egione in cui viene risponde nte rispe tttaaiger ing p er posi zio 1. 3. Eccezio ni: nza (??) ??) pubblicait zando il o r tet ini di ric zo l'annu m si basa su : nza ( ontenuti util erca alità gio di qu 2.1.Per il c ac ori d i per tine di c ncio nteg ltri falttolo della posiz nella rete CP M), il pu 2.Tasso di click (CTR) A 1.4.2.1.1 .non si tie colo del Q cnle conto d a ionuacionscore e l ty ta rgeting sto per mille imp ressioni ( 2F1.tt.on i u er il p 2. . a 2 i r n posiz ella qualibasata sul coper parole ionatmzza l'offer t tà della pagina d chiave su: posiziona pagna u il i ento de i destinaz ualità si basa 3.Pertinenza della parola chiave 2.2.Per il 2.1 ca lcolo dell lla paginal CTd di G i lla R e .Se la cammento (oltre che di etesdiincerio, s R t ri az c ne a i pren dc n C ione PC), il pu nte ggio di q 2.2.1.2.on .Qua lità'offerta per de oogle)osto per elic (considera n 1.1si tie latpriasata sul c a b ma pa zione il C TR di qu cui si fa u ne coa tutidzzai lef ffer n o li egl 'o gina i simili el par tico 4.Pertinenza delle pagine di destinazione 2.2.Se l a o f agn f a cn’mfper ta e non p ettivi teiro sinil diitoi e in s er ' l nunc mu s r c it lare rico dellgainspecifici term erca, poiché ques .2.1.C TR sto ini uti e ta s nazionlizzati dagli ute tima è basata sol 2 esti na di d QS = (CPC + CTR + pertinenza + altri fattori) 2.2.2.Q ualità del la pagi nti o sulla pa rola chiav e per 7
  • 17. COMINCIARE NEL MODO GIUSTO 1. Il metodo di lavoro 2. La scelta delle keywords 3. La struttura dell’account 4. L’ottimizzazione del percorso di conversione 8
  • 18. IL METODO DI LAVORO 9
  • 19. IL METODO DI LAVORO 9
  • 20. + ROI IL METODO DI LAVORO 9
  • 21. UTILIZZARE AL MEGLIO IL BUDGET A DISPOSIZIONE • Non è possibile conoscere in anticipo l’andamento di molteplici tante variabili: non esiste una campagna “perfetta” • Fondamentale è l’ottimizzazione per step: 1.impostare i fondamentali 2.misurare i risultati 3.modificare gradualmente e scientificamente le impostazioni in base ai dati 4.scoprire ed utilizzare i winners: migliori risultati • Impostare la campagna strutturata e chiara = gestibile 10
  • 22. ANALISI E SELEZIONE DELLE KEYWORDS • Individuare il nostro target audience = chi sono i miei clienti? • Definire i campi semantici = quali query usano? • Quali parole chiave scegliere = calcolo costi / benefici 11
  • 23. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  • 24. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  • 25. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  • 26. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  • 27. STRUMENTI DI ANALISI DELLE KEYWORDS 12
  • 29. CRITERI DI CORRISPONDENZA Definire il targeting con le parole chiave 14
  • 31. CRITERI DI CORRISPONDENZA • Corrispondenza generica (estesa): parola chiave Consente la pubblicazione del tuo annuncio per frasi simili e varianti pertinenti + Corrispondenza generica session based • Corrispondenza a frase: “parola chiave” Consente la pubblicazione dell'annuncio per ricerche che corrispondono alla frase esatta • Corrispondenza esatta: [parola chiave] Consente la pubblicazione dell'annuncio esclusivamente per ricerche che corrispondono alla frase esatta 16
  • 32. CRITERI DI CORRISPONDENZA • Corrispondenza inversa o negativa: -parola chiave assicura che l'annuncio non verrà pubblicato per le ricerche che includono tale termine Può essere impostata: • a livello di gruppo di annunci • a livello di campagna • Combinazione avanzata – embedded: -[parola chiave] o -”parola chiave” Permette la pubblicazione dell’annuncio per le varianti estese della parola chiave, ma non per la parola chiave stessa (l’esclusione può essere esatta o a frase); viene utilizzata in casi particolari. Può essere utile per raggiungere la “coda lunga” di parole chiave molto competitive. 17
  • 34. PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  • 35. Volu me di tra ffico pote nziale PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  • 36. Volu me di tra ffico pote nziale Clienti acquisiti PROCESSO DI ACQUISTO In momenti diversi del processo di acquisto, gli utenti usano keywords diverse: le sole conversioni non sono sufficienti! 19
  • 37. !"#$"%&'( ) !"#$#%&'(*$"+,-'(./0"1'(2($,3040,&"#'&5,6( ) )*+%,-(%0,&"-0'+,( ) ,$40,&0(70(-'.%,!/%( ) -0&%8"( ) %',%+"9.,( ) 5'#$,+"-'( :+8$$0(70("&&8&.0( )  #0,.-,($'+(.-0.;(*<076( ="+,-'(./0"1'('7(>&&8&.0( LA STRUTTURA DELL’ACCOUNT 20
  • 38. #1,+%=1&-&%#>*"8+1&-& #("#7&8*(()%,,*,#"1&-& ;!$,1+%0"1,$&?& 9%,,$!& 2  :%,'",/& @!"#$%&'("#%A& 2  3456&& ;%/$& 2  6%/",%&'"& 2  61!+%($& #1,.$!8"1,$& !"#$!#%&'$(()*+$,+$&-& ",+$!%0"1,$&#1,&"(&8"+1& ,%."/%0"1,$& '$8<,%0"1,$& OTTIMIZZARE IL PROCESSO DI CONVERSIONE 21
  • 39. REPORT TERMINI DI RICERCA Quali ricerche degli utenti attivano veramente i nostri annunci? 22
  • 40. REPORT TERMINI DI RICERCA 23
  • 41. REPORT TERMINI DI RICERCA 24
  • 42. REPORT QUOTA IMPRESSIONI Analisi del traffico perduto 25
  • 45. STRUMENTO OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Quando la macchina può superare l’uomo 28
  • 46. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Lo Strumento di AdWords ottimizza in modo continuo e dinamico i bid (cpc) delle parole chiave, tenendo conto di: • Query specifica a corrispondenza generica • Località dell'utente • Sistema operativo • Browser • Impostazioni di lingua Permette di specificare un CPA obiettivo e lasciare quindi al sistema la gestione dei bid 29
  • 47. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Condizioni per l’uso: • almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni (molto meglio avere uno storico importante) • definizione e tracciamento preciso e stabile delle conversioni 30
  • 48. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI Dà i migliori risultati nelle campagne: • con un alto tasso di conversione medio è stabile e non è necessario apportare spesso • l’offerta modifiche alla campagna, e comunque di lieve entità • prodotti uniformi, poche tipologie di prodotti diversi • campagna possibilmente già ottimizzata (scelta delle parole chiave e annunci testuali) 31
  • 49. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI 32
  • 50. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI • Pro • Facilità di utilizzo • Automatismo della gestione • Ottimizza le conversioni (non il traffico) • Può arrivare ad un livello di ottimizzazione non raggiungibile manualmente 32
  • 51. STRUMENTO DI OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI • Pro • Contro • Facilità di utilizzo • Perdita della possibilità della gestione manuale • Automatismo della gestione • Necessita una condizione • Ottimizza le conversioni stabile dell’offerta e del (non il traffico) mercato • Può arrivare ad un livello di • Necessita di un cospicuo ottimizzazione non storico di traffico e raggiungibile manualmente conversioni 32
  • 52. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 33
  • 53. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 33
  • 54. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 33
  • 55. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 33
  • 56. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 33
  • 57. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 33
  • 58. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 33
  • 59. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 33
  • 60. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 33
  • 61. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca” 33
  • 62. I 10 ERRORI PIÙ COMUNI 1. Troppe keywords diverse in un solo gruppo di annunci > bassa pertinenza 2. Keywords troppo generiche (alto traffico, es. “last minute”) > cattiva gestione del budget 3. Keywords troppo specifiche > vengono disattivate 4. Più lingue mischiate nella stessa campagna > ... 5. Annunci testuali troppo tecnici (sigle, gergo tecnico) > scarso CTR 6. Nessuna sperimentazione sugli annunci testuali > nessuna ottimizzazione 7. Annunci testuali con sconti e condizioni non reali > no conversioni 8. Gestione dei bid caotica (spesso gestita a livello di singola keyword) > impossibilità di gestione 9. Nessun uso dei sistemi di tracking > gestione “alla cieca” 10.Errore nella scelta della landing page (errata o generica, es. home page) > no conversioni 33
  • 63. ONLINE MARKETING BLOG www.online-marketing.it il punto di riferimento per il marketing online 34
  • 64. FEDERICO CALORE federico@semplify.it @paesibassi 35