1. Işık Gizem Koraltan 1005040022
Nur Sena Ünalan 1005040034
Gizem Süpürgeci 1005040059
2. KURUKAHVECİ MEHMET EFENDİ MAHDUMLARI
Kahve markası, 1871′de Mehmet Efendi tarafından yaratıldı.
1871′de Mehmet Efendi’nin “Kurukahveci Mehmet Efendi” adıyla
İstanbul Tahtakale’de – o zamanki adıyla Taht-ul Kale- açtığı küçük
dükkan, zaman içerisinde gelişerek, bugün bir marka olan bu ismin ilk
adımı olur. Yönetimin babadan oğullara geçmesinden sonra işletme
“Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları” adını alır.
19. yüzyıl sonlarına kadar Türk Kahvesi, çiğ çekirdek olarak satılıyor ve
evlerdeki kahve tavalarında kavrulduktan sonra el değirmenlerinde
çekilerek içilebiliyordu. Bu durum; Hasan Efendi’nin işlettiği baharat ve
çiğ kahve satan dükkânın, oğlu Mehmet Efendi tarafından
devralınmasına kadar sürdü.
1857′de İstanbul Fatih’te doğan Mehmet Efendi, Süleymaniye
Medresesi’nde eğitim gördükten sonra babasının dükkânında çalışmaya
başladı. 1871 yılında işin başına geçen Mehmet Efendi, çiğ kahveyi
kavurup dibeklerde öğüterek müşterilerine hazır olarak satmaya başladı.
Böylece İstanbul Tahmis Sokakta taze kavrulmuş, mis gibi kahvenin
kokusu da çevreye yayıldı. Kahveyi öğüterek ilk kez hazır olarak kahve
severlere sunan Mehmet Efendi, bu yenilik ve müşterilerine sağladığı
kolaylıkla kısa sürede tanınarak “Kurukahveci Mehmet Efendi” diye
anılmaya başlandı.
1931 yılında vefat eden Mehmet Efendi’nin ardından oğulları Hasan
Selahattin, Hulusi ve Ahmet Rıza Beyler baba mesleğini sürdürdüler.
3. Aile 1934 yılında “Kurukahveci” soyadını aldı. Mehmet Efendi’nin
vefatından sonra ailenin en büyüğü Hasan Selahattin (1897-1944)
yurtdışının önemini kavrayarak uluslararası etkinliklere katılmaya karar
verdi. Böylece Türk Kahvesini yurtiçine olduğu kadar yurtdışına da
pazarlayarak tanıtmaya başladı.
Hulusi Bey (1904-1934) dönemin gelişen teknolojisini göz ardı etmeyerek
toplu üretimi gerçekleştirdi. Ayrıca; İstanbul Tahmis sokaktaki dükkânın
yerine, dönemin ünlü mimarı Zühtü Başar’a günümüzde de kullanılmakta
olan “art deco” tarzında bir bina inşa ettirdi.
Yine bu dönemde kahve, parşömenli kâğıt paketlere konularak şehir
içindeki bakkallara otomobil ile dağıtılmaya başlandı. Böylece Türkiye’de
bir ilk daha gerçekleştirilmişti. İstiklal Caddesi’nde de bir şube açıldı.
Genç yaşta hayata veda eden Hulusi Bey’in ardından yönetimi, yurtdışında
eğitim görmüş olan en küçük kardeş Ahmet Rıza Kurukahveci devraldı.
Ahmet Bey’in dünyadaki gelişmeleri yakından takip ediyor olması, onu
reklama ve firmayı çağdaşlaştırma yönünde adımlar atmaya yöneltti.
4. Görey’in tasarladığı logo ve diğer tanıtım elemanları bu küçük kuruluşu bir
markaya dönüştürme konusunda önemli bir adım olur. Bu tasarımda,
tipografinin imgeyle bütünleşmesi, kurum ismini de okutarak görsel/sözel bir
sentaks yaratırken, logoyu dönemin öncü çalışmalarından biri haline
getirmiştir. Ayrıca o yıllarda büyük yenilik olarak tanımlanan afiş ve takvim
çalışmaları ile firmanın reklamları yaygınlaştırıldı.
Özel arabalarla yurtiçinde kahve dağıtımı da bu dönemde başladı.
Galatasaray Sahne Sokakta bir şube açıldı.
“Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları” kuruluşunun yıllara direnen bir
marka olmasında, yöneticilerin yenilikler konusundaki doğru zamanlaması
kadar, bu yenilikleri görsel kimliğe taşıma konusundaki duyarlılıklarının ve
tasarımcıların oluşturduğu isabetli tasarım çözümlemelerinin önemli rolü
vardır.
İlerici bir yaklaşımla kuruluşun bir kurum kimliğine olan gereksinimini fark
eder ve 1933′te Türkiye’nin önde gelen tasarımcısı İhap Hulusi Görey’e bir
logo hazırlaması için başvurur.
5. BUSINESS CONTEXT
Türkiye , Dünya Kahve Örgütü’ne üye oluyor. Böylece Türkiye,
kahve sektörüne yön veren örgütte piyasanın belirlenmesine
müdahale edebilecek. 1962 tarihli anlaşmanın sonucunda kurulan,
Uluslararası Kahve Örgütü, dünyanın en önemli kahveüreticisi
ve tüketicisi ülkeleri bir araya getirerek, uluslararası işbirliği
yoluyla kürsel kahve sektörünün karşılaşabileceği zorlukları
yenmeyi amaçlıyor. Kahve üretimi ve tüketimine yön veriyor.
Anlaşma ile Türkiye, Dünya Kahve Konseyi’ne temsilci atama
hakkında sahip oluyor. Söz konusu konsey, yılda iki kez kahve
piyasasını değerlendirmek ve kahve politikalarını geliştirmek
için İngiltere ’de toplanıyor. Ülkeler, kahve ticaretinde gümrük
indirimleri için çaba gösterecek ve tüketimi engelleyici koşulları kaldıracak.
Dünyada sıcak içecek pazarının yüzde 54 kahve çeşitleri iken ülkemizde
sadece yüzde 21. Türk kahve pazarının yıllık cirosu 450 milyon TL
olarak tahmin ediliyor. Hazır kahve türleri yüzde 83 ile kahve piyasasını
domine ederken, bunu yüzde 14 ile Türk kahvesi takip ediyor.
Espresso, americano, filtre kahve gibi diğer kahve çeşitleri ise sadece
yüzde 3'lük bir paya sahip.
Türkiye'de 10 sene önce saniyede 25 fincan kahve tüketilirken,
bugün bu miktar saniyede 60 fincana çıktı. "3'ü Bir Arada veya
2'si Bir Arada" olarak adlandırılan kahve karışımları pazarı
3 kat büyüttü.
6. Türkiye'de 'hazır kahve' piyasasının 500 milyon TL'ye ulaştığını belirten
Gedikli, Nescafe'nin Türkiye'deki pazar payının yüzde 73, dünya
genelindeki pazar payının ise yüzde 54 olduğunu bildirdi. Türkiye'de
"3'ü Bir Arada veya 2'si Bir Arada" olarak adlandırılan kahve
karışımları, pazarı 3 kat büyüttü. Türkiye, kahve karışımları
tüketiminde Tayland, Çin, Filipinler gibi ülkelerin ardından dünyada
6. sırada yer alıyor. Türkiye’de 570 milyon TL’lik kahve pazarının 170
milyon TL’sini oluşturan Türk kahvesi, üreticilerin yeni gözdesi oldu.
Geçtiğimiz yıl yüzde 9′lara ulaşan büyüme rakamının ardından
pazarda ‘hazır‘ bir segment oluşturan firmalar, fallık telvesiyle sade,
orta ve şekerli hazırlarla klasik keyfin peşinde.
•
Geçtiğimiz yıl pazara yeni alternatif sunan fimalardan biri de Ülker
Cafe Crown idi. Düzenlenen lansmanda en büyük hedeflerini
gençlerin Türk kahve tüketimini artırmak olarak açıklayan firma,
hazırlama süreci nedeniyle diğer kahve çeşitlerinden geride kalan
Türk kahvesinin hazır ürünlerle büyüme adımlarını hızlandıracağına
işret etti. Günde 45 ton hazır kahve tüketildiğini açıklayan Grup,
‘birarada’ kahvelerin toplam pazarın yüzde 66′sını oluşturduğunu,
Türk kahvesinin ise toplam pazarda yüzde 23 pay aldığına işaret etti.
7. Yılda ortalama 20.000 ton hazır kahvenin tüketildiği ülkemizde kahve
pazarının hacmi 390 milyon lirayı aşıyor. Hal böyle olunca hem içerdeki
kahve zincirleri hem de globalden Türkiye’ye yatırım yapan Starbucks,
Caribou gibi markalar Türkiye’deki bu büyük pastadan pay alabilmek için
yoğun çaba sarfediyorlar.
Globalde Caribou Coffee’yi dağıtan Starbucks, Türkiye’de de en çok tutulan
marka. Son rakamlara göre ülkemizde 153 şubesi bulunan Starbucks’ın en
yakın rakibi olan Kahve Dünyası’nın şube sayesi sadece 89. En fazla şubeye
sahip olan ilk 3 marka ise şöyle sıralanıyor.
•Starbucks – 153 Şube
•Kahve Dünyası – 89 Şube
•Robert’s Coffee – 37 Şube
Robert’s Caffee yatırımının büyük bir bölümünü İstanbul’a yapmış durumda.
Anadolu’da sadece Ankara, Antalya, Hatay, Kocaeli ve Aydın’da şubeleri var.
Pazarda en çok şube sayısına ulaşan 3. marka olan Robert’s Caffee’nin bu
denli az şubede kalması, pazarın hala tam olarak oturmadığının kanıtı.
Pazarın sadece 3′te 1′i paketli. Toplam kahve pazarı 570 milyon TL
civarında. Türk Kahvesi bu pazarda 170 milyon TL’lik paya sahip. Paketli Türk
kahvesi toplam pazarın 3′te 1 ‘ini temsil ediyor. Türk kahvesindeki fincan
artışı 2010 yılında yüzde 5, iken 2011′de bu oran yüzde 9 oldu. Günde 45 bin
ton hazır kahve üretiliyor
8. CONSUMER CONTEXT
Kahvenin edebiyatımızda, kültürün değişik alanlarında da özel
bir yeri var. Kahveyle ilgili deyimler, atasözleri, maniler, şiirler,
şarkılar var. Kız istemeye gidince, ta Osmanlı'dan bu yana,
kahveleri sunan gelin adayının etraflıca görülebildiği nadir
anlardan biri, elinde tepsi, kahvelerin içimi bitinceye dek
beklemesidir. Bu arada damada içirilen bol tuzlu kahveyi de
atlamamak gerek. Kahve öncesi ikram edilen su, kahveyi
ağızda kalan tüm tatlardan arındırarak, sadece içilecek
kahvenin tadını yerleşmesini sağlamak içindir. Osmanlı'da var
olan acı kahve öncesi tatlı şeker, lokum ikramı günümüzde
terk edilmiştir. Saraylarda özel giysili, kahve ikramından
sorumlu kahveci güzelleri de ancak turistik otellerde, ya da
tatil köylerindeki özel gecelerde karşımıza çıkıyor. Ama hala
kahveyi çekirdek olarak alıp, tavalarda kavurarak değirmende
çeken tiryakiler, varlığını sürdürüyor.
Kahve falı artık bazı kişilerin geçim kaynağı. Hatta ilgi ve para
çekmek için müşterilerinin falına baktıran kahvehaneler de
var artık. "Fala inanma, ama falsız da kalma" düsturundan
yola çıkıp, fala baktırmayan azdır sonucuna varabiliriz. "Neyse
halim, çıksın falım" cümlesinin ardında ne ümitler saklıdır.
9. •
Gelelim atasözleri ya da deyimlere...
"Bir fincan kahvenin 40 yıl hatırı vardır", "Kahve, tütün,
keyifler oldu bütün", "Kahvenin yüzü kara, ama yüz ağartır",
"Acı kahvesini içmek", "Kahve peykesinde aleme nizam
vermek"
Bir de nükteler, dizeler var:
"Gönül, ne kahve ister, ne kahvehane,
Gönül ahbab ister, kahve bahane"
"Ehli keyfin keyfini kim yeniler, kim tazeler?
Taze elden, taze pişmiş, taze kahve tazeler"
Bol köpüklü kahve, "üzerinde at nallanır" diye övülür. Geciken
kahve için "Yemen'den yeni geliyor" diye şikayet edilir.
•
Kahveyle dilekler de dilenir. Bir evde kahve içtikten sonra en
güzel teşekkür, "Ferah kahveleri olsun" sözüdür. Bandırma'da
düğün armağanı vermenin de kahveyle bağlantılı bir geleneği
vardır. Gelin evine "kahve içmesi"ne giden dost ve akrabalar,
armağanlarını da o gün veriyorlar. Sadece kahve içmekle sınırlı
kalmıyor, pasta, börek, çörek ikramı yapılıyor. Ev sahibi
çalgıcılar getirtip, oyunlar oynanıyor. Gelin, bu davette
gelinliğiyle oturuyor ve servise karışmıyor.
10. •
Kahvesini sade yaptırıp, şekerini yanına koyduranlar da var. Buna
"yandan çarklı" deniyor. Bazı dedelerle torunlar arasında da bu
konuda bir espri var. Kaç torun varsa, kahve fincanının tabağına
onların sayısı kadar kesme şeker konuyor ve daha dede kahvesini
içmeye başlamadan her çocuk kesmeşekeri kahveye batırarak
ağzına atıyor "hakkını alıyor". "Kahve içme, kararırsın" sözü bizim
çocukluğumuzda da söylenirdi ama hevesle baktığımızı gören
büyüklerimiz fincanın tabağında bize kahve verirdi.
Zaman zaman kahve servislerinde ya da yapım şekillerinde ilginç
durumlarla karşılaşabiliyoruz. Örneğin, Ankara'da bir pastanede
kızgın kumda pişirilen kahve, Levent'te bir meyhanede kağıt
peçeteyle sarılı olarak gelip, çakmakla yakılarak üstü açılan kahve,
Balıkesir'de yanında likör ve bir adet çiçekle ikram edilen kahve
gibi...
Yörelere göre de farklı kahveler var. Mardin'in süzme kahvesi
"mırra" gibi... İçel'de de kenger bitkisinin tohumları kavrulup,
çekilerek kahve gibi içiliyor.
Bir de kahvehaneler konusu var ki, o başlıbaşına uzun, ayrı bir
konu... Hem tarihçesi, hem de türleri ile çok zengin kaynak
bulabileceğimiz bir konu kahvehaneler...
11. CULTUREL CONTEXT
BRAND SCAN
Google Fight’ta Greek Coffee ile ilgili 20.600.000 sonuç varken, Turkish
Coffe’yle ilgili 9.760.000 sonuç çıkmaktadır.
Yunanistan'da kahvenin adı Kıbrıs Harekâtı'ndan sonra kahve
endüstrisince değiştirilmiştir.
"...Haziran 1974'teki Kıbrıs Harekâtı'ndan sonra, Türk-Yunan ilişkileri
her yönden gerginleştiğinde, Türkçe kökenli sözcüklerin yerini Yunanca
kökenli sözcüklere bırakması sırasında, τούρκικος καφές [Türk kahvesi]
yerini ελληνικός καφές*Yunan Kahvesi+'ne bırakmıştır."
Gerçekten de Türk-Yunan ilişkilerinde olduğu gibi Türk kahvesi
açısından da dönüm noktası 1974 Kıbrıs olayları. Türkiye‘nin Kıbrıs‘a
yaptığı askeri müdahale öylesine şok etkisi yaratmış ki, Yunanistan‘da
asırlardır ‘‘Türk''olan kahve bile Yunan olmuş. Ünlü Türk kahvesinin
Yunanlaşma öyküsü, 1974‘te Bravo kahve firmasının kampanyasıyla
başlamış. Firmanın ‘‘biz buna Yunan kahvesi diyoruz'' diye bütün
duvarlara asılmaya, radyolarda yayınlanmaya başlanan reklamları bir
anda halk arasında slogan haline gelmiş ve bu sloganı Yunanlı siyasiler
de benimseyince topluma yayılıvermiş. Sonunda Türk kahvesine Yunan
demek bir milliyetçilik göstergesi olmuş ve giderek ‘‘Yunan kahvesi''
yerleşmeye başlamış.
Bugün Yunanistan‘da genç neslin bir bölümü Türk kahvesine
ısrarla Yunan diyor. Bir kısmı da zaten 24 yıl önce ismi değişmeye
başlayan Türk kahvesini Yunan kahvesi olarak biliyor...
15. BRAND AUDIT
1871′de kurulan ve günümüzde hala Türk Kahvesi denildiğinde
akla gelen ilk marka olan Kuru Kahveci Mehmet Efendi; geleneksel
tavrından taviz vermeden yoluna devam etmektedir.
Belirli bir sabit müşteriye sahip olmakla birlikte, sosyal medya
ağlarından yalnızca Facebook sayfasını kullanmakta olsa bile;
bloglarda, yemek sitelerinde, lokanta ve mekan sitelerinde sıkça
adından söz ettirmektedir.
Ancak marka, Türk kahvesinin gelişmesi ve dünyaya yayılması
konusunda hiç bir özel bir tavır sergilememiştir.
16. BRAND AMBITION
Yaptığımız araştırmalar sonucunda Türk Kahvesi’nin dünya
çapında bilinirliğinin çok düşün olduğunu gördük.
Google Fight’ta Greek Coffee ile ilgili 20.600.000 sonuç varken,
Turkish Coffe’yle ilgili 9.760.000 sonuç çıkmaktadır.
Hem dünyaya geleneksel içeceğimiz olan Türk Kahvesi’ni tanıtmak
amaçlı hem de; Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin bilinirliğinin
arttırılması için bilişimsel bir uygulama yapmaya karar verdik.
Asıl amacımız ise, Türk Kahvesi’nin Yunan değil, Türklere ait bir
içecek olduğunu tüm dünyaya göstermektir.
17. BRAND PRINT – CUSTOMER PRINT
• Tüm dünyanın ortak iletişim alanı, internet. Biz de
dijital bir çağda yaşadığımızdan yola çıkarak, tüm
dünyaya mesajımızı verebilmek için dijital
uygulamalar yapmaya karar verdik.
Bunun için, kahve falını seçtik. Kişiler kahve falı
bakma amaçlı fincanlarını kapatırlar ancak hayal
güçleriyle buldukları görsellerin ne anlama
geldiğini çoğu bilmez.
Bizim uygulamamızda bulunan vektörler ve
açıklamalarına bakarak, kahve fallarını kendileri
yorumlayabilecekler.
Bu sistem Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin
internet sitesinde bulunduğu gibi ayrıca, cep
telefonu ve tablet bilgisayarlarına indirilebilen bir
uygulama da olacak.
Aynı zamanda tüm dünyaya bu uygulamanın
yayılması amaçlı, İngilizce dil seçeneği de mevcut
olacak.
18. BRAND IDEA
• Tek bir cümle ile çalıştığımız
markanın,marka fikrini “Yunan
değil, Türk Kahvesi” olarak
tanımlayabiliriz.
