1. ЯНВАРЬ 2013

2. ЯНВАРЬ 2013
СОДЕРЖАНИЕ
Вступительное слово от Ipsos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Вступительное слово от Synovate Comcon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
1. Основные выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
2. Региональные различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
3. Важность корпоративной идентичности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
4. Курс—на устойчивое развитие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
5. Выжать максимум из репутационных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6. Раскрытие потенциала социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
7. Отрасли особого внимания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
8. Репутация и финансовые показатели компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
9. Управление кризисом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
10. Участники Репутационного Совета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

3. ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО ОТ IPSOS
Репутационный совет (Reputation Council) — это проект, созданный в 2009 году
Глобальным Центром Репутационных Исследований Ipsos и объединяющий экспертов в области корпоративных коммуникаций из крупнейших компаний мира. Проект
призван выделить основные тенденции и распространить экспертный опыт в области
управления корпоративной репутацией.
В седьмом Репутационном Совете приняли участие ведущие отраслевые эксперты из
Европы, Латинской Америки, России и США. Мы ожидаем, что число участников из
двух последних регионов в будущем возрастет. Тем не менее, полученная на данный
момент информация является репрезентативной и относительно этих стран тоже.
Седьмая волна Совета имела самый широкий географический охват по сравнению с
предыдущим опросами. Это позволило нам взглянуть на самые актуальные вопросы
управления репутацией в глобальном масштабе.
Мы исследовали проблемы и возможности работы в социальных медиа, изучили влияние репутации на прибыльность компании, оценили внедрение принципов устойчивого развития в бизнес-процессы, а также затронули тему формирования системы
корпоративных ценностей.
Милорад Аждер
Директор Репутационного центра (Ipsos MORI)
milorad.ajder@ipsos.com
3

4. ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО ОТ
SYNOVATE COMCON
Компания Synovate Comcon стала частью исследовательской сети Ipsos в 2011 году в
результате глобального объединения брендов Ipsos и Synovate. С этого момента в
России на базе Synovate Comcon начинается развитие направления репутационных
исследований под эгидой Ipsos Global Reputation Center, имеющего основные центры
компетенции в США, Великобритании и Латинской Америке.
В сентябре 2012 мы с радостью присоединились к инициативе наших британских коллег и пригласили экспертов в области коммуникаций из крупных российских компаний принять участие в 7-й волне Репутационного Совета, чтобы поделиться своим
видением и опытом по наиболее актуальным темам управления репутацией.
Благодарим всех, кто уделил нам время, ответил на вопросы и поделился ожиданиями от будущих волн проекта.
В первом выпуске глобального отчета мы остановились на общих, можно сказать,
основополагающих вещах, чтобы увидеть общность или различия мнений и проблем
по регионам.
В следующих выпусках мы планируем сильнее углубиться в отдельные аспекты, в
частности, в те, которые подсказали нам уважаемые эксперты.
Людмила Новиченкова
Директор по коммуникациям
Synovate Comcon
novichenkova@comcon-2.com
4

5. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
1. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Важность корпоративной идентичности
Корпоративные ценности очень важны при работе с широким кругом стейкхолдеров, некоторые эксперты называют эти ценности «корпоративным ДНК». Однако, большинство опрошенных считает, что если внутри компании сотрудники
почти всегда руководствуются корпоративными ценностями, то внешние
стейкхолдеры знают и разделяют их далеко не всегда.
Внимание к принципам устойчивого развития
Несмотря на то, что финансовый кризис и экономический спад заставили бизнес
пересмотреть свои приоритеты, внедрение принципов устойчивого развития
продолжает оставаться актуальной корпоративной задачей. Широта вопросов,
которые включает в себя понятие устойчивости, порождает основные проблемы.
Поскольку любой бизнес изначально ориентирован на долгосрочное существование на рынке, компании ищут решения, которые позволили бы через внедрение
принципов устойчивости улучшить свои финансовые результаты. Однако часто
желание собственником и инвестров получать доходы в краткосрочной перспективе вступает в противоречие с концепцией устойчивого развития, ориентированной на долгосрочные вложения.
Важность репутационных исследований
По мнению большинства членов Совета, исследования играют важную роль в
управлении репутацией. Несмотря на это, оценка и измерение влияния репутации компании на конечный финансовый результат все еще остается нерешенной
задачей. Большое значение здесь имеет возможность оценки соотношения затраченных средств и достигнутых результатов. Но, так или иначе, такая модель
оценки вклада репутации в итоговые показатели компании, которая устраивала
бы всех заинтересованных участников процесса, до сих пор не найдена.
Потенциал социальных медиа
Эксперты считают социальные медиа одним из важных каналов для коммуникаций — как для общения с потребителями, так и для управления репутацией. Однако мнения расходятся относительно того, как лучше всего использовать
соцсети и как оценивать работу в них. Эксперты считают, что здесь есть замаскированные и неожиданные ловушки.
Отрасли высокого репутационного риска
Мнения участников исследования разделились относительно наиболее проблемных с точки зрения репутации отраслей. Однако не вызывает удивления то, что
многие эксперты из Европы и США называют в качестве наиболее проблемной
сферу финансовых услуг, а в России—нефтегазовый сектор.
5

6. США
2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ
РАЗЛИЧИЯ
США
В меньшей степени ощущают, что их корпоративные ценности понимают внешние
аудитории
Все эксперты говорят о широком использовании исследований для управления
репутацией
Широко используют
исследования для
разработки
коммуникационных
стратегий
ЛАТИНСКАЯ
АМЕРИКА
Отчетливо понимают,
что компании должны
действительно следовать декларируемым
принципам
Почти все соглашаются, что обсуждения в
социальных сетях могут напрямую влиять на
корпоративную репутацию
Сильнее всего репутационным проблемам
подвержена финансовая отрасль
Сомневаются, что репутационные риски
могут быть измерены
ЛАТИНСКАЯ АМЕРИКА
Восемь из десяти экспертов говорят, что
репутационный менеджмент встроен в
текущую модель управления компанией
Три четверти опрошенных заявляют, что
принципы устойчивости интегрированы в
бизнес-стратегию их компаний
6
Четверть компаний-участниц проекта
проводят исследования реже раза в год
Каждый пятый считает, что дискуссии в
соцсетях не имеют прямого влияния на
корпоративную репутацию
Больше всего репутационным проблемам
подвержены добывающие отрасли

7. РОССИЯ
ЕВРОПА
Устойчивое развитие интегрировано
в бизнес-стратегии
и в процесс разработки продуктов и
услуг
Склонны считать,
что обсуждения в
соцсетях могут
влиять на
репутацию
компании
ЕВРОПА
Европейские эксперты больше других
склонны полагать, что их корпоративные ценности разделяют и внешние
стейкхолдеры
Почти все говорят об активном внедрении принципов устойчивого развития в процесс разработки новых продуктов и услуг
Треть проводят репутационные
исследования как минимум один раз
в квартал
Девять из десяти верят, что обсуждения в соцсетях могут иметь прямое
влияние на репутацию компании
Отрасль финансовых услуг считается
самой проблемной с точки зрения
репутации
РОССИЯ
Чаще всего соглашаются с утверждением, что управление репутацией воспринимается, прежде всего, как PR
Подавляющее большинство экспертов
говорят, что их компания разрабатывает
новые продукты и услуги, руководствуясь принципами устойчивого развития
Склонны реже оценивать эффект от
репутационного менеджмента по сравнению с другими регионами
Около трети экспертов полагают, что
компании склонны воспринимать
критику в соцсетях слишком серьезно
Нефтегазовый сектор воспринимается
как отрасль, сильнее всего подверженная репутационным проблемам
7

8. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
3. ВАЖНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ
Корпоративные ценности – это то, что отличает компании друг от друга, помогает вовлекать сотрудников и доносить стратегию и принципы работы компании. Между тем, в мире, где мнения стейкхолдеров и потребителей меняются довольно быстро, корпоративные ценности не всегда просто соотносятся с
реальностью. Создание у клиентов и сотрудников ощущения уникальной культуры, присущей только данной компании, – это ключ к поддержанию доверия и
стабильной репутации. Отсюда следует, что реальность должна соответствовать ожиданиям, а ценности должны быть чем-то большим, чем слова с
приятным звучанием.
Корпоративные ценности распространяются сверху вниз от топ-менеджмента к рядовым сотрудникам. Если руководители не воспринимают ценности всерьез, то также
будут относиться и их подчиненные. Тем не менее, проникновение корпоративных
ценностей должно происходить и снизу вверх — как доказательство интереса к ним.
Ценности становятся подлинными только тогда, когда они встроены в бизнеспроцессы, а не являются искусственной и показной надстройкой.
Залогом успешного внедрения корпоративных ценностей являются:
Простота
Непрерывная оценка
Прием на работу тех, людей, которые не только обладают нужным профессионализмом, но и разделяют ценности компании
Поощрение сотрудников (материальное и нематериальное), живущих согласно
корпоративным ценностям, а не только заботящихся о прибыли организации и
Встраивание репутационного менеджмента в бизнес-процессы
Ценности должны быть истинными и простыми для восприятия. С одной стороны,
корпоративные ценности направлены на сотрудников, с другой—компания оценивается по поведению и результатам работы сотрудников, в основе которой лежат эти
ценности. Поэтому так важно, чтобы действия сотрудников были основаны на ценностях, которые декларирует организация. Большинство экспертов уверены, что корпоративные ценности определяют ожидания в отношении компании, а ценности воспринимаются стейкхолдерами как нечто большее, чем «просто PR». Однако, эксперты
с российской стороны в меньшей степени с этим согласны: половина опрошенных
считает, что для внешних стейкхолдеров управление репутацией – не более, чем PR.
Почти все участники Совета полагают, что корпоративные ценности понятны внутри
их организаций, и одновременно бóльшая часть экспертов уверена, что сотрудники
руководствуются этими ценностями.
8

9. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Внешние стейкхолдеры воспринимают
репутацию скорее как PR
Абсолютно согласны
Скорее не согласны
Все 3%
Скорее согласны
Абсолютно не согласны
18%
22%
Россия 7%
30%
20%
Европа 4%
13%
23%
13%
18%
7%
20%
Лат. Америка
30%
43%
США
29%
Ни то, ни другое
Нет ответа
21%
10%
14%
10%
33%
20%
15%
33%
7%
12%
25%
Источник: Ipsos MORI
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
Используя шкалу от 0 до 10, где 10 значит «полностью», а
0 – «совсем нет», оцените, в какой степени вы чувствуете,
что... корпоративные ценности вашей компании понятны
её сотрудникам?
Ценности компании очень хорошо понимают внутри (8-10 баллов)
Ценности компании отчасти понимаются внтури (5-7 баллов)
Ценности компании не понимают (0-4 балла)
Затрудняюсь ответить
Все
49%
Лат. Америка
63%
США
40%
Европа
42%
Россия
45%
50%
Среднее по
рынку
6% 1%
38%
7.96
60%
7.50
51%
29%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
7.27
8%
14%
6.92
7%
7.00
Источник: Ipsos MORI
9

10. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Используя шкалу от 0 до 10, где 10 значит «полностью», а
0 – «совсем нет», оцените, в какой степени вы чувствуете,
что... сотрудники компании живут согласно
корпоративным ценностям?
Полностью следуют корпоративным ценностям (8-10 баллов)
Некоторые да, а некоторые - нет (5-7 баллов)
Сотрудники не следуют корпоративным ценностям (0-4 балла)
Затрудняюсь ответить
Все
47%
Лат. Америка
Россия
США
Европа
49%
54%
43%
40%
43%
3% 2%
46%
43%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
7.20
7.46
14%
60%
51%
Среднее
по рынку
7.25
7.30
6%
7.00
Источник: Ipsos MORI
Примерно три из пяти участников говорят, что управление репутацией встроено в
бизнес-процессы большинства организаций. Это можно было бы рассматривать как
положительный результат, однако, если принять во внимание, как давно в корпоративной среде говорится о важности репутационного менеджмента, не может не
настораживать то, что чуть меньше половины экспертов (42%) не имеют мнения по
этому пункту или не согласны с ним.
10

11. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Управление репутацией сегодня встроено в
бизнес-процессы большинства организаций
Абсолютно согласны
Скорее согласны
Скорее не согласны
Абсолютно не согласны
Все
27%
31%
Лат. Америка
Европа
США
Россия
16%
63%
8%
17%
22%
45%
20%
19%
30%
50%
4%
30%
29%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
13%
21%
20%
7%
4%
7%
14%
Источник: Ipsos MORI
Несколько участников Совета назвали ценности организации «корпоративным
ДНК», которое определяет то, как компания ведет дела.
“
...это—ценности, которые движут людьми, это существенная часть нашего ДНК.
”
“
Это в нашей культуре, это уже стало ДНК. Влияние ценностей проявляется в
том, что сотрудники осознанно ведут себя в соответствии с ними, потому что в
компании такая культура.
”
“
Это осознание того, что мы делаем, осознание наших внутренних корпоративных установок. Природа того, как работает компания, природа того, что заставляет людей утром вставать с постели и идти в офис, и это то, как устроен
весь рабочий процесс. С нашей точки зрения именно как ритейлера, клиент стоит
на первом, втором, третьем и последнем местах. Вот о чем думают люди. Этим
искренне живет и дышит компания.
”
“
У нас очень давняя и сильная корпоративная культура, поэтому нашими
ценностями пропитаны стены, пол и все вокруг. И люди живут по ним, даже если
не могут точно описать их словами.
”
11

12. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Многие эксперты весьма средне оценивают
уровень проникновения корпоративных
ценностей в своих компаниях
Довольно распространенным является опасение, что корпоративные ценности —
это скорее некая идеалистическая риторика, чем нечто действительно применимое
в реальности. Там, где сложилась такая ситуация, корпоративные ценности не несут
никаких преимуществ.
Напротив, эксперты, полагающие, что сотрудники воспринимают управление репутацией только как PR, оказались в меньшинстве. Участники проекта приводят множество аргументов, подтверждающих, что ценности являются прямым отражением
корпоративной культуры. Один из таких аргументов—опросы сотрудников. В частности, они используются для понимания того, насколько сильно корпоративные
ценности влияют на поведение персонала на рабочем месте и, следовательно,
вдохновляют сотрудников «жить брендом».
“
Мы приложили массу усилий, чтобы эти ценности были не просто списком,
вывешенным на стене, а чтобы они определяли поведение людей.
”
“
Вот что мы получаем из опросов наших сотрудников. Когда мы спрашиваем,
осознают ли люди, например, что устойчивость играет важную роль с точки зрения
продукта, с точки зрения текущих операций, и т.д., мы получаем согласие в районе
70%-80%. Это доказывает, что понимание ценностей есть.
”
“
Мы проводим внутреннюю оценку через опросы наших сотрудников. Около 70%
говорят, что следуют корпоративным ценностям. Это данные опроса около 20,000
человек.
”
“
Люди, занимающие руководящие посты, очень тесно работают с корпоративными ценностями. И большая часть сотрудников тоже хорошо информирована о
ценностях компании. Мы проводим внутренние замеры, в которых много внимания
уделяется и ценностям тоже. Мы делаем выводы на основе опросов сотрудников.
”
12

13. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Сотрудники воспринимают управление репутацией
скорее как PR
Абсолютно согласны
Скорее не согласны
Все 1%
19%
Скорее согласны
Абсолютно не согласны
14%
Россия
29%
Европа 2%
23%
36%
Лат. Америка
США
13%
10%
22%
43%
17%
8%
32%
10%
8%
29%
15%
50%
30%
Ни то, ни другое
Нет ответа
11%
29%
30%
20%
Источник: Ipsos MORI
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
Во многих организациях, которые представляют эксперты Совета, для обеспечения
встраивания ценностей в корпоративную культуру и текущие операции эти ценности
интегрируются в процесс найма, обучения персонала и другие HR-активности.
Сотрудники нанимаются не только на основе профессиональной квалификации, но
также с учетом их личного соответствия ценностям компании.
“
Все начинается с найма на работу. Один из важных параметров отбора –
вписывается ли человек в корпоративную культуру, это оценивает команда
HR-специалистов. Каждый кандидат проходит оценку соответствия – есть
техническая составляющая, в которой выявляются функциональные навыки, а
есть тесты на соответствие корпоративным ценностям – так мы определяем,
насколько человек подходит для работы именно в нашей компании.
”
“
Я думаю, что большинство сотрудников следуют ценностям компании.
Лишь немногие попали в компанию, движимые исключительно поисками
«другой работы». Это дает нам возможность говорить о соответствии видения
команды и видения бизнеса.
”
13

14. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Существует бесчисленное множество способов поддерживать корпоративную культуру и стимулировать сотрудников жить по этим принципам. В одних случаях используется непрерывное обучение, в других — методы, основанные на связи между
результатами работы и следованием ценностям. На этом строятся системы компенсаций и вознаграждений.
“
Мы инвестируем в обучение и программы типа Ambassador, которые не только помогают сотрудникам лучше понять то, что делает компания, но и учат их
правильно отвечать на сложные вопросы, выступая в качестве «Послов бренда».
”
“
Наша культура тесно связана с нашей работой. Я думаю, что сотрудники
тоже этим живут. Каждый, кто прошел предварительное обучение, может
назвать три наших принципа. Мы считаем, что ценности и культура нашей компании – это то, что характеризует нас прежде всего. И мы очень это ценим.
”
“
У нас много внутренних оценочных инструментов с индексами, позволяющими
устанавливать различные схемы вознаграждения для сотрудников в зависимости
от соответствии ценностям их поведения. Это наш способ сделать нужное поведение реальным.
“
”
У нас есть четко понятие в культуре — «делать правильные вещи», и люди
стимулируют друг друга жить согласно этому правилу.
”
“
Они интегрированы, в основном, в нашу схему вознаграждений. Допустим, планируется квартальная премия в рамках какого-то отдела – бонус получит Томас
или Дженнифер не просто за большой объем проделанной работы: это достижение
должно быть связано с одной из ценностей, которая была положена в основу этой
работы. Так, при анализе годовых результатов учитываются те две или три ценности, которых придерживался сотрудник. Такой подход означает, что при работе
с персоналом, мы всегда оцениваем то, насколько его работа соответствует ценностям компании, и как он поддерживает их.
”
Простота ценностей облегчает их распространение и формирование такого поведения сотрудников, когда они руководствуются этими ценностями в своей работе. Противоречивость, бессмысленность и сложность — основные барьеры корпоративных
ценностей. Так можно уничтожить все полезное, что стоит за этой идеей.
“
Простота – это ключ ко всему. Кроме того, у нас очень четкая структура глобальных операций, которая понятна всем, и каждый может ей пользоваться.
“
”
У нас очень сильная культура, которую мы стараемся доносить на всех собраниях и встречах, а также включать в регулярные рассылки обновлений по компании.
“
”
Есть много факторов. Главный из них – это единство посыла, что у нас за компания, чего ждем мы от сотрудников, и как мы хотим, чтобы нас воспринимали.
14
”

15. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Другие эксперты обращают внимание на важность продвижения необходимости
жизни по ценностям топ-менеджменту организации. Как уже отмечалось выше,
продвижение ценностей, начиная непосредственно с высшего руководства, является принципиально важным, чтобы ценности воспринимались всерьез. Это повышает доверие к информации о ценностях и способствует тому, чтобы они выходили на
первый план в работе сотрудников.
“
Нам всем — от топ-менеджмента до самой низкой ступени в компании —
не безразлично то окружение, в котором мы живем. Глава компании очень внимательно относится к вопросу ценностей.
”
“
Продвижение ценностей сверху вниз — это очень хорошо. Наш генеральный
директор полностью разделяет такой подход и обеспечивает следование ему. Он
пользуется огромным уважением, компания показывает отличные результаты за
последние 10 лет, и то, что ее глава является гарантом корпоративных ценностей, во многом этому способствует. Если призыв следовать ценностям исходит
от главы компании, люди обязательно прислушиваются и принимают их.
”
Напротив, отдельные эксперты из Латинской Америки полагают, что более действенен гибкий подход и менее явное «спускание сверху». В этом случае наилучшим
способом показать важность и подлинность ценностей является вовлечение сотрудников и наделение их определенными полномочиями в этой связи.
“
Мы очень открытая компания, персонал в курсе всего. Существует культура
доверия сотрудникам. Это дает подлинное ощущение причастности к росту компании.
”
В то время как эксперты Совета довольно единодушны в том, что ценности принимаются внутри организации, есть сомнения, что внешние стейкхолдеры также
хорошо понимают ценности компании.
Используя шкалу от 0 до 10, где 10 значит «полностью», а
0 – «совсем нет», оцените, в какой степени вы чувствуете,
что... корпоративные ценности вашей компании понятны
внешним стейкхолдерам?
Ценности компании очень хорошо понимают внешние аудитории (8-10 баллов)
Ценности компании отчасти понимаются внешними аудиториями (5-7 баллов)
Внешние аудитории не понимают ценностей компании (0-4 балла)
Среднее по
Затрудняюсь ответить
рынку
Европа
42%
США
21%
10%
19%
47%
29%
Россия
Лат. Америка
49%
31%
Все
11%
50%
42%
70%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
21%
5.41
4.92
5.57
38%
10%
1%
6.25
10%
5.33
Источник: Ipsos MORI
15

16. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Это может сдерживать позитивное влияние корпоративных ценностей на формирование положительной репутации компании. Только около трети экспертов Совета
убеждены, что их ценности понимают внешние стейкхолдеры, предполагая, тем не
менее, что есть необходимость в проведении дополнительной работы по донесению уникальности этих ценностей. С списке барьеров и недостаточное информирование, и непоследовательная информация о том, что эти ценности означают, и отсутствие четко сформулированного сообщения. Тем не менее, самой большой проблемой является демонстрация того, как ценности находят отражение в реальности.
“
Мы тратим недостаточно времени для разъяснения того, что мы под этим
подразумеваем, и в чем суть этих ценностей. Отсюда следует, что людям сложно
понять, что значит жить согласно этим ценностям, они поступают так, как понимают это сами. Кроме того, каждый топ-менеджер по-своему говорит о корпоративных ценностях, вследствие чего также возникает некоторое недопонимание. Мы все знаем, что такое слова — в международной компании люди из разных
рынков по-разному истолковывают формулировки.
”
“
Не думаю, что большинство людей точно знает, какого поведения от них
ожидают, поэтому здесь надо вести большую работу, в частности, в том, что
касается этической политики.
”
“
Барьер в том, что людям дают недостаточно примеров. Я смотрю на моих
коллег и, так как они все в это погружены, им кажется, что и все остальные тоже
понимают также хорошо. Опасно—если нет.
”
“
Есть много организаций, где ценности прописаны и продвигаются, но достаточно большая часть людей внутри так и не поняла до сих пор, в чем суть. Общаясь с коллегами, партнерами, поставщиками и другими сторонами, они держат в
голове только такой ограниченный набор ценностей как открытость и гибкость.
Честно говоря, дело здесь в том, чтобы улучшить коммуникации.
”
16

17. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
4. КУРС—
НА УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ
По мнению экспертов Совета устойчивое развитие—это не идеал, к которому
надо стремиться и не роскошь в период экономической нестабильности, но деятельность, которая должна стать неотъемлемой частью текущих рабочих
процессов для достижения успеха в бизнесе. Проблема устойчивого развития затрагивает практически все сферы деятельности — от корпоративного управления и до снижения объемов мусора. Одним из самых волнующих вопросов, о котором говорили эксперты Совета — это широта вопросов, которые включает
в себя понятие устойчивости. Это само по себе порождает проблемы, в частности, для компаний, присутствующих в нескольких странах, поскольку определение устойчивости может меняться от рынка к рынку. Любая компания, имеющая намерение интегрировать принципы устойчивого развития бизнеса в свою
деятельность, нуждается в четком определении целей и глубоком понимании
того, как это соотносится с ожиданиями потребителей и других заинтересованных сторон.
Способность компании работать, соблюдая принципы устойчивого развития, является
одним из актуальных вопросов корпоративной повестки дня. Подавляющее большинство членов Совета независимо от рынка отмечают, что устойчивое развитие является
составной частью бизнес стратегий.
В нашей компании устойчивое развитие является частью
бизнес-стратегии
Абсолютно согласны
Скорее согласны
Скорее не согласны
Абсолютно не согласны
65%
Все
24%
57%
Россия
Лат. Америка
8%
13%
40%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
2%
7%
25%
75%
40%
2%7%
36%
66%
Европа
США
Ни то, ни другое
2%
4% 4%4%
10%
10%
Источник: Ipsos MORI
17

18. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Аналогичные ответы мы получили и в ответ на вопрос об интеграции подходов
устойчивого развития в разработку продуктов и услуг. Большинство членов Совета
говорят о том, что это уже имеет место в их организациях. Однако, сила такого восприятия заметно слабее в США по сравнению с другими рынками, где всего лишь
20% выразили абсолютное согласие с предложенным утверждением.
Наша компания руководствуется принципами устойчивого
развития, создавая новые продукты и услуги
Абсолютно согласен
Скорее не согласен
52%
Все
Ни то, ни другое
36%
43%
Россия
Лат. Америка
7%
4%
2%4%
32%
54%
20%
5% 4%2%
50%
58%
Европа
США
Скорее согласен
Абсолютно не согласен
29%
60%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
8%
10%
4%4%
10%
Источник: Ipsos MORI
Из ответов экспертов можно выделить четыре основных
положения, на которых строится успешная интеграция
подходов устойчивого развития в компании:
Экономическое обоснование проектов, вовлечение всех заинтересованных
менеджеров
Встраивание устойчивости во все бизнес-процессы организации
Формулирование собственного видения компании: почему устойчивость важна,
и как она встроена в бизнес-стратегию
Вовлечение потребителей/клиентов в более устойчивый образ жизни
Касается ли это интеграции устойчивости в текущую операционную деятельность или
в разработку продуктов и услуг, ключевым элементом для успешного внедрения
устойчивых практик должно быть позиционирование принципов устойчивого развития как важного и обязательного компонента ведения бизнеса, а ни как возможной
дополнительной надстройки.
18

19. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
“
Это встроено в общие принципы нашего ведения бизнеса, это не отдельная
функция, но нечто, что является неотъемлемой составляющей ежедневной деятельности для сотрудников и руководства, не зависимо от того, в каком подразделении они работают. Думаю, что нужно непрерывно поддерживать эту целостность и оценивать вклад этой деятельности.
”
С некоторыми аспектами устойчивого развития работать легче, чем с другими.
Например, гораздо проще продвигать идею сокращения энергопотребления, чем
поднимать тему ответственного инвестирования или поддержки принципа культурного разнообразия, т.е. равных прав при найме на работу для представителей разных рас, этнических групп и полов. Работа с этими не самыми простыми вопросами
одновременно не просто поддается оценке.
“
Сегодня каждый в том или ином виде имеет дело с вопросами заботы об
экологии, являющихся неотъемлемой частью устойчивого развития. Это — серьезный шаг вперед по сравнению с 1990-ми. Однако в тех областях бизнеса, где воздействие на окружающую среду минимально, может легко возникнуть иллюзия,
что компания делает очень много и держит все под контролем.
”
“
Хороший результат в части культурного разнообразия означает справедливую гендерную представленность по всем подразделениям, не только в Совете директоров. Вы не сможете назначать женщин на топовые позиции, если нет равной гендерной представленности на более низких управленческих уровнях.
”
Аналогично, внедрение принципов устойчивости в процесс принятия ежедневных
решений является более актуальным для одних видов бизнеса, чем для других.
Например, FMCG-компании стремятся извлечь выгоду из применения принципов
устойчивого развития, в частности, сократить затраты на упаковку товаров. Прямую
выгоду может быть трудно проследить в других секторах.
“
Для банков – это весьма специфическая область, мы должны дважды оценивать риски, и в то же время не забывать, что наша работа должна вызывать
одобрение. Вы не проснетесь однажды утром с мыслью «Я знаю ответ на вопрос,
что делать бизнесу с устойчивым развитием!» Мы уже в пути и медленно движемся к пониманию того, как это должно быть. Нам понадобится время… .
”
Члены Совета понимают, что устойчивость может принести финансовую отдачу, однако, они осознают, что необходимо убедить инвесторов и других стейкхолдеров,
что отдача возможна лишь в долгосрочной перспективе. Встраивание устойчивого
развития в бизнес-планирование требует стратегического подхода, так как быстрая
отдача не всегда очевидна. Высшее руководство и другие сотрудники должны понимать эту связь между устойчивым развитием и бизнес планированием.
“
Это касается не только Президента или Вице-президента, говорить об
этом должна вся команда — сотрудники службы безопасности, логистики, отдела персонала — это касается всех.
“
”
Самое сложное – определить, что устойчивое развитие означает для компании, принимая во внимание сектор, в котором она работает, а также объяснить
работающим, какой вклад они вносят в обеспечение устойчивого развития. И, я
думаю, это единственный способ достижения устойчивости для бизнеса. Это
должно быть частью основной стратегии компании, а не идти параллельно.
”
19

20. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Как и в других направлениях репутационного менеджмента, члены Совета подчеркивают важность измерений и оценки результатов работы, связанной с внедрением
устойчивого развития.
“
Основная сложность — результаты должны быть измеримы, правдоподобны
и, чтобы можно было их презентовать общественности как серьезный достоверный факт. Многие люди говорят об устойчивости, но не имеют четких представлений о том, как это измерять. Поэтому одна из задач — не только внедрить сами
принципы устойчивости, но и понять, как сделать ее видимой, понятной, измеримой, чтобы люди понимали, что наши усилия про продвижению устойчивости—
это серьезно, а не просто деятельность для галочки в угоду тренду.
”
Когда это возможно, члены Совета используют в качестве аргумента «за» внедрение
устойчивого развития не только возможную финансовую отдачу (в виде сокращения
затрат или повышения конкурентных преимуществ), но также и положительное влиянии на репутацию компании, которое возникает в этой связи. Понимание смысла
устойчивого развития может быть одной из корпоративных ценностей. Важно, чтобы необходимые виды работ были закреплены за правильными людьми.
“
Это скорее внутренняя задача, а не внешняя — вопросы, связанные с устойчивым развитием, прежде всего, нужно решить внутри. Нужно получить бюджет,
ресурсы. Люди, отвечающие за устойчивость, должны обладать необходимыми
полномочиями внутри организации, [...] в противном случае, ничего не изменится.
”
“
Основная задача – понять концепцию, осознать, что это должно стать частью бизнес стратегии, а не просто «украшением», понять истинные преимущества работы в рамках и в культуре устойчивого развития, понять видимые плюсы
для бизнеса, для внешнего окружения, для сообществ, для окружающей среды—в
этом и есть экономическая, социальная и экологическая составляющие.
”
Действительно, там, где эти взаимосвязи уже успешно коммуницированы, и устойчивость интегрирована в текущую деятельность, результатом является восприятие
устойчивость как дополнительной возможности для компании.
“
Это то, что двигает устойчивое развитие вперед — если вы уже внедрили
этот подход в бизнес, то вы воспринимаете его как возможность, а не как риск.
“
”
Это не простая задача, но мы верим, что нет противоречия в том, чтобы
быть устойчивой и одновременно прибыльной компанией.
”
Принятие правильных политик, метрик оценки эффективности деятельности и организация правильных коммуникаций внутри компании — вот то, что используют члены Совета для внедрения в своих организациях поведения, отвечающего принципам
устойчивого развития.
20

21. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
“
Демонстрировать важность Совету директоров и интегрировать устойчивость в жизнь сотрудников — это тоже часть задач по продвижению устойчивого развития, и результаты работы также требуют измерения.
”
“
Одна из задач заключается в том, чтобы четко понимать свою цель, и то,
почему устойчивость важна для вас... Вопрос в том, что у компании должна быть
полная ясность, что и зачем она делает в связи с устойчивым развитием. И нужно
неустанно следовать выбранным принципам, убедившись, что все в организации
понимают их. Вставая на путь устойчивого развития, надо убедиться, что оно
стало частью стратегии бизнеса, а не только стратегии в области корпоративной ответственности.
”
Есть ощущение, что компании стараются оказаться в авангарде этого процесса,
чтобы на своем примере показать потребителями преимущества устойчивого развития. Эксперты утверждают, что это очень непросто, но коммуникации могут
сыграть важную роль.
“
Очень часто, если разбираться в деталях, можно увидеть, что интеграция
принципов устойчивого развития не должна стоить дороже. Как вы донесете это
до потребителя и насколько потребитель сможет оценить все это?
”
“
Мы должны вовлекать потребителей, некоторые уже разделяют наши
убеждения, но многим еще только предстоит поверить в то, что мы делаем правильные вещи уже очень давно, несмотря на то, что они даже не подозревают об
этом. Мы полагаем, что так мы должны вести клиентов за собой. Наша главная
задача в том, что связано с продвижением устойчивости, - влиять на весь жизненный цикл. Так мы делаем людей более социально ответственными. Нам нужно более здоровое и более благоприятное жизненное пространство, и мы стимулируем
людей становиться на путь устойчивого развития. Это прекрасно, но и сложно
одновременно!
”
Тем не менее, многие члены Совета признают, что из-за неблагоприятного экономического климата еще больше внимания уделяется итоговым результатам компании и прибыли акционеров. Когда прибыль компании находится под угрозой, деятельность в сфере устойчивого развития может начать восприниматься как дорогое
и необязательное ограничение, противоречащее краткосрочным приоритетам, которые выходят на первый план под давлением рынка.
“
Сложно принять долгосрочные программы в части устойчивого развития и
встроить их в бизнес стратегии в суровое для экономики время, когда инвесторы
ищут быстрой прибыли, как они делали на протяжении многих лет. Поэтому
вопрос об устойчивом развитии противоречит желаниям инвесторов.
”
“
Наша собственная стратегия сосредоточена на сокращении расходов и на
других вопросах, требующих незамедлительного решения. Из-за этого вопрос об
устойчивом развитии отодвигается на задний план. Это удивительно, что он все
еще в конце повестки дня.
”
21

22. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Компании хорошо осведомлены о запросах потребителей, и в ряде отраслей заметен скептицизм относительно готовности потребителей платить больше за
«социально-ответственный продукт» или услугу. Да, существует потребитель,
ориентированный на «социально-ответственные продукты», но эти ожидания сильно разнятся на разных рынка и в разных секторах. Более того, с сокращением чистых
доходов поменялись и приоритеты потребителей.
“
Вопрос номер один заключается в том, что потребители не готовы платить
больше за это, из чего следует, что компании должны инвестировать в устойчивость. На самом деле сегодня потребитель настроен платить меньше, следовательно, ваши затраты идут вверх, а продажи вниз продукт за продуктом. В этом
главный риск устойчивого развития для компаний — это не массовая тенденция.
”
“
Компании могли бы продвинуться дальше, если бы потребитель мог платить.
Потребители ценят ответственность компаний, но в настоящее время они не в
состоянии платить за это больше.
”
22

23. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
5. ИНСАЙТЫ И ДОКАЗАТЕЛЬСТВА—
ВЫЖАТЬ МАКСИМУМ ИЗ
РЕПУТАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Эксперты в области коммуникаций признают огромную ценность для бренда
таких нематериальных активов как доверие, расположение стейкхолдеров и репутация компании. Упорные попытки дать простую классификацию и постараться уловить эти ценные, но ускользающие качества всегда давались непросто. Получение инсайтов по результатам исследований требует тщательного
анализа и не допускает поверхностных суждений. Технологический прогресс значительно расширил возможности для сбора данных, однако всем желающим извлечь из этого реальную пользу надо действовать с умом, чтобы быть впереди.
Почти все эксперты Совета работают с теми или иными видами исследований, часто
широко используя их на всех уровнях организации. Исследования рассматриваются
как важнейший компонент эффективной коммуникационной стратегии, и члены Совета приводят массу примеров их применения на всех уровнях успешных коммуникационных кампаний – от формулирования сообщений до реализации и оценки.
“
Это очень важно. Отправная точка управления репутацией, по моему мнению, заключается в понимании мнений других. Невозможно что-то решать, сидя в
четырех стенах офиса. Необходим эксперт, который проведет качественные и количественные исследования за пределами компании, чтобы получить глубокое понимание того, что люди думают о вас.
”
Бóльшая часть экспертов уже опирается на исследования для управления репутацией. Чуть меньше половины участников полагаются на результаты опросов
для формирования стратегии репутационного менеджмента, и около четырех пятых
проводят хотя бы какие-то виды исследований.
“
В первую очередь, они показывают «состояние здоровья» вашего бренда в
терминах репутации. Во-вторых, измеряется эффективность действий по продвижению репутации. И, в-третьих, это неотъемлемая составляющая развития и
стратегического планирования работы над репутацией компании.
”
23

24. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Насколько активно вы используете исследования для
управления корпоративной репутацией?
Используем очень много
Используем средне
Совсем не используем
Затрудняюсь ответить
Все
48%
США
Незначительно
50%
29%
8% 4%
25%
45%
Европа
12% 4% 1%
50%
63%
Лат. Америка
Россия
36%
36%
50%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
17%
7%
2%
14%
Источник: Ipsos MORI
Большинство компаний, которые в принципе проводят исследования, обычно делают
это не менее раза в год. Частота проведения зависит от выбранных методов. Например, некоторые эксперты проводят масштабный опрос потребителей раз в год, дополняя их квартальными более глубокими исследованиями отдельных целевых групп.
Впечатляет разнообразие применяемых исследовательских инструментов, и совершенно четко прослеживается влияние Интернета и социальных медиа. Но больше всего
поражает гибкость этих новых методологий. Некоторые эксперты используют ежемесячные или даже еженедельные онлайн-трекинги. Такой уровень анализа позволяет
им одновременно отслеживать эффект от коммуникаций и своевременно оперативно
реагировать на изменение мнений.
24

25. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Как часто ваша компания проводит опросы
общественного мнения для оценки эффективности
репутационного менеджмента?
Чаще, чем раз в квартал
Ежеквартально
Примерно дважды в год
Примерно один раз в год
Примерно раз в два года
Затрудняюсь ответить
Все
12%
Лат. Америка
Россия
10%
20%
США
Европа
11%
15%
8%
14%
30%
15%
8%
36%
14%
20%
8%
30%
20%
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
10%
11%
21%
25%
50%
50%
18%
14%
8%
21%
Источник: Ipsos MORI
Нельзя не обратить внимание на несколько явных региональных отличий;
репутационные исследования гораздо чаще проводятся в США и Европе и реже —
в Латинской Америке и России, хотя даже здесь исследования проводят обычно как
минимум раз в год.
Многие участники описывают исследования как некий «термометр», который показывает состояние бизнеса в настоящий момент, или применяют их для сравнения
собственных результатов деятельности с деятельностью конкурентов. Для некоторых
экспертов основная польза исследований заключается в получении независимой
внешней объективной оценки.
“
Исследование дает обратную связь от людей, с которыми взаимодействует
компания, это помогает убрать шоры с глаз. Это не только НАШ мир.
“
“
”
Самое большое преимущество очевидно в том, что вы работаете не вслепую.
”
Мы используем их как «рыночный термометр» для понимания того, что говорят о нашей компании — это репутационный уровень, а не продуктовый.
”
Участники также отмечают, что проведение исследований позволяет им лучше
изучить конкурентов, выявить возможности и оценить инвестиции. Некоторые
подчеркивают, что результаты исследований должны также распространяться и за
пределами департаментов коммуникаций.
25

26. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Другие преимущества исследований — получение непредвзятой оценки, а также
возможность отслеживать изменение эффективности кампаний с течением времени, и получать информацию по проблемным областям. Наряду с важностью для
стратегического планирования, репутационные исследования полезны и для тактических решений. Через определение приоритетов ключевых аудиторий и выявление
наиболее резонансных сообщений коммуникации могут быть доработаны для получения максимальной результативности.
Исследования также могут использоваться и для получения инсайтов по самым разным репутационным аспектам, затронутым в этом отчете. Например, некоторые из
участников Совета пользуются ими для формирования стратегии устойчивого бизнеса, для разработки программ корпоративной социальной ответственности и для построения моделей распространения информации о компании.
Как мы уже говорили выше, пятая часть членов Совета в настоящее время пользуется исследованиями очень ограниченно. Некоторые из тех, кто представляет эту
группу экспертов, полагают, что сейчас в этом нет необходимости на их рынке, или
это не нужно для такой как у них бизнес-модели. Либо они предпочитают более прямую форму принятия решений, основываясь на результатах опросов потребителей
или на готовых данных.
“
Наш продукт очень близок потребителю. Мы слушаем их, мы узнаем их мнения напрямую. Это более полезно для нас, чем проводить исследования. В этом разница между нашим продуктом и массовым продуктом, где у вас нет возможности
получить обратную связь. Все наши системы измеримы и могут быть оценены количественно… Я каждый день получаю информацию о том, сколько людей воспользовалось нашим продуктом, а какое количество отказалось от него. Для нас это
более полезно, чем проводить фокус-группы.
”
Очевидно, что такой подход работает не для всех отраслей, но даже среди тех, кто
практически не пользуется репутационными исследованиями, большинство прибегает к альтернативным методам сбора информации для понимания своей позиции
на рынке и принятия решений.
“
Стратегии должны быть встроены в восприятие вашего бренда, а не просто
быть частью повестки дня и ценовой стратегии. Это во многом определяет нашу
позицию, и мы также идем дальше чистого отношения потребителя, изучая тех,
кто влияет на их мнения — СМИ, политиков, негосударственные организации и пр.
”
26

27. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
6. РАСКРЫТИЕ ПОТЕНЦИАЛА
СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Социальные медиа — это источник новых возможностей для корпоративных
коммуникаций, позволяющий лучше понять и расширить взаимодействие со
стейкхолдерами. Одновременно это дает компаниям возможность «познать
себя», а потребителям — реагировать быстрее и в больших масштабах чем
когда бы то ни было. Вера экспертов Совета в то, что обсуждения в социальных
сетях могут влиять на репутацию, по-прежнему сильна, однако в то время как
большинство компаний мониторит соцсети на предмет обсуждений в онлайне,
очень немногие уже определили KPI для оценки этого влияния. Максимизация потенциала, предлагаемого соцсетями, требует мудрого управления и правильной
оценки во избежание скрытых ловушек.
Если коммуникации через соцсети организованы корректно, потребители ощущают
свое сближение с компанией, а при грамотном управлении такими коммуникациями
персонифицированная связь может вести к лучшему понимают ценностей компании.
Как мы обнаружили, члены Совета настроены на то, что обсуждения в соцсетях могут
влиять на репутацию.
Я не верю, что обсуждения в социальных сетях могут
напрямую влиять на репутацию компании
Абсолютно согласны
Скорее не согласны
Скорее согласны
Абсолютно не согласны
Все 3%7% 5%
Лат. Америка 4%
Россия
17%
14%
Европа 4%
2%
США
29%
10%
8%
7%
55%
25%
20%
1%
46%
21%
35%
Ни то, ни другое
Нет ответа
57%
58%
2%
70%
Источник: Ipsos MORI
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
27

28. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
Мнения разделились относительно того, не является ли иногда чрезмерной реакция
компаний на критику в онлайне, хотя многие сейчас более склонны не соглашаться
с этим утверждением (особенно в Европе). Эксперты подчеркивают, что негативные
новости в соцсетях могут мгновенно повлиять на репутацию, а вот влияние хороших
новостей не столь сильно. Некоторые участники предостерегают от чрезмерного
увлечения чтением обсуждений в социальных сетях и от слишком острых реакций
на минимальную критику.
“
На самом деле, у меня нет никаких специальных метрик для корпоративных
коммуникаций [в соцсетях]; я считаю, что слишком сильное погружение в детали
провоцирует неадекватную реакцию.
”
На основе ответов, полученных на эти два вопроса, можно сделать вывод, что эксперты из Латинской Америки более склонны скептически относиться к возможности
влияния обсуждений в соцсетях на репутацию компании.
Я считаю, что компании воспринимают критику в
социальных медиа слишком серьезно
Абсолютно согласны
Скорее не согласны
Все 7%
Лат. Америка
20%
17%
23%
25%
Европа 6%
15%
19%
10%
50%
Ни то, ни другое
Нет ответа
32%
29%
14%
36%
Россия
США
Скорее согласны
Абсолютно не согласны
17%
21%
29%
1%
8%
21%
38%
23%
40%
Источник: Ipsos MORI
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
Те же, кто мониторит соцсети, используют множество различных техник, часто комбинируя результаты количественных и качественных исследований. Сюда относятся
и мониторинг таких площадок как Twitter и Facebook собственными силами, и сбор
информации с привлечением внешних агентств и использование соответствующих
аналитических инструментов.
“
У нас есть системы мониторинга и специальный отдел, который работает с
ними и отвечает на посты в социальных сетях, если есть необходимость. Мы
следим за этим каждый день.
”
28

29. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
“
Мы делаем мониторинг через агентство, но также отслеживаем и сами. Мы
публикуем твиты, и смотрим по ним немедленный отклик.
”
“
Сам лично я этим не занимаюсь, у нас есть небольшая команда, которая входит в отдел внутренних и внешних коммуникаций, отвечающий за корпоративную
репутацию. Они следят за активностью и обязательно сообщают мне, если считают необходимым получить мой комментарий.
”
То, как именно компании оценивают влияние обсуждений в соцсетях на репутацию,
зависит от организации и решаемых задач. Эксперты из США, в первую очередь, для
работы используют Twitter и блоги. LinkedIn и Facebook также играют роль, а вот
Google+ не используется для решения рабочих вопросов. В Латинской Америке
большинство экспертов пользуется для работы Twitter и Facebook не реже раза в
неделю, в России больше половины участников как минимум раз в неделю пользуются Facebook, а в Европе более популярен Twitter.
Как часто Вы лично пользуетесь соцсетями, чтобы получать информацию по работе?
Пользуются хотя бы раз в неделю
Все
Лат. Америка
Европа
США
Россия
Источник: Ipsos MORI
Выборка: Все опрошенные эксперты, сентябрь 2012
(Всего: 103, в т.ч. Европа - 53, Лат. Америка - 24, Россия - 14*, США - 10*, Другие - 2*)
*Внимание – маленькая выборка, важно учитывать при интерпретации данных.
29

30. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
То, насколько тщательно компании мониторят социальные медиа, не связано
напрямую с тем, насколько серьезно эксперты воспринимают критику в соцсетях в
адрес своих компаний. Как подчеркивает один из участников, решение о необходимости каких-либо действий в социальных медиа может быть основано на чьем-то
отдельном мнении:
“
Самое важное – это оценить, действительно ли необходимо реагировать на
обсуждения в социальных медиа. Требует ли это каких-либо действий со стороны
менеджмента? Большую часть времени мы просто мониторим и следим за тем,
как наши действия отражаются на пространстве соцсетей, но временами важно
увидеть момент, когда то, что мы фиксируем должно стать сигналом для дальнейших действий.
”
Используют ли члены Совета какие-либо KPI на основе мониторингов соцсетей?
Несмотря на широкое распространение мониторинга социальных медиа на предмет
репутации компании и восприятия брендов, можно сказать, что система оценки обсуждений в соцмедиа все еще находится в зачаточном состоянии. Во многих компаниях до сих пор не сформирована система показателей, и сейчас ведется работа в
этом направлении. Также есть четкое понимание, что эффективное использование
данных, полученных из социальных сетей, требует других методик и схем, отличных
от традиционных мониторингов СМИ.
“
Старые добрые заголовки новостей и печатные медиа были сами по себе генераторами и менеджерами репутации. Интересно попытаться понять степень перехода этой «классики» в онлайновые ресурсы. Так, например, статьи сейчас скорее
выстреливают через блоги журналистов, чем через традиционные журналы.
”
“
У нас есть KPI по ключевым сообщениям, которые мы отслеживаем по профильным блогам и в социальных сетях — как в позитивном, так и в негативном
ключе. Но это довольно примитивно и не слишком интеллектуально.
”
“
У нас есть KPI по тем, кто подписан на наш Twitter, мы используем базовые
показатели, но не такие как для обычных СМИ, если говорить, например, об обсуждении отдельных тем. Да, KPI есть, но в медиа я смотрю тон публикации, темы,
которые выходят на первый план, и тому подобное. Интересно, но до сих пор я не
сталкивался с таких видом анализа в социальных медиа ресурсах.
“
”
В конечном итоге, они работают не так, как газеты. Вид анализа, который
обычно делается на основе новостей здесь не имеет смысла: сколько позитивных и
сколько негативных новостей … в социальных медиа это работает по-другому.
”
В качестве метрик для анализа обсуждений в соцсетях члены Совета чаще всего
называют количество упоминаний, тон, охват (количество перепечаток статьи в
интернете) и в меньшей степени силу влияния публикации через социальные сети.
Однако некоторые эксперты также подчеркивают, что обсуждения в соцсетях должны быть предметом качественных исследований, должны служить для вовлечения
стейкхолдеров или должны быть интегрированы в систему управления рисками, а
не только быть завязаны на KPI.
30

31. IPSOS REPUTATION COUNCIL INSIGHT AND IDEAS | ЯНВАРЬ 2013
“
В какой-то степени более полезны не KPI, а инсайты. Это скорее механизм обратной связи, чем диалога, не обязательно KPI. У нас есть ряд таргетов по подписчикам на наши страницы в Twitter и Facebook. Мы отслеживаем обсуждение определённых тем, отдельных продуктов, объем комментариев, сопровождающий запуск
продуктов, положительные отклики по сети, мы устанавливаем цели по конкретным продуктам. Мы мониторим все эти показатели. Меньше всего это похоже на
KPI с управлением по целям из других областей. Это по определению более интерактивная и реактивная среда.
“
”
Нас не интересует количество подписчиков, в нашем B2B бизнесе это ни о чем
не говорит. Нас гораздо больше волнует, кто те люди, которых мы смогли
вовлечь. Для нас это вопрос качества, а не количества.
“
”
Если наступит кризис или сложная ситуация, тогда мы будем действовать
по обстановке, а не опираться на общие подходы. Нет, у нас нет KPI.
”
“
Мы должны не просто оценивать, а постоянно следить за этим, у нас нет
идеальной методики для измерения этого влияния. Мы проводим мониторинг
того, что публикуем, смотрим, как разворачиваются дискуссии, но никаких
средств и инструментов для оценки влияния у нас нет.
”
Один из участников проекта высказал предложение, что репутационные KPI в
соцмедиа будут разработаны, когда компании поймут, в чем именно выражается
ценность соцсетей, и смогут очертить некие границы социальных медиа.
“
Наши KPI скорее внутренние – они связаны с тем, что мы хотим развивать
или с разработкой стратегий или другими актуальными вопросами. Как и многие
другие компании и, вероятно, как и вся отрасль, мы ждем, когда будут очерчены
некие границы соцсетей и станет понятно, что же в них действительно ценно.
”
31