Lancement février 2011 avec déjà 11 assureurs présents. Etude semiologique sur la prevoyance

1. L’observatoire
de
la prévoyance
AVANT PROJET
Les mots de la Prévoyance
Contact : Charles-Antoine de Limelette
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Mail : delimelette@avecetcie.com
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2. LA DEMARCHE DE L’Observatoire de la Prévoyance
La vocation de l’Observatoire de la Prévoyance se définit comme un Club de
réflexions Marketing réunissant des professionnels de la Prévoyance en vue
de concevoir et de mettre en oeuvre des outils récurrents et mutualisés
(Etudes, Baromètres, Panels,…) d’informations marketing. Nous travaillons
dans ce cadre en mode collaboratif, toutes les étapes de nos recherches
sont validées par un comité de pilotage composé de clients-membres.
En 2008/2009, l’Observatoire de la Prévoyance a mené une étude visant à
évaluer la sensibilité du grand public à l’égard d’une démarche de
prévoyance.
En 2009/2010, nous avons réalisé une étude auprès des TNS et TPE (1 à 9
salariés) dont l’objectif était de comprendre les freins et motivations des chefs
d’entreprise à l’égard d’une démarche de prévoyance et d’identifier les
différentes stratégies poursuivies en vue de leur protection.
Pour l’année 2010, l’Observatoire de la Prévoyance mène actuellement une
recherche destinée à mieux comprendre comment se déroule la rencontre
entre un particulier et un conseiller en prévoyance, c'est-à-dire comment un
besoin exprimé de manière plus ou moins explicite par un particulier parvient-
il à trouver satisfaction dans les offres de prévoyance proposées par les
différents distributeurs du marché (Conseillers et VAD)
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3. 1/ LE CONTEXTE
 La première phase de l’Observatoire de la Prévoyance a permis de
disposer d’un panorama général sur les attitudes et comportements
des particuliers à l’égard de la perception des risques.
 Les diverses études menées par l’Observatoire de la Prévoyance
montrent clairement que les Français sont sensibles à la notion de
prévoyance, mais que cette notion recouvre, un champ extrêmement
vaste et est alimentée par des valeurs ambivalentes.
 De ce fait, le territoire de la prévoyance dispose de contours flous, et
les offres de prévoyance proposées par les organismes d’assurance se
retrouvent globalement plutôt mal comprises par les individus.
Afin de poursuivre l’approfondissement de notre recherche sur l’univers de la
prévoyance, et de tenter d’en définir le territoire perçu par le grand public,
nous avons donc décidé de mettre à la disposition des professionnels de la
Prévoyance une enquête permettant de mieux comprendre comment
fonctionne, aux yeux des Français, l’univers de la Prévoyance, à travers les
mots qui le constituent.
2/ LES OBJECTIFS
L’objectif serait, plus précisément, d’appréhender les thèmes positifs et
négatifs portés par la notion de Prévoyance et de les confronter à l’univers
des offres d’assurance (telles que contrat Assurance Décès, Obsèques,
Multirisque accidents (ou GAV), Dépendance, Invalidité, Incapacité de
travail…)
Les résultats de cette enquête seront exploitables à deux niveaux différents :
• un niveau d’enquête sociologique, à la manière d’une étude
d’image qui procéderait non pas des opinions, mais des mots :
quelles perceptions les Français ont-ils de la Prévoyance ?
• un niveau stratégique pour la communication, le marketing
direct et les argumentaires : à travers quels leviers sémantiques,
quels mots, quels items, les institutions peuvent-elles mieux se faire
entendre du public et faire évoluer ses perceptions en matière
de Prévoyance ?
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4. 3/ LA METHODOLOGIE
Introduction : La méthodologie collaborative et évolutive de l’Observatoire
Afin de travailler à l’élaboration de la méthodologie finale, un Conseil
Scientifique s’est tenu le 28 octobre dernier, au cours duquel les personnes
présentes nous ont fait part de leurs réflexions et de leurs expériences autour
de ce sujet.
Important : Nous proposons, dans le paragraphe suivant, un premier
protocole méthodologique qui, bien entendu, devra être validé par le
Comité de pilotage constitué ad hoc.
Méthodologie proposée
L’approche « Les mots de la Prévoyance » que nous vous proposons, est
spécifique. Alors que dans les enquêtes classiques, nous interrogeons les
personnes, à travers des questions “fermées” ou “ouvertes”, sur un sujet
donné, nous procéderons ici différemment.
Nous demanderons aux personnes de juger une liste de mots que nous avons
préalablement sélectionnés en tant qu’ils sont les référents de ce sujet. Les
réponses ainsi recueillies nous permettent de comprendre ce qui structure les
perceptions du domaine abordé.
Elles fournissent, en outre, un ensemble de repères sémantiques qui
constituent autant de leviers sur lesquels les membres de L’Observatoire de la
Prévoyance pourront s’appuyer :
• pour rendre plus efficace leur communication,
• mieux parler de leurs offres
• donner davantage d’échos à leurs actions,
• et progressivement, faire évoluer les perceptions de la population.
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5. Pour ce faire, nous vous avons défini une méthodologie en 5 étapes :
PHASE 1: La production et la sélection des mots testés (analyse lexicale)
Il s’agit ici de procéder par analyse lexicale d’un corpus très large :
d’une part des documents, supports de communication,
publications, articles, études, ouvrages, sites Internet, etc., traitant
du sujet de la Prévoyance, considéré dans toutes ses dimensions.
Une première liste de mots identifiés comme constituant le lexique
de la Prévoyance est établie (de l’ordre de 300). Ils peuvent
correspondre tout aussi bien à des situations, des services, des
produits, des acteurs, des institutions, des valeurs, des éléments de
communication, etc. Après réflexion et échanges, cette liste est
progressivement ramenée à 200 mots maximum.
Phase 2 : Le repérage et le choix des axes sur lesquels les mots sont testés
Nous procédons ici par enquête qualitative, consistant en réunions
de groupes et/ou en entretiens individuels approfondis auprès d’un
échantillon diversifié de Français concernés par ces questions.
Une vingtaine de personnes seraient interrogées, à ce stade. Ce
volet qualitatif de l’enquête permettra de recueillir un ensemble de
perceptions associées à la notion de Prévoyance, en général, et
d’en dégager les dimensions pertinentes. Il permettra, aussi, de
déterminer les deux axes sur lesquels les mots sélectionnés seront
soumis au jugement de l’échantillon de la population.
PHASE 3 : Le test des mots proprement dit
Nous proposons de recueillir les jugements d’un échantillon de 1000
Français représentatif de la tranche d’âge des 20-65 ans (A définir
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6. lors du comité de lancement), respectant par ailleurs un ensemble
de quotas sociodémographiques (âge, sexe, CSP, répartition
géographique, etc.). Les mots sont alors soumis au jugement de
l’échantillon sur les deux échelles retenues.
Au plan pratique, la réaction est recueillie de la manière suivante.
L’étude a lieu “en ligne”. Nous invitons par e-mail les personnes de
l’échantillon à participer à l’enquête. Chacune d’entre elles voit les
mots apparaître, l’un après l’autre, sur l’écran de son ordinateur, et
est invitée à les noter sur une échelle (note de 0 à 10). Puis les mots
repassent dans un ordre différent (diffusion aléatoire) et la personne
est invitée à noter chacun d’entre eux sur la seconde échelle (note
de 0 à 10). La durée du test n’excède pas 30 mn. Les personnes
sont indemnisées.
PHASE 4 : L’analyse des résultats
Les résultats de l’enquête apparaissent sous la forme d’un
“mapping”, espace à deux dimensions au sein duquel les mots sont
projetés, en fonction des deux notes moyennes de 0 à 10 qui leur
ont été attribuées par l’échantillon, la première note correspondant
au premier axe (ordonnée), la seconde au deuxième axe
(abscisse).
Les “nuages” de “mots de la Prévoyance” sont ensuite analysés et
interprétés, sur la base de l’enquête qualitative réalisée en amont.
Ils sont mis en perspective par l’Institut Médiascopie à l’aune de sa
connaissance de l’opinion publique, ainsi que de la résonance et
de l’impact des mots et des discours dans la société française, tels
qu’ils ressortent de ses analyses périodiques.
NB – Des tris seront effectués selon différents critères (âge, sexe,
CSP, etc.). Nous serons particulièrement attentifs aux jugements
portés par la cible des 40-65 ans au sein de l’échantillon. Ainsi un tri
pourrait être fait entre les 3 tranches d’âges suivantes : 20-39 ans /
40-50 ans / 51-65 ans.
Attention : Ces critères ne sont pas définitifs, à ce stade, et seront
discutés (et validés) avec les participants au comité de lancement
qui réunira les premiers souscripteurs.
Phase 5 : La synthèse et les conclusions opérationnelles pour l’action et
la communication
Nous tirerons de l’ensemble des résultats interprétés un certain
nombre de conclusions et de recommandations pour action :
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7. • les mots et les territoires sémantiques porteurs pour les assureurs
en fonction des cibles étudiées
• les mots qu’il vaut mieux éviter ou qu’il est préférable de formuler
autrement
• les territoires constituant des gisements aujourd’hui mal exploités,
et qu’il convient d’investir et de valoriser
Ces résultats s’organiseront autour du “mapping” des mots de la
Prévoyance. Ce “mapping” pourra être :
• un support de présentation des résultats
• un référent sur lequel les membres de L’Observatoire de la
Prévoyance pourront s’appuyer dans la suite de leurs recherches
et pour leurs actions futures
• un document qui peut être réactualisé à échéance régulière,
dans une logique barométrique
4/ CALENDRIER ET BUDGET
8 à 10 semaines environ seront nécessaires, hors congés de Noël, si nous
lançons cette étude en 2010.
Le budget se situera entre 5000 et 6000 euros HT (entre 5980 et 7176 euros ttc)
en fonction du nombre de souscripteur au lancement.
Le mode de règlement que nous vous proposons sera le suivant : 50 % à la
commande, 50 % au rendu définitif de l’étude.
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