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As redes sociais no suporte à informação ao cliente de transportes públicos

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Artigo escrito para Revista "Transportes em Revista" de Janeiro de 2011

Publicada em: Tecnologia, Negócios
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As redes sociais no suporte à informação ao cliente de transportes públicos

  1. 1.  As  Redes  Sociais  no  suporte  à  Informação  ao  Cliente  de  Transportes  Públicos  Portugal   ultrapassou   no   final   de   2010   a   fasquia   dos   3   Milhões   de   perfis   no   Facebook,   os  números  são  do  SocialBakers,  um  site  que  compila  as  estatísticas  dessa  rede  social.  A  mesma  fonte  revela  que  nos  últimos  seis  meses  o  aumento  de  Portugueses  no  Facebook  foi  de  21%  e  que   a   taxa   de   penetração   desta   rede   social   em   pessoas   com   acesso   à   internet   é   de   58.56%.  Portugal  é  presentemente  o  35º  país  do  mundo  com  maior  número  de  pessoas  ligadas.    Segundo  o  estudo  “Wave  5  –  The  Socialisation  of  Brands”,  este  refere  que  cinquenta  e  quatro  por  cento  dos  cibernautas  portugueses  já  aderiu  a  comunidades  de  marcas.  Globalmente,  das  pessoas   que   “aderem”   às   marcas,   72%   ficaram   com   uma   ideia   mais   positiva   em   relação   à  marca,  71%  consideram  que  é  mais  provável  adquirir  produtos  à  marca,  66%  sentem-­‐se  mais  fiéis   para   com   a   marca   e   63%   recomendaram   outros   para   se   juntar.   Será   que   as   marcas  conseguem  perceber  a  enorme  janela  de  oportunidade  que  já  surgiu  e  que  está  a  crescer?      Hoje   em   dia   é   fundamental   para   qualquer   marca   perceber   que   os   outdoors,   panfletos,  anúncios  nos  mídia  tradicionais  (rádio,  revistas,  jornais)  tornaram-­‐se  ferramentas  de  marketing  ultrapassadas   e   o   subsequente   desinvestimento   em   publicidade   nestas   mesmas   no   ano  passado   só   o   veio   demonstrar.   A   internet   é   o   principal   canal   de   distribuição   de   conteúdo   e   um  novo   canal   de   distribuição   de   comunicação,   os   telemóveis   estão   cada   vez   mais   a   ganhar   a  corrida   neste   nova   convergência   de   meios   (em   2010   foram   descarregadas   5   biliões   de  aplicações   em   todo   o   mundo)   e   a   médio   prazo   a   televisão   digital   ganhará   espaço   e   tornar-­‐se-­‐á  uma  poderosa  ferramenta  para  distribuição  de  conteúdo  publicitário  em  massa.    Empresa   como   a   Nike,   Swatch,   TMN   (que   estão   no   top   de   marcas   com   mais   seguidores   no  Facebook)   que   apostam   muito   dinheiro   na   divulgação   dos   seus   produtos   no   mundo   “real”,  estão  a  apercebe-­‐se  que  a  velocidade  de  divulgação  de  uma  campanha  pelo  mundo  “virtual”  é  muito   maior   e   que   o   seu   ROI   (Return   on   Investment)   pode   ser   grande   e   imediato   no   curto  prazo.  Todos  os  dias  a  internet  é  invadida  por  empresas  que  procuram  o  seu  lugar  ao  sol  para  divulgarem  os  seus  produtos  e  novas  estratégias  são  necessárias  para  o  sucesso  da  divulgação.  A  internet  é  sem  dúvida  uma  excelente  opção,  por  exemplo,  para  PME’s,  devido  ao  baixo  custo  de  implementação  e  gestão  de  campanhas,  gestão  essa  que  pode  ser  medida  em  tempo  real  por   diversas   ferramentas.   Convém   ressalvar   que   grande   parte   das   estratégias   utilizadas   está  numa   fase   de   maturação,   a   internet   é   um   meio   que   muda   diariamente,   está   em   constante  crescimento  e  mudança.    A   maior   parte   das   empresas   ainda   não   tem   consciência   que   ao   entrar   em   redes   como   o  twitter,  youtube,  facebook,  entre  outras,  estão  a  entrar  em  território  desconhecido  e  devem  tomar   uma   opção   consciente   quanto   à   sua   presença   para   preparam   a   organização   para   esta  nova   frente   de   batalha.   Podemos   dar   como   mau   exemplo,   o   caso   da   Ensitel,   ainda   bastante  fresco,  onde  queriam  apagar  um  post  do  blog  de  uma  cliente  sobre  uma  reclamação  que  fez.  A  Ensitel   sofreu   de   um   efeito   Streisand,   tratando-­‐se   de   um   fenómeno   da   Web   onde   uma  tentativa   de   censurar   ou   remover   algum   tipo   de   informação   se   volta   contra   o   censor,  resultando   na   vasta   replicação   da   informação.   A   sua   reputação   na   Web   foi   completamente  destruída   em   poucos   dias,   têm   mais   pessoas   em   grupos   “anti-­‐Ensitel”   do   que   no   grupo   da  marca  no  Facebook,  situações  como  esta  podem  levar  muito  tempo  e  custos  para  reparar.    Uma  empresa  que  marca  presença  na  Web,  principalmente  no  que  se  refere  a  redes  sociais,  está   a   abrir   as   portas   da   sua   “casa”   para   as   opiniões,   quer   estas   sejam   boas   ou   más.   A   pior  coisa  que  pode  fazer  é  tentar  abafar  a  opinião  negativa.  Atenção  que  não  responder  também  
  2. 2. não  é  política  a  seguir,  em  qualquer  um  dos  casos  não  vão  conquistar  muitos  futuros  clientes.  As  marcas  não  devem  ficar  sem  reação,  este  mundo  social  é  dar  e  receber,  correm  o  risco  de  criar   um   efeito   de   bola   de   neve   gerando   um   impacto   negativo   com   o   qual   não   estão  preparados   para   lidar.   Caso   os   comentários   sejam   negativos,   o   cliente   tem   sempre   razão   e  deve  ser  o  foco  da  empresa  mais  do  que  nunca,  desprezar  os  mesmos  só  motiva  mais  a  sua  ira  e  espalharem  a  mensagem  mais  depressa.    Uma  empresa  que  quer  estar  presente  nas  redes  sociais  tem  que  estar  preparada  para  estas  situações  e  ter  medidas  de  contingência  preparadas  para  atenuar  o  impacto  negativo  que  um  social  buzz  pode  criar.  Devem  agir  de  imediato,  na  Web  tudo  é  rápido,  criem  uma  conversação  personalizada  com  o  cliente  para  conseguirem  perceber  melhor  a  situação  e  chegarem  a  um  entendimento.   Em   muitos   casos,   o   cliente   só   procura   ter   informação   sobre   uma   possível  resolução,  mas  quando  se  comprometerem  com  algo,  cumpram,  senão  o  efeito  negativo  será  em  duplicado,  mas  não  deixem  de  dar  uma  resposta.    No  mundo  online  tudo  o  que  escreverem  poderá  criar  feedback,  as  marcas  devem  interpretar  isto  como  algo  extremamente  positivo  que  lhe  dará  informação  preciosa  sobre  como  melhorar  ou  corrigir  o  que  está  a  fazer,  sem  ter  custo  com  estudos  de  mercado,  por  exemplo.  A  empresa  ao   estar   presente   na   Web   é   obrigada   a   pensar   como   um   todo,   todos   os   departamentos  interagindo  entre  si  gerando  uma  reação  mais  rápida  ao  mercado.      Os   Transportes   Públicos   é   um   mercado   praticamente   sem   concorrência   entre   si,   o   maior  concorrente  é  o  automóvel  e  o  mercado  é  pouco  ou  nada  interoperável,  vão  existindo  alguns  agregadores   multimodais,   mas   nada   globalmente   estruturado.   A   informação   hoje   em   dia,   tal  como   demonstrado   nos   parágrafos   anteriores,   deve   ser   o   mais   Tempo   Real   possível,  felizmente   as   Transportadores   têm   feito   um   esforço   nesse   sentido,   havendo   ainda   muito  trabalho  pela  frente.  Para  melhorar  esta  situação  é  fundamental  disponibilizar  dados  públicos  com  precisão  e  informação  alargada  de  transportes  em  tempo  real,  facilitando  o  dia  ao  cliente,  o  seu  melhor  activo.  Informação  em  tempo  real  não  é,  nem  deve  ser  informação  do  passado.    A   informação   em   tempo   real   permitirá   ao   utente   gerir   melhor   o   seu   tempo   e  consequentemente  a  sua  vida  pessoal  e  profissional.  A  criação  de  agregadores  multimodais  em  multiplataforma   (computador,   telemóvel   e   televisão)   permitiram   ao   cliente   uma   melhor  decisão  da  alternativa  a  tomar  antes  de  sair  da  sua  “casa  de  partida”,  na  sua  maioria  acredito  que   este   tipo   de   soluções   retiraria   muitos   carros   da   rua,   criando   uma   relação   de   confiança  para   com   os   Transportes   Públicos.   Esta   mudança   do   carro   para   o   transporte   público,   numa  sociedade  como  a  portuguesa,  implica  uma  mudança  sociocultural  que  a  crise  económica  tem  ajudado,  mas  é  preciso  que  as  marcas  vão  ter  com  os  seus  clientes  e  se  tornem  úteis  para  os  mesmos  e  é  aí  que  devem  investir  as  suas  forças.    As   transportadoras   devem   libertar   esta   informação   ao   público   ou   mesmo   a   terceiros  permitindo-­‐lhes   desenvolver   aplicações   e   sites   que   permitem   disponibilizar   esta   informação  completando   o   seu   objectivo,   por   vezes   esquecido,   gerar   mais   receita.   Urge   compreender  porque   num   pais   como   o   nosso,   cuja   geografia   favorece   este   tipo   de   novas   soluções,   não  apostamos   mais   na   inovação   e   diferenciação,   veja-­‐se   os   bons   exemplos   da   Via   Verde   e   do  Multibanco.      Como  comparação  existem  alguns  exemplos  interessantes  a  nível  internacional.  O  Helsinki  City  Tranport,   permite   visualizarmos   em   tempo   real   sobre   um   mapa   onde   andam   as   diferentes  carreiras  e  qual  o  tempo  estimado  de  chegada  às  próximas  paragens,  sendo  também  possível  visualizar  nas  paragens  os  tempos  que  faltam  para  os  próximos  autocarros  que  vão  passar;  o  HopStop  cria  itinerários  e  estima  o  tempo  de  viagem  entre  diversos  transportes  públicos  para  
  3. 3. diversas   cidades   americanas   (New   York,   Boston,   Washington,   etc);   e   para   finalizar   o   My  SkyStatus  da  companhia  aérea  Lufthansa,  com  a  capacidade  de  fazer  a  ligação  com  o  Facebook  e   Twitter,   caso   o   utilizador   o   permita,   para   informar   os   seus   amigos,   familiar,   colegas   não  apenas  da  hora  de  partida  e  chegada  exacta,  como  também  de  onde  exatamente  se  encontra  a  voar  naquele  instante.      Em   Portugal,   muitas   transportadoras   já   se   encontram   presentes   em   uma   ou   várias   redes  sociais.  Um  bom  exemplo,  é  o  caso  da  TAP,  que  não  só  foi  a  primeira  companhia  aérea  a  nível  mundial,   a   fazer   leilões   online   no   Facebook   à   semelhança   do   que   faz   no   seu   website.   Esta  empresa   responde   rapidamente   aos   comentários   dos   seus   utilizadores   e   tem   apostado   em  fazer   diversos   vídeos   virais   para   consumo   na   web,   como   é   o   exemplo   da   mob   dançante  realizada  no  final  de  2009.    Como  utilizador  diário  de  transportes  públicos,  enviei  diversos  e-­‐mails  e  coloquei  comentários  no   Facebook   do   serviço   que   uso,   comentários   esses   que   se   vieram   juntar   a   dezenas   ou  centenas  de  outros,  simplesmente  porque  a  companhia  não  responde  a  comentários  e  pelos  vistos   nem   ao   e-­‐mail   que   tem   no   site   para   apoio   ao   cliente.   Vou   continuar   a   usar   este   meio   de  transporte   por   ser   o   mais   prático   para   a   minha   vida   profissional,   mas   se   houvesse   uma  alternativa   para   lhe   fazer   concorrência,   acredito   que   melhorariam   a   qualidade   de   serviço  rapidamente.   No   entanto,   o   mercado   assim   o   dita   que   não   seja   necessária   correrem   tanto  neste  mundo  como  outros  produtos  ou  serviços.      Em  2011  mais  companhias  vão  investir  em  Social  Media,  irá  tornar-­‐se  mainstream,  as  pessoas  vão   exigir   cada   vez   mais   através   destas   ferramentas,   irá   tornar-­‐se   segmentável,   a  autenticidade   vai   tornar-­‐se   cada   vez   mais   importante,   as   marcas   vão   passar   a   usar   uma  comunicação  um-­‐a-­‐um  com  os  seus  clientes  e  os  clientes  vão  ficar  mais  hábeis  nestes  meios.  Com   a   internet   a   se   desenvolver   e   a   modificar-­‐se   constantemente   dia   após   dia   vem-­‐me   à  memória   uma   frase   de   uma   conhecia   série   animada   “Não   perca   o   próximo   episódio,   porque  nós  também  não.”.      Nuno  Silva  Pereira  (nuno.s.pereira@telecom.pt)  Gestor  de  Produtos  dos  Sistemas  de  Informação  Geográfica  do  Portal  SAPO      

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