Le Brand Content est au coeur des préoccupations de communication de nombreuses marques. A travers cette présentation, l'objectif est d'en faire une présentation rapide et d'illustrer le succès de cette approche différente de la communication à travers quelques exemples intéressants.

1. BRAND CONTENT PLACE IMAGE HERE
Présenta3on et illustra3ons
Par Olivier BINISTI
Directeur des Contenus
Nurun
28/09/2010 – Olivier BINISTI
olivier.binis3@nurun.com

2. 01.
Brand(ed) Content, Contenu de
marque, Content Marke3ng
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3. « Le contenu de marque (brand(ed) content) est un genre
créa,f à part en,ère, différent de la publicité.
Il associe une logique de communica,on de marque »… « à
la présenta,on d’une offre média tradi,onnelle. »
Il est un sous‐élément du Content Marke3ng, « qui
englobe tous les formats marke,ng impliquant la créa,on
ou le partage de contenu dans le but de créer une
interac,on avec des consommateurs effec,fs ou
poten,els. »
« Le Content marke3ng est par,culièrement performant
pour retenir l’intérêt et augmenter la loyauté envers une
marque. » (traduc(on personnelle)
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4. Alors, Branded Content ou Brand Content ?
Branded Content
= Le résultat du rapprochement d’une marque et d’un contenu.
Le contenu peut exister sans la marque et aurait pu être produit sans elle, mais la
marque vient s’y intégrer ; le contenu est « brandé », sans être transformé par la
marque.
Ex. : le placement de produits, le sponsoring, le parrainage…
Brand Content
= Un contenu directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le
diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien « naturel » avec l’ADN de la marque.
Ex. : les guides de voyage Louis VuiQon, Renault TV, et les exemples qui suivront…
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5. Pourquoi ce succès du Brand Content
?
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6. Le paradigme a changé
Ceci est fini
Ceci est fini
hVp://bit.ly/cr9Erz
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7. Le paradigme a changé
Le triptyque Producteur/
Annonceur/Diffuseur a volé en
éclats
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8. Le paradigme a changé
Les marques sont des acteurs de
la société, et plus seulement des
acteurs économiques
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9. Le paradigme a changé
Dans un monde social, elles
entrent en rela3on directe avec
leurs cibles.
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10. Le paradigme a changé
Et passent du ROI au ROA
(Return On AVen3on)
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11. Le paradigme a changé
Avec un objec3f : émerger, être
visibles, en tête des moteurs de
recherche…
NURUN 11

12. Le paradigme a changé
Le Brand Content est la
conséquence de ces évolu3ons. Le moyen pour les marques de
s’affranchir des diffuseurs et du
sacro‐saint 30’’.
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13. Le paradigme a changé
Le Brand Content est la
conséquence de ces évolu3ons.
Un ou3l pour créer de la
visibilité et générer du trafic.
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14. Face à ces évolu3ons, les marques
doivent relever 4 défis :
produire un contenu
Intéressant
Diver3ssant
Interac3f
Engageant
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15. Et ce, par lui‐même, par delà la marque…
Dans un film BMW, c’est le film qui compte, pas BMW.
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16. 02.
Exemples de Brand Content
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17. MSN / Coca Cola
Gaming Zone
hVp://bit.ly/8ZjVBD
Un seul exemple de Branded Content : Coca Cola s’associe avec MSN et parraine
leur « gaming zone », préemptant, autour de sa cible, le territoire du jeu vidéo.
D’où la différence avec le brand content : le contenu n’est en rien ini3é par la
marque, elle ne fait que s’y adosser. Et ce serait Pepsi, ce serait pareil ! NURUN 17

18. Louis VuiVon
Audio Guides
hVp://bit.ly/4XpbUk
Cas fameux que celui de Louis VuiVon : le voyage fait évidemment totalement par3e
de l’ADN de la marque. Pour élargir son territoire d’expression, la marque s’est donc
appuyée sur sa légi3mité naturelle dans ce domaine et a créé d’abord des City Guides,
puis des audioguides : visites guidées de villes ou de quar3ers, le guide étant un
acteur, un musicien, un ar3ste… Une très belle réussite, hélas re3rée du Net par Louis
VuiVon… NURUN 18

19. BMWFilms
The Hire
hVp://bit.ly/TnBK2
Un des premiers exemples (2001) de Brand Content digital : BMW
crée BMW Films et finance une série de 8 courts métrages
meVant en scène Clive Owen (« The driver »), et valorisant à
chaque fois une automobile BMW. NURUN 19
Vendu ensuite en DVD.

20. Nokia
En mode Ibiza
hVp://bit.ly/dtHrMJ
56 épisodes d’1 minute, diffusés en TV et Web (1,5M de vues).
Une série pensée avec la marque, autour de son slogan
« Connec3ng People »
+5% en notoriété spontanée – es3ma3on : 200‐250 K€ de budget 20
NURUN

21. Always
U Dance
hVp://dai.ly/vpIiR
Lauréat 2010 du Prix du Brand Content
Le parcours de 7 jeunes filles fans de danse envoyées à New
York pour devenir danseuse dans un clip de Sheryfa Luna… NURUN 21

22. Sunny Delight
Surf Camp
hVp://dai.ly/bOAyo0
Un des cas les plus connus en France : plus de 2M de vues
Une « TV réalité » qui envoie un groupe de jeunes découvrir le
surf au Brésil.
NURUN 22
Grosse campagne média autour : 150M d’exposi3ons

23. Dior
Lady Dior
hVp://bit.ly/ctMK5B
La saga Lady Dior : une histoire en plusieurs chapitres. Des
courts‐métrages pensés par et pour la marque, avec des stars
(Lynch, Co3llard, Galliano, Dahan).
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Et qui a eu un effet sur les ventes du sac Lady Dior.

24. Stella Artois
Up There
hVp://bit.ly/97BJ9a
Un projet qui retrace le travail de peintres qui, à New York, ont
repeint une façade d’immeuble aux couleurs de la marque
pendant 3 semaines (veille tradi3on américaine). Avec un pan
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physique (l’immeuble) et virtuel (le film).

25. Honda
The power
of dreams
hVp://bit.ly/CTTg
Une série documentaire ar3culée autour des valeurs de la
marque (mobilité, technologie, vitesse, risque, etc.) en ne
parlant pas (ou quasiment pas) de voiture ou de moto.
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Un succès d’audience : 1M de vues pour certaines des vidéos

26. Louis VuiVon
Journey Awards
The Time Walker
hVp://bit.ly/4b1rfI
Louis VuiVon a créé les Journey Awards, avec Wong Kar Wai. Ils
aident ainsi de jeunes réalisateurs à créer des films autour du
thème du voyage.
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The 3me Walker est le lauréat 2010.

27. IKEA
Easy to assemble
hVp://bit.ly/3JTPX5
Une websérie où une actrice hollywoodienne change de vie et
devient vendeuse chez Ikea…
On la suit et l’on voit les effets de sa célébrité sur son quo3dien.
5M de vue à fin janvier 2010, la 3e saison démarre bientôt. NURUN 27

28. Leroy Merlin
Du côté de chez vous
hVp://bit.ly/9wEXtS
Un exemple aujourd’hui embléma3que : magazine, site web dédié + site
Web « Plus belle ma maison », programme court sur TF1… D’une grande
surface spécialisée dans le bricolage et la décora3on, Leroy Merlin s’est
posi3onné comme un guide et un accompagnateur : simplement en
prenant la parole de façon forte sur son territoire de marque, en fait… NURUN 28

29. Jenlain
Jenlaincroyablevillage
hVp://bit.ly/d9JNaP
Un cas assez étonnant : une série délirante meVant en scène les propres
salariés du brasseur Duyck, qui parvient, au fil des nombreux épisodes, à
rester réellement drôle et décalée.
Le succès ne semble hélas pas au rendez‐vous, et c’est bien dommage…
Comme quoi, il faut toujours accompagner le contenu créé d’une ac3on
de média3sa3on ! NURUN 29

30. Merci PLACE IMAGE HERE
Olivier Binis3
Directeur des Contenus
olivier.binis3@nurun.com