Avec la croissance fulgurante de la pénétration d’internet en Afrique, certains acteurs commencent à se positionner sur des activités de vente en ligne. Les sites e-commerce occidentaux sont bien rodés mais les réalités du terrain Africaines impliquent des adaptations au contexte local. Quels sont les modèles actuels qui fonctionnent pour l’Afrique ? Par ailleurs, quels sont les facteurs clés à prendre en compte pour une activité de commerce électronique à destination de consommateurs Africains ?

1. e-commerce & Delivery en Afrique
StartupAfricaParis
Avril 2015

2. De quoi s’agit-t-il ?
• Vente de biens sur internet et livraison à destination d’une
consommation en Afrique
• Focus sur Afrique subsaharienne
• E-commerce :
• France : 57 milliards d’euros en 2014
• Afrique : peu de chiffres disponibles pour l’instant
• Le client = celui qui paye (pas forcément le consommateur)

3. Pré-requis 1/3 : Connectivité
• 16 câbles sous-marins relient désormais l’Afrique aux
Amériques, à l’Europe et l’Asie
• 167 millions d’utilisateurs en 2012(internetworldstats.com)
dont 40% eux détient smartphone (McKinsey nov 2013)
=> e-commerce se développe sur terminal mobile (tablettes aussi)
• 308 millions d’internautes fin 2014 = pénétration de 26.6%
• 50 millions de comptes en 2012
• Senegal : passage de 0,675 million à 1 million entre 2012 et
2014

4. Pays les plus connectés
Top 10 Afrique Subsaharienne en nombre d’internautes (journaldunet 2011) :
Sénégal, Ghana, Nigéria, Angola, Kenya, Afrique du Sud, Zimbabwe, Zambie,
Tanzanie, Kenya, Ouganda

5. Pré-requis 2/3 : Douane
• La douane de chaque pays Africain est différente
• Théorie : barème de taxes, libre circulation produits dans
l’UEMOA
• Pratique : taxation opaque et variable
• => miser sur la régularité et le volume des envois pour
faciliter relation avec la douane
• Port vs Aéroport : Aéroport plus rapide mais plus couteux
• Contact direct avec la douane compliqué car il faut passer par
un transitaire
• exemple www.sawashoes.com :
• Débuts au Cameroun => perte de 500 000 € dans opérations douanières
• Déménagement en Ethiopie => douane transparente et efficace

6. Pré-requis 3/3 : Encaissement
• Cash On Delivery (COD):
• Concerne la grande majorité des paiements
• Les livreurs ont la responsabilité d’encaisser l’argent (très
pratiqué en Italie) => attention à la sécurité
• Paiement à distance :
• Cartes bancaires ou cartes prépayées : peu utilisé
• Mobile money : pas encore très répandu, opérateurs non
harmonisés
• Systèmes transfert locaux (WARI au senegal par exemple)
• Services de transferts internationaux : Yvalanda par
exemple permet de se faire payer rapidement sur compte
bancaire dans n’importe quel pays par des clients qui sont
au Congo (service orienté B2B)

7. Facteurs Clés de Succès 1/3 : Simplicité
• Permet d’intéresser client et gagner sa confiance
• Ergonomie site sur terminal fixe ou mobile
• Langue & images adaptées au contexte local
• Présence CGV & mentions légales => transparence
• Section Témoignages et Avis clients
• Tunnel d’achat : l’achat est-il possible sans créer de compte ?

8. Facteurs Clés de Succès 2/3 : Délais
Délais
livraisons
courts
Large Choix de Produits Pas de Gestion
de Stock
Fournisseurs
étrangers avec
stock local
Fournisseurs
étrangers sans
stock local (flux
tendu)
Fournisseurs
locaux
=> Adapter les délais à sa stratégie et son marché

9. Facteurs Clés de Succès 3/3 : Service
• Avant, Pendant & Après la vente
• Multicanal :
• Point Physique, Téléphone, Email, Réseaux Sociaux, messagerie Chat,
sms
• Retours produits
• Reverse logistique = couteux
• Europe :
• De 3% jusqu’à 20% selon les types de produits et leur valeur
• Allemagne = taux retour le plus élevé en Europe Occidentale retour sans
tracas jusqu’à un an après, gratuite
• Exemple Sarenza => retours gratuits=> argument acquisition clientèle
• Afrique :
• Délais de rétraction = concept inexistant localement, cas par cas
• Réparation sur place si possible
• Échange ou Remboursement

10. Modèles
• Retail B2C
• Boite Postale (BP)
• Cash 2 Goods (C2G)
• Marketplace (C2C)
• Achats Groupés (AG)
• Ventes Privées (VP)
• liste non exhaustive d’exemples ci-après

11. B2C
• Achat chez fournisseur et revente au consommateur
• Amazon
• création 1994
• CA 75 milliards de dollars en 2013
• Première année bénéficiaire : 2004

12. • http://www.afromania-group.com/
• Création 2012 à Paris, par un burkinabé et un français
• Livraisons vers le Burkina Faso et le Sénégal
• Fonctionnent en flux tendu avec fournisseurs européens
B2C
Simplicité Délais Livraison Service
Site clair mais les moyens de
paiement ne sont pas mis en
évidence en homepage. Le
tunnel d’achat demande une
adresse de facturation et une
adresse de livraison.
Livraison en 4 à 12 jours.
Retrait possible en agence à
Ouagadougou.
Pas de messagerie
chat. Echange possible
si produit défectueux
ou en panne. Pas
d’activité en 2014 sur
leur page facebook.

13. • http://www.jumia.com/
• Création 2012 au Nigéria
• Filiale Africa Internet Group (AIG) dont le siège est à Paris
• AIG = joint venture Rocket Internet, MTN, Millicom
• AIG début 2015 = 3500 employés (dont 3000 en Afrique) et 25 pays africains
• Levée de fonds de 120 M€ en Nov 2014
• 1500 employés fin 2014, présence dans 10 pays
• 1er semestre 2014: EBITDA de -26,3 millions d’euros
B2C
Simplicité Délais Livraison Service
Payment On Delivery (Cash
dans tous les pays + mobile
money & CB dans certains
pays).
En Côte d’Ivoire, 50% des
livraisons seraient retournées
pour cause de non paiement.
Délais 1 à 5 jours. Plateforme
logistique importante au Nigéria.
entrepôts dans 7 autres pays et
aussi au Royaume-Uni. Ils se
fournissent en grande partie dans
le pays local.
Retours gratuits. Délais
de rétractation de 7
jours. Echange ou
remboursement

14. • Présence dans 10 pays africains :
• Senegal
• Ghana
• Côte d’Ivoire
• Cameroun
• Kenya
• Maroc
• Egypte
• Nigeria
• Ouganda
• Tanzanie
B2C

15. • http://www.ci.cdiscount.com/
• Lancement e-commerce en Afrique fin 2014
• Joint-Venture :
• Cdiscount (site web, activité commerciale, service client)
• Bolloré Africa Logistics (logistique& douane)
• Fonctionnent en flux tendu avec fournisseurs étrangers
• Présence en Cote d’Ivoire, Sénégal et Cameroun
B2C
Simplicité Délais Livraison Service
Création compte
nécessaire pour
commander .
Possibilité de payer
avec Orange Money
délais varient selon le pays de destination :
28 à 45 jours (bateau) ou 4 à 14 jours
(avion) . Pas de stock en Afrique, les
produits viennent majoritairement
d’Europe.
Pas de messagerie
chat. Délai rétractation
de 15 jours, frais de
retour à la charge du
client

16. • http://diayma.com/
• Lancement début 2013, Sénégal
• Fonctionnent avec fournisseurs locaux
B2C
Simplicité Délais Livraison Service
Création compte
nécessaire pour
commander .
Délais communiqués en heures, pour
livraisons à Dakar. Délai minimum de 1
heure. Délais affichés sur les pages
produits. Livraison gratuite.
Pas de messagerie
chat. Retours gratuits

17. • http://www.afreecom.net/
• Lancement 2014 à Paris par Fatou Traoré, qui a travaillé
plusieurs années dans le commerce international
• Livraisons vers le Sénégal
• Moteur de recherche sites web marchands européens pour
consommateurs africains
B2C
Simplicité Délais Livraison Service
Video didacticielle en
homepage. Paiement
à la commande (en
ligne ou en cash).
Délai de 1 semaine maximum Contact email
mentionné dans les
CGV. Politique de retour
au cas par cas, avec
délai de rétraction de 7
jours à partir de la date
d’expédition de la
commande.

18. Boite Postale
• Boite postale fictive pour réception des produits du site e-
commerce puis réexpédition vers destinations que le site e-
commerce ne livre pas.
• myUS
• Réexpéditions des USA vers le reste du monde
• 35 millions de dollars de CA en 2010
• Pour le client en Afrique, cela coute plus cher que les sites
B2C, mais permet un accès à des produits non disponibles
localement.

19. • http://www.ouicarry.com/
• Création 2012, Sénégal
• 3 associés, dont 2 sénégalais
• 4000+ livraisons effectuées
• Rémunération en fonction du poids et de la valeur des
commandes
• Service d’assistance achat pour les personnes qui ne peuvent
pas acheter sur internet
BP
Simplicité Délais Livraison Service
Pas de produits affichés sur le
site. Explication du concept
sous forme de schémas sur la
homepage.
Cash On Delivery uniquement.
Délais de 7 à 10 jours. Il faut
ajouter le délai de livraison des
sites web marchands vers le
bureau OuiCarry France.
Politique de retour au
cas par cas (Taux de
retour d’environ 3%)

20. • http://www.mallforafrica.com/
• Création 2013, Nigéria par 2 frères nigérians
• Commission de 3% à 5% sur la valeur des commandes
• Achats possible sur 120 sites web marchands aux US et UK
• 15-20 M$ de Volume d’Affaires 2014 (Internet Retailer
Magazine), 60 employés au Nigeria en début 2015
• Expansion au Kenya et au Ghana prévue en 2015
• Investisseurs privés :
• EchoVCPartners (Californie)
• Helios Investment Partners (UK)
BP

21. BP
Simplicité Délais Livraison Service
Liste de produits en promotion
visibles sur le site.
Application à télécharger
(disponible pour terminaux fixes
ou mobiles) nécessaire pour
commander. Paiement online
uniquement dans l’application
via cartes bancaires ou cartes
prépayées MallForAfrica (cartes
MFA distribuées chez
partenaires au Nigéria).
Délais de 4 à 15 jours.
Base logistique dans
l’Oregon (USA).
Numéros de phone et adresse e-
mail mentionnés dans la page
contact.
Politique de retours :
échange/remboursement
possible si la demande de retour
est faite au moment du
retrait/livraison

22. Cash 2 Goods
• Le client règle sur internet et un de ses proches va retirer le
produit payé en Afrique chez un commerçant.
• Moins couteux que les transferts d’argent classiques

23. • https://afrimarket.fr
• Création en 2013, Paris par 3 associés (dont 1 femme)
• Commission de 5% sur les transactions
• CA 2014 : inférieur à 1 million d’€
• Levée de fonds de 2 M€ avec Orange et Bagatelle Investment
Management début 2015
• 30 000 clients, 35 employés, 300 commerçants partenaires
dans 4 pays (Côte d’Ivoire, Sénégal, Bénin, Togo)
C2G
Simplicité Délais Livraison Service
Pas de produits
affichés sur le site.
Paiement online ou
espèces dans agence
Bank Of Africa en
France.
Quasiment instantané. Le consommateur
reçoit un code sur son téléphone mobile.
Pas de messagerie chat.
Politique de Retours :
Pénalité de 2% si les
produits ne sont pas
retirés sous 45 jours.

24. • http://www.niokobok.com/
• « On est ensemble » en wolof
• Création en 2012, Sénégal par Laurent Liautaud, ancien
consultant
• Rémunération sur la différence entre prix affichés sur le site et
prix d’achats chez les commerçants partenaires
C2G
Simplicité Délais Livraison Service
Produits affichés sur
le site avec leur prix.
Paiement online
uniquement. Section
Témoignages
présente.
Livraisons sous 48h après la commande à
Dakar et en régions.
Pas de messagerie chat.
Délai de rétraction de 7
jours sur les produits
non périssables.

25. Marketplace
• Communauté d’acheteurs et vendeurs
• : Ali Baba
• Création en 1999 en Chine
• CA 2014 : 6,5 milliards de dollars
• Résultat net supérieur à celui d’Amazon (amazon a lancé sa
marketplace en 2003)

26. • http://www.konga.com/
• Konga en Yoruba = Puits d’eau
• Création 2012, au Nigeria par Sim Shagaya, qui a 10 ans
d’expérience dans des grands groupes
• Démarrage en modèle B2C puis pivot vers marketplace 1er
semestre 2013
• Taux de commission dépend des produits
• Croissance 2014 de 450%
• Total de 78,5 Millions de US$ levés sur 30 mois (fonds suédois
AB Kinnevik & fonds sud-africain Nasper)
• 3,5 M$ de commandes le 28/11/2014 (Black Friday / Yakata
Sales)
• 700 employés début 2015
C2C

27. C2C
Simplicité Délais Livraison Service
Création compte non-
obligatoire pour acheter.
Suivi commande disponible
dans espace client pour les
clients qui ont un compte.
Paiment par CB ou Wallet
(dans compte client) ou Cash
On Delivery.
48h minimum. Délais indiqués sur
les pages produits.
Forum pour la
communauté de
vendeurs. Échange sous
7 jours si le produit est
défectueux.

28. • http://www.kaymu.com/
• Création en 2013
• Filiale Africa Internet Group (AIG, cf Jumia)
• Kaymu prend 5% à 15% de commission par vente
• 2700 commerçants du marché Adjamé (Abdijan) inscrits sur la
Kaymu Côte d’Ivoire fin 2014
• Commerciaux « street smart », qui proposent de faire les
photos pour faciliter mises en places des boutiques vendeurs
sur le site
C2C

29. • 1er janvier 2015 => présence dans 17 pays :
• Algérie
• Angola
• Mozambique
• Cameroun
• Ethiopie
• Gabon
• Ghana
• Kenya
• Côte d’ivoire
• Maroc
• Nigeria
• Rwanda
• Sénégal
• Tanzanie
• Tunisie
• Ouganda
• Zambie
C2C

30. C2C
Simplicité Délais Livraison Service
Création compte
nécessaire pour
acheter. La mise en
place d’une boutique
vendeur est gratuite.
48h minimum. Délais indiqués sur les pages
produits. Kaymu envoie un coursier chez le
vendeur pour prendre le produit, puis va
livrer l’acheteur, qui paye à la livraison. Au
Sénégal, si la commission Kaymu est
inférieure à 1500 CFA, Kaymu met en relation
le vendeur et l’acheteur directement. Pour
pallier aux couts des livraisons, Kaymu va
mutualiser ses livraisons avec Jumia
(structure AIG Express).
Pas de messagerie chat.
Envois de sms aux
vendeurs et acheteurs
pour faciliter les
opérations. Politique
retour propre à chaque
vendeur. Option
payante pour les
vendeurs qui souhaitent
mettre en avant des
articles

31. • http://www.afrikrea.com/
• Création Mai 2013 par 2 amis d’origine malienne, Yacoub et
Moulaye
• Donner de la visibilité aux produits artisanaux
• Commission de 5% sur chaque vente
• Plus d’une vingtaine de créateurs sur la plateforme
C2C
Simplicité Délais Livraison Service
Création compte nécessaire
pour acheter. La mise en place
d’une boutique vendeur est
gratuite. Achat en ligne
uniquement, avec paiement à
la commande.
Délais de Livraison fixés par chaque
vendeur.
Pas de messagerie chat.
Politique de retour fixée
par chaque vendeur.

32. Achats Groupés
• 1 groupe de personnes s'unissent pour obtenir une remise
substantielle sur un produit ou un service.
• Les consommateurs reçoivent des coupons de réduction
• Groupon :
• création en 2008 aux USA
• CA 2014 : 3,2 milliards de dollars

33. • https://www.rupu.co.ke/
• Création en 2010, Kenya, par Ben Maina, qui a travaillé 2 ans
chez un ISP et Munyutu Waigi, consultant
• Rupu fait partie Ringier Kenya filiale de Ringier AG (entreprise
médias Suisse fondée en 1833)
• 40 employés et 500+ business référencés à la mi-2013
AG
Simplicité Délais Livraison Service
Achat possible sans création
de compte. Video d’explication
pour les commerçants qui
souhaiteraient créer des
promotions. Paiement à la
commande : CB, mobile
money, m-pesa
Coupon disponible dans l’espace
client dès l’achat.
Le produit peut alors être récupéré
chez le vendeur ou livré
gratuitement par Rupu dans Nairobi
si commande supérieure à 1000
SHK
Onglet support.
Retours : Dépend de la
politique fixée pour le
deal

34. • https://abidjandeal.com/
• Création mars 2013, Abidjan
• 2 associés, équipe d’une dizaine de personnes
AG
Simplicité Délais Livraison Service
Pas d’explication sur le
concept. Paiement par Orange
Money ou Cash On Delivery.
? La page contact renvoie
à une demande de
connexion/inscription.
Pas de politique de
retour mentionnée.

35. • http://www.ubuntudeal.co.za/
• Création en 2010, à Cape Town (Afrique du Sud)
• Racheté en Avril 2011 par bidorbuy.co.za (site d’enchères et
marketplace sud-africaine)
AG
Simplicité Délais Livraison Service
Concept expliqué en images
sur la page ../howitworks .
Paiement à la commande par
carte bancaire ou Payfast
(paypal sud-africain)
Coupons envoyés par e-mail après
la fermeture du deal. Après
utilisation du coupon, les délais
variables : Pick up en bureau de
poste ou livraison à domicile selon
les deals.
Numéro de téléphone
sur la page contact.
Politique de retour
dépend des deals

36. Vente Privée
• Réductions limitées dans le temps sur produits. Le
consommateur reçoit le produit.
• Notion d’exclusivité (parrainage pour accéder aux ventes)
• Mix entre modèle B2C et achats groupés
• Vente-privee.com :
• Création en 2001 en France
• 1,7 Mds d’€ de CA en 2014
• Pas d’acteur sur le web connu en Afrique pour l’instant

37. En résumé…
• Pré-Requis :
• Connectivité
• Douane
• Encaissement Clients
• Facteurs Clés de Succès :
• Simplicité Concept
• Promesse Délais
• Qualité de Service
• Modèles :
• Retail B2C
• Boite Postale (BP)
• Cash 2 Goods (C2G)
• Marketplace (C2C)
• Achats Groupés (AG)
• Ventes Privées (VP)
• … et d’autres modèles à inventer et à adapter aux marchés et aux stratégies
propres à chaque initiative

38. Produits & Services
• Vente de Services
• Petites annonces
• Images
• Films
• Reservation hotels
• Emplois
• …

39. Perspectives
• De plus en plus d’entrepreneur(e)s
• Mondialisation => de quelle nationalité seront les
actionnaires/décisionnaires principaux du e-commerce vers
l’Afrique ?
• Descente de la Chaine De Valeur : après l’utilisation du web
pour le commerce de biens de consommation => utilisation
du web pour la production ?
• À suivre…

40. Restez connectés !