Vortrag bei der ITB eTravel World Berlin

1. Markenführung Olaf Nitz
Leitung Strategie Digitale Medien
in Social Media Österreich Werbung

3. Die Reiseentscheidung

4. Die Entscheidungsproblematik
tagein, tagaus
Entscheidungen treffen…
Wir suchen instinktiv Unterstützung!

5. Die Funktion starker Marken
rational…
• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs-
sicherheit
• bestätigen die Richtigkeit der Investition
emotional…
• vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt)
• werten Produkte auf
• verschaffen Freude an der Anschaffung

6. …UND IN SOZIALEN MEDIEN?

7. Definition Social Media
The User is the Medium!

8. Der Marken-Trichter
Aufmerksamkeit
Präferenz
Entscheidung

9. Der Marken-Trichter 2.0
Aufmerksamkeit
Präferenz
Entscheidung
in Anspruchnahme
Meinungsbildung
vor allem online Austausch

10. Rolle des Users bisher
Produktion Vertrieb Konsum

11. Rolle des Users jetzt
Produktion Vertrieb Konsum

12. Produktion: Facebook
On average,
more than
250 million photos
are uploaded per day
Quelle: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics

13. Produktion: Videos auf Youtube
48h
Videos werden
pro Minute
auf Youtube
hochgeladen

14. Vertrieb: Soziale Filter
“If News is That Important, It Will Find Me.”

15. Vertrieb: Reichweite durch Interaktion

16. Konsum: Medienkonsum
Durchschnittliche Facebook-
Nutzung:
• 40 Aufrufe pro Monat
• 23 Minuten pro Aufruf
15 Stunden pro Monat pro User
Durchschnittliche Youtube-
Nutzung:
 5 Stunden und 50 Minuten pro
Monat
Quelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/

17. MARKENFÜHRUNG
IN SOZIALEN MEDIEN

18. Social Media Branding Sweet Spot
Inhalte
Zielgruppen Botschafter

19. Inhalte
Zielgruppen Botschafter
ZIELGRUPPE

20. Social Media Plattformen

21. Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen
Definierte
Zielgruppen

22. Facebook Nutzung DACH 06/2011
http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg

23. Die Zielgruppe der Österreich Werbung

24. Inhalte
Zielgruppen Botschafter
INHALTE

25. Warum werden User Fans?
• 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der
Marke verbunden sind
• 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist
• 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt
werden
• 26 % wegen exklusiven Inhalten
• 23 % wollen Teil einer Community sein
• 17 % weil Ihnen die Fanseite empfohlen wurde
• 7 % weil Sie für das Unternehmen arbeiten
Quelle: http://blog.cmbinfo.com/bid/36852/Social-Media-A-Customer-Engagement-Strategy

26. Branding - geeignete Formate
• Text
• Bild
• Audio
• Video

27. Reichweite über Interaktion – aber wie?
Regelmäßig
Kurz
Abwechselnd

28. Inhalte
Zielgruppen Botschafter
BOTSCHAFTER

29. Botschafter: Reichweite & Einfluss
Mitarbeiter
Branche
Gäste

30. Gäste: Social Media Fokus
Fokus

31. Ziele bei den Gästen: Community & Conversion
Conversion
Empfehlungen Mehr
Das zeig ich meinen
Freunden! davon!
Teilende User
Community
Funktioniert Loyalität
Das gefällt mir!
nicht!
Aktive User
 Analyse möglich und nötig!
http://www.baekdal.com/insights/beyond-facebook-analytics-the-guide

32. Analyse: Reichweite & Interaktion
 Reichweite entsteht durch Interaktion!
https://www.facebook.com/insights

33. Gäste vor Ort: Sozial Markenkontaktpunkte
Mögliche Maßnahmen:
• Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt,
die online geteilt werden
• Kostenloses WLAN
 Gäste teilen Erlebnisse!

34. Gäste: Social Media als Fokusgruppe
Wahrnehmung der Marke  Monitoring

35. Branche: Travel 2.0 Guides
http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/

36. Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts

37. Brand Book für Mitarbeiter
Kapitel: „Die Marke im Social Web“
• Nutzen stiften
• CI-Vorgaben einhalten
• Autoren kennzeichnen
• Eigene Links sinnvoll einsetzen
• Fans einbinden
• Schreibstil beachten
• Monitoring / Beobachtung
• Hilfestellungen / Kontakte

38. WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-
POSTING ENTLANG DER MARKE?

39. Die Marken-Toolbox
Storytelling
Substorys
Sprachkorridor
Erlebnisfelder
Wirkung Besondere
Empfehlungen
Zielgruppe Logo
Schlüsselbegriffe Sujets

40. Corporate Language & User-Erwartung
• Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld
 Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen
werden
• Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit
Reichweite
 Keine Werbesprache

41. Postings entlang der Marke
Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden?
In welches Erlebnisfeld kann das Thema eingeordnet werden?
Wie kann die Wirkung auf den Gast beschrieben werden?
Welche Aspekte des Themas bzw. Werte der Zielgruppe sind relevant?

42. Markenführung in Social Medien

43. Conclusio
• Markenführung auch in sozialen Medien
• Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten
 Sprachlich und Inhaltlich
• Erwartungen der Zielgruppe erfüllen
• Reichweite über Interaktion der User
• Botschafter der Marke bewusst einsetzen

44. Danke!
Dipl.Des. Olaf Nitz, BSc
Leitung Strategie Digitale Medien
Brand Management
Österreich Werbung
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