1. Análisis del entorno de Marketing
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing
2. • Describir las fuerzas del entorno que
afectan la capacidad de la empresa para
atender a sus clientes.
• Analizar cómo las empresas pueden
reaccionar al entorno de marketing.
OBJETIVOS
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
4. Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la
capacidad de la dirección de marketing para generar y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
5. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Actores en el microentorno
Empresas
Proveedores
Intermediarios
de marketing
Competidores
Públicos
ClientesMARKETING
6. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Principales fuerzas en el macroentorno de la empresa
Demográfico
Económico Natural Tecnológico Político
CulturalEMPRESA
8. En este módulo se definen los diferentes grupos de
personas o entidades a los que se dirige una empresa.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
9. Los grupos pertenecen a segmentos diferentes si:
• sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente;
• son necesarios diferentes canales de distribución para
llegar a ellos;
• requieren un tipo de relación diferente;
• su índice de rentabilidad es muy diferente;
• están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
10. A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
¿Para quién creamos valor?
¿Cuáles son nuestros clientes más
importantes?
11. Mercado de masas
Los modelos de negocio que se centran en el público
general no distinguen segmentos de mercado.
Tanto las propuestas de valor como los canales de
distribución y las relaciones con los clientes se centran en
un gran grupo de clientes que tienen necesidades y
problemas similares.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
12. Nicho de mercado
Los modelos de negocio orientados a nichos de mercado
atienden a segmentos específicos y especializados.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
13. Mercado segmentado
Algunos modelos de negocio distinguen varios segmentos
de mercado con necesidades y problemas ligeramente
diferentes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
14. Mercado diversificado
Una empresa que tenga un modelo de negocio
diversificado atiende a dos segmentos de mercado que no
están relacionados y que presentan necesidades y
problemas muy diferentes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
15. Plataformas multilaterales (o mercados multilaterales)
Algunas empresas se dirigen a dos o más segmentos de
mercado independientes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
17. AsC
Fabricantes de
dispositivos
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Servicios
Red
Teléfonos
gratuitos
Permanencia de
contrato
Clientes
Red
Teléfonos
Alta
N X Cuota mensual
1 X GRATISServicios
Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
18. AsC
Acuerdos de
distribución con
redes de
transporte
público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir
un periódico diario
Distribución
Marca
Red de
distribución y
logística
Equipo comercial
publicitario
Transporte
público,
estaciones de
tren, paradas de
autobus
Espacio
publicitario en
periódico
gratuito con
mucha
distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de
periódico diario
Distribución
Periódico
gratuito para
transeuntes
distribuido por
toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
19. Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio
gratuito básico
para compartir
fotos.
Espacio
premium para
compartir fotos.
Usuarios
ocasionales.
Usuarios con
mucho
volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización
masiva.
Costes de
cambio.
Flickr.com
Yahoo.com
20. Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma,
gestión de
servicios y
ampliación del
alcance
Plataforma de
búsqueda
Anuncios
específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda
gratuita
Usuarios de
internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización
de contenido Creadores de
contenido
21. Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de
hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y
acuerdos
Tiendas
minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin
interrupciones
Amor a la marca
Coste del
cambio
Mercado de
masas
Personas Fabricación Marketing y
ventas
Tienda
iTunes
Elevados
ingresos por
hardware
Algunos
ingresos por
música
22. Ejemplo: Modelo de negocio de Skype
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Proveedores de
pago
Socios de
distribución
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Desarrollo de
software
Desarrolladores
de software
Software
skype.com
Videollamadas
y llamadas a
través de
internet
gratuitas
Personalización
masiva
Usuarios de la
web de todo el
mundo
Desarrollo de software
Gestión de reclamaciones
Socios de
telecomunicaci
ones
Llamadas
baratas a
teléfonos
(Skypeout)
Socios
auriculares
Personas que
llaman por
teléfono
Gratis
Skype de prepago o con suscripción
Ventas de hardware
23. Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y
gestionar la
plataforma y la
logística para
embalar y entregar
los kits realizados
por los clientes.
LEGO no ha
adaptado sus
recursos
diseñados para el
mercado de
masas.
LEGO Factory
amplía
considerableme
nte la gama de
kits disponibles
al ofrecer a los
fans de LEGO
las
herramientas
necesarias para
crear, exhibir y
vender los kits
que diseñan.
LEGO Factory
pone a los clientes
que crean diseños
personalizados en
contacto con otros
clientes, de modo
que se crea una
plataforma de
contactos y las
ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de
producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar
pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que
crean nuevos
diseños de LEGO
y los muestran en
Internet se
convierten en
socios clave que
generan contenido
y valor.
Larga cola de
clientes
interesados en
contenido
especializado y
original.
La existencia de
LEGO Factory
depende en gran
medida del canal
web.
24. Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma.
Plataforma
Innocentive con
cartera de
empresas y
expertos
Acceso a una
extensa red de
expertos
Anunciantes
Gestión de la plataforma
Contacto entre
empresas y
expertos
Usuarios de
internet
Acceso gratuito a retos
Pago de cuotas para publicar retos
Comisión sobre los premios
Acceso a retos
científicos con
premios en
efectivo
Creadores de
contenido
Principales
empresas
Captar empresas
y expertos
Perfiles en
línea
innocentive.com
Captación de empresas y expertos