Conférence e-marketing du 09 avril 2014 sur "Construire et piloter sa stratégie digitale"

1. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Olivier
BINISTI
–
Digital
MarkeFng
Specialist
|
Adobe
Construire
et
piloter
sa
stratégie
digitale
09
Avril
2014
–
e-­‐MarkeFng
PARIS
2014

2. AnalyFcs
Edge
Animate
Photoshop®
InDesign®
Illustrator®
DPS
Media
OpFmizer
Target
Social
Adobe®
CreaFve
Cloud
Adobe®
MarkeFng
Cloud
Experience
Manager
Campaign
Premiere
CreaFve
MarkeFng

3. ©
2014
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Rights
Reserved.
3
Le
défi
:
Comprendre
le
Consommateur
Online
Data
SEO/SEM
E-­‐mail
Social
Web
Mobile
Display
Ads
Offline
Data
Direct
Mail
Broadcast
Store
Call
Centers
Customer
/
Account
Catalog

4. ©
2014
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All
Rights
Reserved.
4
écrans
:
TV,
ordinateur,
tableZe,
mobile

5. ©
2014
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All
Rights
Reserved.
6
canaux
:
web,
social,
email,
search,
display
et
apps

6. ©
2014
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All
Rights
Reserved.
3
sources
:
paid,
earned,
owned

7. ©
2014
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Reserved.
Et
les
parcours
clients
ne
sont
jamais
les
mêmes

8. ©
2014
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Reserved.
Combiner
la
collecte
de
données,
l’analyse
et
les
ac=ons
Données
IntégraFon
des
différentes
données
client
issues
de
sources
séparées
Analyse
SegmentaFon
des
audiences
et
analyses
des
profils
et
des
comportements,
analyse
prédicFve
pour
anFciper
les
résultats
Ac=on
OpFmisaFon,
ciblage
automaFque
et
personnalisaFon
basés
sur
les
données
et
les
analyses

9. ©
2014
Adobe
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Reserved.
Le
secret
du
changement
consiste
à
concentrer
son
énergie
pour
créer
du
nouveau,
et
non
pas
se
baZre
contre
l’ancien.
Socrate
”
“

10. ©
2014
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Rights
Reserved.
Fonda=ons
Delivery
Contenus
Données,
Analy=cs
Organisa=on
(Gouvernance,
Ressources,
Compétences,
Process)
Customer
Digital
Experience
Acquisi=on
de
trafic
Conversion
Après-­‐vente,
Fidélisa=on
Construire
sa
stratégie
digitale

11. ©
2014
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Reserved.
Pour
votre
entreprise,
à
quoi
ressemble
le
succès
?

12. ©
2014
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• La
plupart
des
secteurs
concentrent
leurs
efforts
en
digital
MarkeFng
dans
3
domaines
• Générer
du
trafic
vers
leurs
plateformes
digitales
(acquisiFon)
• Amener
ce
trafic
à
réaliser
certaines
acFons
(conversion)
• Développer
la
relaFon
avec
les
clients
existants
(FidélisaFon/
RétenFon)
• Assurez-­‐vous
d’avoir
idenFfié
les
objecFfs
et
priorités
de
votre
entreprise
sur
ces
3
points,
et
pas
uniquement
d’un
point
de
vue
digital
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
1
:
Iden=fier
les
objec=fs
business
13

13. ©
2014
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Reserved.
• Il
est
très
difficile
de
réussir
dans
son
business
sans
avoir
un
accès
simple
et
rapide
aux
bonnes
données,
aux
bons
chiffres,
et
sans
la
capacité
d’analyser
ces
données
pour
prendre
les
bonnes
décisions.
• La
plupart
des
entreprises
ont
leurs
datas
dans
des
silos,
et
parviennent
difficilement
à
les
connecter
de
manière
à
en
Frer
de
réels
insights,
de
véritables
enseignements.
• Enfin,
la
plupart
des
entreprises
trouvent
qu’il
est
très
long
de
passer
du
rapport
à
l’analyse,
rendant
difficile
la
capacité
à
agir
rapidement.
Interrogez-­‐vous
aussi
sur
cet
aspect-­‐là!
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
2
:
Iden=fier
les
carences
en
ma=ère
de
data
14
Challenges

14. ©
2014
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• Vous
avez
besoin
d’agir
sur
la
base
de
données
et
d’insights
issus
de
votre
uoFl
d’AnalyFcs.
• Généralement,
ceZe
acFon
prend
la
forme
de
contenus,
d’expériences
riches
et/ou
de
campagnes.
• Beaucoup
d’entreprises
se
baZent
pour
parvenir
à
créer
rapidement
des
déclinaisons
de
leurs
contenus,
que
ce
soit
pour
faire
des
tests
ou
pour
cibler
des
uFlisateurs
sur
mobile
ou
dans
des
campagnes
publicitaires.
• La
plupart
du
contenu
est
aussi
souvent
créé
par
des
agences
créaFves.
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
3
:
Iden=fier
les
défis
liés
au
contenu
15
Challenges
• Là
encore,
il
faut
vous
demander
si
vous
avez
la
capacité
et
les
process
pour
(faire)
produire
de
manière
plus
rapide,
plus
efficace
et
sans
démulFplier
les
coûts,
de
nouveaux
contenus
à
même
d’adresser
efficacement
tous
vos
segments,
quels
que
soient
les
devices
uFlisés.

15. ©
2014
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Reserved.
• Pour
la
plupart
des
entreprises,
chaque
canal
est
vu
en
silo,
de
manière
disFncte
des
autres.
Et
pour
vous
?
• Ceci
génère
des
expériences
peu
harmonieuses
et
mal
opFmisées.
• Pour
être
réellement
efficace,
il
faut
des
capacités
de
coordinaFon
et
d’exécuFon
d’un
contenu
dynamique,
un
contenu
qui
s’adapte
à
la
plateforme
de
consultaFon.
• Et
ce,
afin
d’avoir
une
vue
précise
de
l’ilmpact
de
chaque
canal
autant
que
de
l’ensemble
de
la
campagne
ou
de
l’expérience.
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
4:
les
défis
liés
à
la
capacité
de
délivrer
16
Challenges

16. ©
2014
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• Par
organisaFon,
on
entend
gouvernance,
ressources
humaines,
compétences
et
process.
• Bien
souvent,
il
s’agit
là
de
la
principale
barrière
au
succès
d’une
stratégie
de
digital
markeFng.
• La
gouvernance
concerne
la
définiFon
et
la
mise
en
oeuvre
des
objecFfs,
la
gesFon
des
process,
et
l’implicaFon
forte
du
management.
• Ce
qui
implique
évidemment
de
bien
staffer
les
équipes
pour
d’anFciper
les
risques
et
les
besoins.
• Le
Digital
MarkeFng
tend
de
plus
en
plus
à
être
une
acFvité
transverse,
ce
qui
oblige
à
définir
des
process
clairs
et
répétables.
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
5:
Les
challenges
organisa=onnels
17
Challenges

17. ©
2014
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• Une
fois
que
vous
avez
idenFfié
tous
vos
challenges
pour
ces
4
piliers,
vous
pouvez
comprendre
ce
qui
vous
manque
pour
aZeindre
vos
objecFfs,
et
prendre
les
décisions
nécessaires.
• Et
bien
faire
le
lien,
à
ce
moment,
entre
ces
fondaFons
et
et
les
top
priorités
que
vous
avez
fixées
au
début
de
réflexion
stratégique.
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
6:
L’importance
de
fonda=ons
fortes
18
Challenges

18. ©
2014
Adobe
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All
Rights
Reserved.
• C’est
le
moment
où
vous
allez
définir
le
séquençage
de
la
mise
en
oeuvre
de
votre
stratégie
:
reposer/établir
les
fondaFons,
généralement
avec
un
partenaire,
puis
structurer
le
déploiement
de
votre
stratégie.
• Il
faut,
à
ce
moment,
travailler
sur
des
use
cases
et
des
business
cases
autour
des
objecFfs.
• Et
impliquer
les
équipes
opéraFonnelles
avec
vos
partenaires
(agence,
éditeur,
cabinet
de
conseil)
pour
travailler
sur
la
concréFsaFon
de
ceZe
stratégie
POINTS
DE
DISCUSSION
Étape
7:
Des
fonda=ons
à
l’op=misa=on
19

19. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
STRATEGY
ATTRIBUTION
AnalyFcs
Capability-­‐Maturity
Model
20
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED
DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
Data from owned website(s) Data from owned digital properties and
social web
Data from paid and earned web +
outbound marketing systems
Data from enterprise master customer
record
Data from relevant owned offline and
3rd party sources
Understand average website visits Understand average digital property
visitor segments; KPI focused
Understand detailed segments with
higher conversion rates; KBO focused
Confidently predict outcomes of
proposed customer interactions
Prescriptively correlate outcomes with
interactions
Regularly reviewing website traffic
reports
Using digital interactions to drive
recommended improvements
Using audience segment profiles to
inform advertising and offers
Offer/placement strategies based on
statistical probabilities
Proactively prescribe interactions to
drive conversions
Reports automatically sent to key
stakeholders
Stakeholders get the data they want
when they want it
Stakeholders receive trend data, basic
notifications and alerts
Significant real-time alerts w/ probable
causal factors included
Dynamically respond to anomalies in
real-time
Some people get some data and
sometimes do something
Stakeholders read reports, and develop
plans to respond
Recommendations communicate state
of business & inform existing marketing
processes
Analytics trigger recommended actions
in marketing systems
Dynamically trigger responsive actions
in connected systems
Reporting on static website visit
attribution; simple weighting
Recommendations for action made
based on attribution; simple weighting
Recommendations for action made
based on attribution; custom weighting
Dynamic marketing attribution &
recommendations; custom weighting
Dynamic, pattern discovery that shapes
attribution models & recommendations
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low
influence; no training
Insufficient FTE’s; low+ skill level; low
influence; ad-hoc training
Minimum FTE’s; medium skill level;
medium influence; exec sponsorship;
training program
Minimum+ FTE’s; high skill level;
medium+ influence
Minimum+ FTE’s; high skill level; high
influence
1
2
3
4
5

20. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
TALENT
ATTRIBUTION
AnalyFcs
Capability-­‐Maturity
Model
:
un
example
21
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED
DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
1
2
3
4
5
1.8
Now
2.5
‘13
Goal
State
✔
✔
✔
✔
✔

21. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
22
Pour
toute
entreprise,
il
est
nécessaire
de
comprendre
où
elles
situent
dans
la
courbe
de
maturité.
Cela
oblige
à
une
analyse
en
profondeur
et
à
s’interroger
sur
des
quesFons
qui
vont
leur
permeZre
de
dépasser
le
reporFng
classique
pour
aller
vers
l’analyse,
la
segmentaFon
avancée,
et
bien
au-­‐delà
encore.
Ashish
Braganza
Senior
Manager,
Global
Business
Intelligence
Lenovo
“ “

22. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
STRATEGY
ATTRIBUTION
Analytics Capability-Maturity Model : exemple client
23
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
Move to a level 2 by cultivating the
following capabilities:
• mobile app/website dev &
measurement
• Social page(s) & tweet/
communication tagging
• Unsampled data collection
• Validate incoming data
• Tag management
deployment
• Documented variable &
dimension mapping
• Incorporate basic
dimensional meta-data
• Data Grouping (pages,
tracking codes, etc.)
Move to a level 3 by cultivating the
following capabilities:
• Synergize marketing systems:
integrate email data, ad data,
SEO data, survey data w/
clickstream
• Develop & document
internal best practices and
well-defined processes
• Connect offline with online
behavior (Transaction ID’s,
etc.)
Move to a level 4 by cultivating the
following capabilities:
• CRM or EDW data
integration
• Add dimensional metadata
from enterprise databases
(e.g. product databases)
• Scheduled data audits
Move to a level 5 by cultivating the
following capabilities:
• Demographic data
integration
• Benchmarking
• COGS data integration
• Offline data integration (e.g.
Call center, POS)
• Add dimensional metadata
from owned offline and 3rd-
party sources
• Unstructured data integration
1.8
Now 2.5
‘13 Goal State
1 2 3 4 5

23. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
STRATEGY
ATTRIBUTION
AnalyFcs
Capability-­‐Maturity
Model
:
exemple
client
24
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED
DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
Move to a level 3 by cultivating the
following capabilities:
• Synergize marketing systems:
integrate email data, ad data,
SEO data, survey data w/
clickstream
• Develop & document
internal best practices and
well-defined processes
• Connect offline with online
behavior (Transaction ID’s,
etc.)
1.8
Now
2.5
‘13
Goal
State
1
2
3
4
5

24. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
ATTRIBUTION
AnalyFcs
Capability-­‐Maturity
Model
:
exemple
client
25
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
COLLECTION
ANALYSIS
EXECUTION
AUTOMATION
EXTENSION
Move to a level 2 by cultivating the
following capabilities:
• Stakeholders receive reports
in desired format, in desired
channel
1.8
Now
STRATEGY
2.5
‘13 Goal State
1 2 3 4 5

25. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Compétences
principales
recherchées
26
DESCRIPTIVE
DIAGNOSTIC
ADVANCED DIAGNOSTIC
PREDICTIVE
PRESCRIPTIVE
1.8
Now 2.5
‘13 Goal State
Dashboards
Reporting
(Custom/Personalized)
Mobile Reporting
Integrated
Campaign
Management
Conversion Metrics
Sequential Path
Analysis & Fallout
Reporting
Marketing
Attribution
Segment
Analysis
Data
Visualizations
(Site Analysis)
Advanced
Pathing
Cross-Visit
Analytics
Multi-Report
Workspace
Advanced Data
Visualizations
Cross-Channel
Analytics
Predictive
Forecasting
Digital Analytics Ad-Hoc Analysis Multichannel Analysis
Media Mix
Optimization
1 2 3 4 5

26. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Quels
leviers
ac=onner
pour
déployer
sa
stratégie
digitale
?

27. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Engagement
Communautaire

28. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
ENGAGEMENT
REPUTATION
COMMUNICATION
Increase
of
men,ons
!
(delayed)
impact
on
KPIs
Start
of
campaign
Men=ons
Orders
Revenue
ANALYSE

29. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
OpFmisaFon
Media

30. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
PILOTER
PUBLISH
OPTIMIZE
ATTRIBUTE
TRACK
SERVE
BID
IN
REAL
TIME
MANAGE
RENTABILISER
College
student,
Male,
In
market
for
a
compact
refrigerator
Teacher,
Female,
In
market
for
a
family
refrigerator
OPTIMISER
GERER

31. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
L’Expérience
Client

32. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
AGILITE
EXPERIENCE
CLIENT
PRESENCE
OMNICANALE
COHERENCE
DE
MARQUE

33. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Ciblage
et
PersonnalisaFon

34. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
TESTER
&
OPTIMISER
PERSONNALISER
CONNAITRE
Environment
Behavior
Campaigns
Referral
Temporal
INTERACTION
TEMPS
REEL

35. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Exécuter
et
Délivrer

36. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
ORCHESTRER
VOS
CAMPAGNES
DISPOSER
DE
REPORTINGS
OPÉRATIONNELS
SEGMENTER
&
ADRESSER
EN
CROSS-­‐CANAL
&
EN
TEMPS
RÉEL
SE
CONNECTER
AVEC
LE
CRM
ET
LA
FICHE
CLIENT

37. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Stratégies
de
MarkeFng
Digital
Engager.
ConverFr.
Fidéliser.
ÉCOUTER
PRÉDIRE
ASSEMBLER
DÉLIVRER

38. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
EXPERIENCE
UTILISATEUR
ACTIONS
INTERNAUTE
-­‐ Clicks
on
product
-­‐ Clicks
on
a
news
story
-­‐ Walks
into
store
-­‐ Stock
hits
$50
and
triggers
an
alert
-­‐ Downloads
a
whitepaper
-­‐ Updates
golf
scores
.000
.003
.001
.002
La
dernière
milliseconde

39. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Piloter
sa
performance

40. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Vision
Client
360°

41. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
MESURE
AGGREGATION
DES
DONNEES
ANALYSE
OMNICANALE
SEGMENTATION
AUDIENCE

42. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
43
Suivi
de
la
performance
et
benchmark
secteur
Conversion
(Order)
Orders/Visits
AOV
(Avg.
Order
Value)
Revenue/Orders
RPV
(Revenue
per
Visit)
Revenue/Visits
0.02%
0.35%
2.16%
0.18%
$0.00
$0.14
$0.95
$0.10
$3
$41
$136
$52
Industry
CLIENT
X
1.68
9.57
41.38
8.86
Visit
Rate
Visits/Visitors
Visit
Depth
Page
Views/Visits
Avg.
Pages
per
Visitor
Page
Views/Visitors
1.24
1.65
2.95
1.63
1.41
5.65
15.56
5.45

43. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
44
Suivi
de
la
performance
et
benchmark
secteur
42%
66%
98%
75%
82%
98%
135%
90%
Mobile
%
of
Visits
Phone
%
of
Visits
Tablet
%
of
Visits
Phone:
Rela=ve
Engagement
Tablet:
Rela=ve
Engagement
8%
23%
67%
27%
5%
14%
33%
12%
2%
8%
37%
15%
Industry
CLIENT
X

44. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Des
analyses
automaFsées
qui
débouchent
sur
de
nouveaux
rapports
automaFsés
FREQUENCE
?
OUTILS
?
QUI
?
BESOIN
?
GénéraFon
de
besoins

45. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Quelques
ou=ls

46. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
47
hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start

47. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
48
hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start

48. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
49
hZp://myanalyFcsscore.com/

49. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
50
hZp://myanalyFcsscore.com/

50. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
http://summit.adobe.com/emea

51. ©
2014
Adobe
Systems
Incorporated.
All
Rights
Reserved.
Olivier
BINISTI|
Adobe
Merci
de
votre
aZenFon
9
Avril
2014