Analyse sectorielle pour lancement d'un site de vente en ligne d'outillage 2009

1. Julie Depoisier
Promotion 2012 Taptoo
ESM 1 Guillaume Lachenal
Analyse sectorielle
Vente d’outillage en ligne

2. Ecema Lyon Page 1 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
SOMMAIRE
Introduction................................................................................................................................................................................3
Marché........................................................................................................................................................................................4
Définition................................................................................................................................................................................4
Environnement......................................................................................................................................................................5
Partenaires .............................................................................................................................................................................6
Fabricants...........................................................................................................................................................................6
Fournisseurs ......................................................................................................................................................................7
Comparateurs....................................................................................................................................................................7
Google Adwords ...............................................................................................................................................................8
Les blogs, portails et forum ............................................................................................................................................8
La Presse.............................................................................................................................................................................9
Les autres entreprises du groupe..................................................................................................................................9
Analyse de la demande ..........................................................................................................................................................10
Quels consommateurs .......................................................................................................................................................10
Non consommateurs absolus et relatifs.....................................................................................................................10
Consommateurs de la concurrence ............................................................................................................................10
Consommateurs de l’entreprise..................................................................................................................................10
Pour quelle consommation...............................................................................................................................................11
Segmentation.......................................................................................................................................................................12
Comportement des consommateurs...............................................................................................................................13
Mécanismes d’achat...........................................................................................................................................................14
Notoriété et image..............................................................................................................................................................15
Offre...........................................................................................................................................................................................15
Analyse de l’offre ................................................................................................................................................................15
Evolution globale............................................................................................................................................................15
Caractéristique de l’offre..............................................................................................................................................16
Caractéristiques des concurrents ................................................................................................................................18
Tactique des entreprises concurrentes ......................................................................................................................18

3. Ecema Lyon Page 2 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Analyse concurrentielle......................................................................................................................................................18
Offre de Taptoo ...................................................................................................................................................................20
Conclusion.................................................................................................................................................................................23
Annexes .......................................................................................................................................................................................1
Mailing Miliboo pour Taptoo............................................................................................................................annexe 1
Acheteurs recidivistes par mois.......................................................................................................................annexe 2
Liste non exhaustive des catégories de produits du marché de l’outillage.............................................annexe 2
L’Humanité - Société - Article paru le 27 mai 1999......................................................................................annexe 3
Poids des groupes de bricolage en Haute-Savoie.........................................................................................annexe 4
Quart de page dans le Paru Vendu du 25 Mai 2010 ....................................................................................annexe 4
Prospectus reçu le 3 Juin 2010.........................................................................................................................annexe 5
Analyse Concurrentielle Détaillée ...................................................................................................................annexe 6

4. Ecema Lyon Page 3 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
INTRODUCTION
Taptoo était, au moment de la décision de faire ce rapport, toujours en cours de lancement, Toute
information pouvant être recueillie était donc précieuse, aucune étude marketing préliminaire au
lancement n’ayant été réalisée. En charge de la communication et du marketing, cette étude devrait
m’aider dans mes prises de décision (prix de vente, promotion, mise en avant, campagnes Google
Adwords…).
L’objectif recherché était de confirmer le positionnement de Taptoo sur son marché et d’adapter son
offre. Parallèlement, je souhaitais constituer une base de données de renseignement sur lesquels
m’appuyer pour lancer la deuxième partie du site dédiée aux particuliers et plus spécifiquement aux
femmes.
Le marché de l’outillage est surprenant, très instable. De plus une distribution uniquement sur
Internet induit une grande rapidité de changement. Les prix fluctuent jusqu’à plus de 50% en
fonction des différents pays de l’union européenne et jusqu’à 30% en France. Pourtant les produits
sontstrictementlesmêmes.
Aujourd’hui, à l’heure de la rédaction de cette analyse, je sais que Taptoo va vers une cessation
d’activité. En effet, malgré des efforts certains, tous les moyens n’ont pu être mis en œuvre pour
atteindre les objectifs fixés. Ce rapport saura montrera ce qui d’un point de vue marketing a manqué
à Taptoo pour gardersa place sur un marché en constante évolution.

5. Ecema Lyon Page 4 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
MARCHE
DEFINITION
ConcurrentsDirects
Nous proposons des outils électriques et manuels destinés aux professionnels et aux particuliers via
notre site internet www.Taptoo.fr. Nous avons pour concurrents directs tous les sites français de
vente d’outillage enligne telsque www.Debonix.fr,www.guedo-outillage.fr,www.louisexpress.com.
Concurrentsindirects
Tous les revendeurs ou loueurs d’outils constituent nos concurrents indirects, cela comprend les
quincailleries, les grandes surfaces de bricolage, les hypermarchés et les loueurs (Weldom, Leroy
merlin,Castorama,Kiloutou,…)
A une plus grande échelle, on peut également considérer les services à la personne qui réalisent les
travaux légers chez les particuliers come une concurrence indirecte puisqu’ils répondent au besoin
du clientsansqu’il aità passerpar nosservices.
Evolutiondans le temps
La majorité des revendeurs sont passés de la boutique en dur au site e-commerce. Leurs sites
manquent souvent d’ergonomie et sont difficiles à utiliser, peu esthétiques car internet n’est pas leur
corps de métier.
Dans un premier temps, cette vente se faisait en magasins spécialisés (Decoux, …) puis s’est étendue
aux grandessurfaces, spécialiséesounon,pourensuite arriver surla toile.
Bien que la vente sur Internet se démocratise, nombre de personnes ont besoin de voir et toucher
concrètement les outils, de les prendre en main pour choisir. C’est pourquoi, les vendeurs en lignes
se sont parfois équipés d’un petit espace de show room. Cela permet à la fois de prouver que la
boutique n’estpasfictivemaisaussi de recevoir lesclientsqui ontbesoinde ce contact.

6. Ecema Lyon Page 5 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
ENVIRONNEMENT
Technique
LA dernière révolution dans les rayons des outils électroportatifs a été l’apparition de la technologie
Li-ion (Lithium-ion). Ce sont de nouvelles batteries, puissantes (en général « 3,0 Ah x 18V) qui ne se
déchargent plus ou peu lorsqu’elles ne sont pas utilisées. Avec le lithium il n’y a plus de perte de
puissance vers la fin de charge de la batterie. De plus, il est possible d’entamer leur rechargement
sans qu’ellessoient complètementvidessanspourautantaltérerlacapacité de charge de labatterie.
C’est un produit très demandé bien qu’encore relativement cher, comptez 100€ pour une batterie
lithiumcontre25€enmoyenne pourune batterie Nickel.
Il est important de suivre les évolutions techniques car elles sont génératrices des changements de
gamme des marques que nous distribuons. Et il est très difficile de vendre un outil qui n’apparait plus
sur le catalogue de la marque car il sera très rapidement considéré comme obsolète ou non efficace.
Socioculturel
Culturedu bricolageen France
Il semble y avoir une grande culture du bricolage en France. A la question quand avez-vous
commencé à bricoler, 44,9% répondent enfant, en aidant leur père.1
Et 50,8 % des français se
considèrent comme bricoleur confirmé (ne font appel aux professionnels que pourles gros travaux et
réalisent eux-mêmes tous les petits chantiers) et 15,8% de chevronnés réalisent tous leurs travaux
eux-mêmes.
Les femmeset le bricolage
Souhaitant ouvrir un deuxième site internet dédié aux femmes, il m’a semblé intéressant de
connaitre leur attitude face au bricolage. Souvent oubliées, elles représentent pourtant aujourd’hui
50% de la clientèle des magasins de bricolage. Parmi elles, on compte naturellement le pourcentage
de femmes qui vivent seules et doivent elles-mêmes réaliser leurs travaux mais aussi des femmes en
couplescar il estdevenutendance de bricoleràdeux.2
(Cf.article de l’humanitéenannexe 3)
Cette tendance n’a pas échappé aux grandes
surfaces de bricolage. Castorama par exemple
avec sa campagne « où sont les femmes »
lancée le 8 mars 2007 à l’occasion de la journée
de la femme montre le repositionnement opéré
par l’enseigne. L’enseigne a par ailleurs
regroupé le bricolage et le jardin en axant toute
sa campagne autour de la facilité d’utilisation et
le bas prix.
1 Sondage démarré le 16/04/2009 sur lesiteL’internaute.com, résultats au 03/11/2009. 1073 votes
2 Sondage IFOP repris dans l’humanitédu 27/05/1999

7. Ecema Lyon Page 6 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
PARTENAIRES
FABRICANTS
Tous les produits que nous proposons sont des produits de marque. Les fabricants de ces dites
marques sont des partenaires particulièrement importants. Les deux marques les plus vendues
sontMakita (34% en terme de volume) etDewalt(22%).
Répartitionde nosventesparmarque depuisle lancementde Taptoo :
La communication de ces marques, leurs valeurs sont intrinsèques à l’objet que nous revendons. Il
est donc nécessaire de suivre leurs publications, leurs évolutions afin de toujours être en cohérence
avec leur discours et suivre la tendance, proposer les nouveaux outils,l’évolution de leurs gammes. Il
faut également se référer à leurs tarifs conseillés qui changent tous les trimestres. A partir de leur
édition, nous n’avons que quelques semaines pour les mettre à jour sur notre site. Il est cependant
importantde lesfaire figurer.
En effet, notre politique étant celle du plus bas prix, le prix barré que nous affichons est celui du prix
public conseillé. Il permet de mettre en avant l’économie relative que réalise le consommateur en
achetantsur notre site.
Makita
Dewalt
Wolfcraft
Elemtechnic
Bosch
Constructor
Hitachi Dolmar PRCI
Wagner
Ryobi
Stanley
Taptoo Estwing
BuildWorker
AEG
Elemgarden
Dremel
Milwaukee

8. Ecema Lyon Page 7 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
FOURNISSEURS
Cependant, l’intégralité de nos produits n’est pas issue de nos relations commerciales avec les
représentants des dites marques. Sur l’intégralité de notre catalogue (19 marques), nous achetonsen
France les produits que de six d’entre elles soit 31%.Nous achetons le reste de nos produits au
Royaume-Uni où les prix du marché sont étonnement plus bas. Nos fournisseurs sont des grossistes
qui peuventnousfaire bénéficierde leurréseauetde leursoffresparticulièrementintéressantes.
Garder une bonne entente avec les fabricants n’est pas toujours facile dû à notre système
d’approvisionnement. En effet, il est vu d’un assez mauvais œil qu’un revendeur en France aille se
servir dans un pays étranger plutôt qu’en France car la marque à une succursale dans chaque pays. Il
s’agitd’unmanque à gagnerévidentpourlamarque de l’outil.
COMPARATEURS
Notre positionnement est celui du plus bas prix. Pour accélérer notre lancement et nous faire
connaître rapidement sur Internet, nous avons jugé pertinent d’inscrire notre site sur un certain
nombre de comparateurs : Idealo, Shopzilla, Shopping et le Guide. Tous fonctionnent au Coût Par
Clic.
Popularité
Idéalo.fr est celui qui bien que peut connu du grand public est le mieux référencé en terme
d’outillage et donc le premier sur lequel j’ai inscrit le site. Bien que peu esthétique, c’est un
comparateurqui semble fiable etenlequel lesclientsontconfiance.
En terme de référencementsurGoogle,il esttoutde suite suivi par LeGuide.com.
Rentabilité
La rentabilité a pu être améliorée au cours des
mois notamment en changeant les flux RSS
(données comprenant tout notre catalogue –
produits, prix, promotion, caractéristiques
techniques, …). Nous avons effectivement
enlevé du flux tous les produits sur lesquels
nos délais de livraison excédaient deux
semaines. Car pour les internautes qui font
leurs achats sur les comparateurs, ce délai doit
être très court. J’ai également, pour les
comparateurs qui le permettent, ajusté les CPC
en fonction de la marge dégagée par chaque
produit.
0
20
40
60
80
100
120
Idealo
Shopzilla
Le Guide

9. Ecema Lyon Page 8 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
GOOGLE ADWORDS
Google est le site générateur de trafic n°1. A notre lancement, il nous a paru pertinent de nous créer
un compte Adwordsetde lancernoscampagnes.
Nous souhaitions au départ faire figurer l’intégralité de notre catalogue sur Adwords en
« granularisant» au maximum (c’est à dire jusqu’à la référence précise de l’outil). Ce qui représente
une masse de travail énorme, notre catalogue comportant plus de 3000 références. Nous avons donc
commencé avecnosproduitsphares.
Cela nous générait un grand trafic sur
le site et était à la source de
nombreuses ventes. Mais, si Adwords
est un excellent allié pourla notoriété,
il l’est un peu mois pour le budget. En
effet, la rentabilité d’Adwords n’a
pour Taptoo jamais été positive,
dépassant nos marges sur les produits
vendus pas ce biais. Nous avons tout
d’abord baissé les budgets, puis
effectué des pauses dans les
campagnes pour finalement décider
d’arrêter totalement les annonces sur
Google Adwords au début du mois
d’avril.
LES BLOGS, PORTAILS ET FORUM
Pour se créer une bonne réputation et augmenter son référencement naturel, il est important d’être
présent le plus possible sur Internet. Un moyen de développer cette présence est d’être cité dans des
forums. A ce jour, nous n’avons encore recherché aucun échange de lien. Cependant, J’ai répertorié
un certain nombre d’adresses qui pourraient être pertinentes telles que : www.ideesmaison.com,
www.systèmeD.fr, www.bricolagedecoration.com, www.bricoler.com, www.aideaubricolage.com, …
Pour cela on peut proposer un échange de lien voire, des vidéos de réalisations réalisées par nos
soins (grâce à un partenariat avec AGL production) mettant en scène la réalisation de projet simples
avec les outils que nous vendons ou même des vidéos d’utilisation basique des produits
comme « commentchangerunforêt ? ».
Il serait également intéressant d’avoir notre propre blog. Un coté un peu moins officiel, moins
commercial. Sur lequel on pourrait publier non seulement l’actualité de l’entreprise, présenter
l’équipe mais aussi faire figurer des réalisations clients, donner des idées de décoration, afficher les
réductionsdumoment…
Il faut noterque par ce biaisnoustoucheronsplusfacilementdesparticuliers.
Cout
0
10000
20000
30000
Google Adwords
Cout
CA Généré

10. Ecema Lyon Page 9 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
LA PRESSE
Pour atteindre les professionnels, on peut recourir à des publicités dans la presse spécialisée. Je
pense notamment à « l’usine nouvelle » ou « Artisans mag ». Pourquoi ne pas envisager des jeux
concoursen partenariataveccesmagasinesqui auraitpourprix un pack d’outilsTaptoo ?
LES AUTRES ENTREPRISES DU GROUPE
Taptoo appartient au groupe AGL Import, qui contient également l’entreprise Miliboo, vendeurs en
ligne de mobilierdesign.
Il s’agit pour nous d’un allié important, depuis longtemps établi sur la toile et qui bénéficie d’une
base de données client sur laquelle nous pouvons communiquer .C’est un atout majeur pour
pénétrerunmarché.
Nous avons lancé le 8 décembre 2009 notre premier mailing sur la base clientèle de Miliboo. (Cf.
annexe 1). Ca été un bon moyen de générer un certain trafic sur le site encore neuf. Selon les
statistiques de notre intranet,il ne nous acependantrapporté aucune vente directe.
Nous pourrions à terme créer un projet commun de plus grande envergure en construisant par
exemple une sorte de « maison témoin dans laquelle les travaux seraient réalisés et sponsorisés par
Taptoo etl’aménagementet ladécorationissue ducatalogue de Miliboo.
De plus AGL Import, spécialiste de l’import-exportest une ressource importante pour nous de par ses
contacts et réseaux qui facilitent nos achats outre-Manche. Nous profitons également de sa
plateforme d’expédition qui nous permet d’envoyer en 48h (via le service Chronopost) les produits à
nos clients.

11. Ecema Lyon Page 10 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
ANALYSE DE LA DEMANDE
QUELS CONSOMMATEURS
NON CONSOMMATEURS ABSOLUS ET RELATIFS
Les non consommateurs absolus sont les personnes dont les capacités physiques ou morales ne leurs
permettentpasd’utiliserdesoutils.
Je considère comme non consommateurs relatifs les enfants qui s’ils sont en contact avec le milieu
de l’outillageparle biaisde leurparentsdeviendrontdesclientspotentiels.
CONSOMMATEURS DE LA CONCURRENCE
Il existe encore aujourd’hui de nombreuses personnes qui ne souhaitent pas acheter sur Internet. Un
moyen qui leur semble trop virtuel pour être honnête. Une boutique en ligne n’est pas pour eux une
véritable entreprise. La peur de l’arnaque, les pousse donc à se diriger vers des magasins en durs,
bienréelspoureffectuerleurs achats.
Les marques distributrice en France sont conscientes de la concurrence que nous représentons. Ne
pouvant rivaliser sur les prix, elles ont développé un mode de distribution qui leur est propre. Leur
force commerciale est constituée d’une multitude de représentant qui vont à la rencontre des
artisans, entretiennent une relation avec leur client. Ces prospects désormais habitués à leur mode
de distribution et ayant une relation amicale avec le représentant sont réticents à acheter sur un site
comme le notre.
CONSOMMATEURS DE L’ENTREPRISE
Les consommateurs de notre entreprise sont des clients qui recherchent avant tout un prix défiant
toute concurrence. Ils apprécient également que leurs marchandises puissent être livrées à l’endroit
de leurchoix dansles48h.
A ce jour, et sans surprise, la grande majorité de
notre clientèle est masculine. Au 31 mai elle
représentait82% de la totalité de nosclients.
Il est cependant à noter que bien que le site ne leur
soit pas dédié, 6% de notre clientèle sont des
femmes. Ce qui conforte l’idée qu’il y a un véritable
marché, une demande latente qui « exploserait»
avec la création d’un site adapté et plus orienté vers
lestravaux légersetde décoration.
Répartition de laclientèlede Taptoo au
31/05.2010 :
Monsieur
Madame
Mademoiselle
Non renseigné

12. Ecema Lyon Page 11 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Notre site est paramétré pour les entreprises, les
prix sont affichés hors taxe, les produits distribués
sont des outils professionnelset pourtant seul 16%
de notre clientèle sontdessociétés.
Notre site donne peut-être une image de professionnalisme aux particuliers mais les sociétés ne
semblentpasattirées.Probablementcarleurmécanisme d’achatestdifférent.
Si Taptoo ne leur est pas présenté, elles n’achèteront jamais sur notre site. En effet, rares sont les
entreprises qui remettent systématiquement en cause leur processus d’achat. Il est plus rapide pour
ellesetplusconfortablede garderle même fournisseurduquelellessontsûres.
POUR QUELLE CONSOMMATION
Valeur
Les commandes passées sur notre site vont de 10,80€3
à 5216,02€4
. Elles sont pour la plupart (89%)
supérieure à50€, montantà partirduquel nousoffronslesfraisde port.
Quantité
Le nombre de produit par commande est compris entre 1 et 60. Les clients achètent en moyenne
1,47 produitpar commande.
Annulation
Nous avons un taux d’annulation de commande assez haut (15%). Le principal motif de ces
annulations sont des délais qui sont trop longs pour le consommateur. En effet, il était au départ
possible d’acheter un produit même s’il n’était pas en stock. Or, il nous faut environ deux semaines
pour recevoir les produits d’Angleterre. Nous avons donc enlevé la possibilité de commander un
produit en rupture, remplaçant le bouton « ajouter au panier » par le message : « contacter nous au
numérovert0 805 76 00 00 pourconnaitre lesdélaisde livraisonsde ce produit ».
3 Commande n°8469
4 Commande n°7434
Société
Particulier

13. Ecema Lyon Page 12 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
SEGMENTATION
Nous avons commencé notre activité sans trop restreindre notre cible. Comprenant hommes &
femmes, particuliers & entreprises avec tous un point commun : l’envie de réaliser les économies. La
seule restriction que nous avions était géographique : les pays européens francophones. Au-delà,
aucune livraisonn’étaitpossible.
Bien que nous ayant étendu notre zone
de livraison à toute l’Europe
francophone, la demande étrangère reste
faible. La plus grande part de ces
acheteurs sont belges. Ils sont à ce jour
au nombre de 42, soit 2.7% de notre
clientèletotale.
Aprèsquelquesmoisd’activité,nousnoussommesorientésversunpositionnementplusprécisayant
pour cible deshommes,professionnelsdubâtimentetdoncenâge de travaillerrecherchantles
économiesetlapraticité.
Nous avons donc adapté le site en conséquence, affichant
les prix hors taxe et faisant figurer les mentions techniques
sur les fiches produits sans plus d’explication ou de conseil.
C’est un pari risqué car nombre des sociétés se servent
chez leur fournisseur habituel sans recourir à une
comparaison systématique des prix sur Internet et les
artisans qui travaillent seuls ne sont pas connus pour
passer des heures au bureau devant un ordinateur, quand
ilsenont un.
Hommes
Recherche
d'économie
Utilité
Europe
Francophone
Accès à
Internet
Provenance
Belgique
Suisse
Luxembourg
France

14. Ecema Lyon Page 13 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
Motivation
La motivation de l’achat résulte du besoin de réaliser un projet, des travaux précis ou de remplacer
un outil arrivé enfinde vie.
Frein
Le frein principal est le prix du produit. En
effet, plusieurs produits remplissent la
même fonction, ils sont tous estampillé
d’une marque reconnue dont l’identité
rayonne surl’intégralité de l’outil.
L’élément décisif de l’acheteur est donc le prix puis
que le reste lui est « assuré » par cette marque. Il
faut cependant se méfier du prix psychologique, il y
a une limite à ne pas franchir en deçà de laquelle,
le consommateur a peur d’être en présence de
contrefaçon.
*sondage l’internaute démarré le 23/06/2008 données recueillies le 03/11/2009
sur 831 votes
On peut ajouter un frein secondaire relatif à la sécurité pour la clientèle féminine. Se considérant
souvent comme non spécialiste dans le domaine, il est important de mettre en avant la facilité
d’utilisationet la sécurité intrinsèque de l’outil limitantle possible accident. Car c’est de leur intégrité
physique dontil estquestion,élémentfortimportantpourune femme.
Fidélité
Les clients professionnels sont fortement susceptibles d’effectuer plusieurs achats même en un court
laps de temps. Il est également à prendre en compte leurs besoins récurrents en consommables (vis,
clou,papierde verre,disques,etc…)
Pour ce qui est des particuliers, la consommation est unique pour un même produit mais s’ils ont de
nombreux travaux àréaliser,ilspeuventparlasuite acheterd’autresproduits.
Le critère duprix étanttrès important,il esta noté que la fidélitéesttrèsfragile.

15. Ecema Lyon Page 14 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Depuis le lancement de Taptoo, 92%
des acheteurs sont des acheteurs
uniques.
Nous avons commencé notre activité
en Décembre2009, nous devrions
avoir désormais des clients
récurrents or ils sont peu nombreux,
en moyenne 6 par mois. Et leur
chiffre semble stable sur l’année. Cf.
évolution acheteurs récidivistes par
moisen annexe 2.
MECANISMES D’ACHAT
Critèresde choix
L’achat d’un outil est un investissement. Le premier critère de choix va être fonction du besoin. Il va
s’agir de déterminer de quel outil le consommateur aura besoin : perceuse, perceuse-visseuse,
perforateur,…Ensuite se poseralaquestionde lapuissance nécessaire.
Si le consommateur à une relation particulière avec l’une ou l’autre marque, cela entrera également
dans ses critères. Une fois son choix arrêté sur une référence en particulier, le consommateur va
rechercher où il peut ce procurer cet outil à moindre prix et le plus rapidement possible. Ce qui pour
nouscorrespondà être le plusbas dumarché età offrirune livraisondansles48havecChronopost.
Un achat délibéré
Le choix du consommateur est réfléchi lorsqu’il achète un outil. Qu’il soit professionnel ou
particulier, les outils sont des produits relativement chers, à forte valeur ajoutée. Le client le voit
comme un investissementàlongterme.
Il n’y a que pour les consommables (vis, clou, disques, …) que l’achat peut être plus impulsif. Car seul
le délai compte il s’agit de combler un manque à venir prochainement. Notons tout de même que les
artisans ont souvent l’habitude de se fournir au même endroit parce qu’ils sont surs de la qualité des
consommables.
Rôles
L’achat en souvent personnel, fait par la personne de qui émane le besoin. Il n’y a que sur les
produits « coffrets » ou « boîte multi-outillage » que les achats peuvent être effectués par des tiers
dans le butde lesoffrir.
Souvent les prescripteurs restent des hommes (mari, père, ..) car les femmes ne se considèrent pas
comme spécialistes et les hommes ont tendance à acheter le matériel qu’ils ont pu voir dans leur
enfance enbricolantavecle père.
1 seul achat
2 achats
3 achats
4 achats

16. Ecema Lyon Page 15 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
NOTORIETE ET IMAGE
Des produitset des marques
La notoriété des marques dont sont estampillésles produits que nous revendonsest très importante.
Nombre de nos clients choisissent l’un ou l’autre des outils par qu’il est d’une marque en particulier.
Les marques Makita et Dewalt notamment sont liés à la solidité et la fiabilité. Alors que les marques
Elemtechnic et ElemGarden sont connues pour être moins fiables et plutôt destinées aux particuliers
pour un usage occasionnel. Cette notoriété des marques rayonnent sur l’intégralité des produits
qu’elleschapotent.
Du site Taptoo.fr
Faire un achat sur Internet signifie pour le consommateur devoir donner les chiffres de sa carte bleu
à des commerçants qu’il ne connait pas et dont il n’est pas certain qu’ils existent. C’est pourquoi
l’image d’un site e-commerce se doit d’être rassurante et d’allure professionnelle. Il est très
important de résoudre rapidement tout problème d’affichage ou les erreurs sur les fiches produits.
En effet, si un webmaster n’est pas capable d’afficher une image correctement, comment croire que
le paiementenligne estsécurisé etque derrière le site existe réellementune-commerçant?
Taptoo vend de l’outillage à prix discount mais ne doit pas pour autant négliger son image afin de
garder la confiance des clients potentiels. Nous avons manqué pendant quelques mois d’un graphiste
et cela s’est ressenti sur l’aspect général du site. Nous avons à cette période observé un recul des
ventes.
La notoriété du site passe également par les commentaires laissés par les consommateurs sur des
forums ou sur les comparateurs de prix par lesquels ils sont passés. Un mauvais commentaire
pouvant être à la source d’un grand nombre de ventes perdues, il est important de les suivre. J’ai
pour celamisenplace une alerte Google sur« Taptoo ».
OFFRE
ANALYSE DE L’OFFRE
EVOLUTION GLOBALE
L’offre proposée couvre une large gamme de produits de marque filaires, électroportatifs et manuels
dédiésaubricolage etaujardinage dontonpeutretrouverune liste nonexhaustiveenannexe 2.
Depuis le mois de novembre, date à laquelle j’ai recueilli les premières informations surle marché j’ai
pu constater la fermeture de www.pro-outillage.fr qui était alors le concurrent qui proposait les prix
les plus bas d’Internet. De plus, on observe une baisse d’environ 10% à 20% pour le prix le plus bas
constaté sur tous les produits que l’on peut importer. Cela laisse penser que nos concurrents se

17. Ecema Lyon Page 16 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
fournissent en plus grande quantité et obtiennent donc des prix plus attractifs ou qu’ils ont trouvé
un autre système d’approvisionnement,peut-être enimportantd’unautre pays.
CARACTERISTIQUE DE L’OFFRE
Degré de concentration
D’un point de vue régional (en rouge le bassin annécien) on voit clairement que la concurrence est
fortement présente, le marché est à maturité. La chance de Taptoo réside dans sa possibilité de livrer
à travers toute le France et donc de ne pas subir trop lourdement cette forte concurrence régionale.
5
« Concernantle marché du bricolage proprementdit,lessurfacesse répartissententre "La
Boîte à Outil – SAMSE", groupe régional avec 8,6 %, Bricorama avec 7,6%, Bricomarché avec 4,3 %,
Castorama2,55%, avecun seul magasin,leaderdanssonsecteuretqui aspire àse développer,etc…
La part des enseignes locales et régionales est importante dans ce secteur puisqu'il faut ajouter à
cellesdéjàcitéesGinisty,Vaudaux,Agri Sud-EstetVive le jardin. »6
5 URL de la cartehttp://www.haute-
savoie.pref.gouv.fr/06_protection_populations/061_economique_concurrence/0612_cddc/annexe09-1.pdf
6 Schéma départemental de développement commercial Première partie du 10/05/2004- résultatdes
travaux de l’ODEC de la Haute-Savoie

18. Ecema Lyon Page 17 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Evolution desventes
CA
Saisonnalité
A la question à quelle saison bricolez-vous le plus, 45% répondent toute l’année. Ce qui assure un
fond minimum toute l’année. Toujours selon les sondages, il semble qu’un pic puisse être attendu au
printemps (29,4% des sondés).7
Cependant, c’est une tendance que nous n’avons pas retrouvé dans
nos statistiquesde vente.
Cette baisse du chiffre d’affaire ne vient pas
d’une baisse de la consommation mais
d’une rapide évolution du marché
(meilleure ergonomie des sites, baisse des
prix, plus grande offre de service) à laquelle
Taptoo n’a pu s’adapter à temps. Il faut
également prendre en compte que nous
fonctionnons à effectif réduit depuis la mi-
avril.
Le pic en Janvier correspondant à la période
des soldes. Bien que peu d’offres aient été
proposées à cette occasion, les clients
semblaient acheter plus volontiers sur
Internet,synonymede bonnesaffaires.
Investissementpubli-promotionnel
Moyen incontesté de se faire connaitre, Google Adwords est un service auquel la plupart de nos
concurrents ont recours. Ils ne référencient pas nécessairement tous leurs produits mais plutôt les
marquessur lesquellesilsontde bonsprix.Comme parexemplelamarque « Dewalt» pour Debonix.
Nombre d’entre eux sont également adeptes des encarts publicitaires sur Internet soit par le service
Adwords,soitparéchange de lienetpartenariatavecd’autressitesetportails.
J’ai également eu l’occasion de voir une publicité dans le Paru Vendu pour Debonix (situé dans le
même secteurgéographique que Taptoo).Cf.annexe 4
Les grandes surfaces de bricolage ont quant à elles l’habitude de distribuer des prospectus
directementdanslesboîtesaux lettres.Cf.annexe5
Distribution
Selon un sondage en ligne, 76,1% des français achètent leur matériel de bricolage dans les grandes
surfaces spécialisées, 16,7% dans les moyennes surfaces de bricolage, 2,7% dans les quincailleries de
quartier, 2,6% dans les supermarchés, 1% sur Internet et 0,6% sur catalogue par correspondance.8
De
prime abord, ces chiffres sont bas, ce sondage ayant été qui plus est réalisé par des internautes. La
part de marché internet semble faible. A noter qu’il s’agit uniquement de particuliers et qu’un pour
centde lapopulation française représente toutde même unpotentiel certain.
7 Sondage démarré le 23/11/2008 sur lesitel’Internaute.com, résultats au 03/11/2009.1101
8 Sondage démarré le 15/05/2007 sur lesiteL’internaute.com, résultats au 03/11/2009.985 votes

19. Ecema Lyon Page 18 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Pour ce qui est des professionnels, il faut prendre en compte qu’ils effectuent leurs achats de
matériel via un représentant qui régulièrement leurs proposent les nouveaux produits et
entretiennentune relationde confiance.
CARACTERISTIQUES DES CONCURRENTS
Nos concurrents directs (vendeur d’outillage en ligne) pratique le même positionnement que Taptoo,
celui du plus bas prix. Cependant, une telle tendance ayant pour conséquence une guerre des prix,
certains tentent de se diversifier par le service comme nous le verrons dans l’analyse concurrentielle.
Ilssont toutcomme Taptoo despetitesstructures.
Seules les grandes surfaces de bricolage se différencient franchement par leur poids. Elles disposent
d’une publicité nationale et de systèmes d’approvisionnement bien rodés. Cependant, la cible visé
n’estpasexactementlamême.
TACTIQUE DES ENTREPRISES CONCURRENTES
Tous nos concurrents proposent des conseils et un service commercial joignable aux heures de
bureau et envoient la marchandise dans les plus brefs délais. Ils proposent le même spectre de
produit que Taptoo, chaque produit on l’a vu consistant en la référence particulière d’une marque
fabricante.
Cependant, là où leur tactique diffère, c’est que leur catalogue évolue au fil du temps. Ils ne
proposent que les produits qu’ils ont en stock pour une période donnée. Pouvant parfois ne pas le
reproposer pendant plusieurs mois. Ils ne commandent que les produits sur lesquelles ils peuvent
avoir des tarifs intéressants afin de les revendre au plus bas prix observé sur Internet sans pour
autant entamerleurmarge.
ANALYSE CONCURRENTIELLE
L’analyse concurrentielle a été réalisée sur vingt-deux concurrents, tous vendeurs d’outillage en
ligne. Le catalogue peut fortement varier d’un revendeur à l’autre. Souhaitant que la lecture de ce
rapport ne soit pas indigeste, l’intégralité des données de cette analyse peut être retrouvée en
annexe 6sous forme d’untableaurécapitulatif. Je ne reprendrai ici que lestraitsprincipaux dégagés.
On retiendra qu’il y a trois types de concurrents, le premier est constitué des sites marchands issus
des grandes surfaces de bricolage (Castorama.fr, Leroy Merlin.fr) qui bénéficient largement de la
publicité &de lapopularité de leurenseignequi dissipe lesdoutesd’uneboutique fictive.
On retrouve ensuite des sites Internet connus pour vendre en ligne toute sorte d’objet
s(Lesroisducommerce.fr, Pixmania.com, Rueducommerce). Ces sites bénéficient de leur
référencement et de leur popularité acquis avec les autres produits cependant, ce faisant, ils perdent
leur image de spécialiste. Or, pour un produit aussi technique que de l’outillage, il est plus rassurant
de s’adresseràdes sitesspécialisés.

20. Ecema Lyon Page 19 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Prix
La plupart des concurrents mettent en avant des promotions et ventes flash. L’objectif recherché est
de montrerque l’onpeutacheterde bonsoutils sansse ruiner.
En novembre2009, pro-outillage était la boutique en ligne la moins cher sur une grande majorité des
produits. A ce jour, elle a pourtant fermée. On peut légitimement se demander si la guerre des prix
faisant fureur sur le marché de l’outillage n’aurait pas eu raison d’elle. Pour pallier à des fins
similaires,certainesboutiquesdéveloppentleursservices.
Règlement
Beaucoup de nos concurrents offrent la possibilité de payer par Receive And Pay. Un concept très en
vogue sur Internet. Il s’agit d’entrer ses chiffres de carte bleue à la commande du produit sans pour
autant être débité. Cela crée un dossier qui est géré par Fianet et met la somme en attente le temps
que le produit soit expédié au client. Dès qu’il reçoit la marchandise, le client valide son paiement si
ce qu’il a reçu est bien conforme à ce qu’il a commandé et le site marchand est réglé. C’est un
système trèsapprécié dansnotre domaine carle coûtunitaire desproduitsest relativementélevé.
On retrouve égalementsouventdesfacilitésde paiemententroisoucinqfoissansfrais.
Livraison
Les délais de livraison proposés par nos concurrents sont relativement courts. Nombre d’entres eux
envoient les colis sous 48h. Certains n’hésitent pas à faire figurer sur leurs pages d’accueil qu’ils
remboursent les frais de port si le produit n’est pas livré dans les délais affichés. Pour certains sites,
le client a même le choix entre plusieurs service de livraison, lui permettant ainsi de contrôler un tant
soitpeule montantdesfraisde port.
Les frais de port sont majoritairement offerts à partir de 300€ euros d’achat. Guedo outillage est le
site qui offre lesfraisde portà partir du plusbasmontantd’achat : 20€.
La grande majorité de nos concurrents propose également un suivi de l’avancement de la commande
viale compte client.
Service commercial disponible
Les hotlines et chat en ligne ne sont pas rares. Ils permettent de conseiller un client qui aurait besoin
d’aide pour choisir son produit ou naviguer sur le site mais ce sont également des outils qui prouvent
la réalité de la boutique. Pour certaines personnes, il est plus rassurant de passer sa commande par
téléphoneenayantenligne une personnebienréelle.
Système Fidélité
On a vu que la clientèle de ces sites étaient des gens qui recherchent avant tout un prix. Pour palier à
la volatilité de leur clientèle, certaines boutiques ont mis en place de programme de fidélité. En
général, le client acquiert des points en fonction du montant de ses achats et reçoit en échange de
sespointsdesbonsd’achatsur le site marchand enquestion.
Recherche de lienavecla clientèle
Pour garder le lien avec leur clientèle, la solution la plus communément retenue est celle de la
newsletter. Rares sont les sites qui proposent un lien plus privilégié à leur clientèle comme un blog
par exemple (Proméca) ouune mascotte (Manutan,Outy-store).

21. Ecema Lyon Page 20 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
CA desconcurrents en Euros
Le chiffre de Dimipro est largement plus élevé car sa gamme est bien plus grande. Elle s’étend
notammenthifi etélectroménager.
Le chiffre d’affaire de Manutan n’apparait pas sur le graphique, le rendant illisible. Il est de
177 230 712€ pour l’exercice de 2006, 204 250 945€ pour 2007 et 224 778 970 pour 2008.Ces
chiffres s’expliquent par la nature de leurs produits. En effet, ils proposent des outils de levage tels
que des chariots élévateurs ou du mobilier techniques, des produits dont le coût unitaire est
beaucoupplusélevéque ceux proposésparlesautressites répertoriés dansle tableau.
OFFRE DE TAPTOO
Produit etservices
Gamme
Les produits proposés par Taptoo ne sont pas tous en cohérence avec sa cible. En effet, à l’ouverture
du site, la stratégie n’étant pas encore définie, certains produits qui peinent à se vendre ont été
achetés. S’ils sont aujourd’hui toujours en stock c’est parce qu’ils s’adressent plus à une clientèle de
bricoleur occasionnels qu’à des professionnels (gamme Elemtechnic par exemple). Ces produits
particuliers mis à part, la gamme de Taptoo est pertinente mais difficile à gérer. C’est pourquoi nous
n’affichonsmaintenantsurlessitesque lesproduitsque nous avonsphysiquementenstock.
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
9,000,000
Exercice 2006 Excercice 2007 Excercice 2008
Spit-outillage
Proméca
Outillage-online
Le jardin de Catherine
Dimipro

22. Ecema Lyon Page 21 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
Moyensdepaiement
Il est possible de régler de différentes manières sur notre site : carte bleue en ligne (sécurisée, bien
sur), chèque, virement ou Receive&Pay. Si la plupart de nos clients choisissent le plus rapide (carte
bleue) certains sont plus rassurés d’envoyer un chèque à une adresse physique. La solution
Receive&Pay récemment mise en place semble également trouver un fort écho au sein de notre
clientèle bien qu’aucune promotion n’en soit faite, pas même sur la page d’accueil du site où elle
trouveraitpourtanttoutsonsens.
Conseil
L’interactivité du site est basée sur le conseil proposé pour le choix avec le chat en ligne et la hotline
en numéro vert. Cependant, il faut prendre en compte que la permanence Taptoo ne s’effectue que
du lundi au mercredi. En dehors de ces jours, ce sont mes collègues de Miliboo qui prennent des
messages pour me les transmettre ce qui entraine nécessairement une perte de crédibilité pour
Taptoo. De plus le conseil s’arrête aux réponses que nous apportons à nos clients. Nous ne prenons
pas lesdevantenproposantparexemple desvidéosde présentationde l’outil etd’aideàl’entretien.
Service aprèsvente
Nous proposons à nos client un service SAV disponible et proposons des outils garantis un an pièces
et main d’œuvre. Or, les produits ne sont pas tous réellement garantis car nous changeons les prises.
De plusle service SAV,comme touslesservicesTaptoo n’estaccessibleque dulundi aumercredi.
Prix
Le positionnement de Taptoo est le prix le plus bas. Or, cette optique est difficile à tenir car le
marché évolue particulièrement vite. Aujourd’hui, pour garder cette place, il me faut largement
réduire nosmarges.
La mise en avant des prix par le biais des ventes flash ou des promotions est très pertinente. Tout
comme l’affichage avec prix barré et pourcentage de remise. Le prix barré étant le prix constructeur
conseillé, les clients ont cependant parfois l’impression qu’il ne s’agit pas d’une réelle promotion. De
plus, nous ne connaissons pas à ce jour tousles prix conseillés, ce qui implique un manque de fluidité
et de cohérence dansl’affichagede nosprix.
Pour ce qui est des ventes flash, elles ne sont pas particulièrement génératrices de ventes. De plus
elles ne sont pas suffisamment suivies d’un. Il faudrait qu’un graphiste travaille dessus pour les
rendre plus attractives etqu’ellesfigurentdansune-mailingqui lesannonce.
Distribution
Le site Internet de Taptoo est sa vitrine, or il est resté trop longtemps « à l’abandon ». Il n’est pas
aussi pratique que celui desconcurrentsqui eux ont poursuivi l’évolution.
Nous avons un partenariat avec Chronopost qui bénéficie dans l’esprit de nos clients d’une assez
bonne réputation. Ce service nous permet d’expédier les produits en 48h chez le client. Or, nous
avons du faire figurer dans nos conditions générales de ventes une expédition dans les trois jours
ouvrés. En effet, n’étant pas en entreprise le jeudi et le vendredi, la commande ne peut être traitée.
De telsdélais affichés sontàl’originede laperte de certainesventes.
La livraison est gratuite à partie de 50€ d’achat. C’est un seuil qui est dans la moyenne des ceux
proposés par la concurrence. Les clients semblent apprécier le geste. Et cette limite est génératrice

23. Ecema Lyon Page 22 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
de ventes supplémentaires car elle pousse le consommateur à la dépasser pour se voir offrir les frais
de port qui s’élèventà10€ par commande inférieure à50€.
Promotion/communication
Nousavonsun bonréférencementnaturel,notammentauniveaude laréférence même de chaque
outil ce qui peutcompenserle faitque nousne sommesplus présentssurAdwords.Lamajorité de
notre communication se faitàtravers notre présence surlescomparateurs.Aucunautre projetn’est
prévuà ce jour.

24. Ecema Lyon Page 23 / 31 Julie Depoisier
Analysesectorielle
CONCLUSION
Aujourd’hui Taptoo a plutôt un comportement de suiveur alors qu’il avait la position de précurseur à
son lancement en Décembre dernier. Nous avons manqué de moyen, notamment en personnel pour
menerà biennosprojetsde développement.
Un énorme investissement serait nécessaire pour relancer Taptoo et lui redonner sa place de leader.
Cetinvestissementse retrouveraitsurplusieursplans.
Tout d’abord au niveau du personnel. Il est certain que seule à travailler sur le projet Taptoo, je ne
peux relever la barre. Il serait nécessaire d’avoir un graphiste et un développeur qui prennent le
temps de réaliser le cahier des charges9
élaboré par mes soins après l’analyse concurrentielle pour
aboutir à la deuxième version de Taptoo. De plus, le commercial étant parti, il faudrait lancer une
campagne de recrutement afin de le remplacer. Sa mission pourrait également être quelque peu
modifiée. En effet, la clientèle d’artisans étant nombreuse sur la région, il serait pertinent de penser
à aménager un temps de prospection terrain pour le commercial. Nous gagnerions une autre
clientèle grâce à un mode de distribution supplémentaire. Un commercial à plein temps permettrait
également de traiter les commandes plus rapidement. A ce jour, une commande passée le mercredi
après18h ne peutêtre traitée que le lundi suivantà9h.
Pour ce qui est de notre approvisionnement, une rencontre physique avec nos fournisseurs anglais
me semble tout à fait appropriée. En effet, cela nous permettrait de négocier nos contrats en
volume et valeur et donc de pouvoir à nouveau proposer des prix cohérent avec le marché tout en
gardant notre positionnement.
Il serait également intéressant de relancer nos relations clientèle en proposant un système de
fidélité,unblogvoire de participeràdessalonsprofessionnelspouralleràleurrencontre.
Nous pourrions diversifier notre gamme en proposant des produits en rapport avec le domaine du
bricolage tels que des enrouleurs (rallonge avec multiprise intégrée) Taptoo que nous pourrions faire
fabriquer en Chine grâce aux contacts sur place d’AGL Import ou même des vêtements pour le
bricolage.
La diversification pourrait également prendre la forme d’un site dédiée aux femmes, un cahier des
charges ayant également été réalisé pour cette cible. Ce qui nous permettrait de toucher de
nouveaux prospects à moindre coût car la base du site sera celle de Taptoo, déjà développée. Mais,
ici encore le travail d’ungraphiste estobligatoire.
Sans cela, Taptoo va progressivement se faire distancer par la concurrence et est voué à cesser son
activité avantlafinde l’année.
9 Ce cahier des charges est disponiblesur demande : julie@taptoo.fr
ou sur le serveur d’AGL : Documents Communs/Taptoo/cdc Taptoo v2

25. Annexe1
ANNEXES
MAILING MILIBOO POUR TAPTOO

26. Annexe 2
ACHETEURS RECIDIVISTES PAR MOIS
LISTE NON EXHAUSTIVE DES CATEGORIES DE PRODUITS DU MARCHE DE
L’OUTILLAGE
Il faut ensuite décliner cette liste par voltage et par marques.
0
50
100
150
200
250
300
Décembre Janvier Février Mars Avril Mai
Trois achats
Deux achats
Achat Unique

27. Annexe 3
L’HUMANITE - SOCIETE - ARTICLE PARU LE 27 MAI 1999
Tendances Quand les femmes bricolent
Le partage des tâches ménagères a des conséquences inattendues. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à
se mettre au bricolage. Du coup,les professionnels de ce secteursont conduits à adapter leur offre.
Faudra s’y faire ! Elles bricolent et, en plus, elles aiment ça. Naguère, à savoir dans des temps antédiluviens,
pour poncer, scier, clouer et peindre, on se la jouait style : " laisse Mimine, c’t’un travail d’homme ". Et quand
on se retrouvait pour comparer les mérites d’une scie sauteuse ou d’une ponceuse à bande excentrique, c’était
forcément entre représentant du sexe dit fort. Tout cela, c’est bel et bien fini, envolé. L’un des derniers b astions
du mâle triomphant, le bricolage, est proprement en train de s’effriter comme un mur de plâtre. Et le temps où
seuls quelques menus travaux leur étaient dévolus est désormais révolu. Ce qu’elles veulent, c’est du gros ouvre,
visser, percer, clouer, construire, pour tout dire. Dans un sondage IFOP réalisé l’an dernier, la quasi totalité des
femmes (93%), avoue s’adonner au bricolage ou au jardinage de temps à autre. Et si 58% d’entre elles exécutent
de petits travaux, elles sont tout de même 25% à ne pas rechigner en face d’ouvrages plus importants. Dans ce
dernier quart, elles sont 32 % à savoir poserdu carrelage et 27% à monter un mur en parpaings.
Dans les magasins spécialisés, la tendance n’a échappé à personne. " Dans certaines grandes surfaces de la
région parisienne, les femmes représentent jusqu’à 50% de la clientèle ", estime Jean-Pierre, chef de rayon dans
un magasin de bricolage. Certes, parmi les bricoleuses, on trouve une proportion non négligeable de femmes
vivant seules. Reste que le bricolage est devenu une activité qui se pratique à deux. 82% des femmes estiment
même que ce passe-temps favorise le dialogue. De la bricole comme ciment d’un couple, suffisait d’y penser.
Plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, force est de reconnaître qu’entre les travaux que l’on effectue soi-même et
ceux que l’on confie à un artisan, l’échelle des prix peut varier d’un à dix. Mais aussi important soit-il, l’aspect
financier n’est pas le seul à primer. Bricoler, c’est aussi prendre en main et façonner son intérieur. Et puis, le
bricolage est devenu un loisir à part entière. Pour aller à la pêche aux idées, on se rend dans les magasins
d’ameublement en kit, on court les brocantes. À quarante ans, Isabelle, qui vit seule, à fait l’acquisition d’un trois
pièces qu’elle aménage au fur et à mesure. " Bien sûr, confie -t-elle, j’aimerais parfois que les choses aillent plus
vite. Cela dit, je dois reconnaître que je prends du plaisir à réaliser ce que je fais. Et puis quelle satisfaction
quand j’ai fini de poser du lambris ou du carrelage ! " Car là encore, la tendance nouvelle est à mettre à l’actif
des femmes : au plaisir de bricoler proprement dit, on préfère largement le résultat fini.
Du côté de l’outillage, les femmes privilégient la sécurité et la maniabilité. " D’une manière générale, raconte
Jean-Pierre, elles sont plus minutieuses que leurs compagnons. Elles n’hésitent pas à poser des questions, et
surtout, elles privilégient la simplicité dans le maniement ". Les industriels ont compris le message et vont dans
cette direction. Plus fort encore, il n’est pas rare de voir sur le marché des outils mis au point spécialement pour
les femmes et vendus comme tels. C’est par exemple le cas de la mallette Quattro de Black et Decker, composée
d’un ensemble d’outils électriques sans fil (perceuse, visseuse, ponceuse, scie électrique), que l’on transforme
d’un simple clic. Gros avantage,le coffret ne dépasse pas les deux kilos.
C’est qu’elles veulent tout ! Manier la perceuse, que le résultat ait de la gueule, sans pour autant que les travaux
ne se transforment en parcours du combattant ou en séjour forcé au service des urgences de l’hôpital le plus
proche. C’est vrai, quoi ! Quitte à se faire plaisir autant aller jusqu’au bout. Du coup, dans la plupart des
magasins de bricolage, on ne rechigne devant rien pour séduire cette clientèle d’un nouveau type. Ainsi, il n’est
pas rare de voir les enseignes développer des cours d’initiation au maniement de tel ou tel outil, ainsi que les
services d’assistance téléphonique. Et puis, il y a aussi les bons tuyaux, développés à travers les fiches pratiques.
Dans l’aménagement interne des magasins, on a aussi mis le paquet sur le rayon consacré aux produits de
décoration (peinture, carrelage, tissus etc.), auxquels les femmes semblent plus sensibles. Décidément, faudra
vraiment s’y faire, les bricoleuses ont de beaux jours devant elles.
Michel Clerget

28. Annexe 4
POIDS DES GROUPES DE BRICOLAGE EN HAUTE-SAVOIE
Source :http://www.haute-
savoie.pref.gouv.fr/06_protection_populations/061_economique_concurrence/0612_cddc/annexe03.pdf
QUART DE PAGE DANS LE PARU VENDU DU 25 MAI 2010

29. Annexe 5
PROSPECTUS REÇU LE 3 JUIN 2010

30. Annexe 6
ANALYSE CONCURRENTIELLE DETAILLEE
Concurrent Forces Faiblesses
Castorama.fr *Bénéficiede la notoriétédumagasin
*vente flash
*carte castorama
*Engagement développement durable
*hotline au prix d’un appellocal
*newsletter
*possibilitéd’aller magasinsipeuconfiance
en e-commerce
*page spéciale conseilavecFAQet choix
outils Interactif
*plus grandegamme
*image d’un magasin pour les bricoleurs du
dimanche qui neproposepas dematériel
professionnel
Centrale-bricolage.com *Grande variétédeproduits proposée
(+quincaillerie+Rangement)
*Différentes possibilités de règlement dont
Receive AndPay
*Livraison : Marchandises envoyées à
réceptiondu règlement, départdans les 24
à 72h
*Contact : Télephone et mail
*Animations : produitde la semaine
*Page d’accueil illisibleavecles promos
*Pas d’animations
*Rien de spécifiqueni dedifférent par
rapport aux
autres sites
Debonix.fr *Bon référencement
*Différents moyens depaiementproposés
*Animations : Venteflash
*Site illisible à causedes ventes flashen
page d’accueil
*navigation difficile
*référencementsuradwords est faitmais
non ciblé,l’annoncereste très générale
Dimipro.fr *ReceiceAndPay
*site en 11langues
*hotline
*produits en stocks reçus dans les 72h
*choix 3 transporteurs : UPS, Sernam, La
poste
*gamme beaucoupplus largedoncmoins
spécialisé
*logo aucun rapport
Europe-outilllage.com10 *promos/coin bonnes affaires
*nouveautés
*1euro.com =>paiement en plusieurs fois
avec Cofidis
*hotline commerciale
*La poste ouExapack
*Livraison dans toute l’Europe
*formulairedecontact
*très bon référencement
*manque sous catégories
*pas de conseil
Guedo-outillage.fr *ReceiveAndPay
*Comparateur deplusieurs produits cochés
différentes caractéristiques (fiches produit
complètesous forme detableau)
*livraison gratuite à partir de20€TTC
*colissimo48h
*Hotline : conseil pro
*matériel uniquementdédiéaux
professionnels,
n’est pas accessible par tous
*gamme plus largequinerecoupe cellede
Taptoo que sur l’électroportatifpro
Jcpweb.fr / Outy-store.fr *boutique Ebay
*livraison offerte dès 300€ d’achat
*référencésurshopzilla, leguide, ciao,
kelkoo, shopping.com
*programmede fidélité (pour tout achat,
réduction sur l’achatsuivant)
*hotline
*forum bricolage
* saisiesemiautomatique
A refait entièrement son site+
ergonomique+mascotte
Lejardindecatherine.com *lien vers unsitedédié à la maison
*transport offertà partirde 300€
*facilitéde paiement (3xsans frais des
150€, 5x sans frais des 500€)
*pas de ReceiveAndPay
*home page fouillis
*site illisible
*apparemmentplus dédiée auxfemmes
10
A fermé à l’heure de larédactionde l’analyse

31. Annexe 7
*hotline
Leroymerlin.fr *lien avecmagasins =publicité+notoriété
* fiches ou miniguide pour aider
consommateurs dans ses réalisations
*propose carte decrédit leroy merlin :
*carte « ma
maison» groupe accor
*hotline
*newsletter
*communication via émission « du coté de
chez vous »
*lien vers sitedu coté dechez vous qui
donne conseils pourla maison
*propose des idées deréalisation en
rapport avecproduit recherché
*publicitéetlienvers lemagasin=>autre
marché
*aucun matériel professionnel
Lesroisducommerce.fr *hotline numéro indigo
*livraison gratuite en France
métropolitaineà partir de360€
* expédition sous 72h
*Gamme de produitplus large
*recherchepar marquen’existepas
« perceuseBosch »=
« perceuse»
Louisexpress.com *Bon référencement
*Grande présencesurcomparateurs
*Hotline
*Newsletter
*Livré partoutdans lemonde
*Contrat dépendant du droit allemand
*Plus grandegamme deproduits =>donne
idée d’un
site moins spécifique
Manutan.fr *Livraison gratuite dès 200€HT
*systèmeclickappel –pour être rappelépar
un Conseiller
*remboursement sidélailivraison>30j
ouvrés
*newsletter
*bon de commande rapide
*boutique fidélité
*possibilitérecevoir catalogue papier
* «mascotte »image3D femmeenbleu de
travail
*ancienneté dans le domaine= stabilité
*offre très larges =>perteencrédibilitécar
pas spécifique
Maxoutil.com *Facilitédepaiement3x sans frais
*Frais de port offerts dès 50€d’achat
*repéragerayons par codecouleur
*contact mail ettéléphonepour conseil
*peu pratiqueunefois dans lemenu
*petite offre (nombre deproduit)
*moteur de chercher sur le site fonctionne
très malvoire pas
Metiers-et-passions.com *Newsletter
*Tableau Commanderapide(code promo-
ref-quantité)
*organisationévénements : jeux&
animations
*possibilitéde recevoircataloguepapier
*facilitérèglement : 2xpourcommande >
180€TTC et 2à 3xsans frais pour
commande>280€
*présencesur salons (ex salondu bois)
*chat en ligne –avec message le soir &WE:
je ne suis pas disponible,laissez-moiun
message-
*sous catégories peu pratiques
*pas accessiblefacilement pour tout public
Outillage-online.fr *colissimosuivi
*hotline numéro azur
*livraison gratuite pour80€d’achat
*propose crédit avec 1euro.com
*propose un guidedes différents outils
pour aider aux
choix
*livraison monde(tarif& conditions selon
destination)
*espacesuivide commande
*onglet spécial promotion
*très techniquepas accessibleà tous
Outil-pro.com *Livraison gratuite dès 99€ en France
métropolitaine
*suivi colis en ligne
*menu de gauchepeupratique
*petit choix demarque sur unmême
produit

32. Annexe 8
*franco de portà partir de600€HT
Pixmania.com *Connu pour autres achats donc
consommateur peutpour
cet achat occasionnelcommander chez un
distributeurqu’il
connaîtdéjà.
*grande diversité dans l’offre=>pas image
de spécialiste
* conseil pas très développé : description
des outilsetde leurs utilités
*petite gammepar produit
Promeca.com *vente flash
*livraison à l’international
*repéragecouleur/sous catégories
*vidéo présentationde produits
*onglets actualités
*blog
*possibilitéde création d’un comptepro
pour bénéficier d’avantages
*plus grandegammedeproduits
Pro-outillage.com11 *hotline numéro indigo
*suivi colis
*livraison entre 24 et48h
*petit choix demarque/produit
*impression qu’ils ont unpartenariatavec
makita carce sont systématiquement les
produits recommandés
Rueducommerce.com *hotline
*offres spéciales
*bénéficiede référencementrenommée
grâce auxautres produits
*facilitéde paiement : payer en4 fois à
taux 0% avec la carteruedu commerce
(=déclinaisonde la carte Cofinoga)
*Carte Cofinoga =>« communauté
Cofinoga »
*propose unecarte rue ducommerce -
carte de créditdonnantdroit à des
avantages
*bricolagen’est qu’une toute partiede
l’offre du site
*classement pas assez précis
*Livraison en 5 jours
Shopoutillage.com Forces
*expéditionExpress Chronopost
*vente flash
*livraison 2 à 7 jours
*garde une trace en bas de pages des
produits quiont été
consulté(cookies )
*pas très bonne visibilité des différents
produits mêmeau
sein d’unsous catégorie
*site pas agréableà utiliser
Spit-outillage.com *frais de portofferts
*régler en 3fois sans frais à parti de500€
*livraison dumatérielen stock de24à 48h
*conseillers commerciaux joignables aux
horaires
d’ouverture
*Informationdel’état d’avancement dela
commande
sur support deleur choix (mailou autre)
*professionnelet particuliers
*livraison entre 24 et48h garantie (sauf
rupture de
stock fournisseur)
*règlementpar chèqueseule possibilité
pour
particuliers
*Conseil duchefde rayon =>seulement un
texte très
global attribuant à chaquetacheuntype
d’outil adapté
*prix affichés enHTuniquement
11 Ont fermé à l’heure de la rédaction de l’analysesectorielle.