1. NORI KEVIN
Cours de Français
Professeur : C. Binet
1er Baccalaureat
Secrétariat De Direction Janvier 2013
LE NEUROMARKETING

2. LES ORIGINES.
Depuis toujours, le but du marketing a été tourné vers deux obsessions : d‟une part
pénétrer dans notre esprit pour connaître nos pensées et d‟autre part, activer le
bouton qui nous fera acheter.
De cela découle tout un tas de stratégies, d‟études de marché, de sondage… Toute
une préparation au lancement d‟un nouveau produit. Mais si celui-ci, dans 80 à 90 %
des cas, ne marche pas ; c‟est que les gens ne dissent pas la vérité.
Selon le professeur Gerald Zaltman : « Seuls 2 % de l‟énergie utilisée par le cerveau
l‟est pour des processus conscients, le reste étant largement dévoué à des
processus inconscients. » Nos actions sont donc à plus de 85 % irrationnelles et nos
décisions d‟achats sont, très largement, influencées par des processus inconscients.
Le neuromarketing apporte donc un complément d‟information non négligeable
puisqu‟il permet de sonder et d‟étudier les facteurs qui influencent, de manière
inconsciente, nos décisions d‟achat.
L‟intérêt au neuromarketing s‟est de plus en plus développé notamment à partir de
2003 et la publication de l‟expérience Read Montague sur Pepsi et Coca-Cola. Celui-
ci fit gouter une marque après l‟autre à des personnes qui répondirent
majoritairement la même chose. Quand la marque n‟était pas affichée, ils préféraient
Pespi, mais une fois celle-ci dévoilée, ils préféraient Coca-Cola.
Tout ceci testé sous IRM, le docteur Montague explique : « Lorsque ces derniers font
le test à l'aveugle, une partie bien précise de leur cerveau, le putamen, réagit
violemment. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège des
plaisirs immédiats et instinctifs. Alors que quand les dégustateurs connaissent la
marque de la boisson qu'ils testent, la zone primitive du cerveau n'est plus activée et
c'est une autre zone dans le cortex préfrontal (c'est-à-dire la zone de la conscience)
qui est activée. »
LE NEUROMARKETING, QU’EST CE QUE C’EST ?
Le neuromarketing est donc une nouvelle technique d‟étude du consommateur qui
consiste à étudier la réaction des cerveaux des consommateurs face à différents
stimuli marketing : publicité, packaging, merchandising, etc.
Celui-ci utilise par exemple des techniques d‟imagerie cérébrale. Jusqu‟ici ces
techniques (telle que l‟IRM par exemple) étaient principalement utilisées dans le
champ médical, mais des chercheurs les utilisent aujourd‟hui afin d‟entrevoir le
processus de décision d‟achat directement dans le cerveau.
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3. Par rapport aux techniques existantes, il permet d‟éviter tous les biais induits par la
verbalisation puisque l‟on regarde directement l‟activité cérébrale du consommateur
au lieu de lui demander son opinion, son interprétation… Plus besoin, dès lors,
d‟études de marché ou autre, car nous savons directement ce qui fonctionne et ce
qui ne fonctionnera pas.
D‟après Ale Smidts (prix Nobel d‟économie en 2002, considéré par beaucoup comme
le père du neuromarketing) c‟est « L‟usage de techniques d‟identification des
mécanismes cérébraux dans le but de comprendre les comportements des
consommateurs pour améliorer les stratégies marketing. »
Le neuromarketing, c‟est donc l‟application des connaissances issues des
neurosciences au marketing, pour étudier les réponses du cerveau à des publicités
et marques. Grâce à ces précieuses informations, il est possible d‟améliorer les
campagnes, de mieux comprendre les besoins des consommateurs ainsi que les
mécanismes d‟achat.
Il s‟agit donc au final d‟identifier les mécanismes cérébraux qui sous-tendent la
décision d‟achat, dans le but d‟offrir au consommateur exactement ce qu‟il veut (ou
crois vraiment vouloir).
Le neuromarketing se concentre essentiellement sur les aspects inconscients.
Comme le dit si bien Gerald Zaltman, « Le monde a changé, mais nos outils pour
comprendre le client n‟ont guère évolué. Nous continuons à dépendre de méthodes
de recherche familières, mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à une
mauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs.
Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchent
tout simplement pas les clients. » (Gerald Zaltman, 2004).
LE FONCTIONNEMENT DÉCISIONNEL.
Le cerveau reptilien.
Selon les théories élaborer dans les années 60, notre cerveau se subdiviserait en 3
niveaux chacun fonctionnant comme des organes séparés avec des fonctions
spécialisées. Ces 3 cerveaux communiqueraient entre eux, mais avec des difficultés.
Le cerveau primitif (reptilien) décide. Il prend en entrée les 2 autres cerveaux, mais il
contrôle le processus de prise de décision finale. Il déterminerait un certain nombre
de comportements réflexes comme : l‟agressivité ou la fuite.
Le cerveau émotif (intermédiaire) ressent. Il traite les comportements plus complexes
tels que les émotions, la mémoire, et les sentiments intestinaux. Il partage 0aussi ses
conclusions avec les deux autres cerveaux.
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4. Le cerveau réflectif (néocortex) pense. Il traite
les données rationnelles et permettrait donc la
pensée abstraite. Il partage également ses
déductions avec les deux autres cerveaux.
Certains fondent leurs arguments sur le fait que
nous utilisons la partie la plus ancienne de notre
cerveau, le reptilien, dans le processus d‟achat
et ont donc dans le but d‟agir sur nos réflexes
les plus primitifs tel que la peur, la douleur…
Mais cette théorie repose sur de fausses
notions de l‟anatomie du cerveau et de son
fonctionnement. Car les autres cerveaux sont
toujours actifs, qu‟importe votre instinct ou votre
réflexe, la pensée des autres cerveaux viendra
l‟inhiber par des décisions conscientes.
L’émotion.
« Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point. » Blaise Pascale avait déjà
tout compris.
Notre cerveau est le même aussi bien qu‟il rit, aime, pleure ou qu‟il calcule et décide.
Lorsque nous prenons une décision, c‟est l‟émotion qui prend le dessus et le plus
souvent nous n‟en avons pas conscience.
Dans les applications citées infra, les publicitaires l‟ont très bien compris. Quand ils
passent un spot, ils créent, via la vidéo, un pic d‟émotions négatives (par exemple en
présentant un danger imminent) qui attisera l‟attention du téléspectateur et ancrera
donc beaucoup plus profondément la publicité dans la mémoire.
D‟autres, montrés dans le reportage de « Cash Investigation » produisent ses
émotions via la diffusion d‟odeur. Je peux donc citer un rapport qui montre ainsi que
l‟émotion n‟est pas toujours reliée à la conscience : « Si les consommateurs ont
manifestement conscience de l‟odeur, leurs pensées rationnelles rejetteront l‟idée. »
Ce qui signifie que tant que l‟odeur reste inconsciente, une émotion (dans le cas
présent une sensation de faim) pourra être créée à leur insu.
Nous n‟avons donc pas besoin de rechercher une justification rationnelle à tous nos
choix. On peut reprendre comme exemple, l‟expérience Pepsi-Cola, où l‟émotion
procurée par la marque Coca-Cola était plus forte que la raison nous disant que le
Pepsi était meilleur.
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5. L’attention
D‟après le livre „The Principles of Psychology‟ : « L'attention est la prise de
possession par l'esprit, sous une forme claire et vive, d'un objet ou d'une suite de
pensées parmi plusieurs qui semblent possibles [...] Elle implique le retrait de
certains objets afin de traiter plus efficacement les autres. »
L‟activation de l‟attention permettra un traitement automatique de mise en mémoire
de souvenir. Effectivement la mémoire et l‟attention sont extrêmement reliées, au
plus on fera attention et au mieux on retiendra. Voir exemple des publicitaires cité
supra.
La mémoire.
Définition : « Activité biologique et psychique qui permet d'emmagasiner, de
conserver et de restituer des informations. » D‟après le Larousse. La mémoire est
donc un processus de construction d‟un souvenir, de croyance, de valeur… Et on va
récupérer de la même manière ce souvenir construit.
Dés lors si il y a intervention lors de la construction, le message récupérer par la
suite sera altéré de sorte que le souvenir pourrait bien être généré différemment de
ce qui a vraiment eu lieu. Martial Van Der Linden aura beaucoup développé les faux
souvenirs induits. Par exemple, en montrant une liste de mot présent dans le champ
lexical du mot « la montagne » sans celui-ci, à un groupe d‟étudiant. Lorsqu‟une
seconde liste allégée est montrée, et comportant le mot « la montagne », ceux-ci
jurent que tous les mots étaient présents dans la première liste.
APPLICATIONS
Ces applications sont nombreuses et peuvent aider les entreprises à différents
stades, lors de l‟élaboration de produit jusqu‟à la création des publicités. La mesure
des trois critères (l‟attention, la mémoire et l‟émotion) permet au neuromarketeurs de
déduire une note d‟efficacité globale Citons par exemple, de manière générale :
 Comprendre les mécanismes de choix du consommateur.
 Optimiser la mémorisation publicitaire.
 Optimiser la mesure de l‟impact publicitaire.
 Comprendre les cognitions et affects inconscients liés à la marque.
 Détecter les mécanismes neuronaux impliqués dans les processus de
préférence et de choix du consommateur.
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6. De manière plus large, le neuromarketing trouve ses applications dans les domaines
suivants :
 Spot TV et Vidéo.
 Sites web, newsletter.
 Publicités imprimées, Logo.
 Évaluation de la réaction du consommateur lors d‟achats.
 Positionnement de marques.
Toutes ses applications corrèlent vers le but de la découverte d‟un bouton, chez le
consommateur, de décisions d‟achats.
LE NEURO MARKETING UN MOYEN DE MANIPULATION
Lorsque l‟on parle de neuromarketing, l‟idée de manipulation est sous-jacente,
omniprésente ; ce n‟est pas vous qui appuyer sur le bouton achat.
Le marketing, et ce depuis toujours, influence le comportement du consommateur. Et
l‟as déjà manipulé via des images subliminales, même si leurs efficacités est sujettes
à débat.
Aujourd‟hui, il continue d‟influencer. Et recherche sans cesse la manipulation. Quoi
de plus magique que de rentrer dans le cerveau des consommateurs pour savoir
exactement, précisément quoi vendre et comment leur vendre.
Cela ouvre la voie à de nouvelles campagnes publicitaires d‟un autre genre : plus
ciblées, plus à l‟écoute des envies des consommateurs… Le neuromarketing
deviendrait ainsi la panacée…
Atteignons-nous la manipulation du cerveau du consommateur pour qu‟il achète son
produit ? Rien que du marketing en quelque sorte sauf qu'ici ce sont les émotions
primaires, presque inconscientes du consommateur qui sont visées. Par conséquent,
ce dernier court le risque d‟être manœuvré à son insu, mais n'était-ce pas déjà le cas
(cft. achat impulsif, etc.) !
QUESTION D’ÉTHIQUE.
Le neuromarketing reste à ce jour très critiqué et mal accepté, d‟une part par les
scientifiques et d‟autre part par les consommateurs.
Les scientifiques y voient une trahison du serment d‟Hippocrate, d‟autres soulignent
que le rapport bénéfice-risque (le fait que les effets à long terme de techniques telles
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7. que l‟IRM ne sont pas encore connus) ne justifie pas que l‟on applique ces
techniques médicales au marketing. D‟autres encore le trouvent nécessaire pour le
financement de machine fort couteuse au profit de la recherche.
Les consommateurs, à côté, y voient une forme de manipulation du cerveau. Qui
nous dictera nos achats, nous-mêmes ?
La question se pose également dans le champ politique : le neuromarketing a été
utilisé notamment lors des campagnes électorales qui opposaient Bush à Kerry en
2004 ou Obama à Clinton lors des primaires démocrates de 2008.
Toutes ces questions nous montrent que les entreprises qui en parlent sont très
rares malgré le fait que beaucoup l‟utilisent. Mais qu‟elle est aujourd‟hui son efficacité
réelle ? Car la compréhension du cerveau est encore loin de son culminèrent.
Malgré cette question d‟éthique tout porte à croire que celui-ci ne peut que
progresser dans les méthodes de marketing. Mais est-ce que c‟est bénéfique ? Pour
qui ? Dans quelle proportion ? Quel en sera l‟impact ? Peut-il aider la science ? De
quelle manière ?
Seul l‟avancé futur scientifique nous le dira, mais il y aura toujours ces géants du
marketing présent, dans un premier temps, pour nous cacher une partie ( ?) de la
vérité.
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8. Table des matières
LES ORIGINES....................................................................................... 2
LE NEUROMARKETING, QU‟EST CE QUE C‟EST ? ........................................ 2
LE FONCTIONNEMENT DÉCISIONNEL. ....................................................... 3
Le cerveau reptilien. ................................................................................... 3
L‟émotion. .................................................................................................. 4
L‟attention .................................................................................................. 5
La mémoire. ............................................................................................... 5
APPLICATIONS ...................................................................................... 5
LE NEURO MARKETING UN MOYEN DE MANIPULATION ................................ 6
QUESTION D‟ÉTHIQUE. ........................................................................... 6
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................... 9
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9. Bibliographie
Master Marketing Dauphine, Béatrice Ly, Romain Rousseau et Michel
Houssa, publié le 27 décembre 2010, consulté le 12 janvier 2013, ”Le
neuromarketing : Lire dans le cerveau du consommateur !”,
http://www.mastermarketingdauphine.com/Le-neuromarketing-Lire-dans-
le.html
Neuromarketing.be, auteur inconnu, mise à jour inconnue, consulté le 12
janvier 2013, “(Toute) Petite histoire du neuromarketing.‟‟, „“Le
neuromarketing, qu‟est ce que c‟est ? ‟‟, “Applications.‟‟,
http://www.neuromarketing.be/
Reconnexions, auteur inconnu, mise à jour inconnue, consulté le 12 janvier
2013, “Documentaire: Les consommateurs pris au piège.”,
http://www.reconnexions.net/?s=neuromarketing
Sales Brain, Patrick Renvoisé, publié le 4 Juillet 2012, consulté le 12 janvier
2013,
”The 3 Brains”,
http://www.salesbrain.com/why-do-you-need-a-neuromap/neuromap-
overview/the-3-brains/
Reflexions, ULg, sources de savoirs, auteur inconnu, mise à jour inconnue,
consulté le 12 janvier 2013, ”Martial Van Der Linden.”,
http://reflexions.ulg.ac.be/cms/c_20715/van-der-linden-martial
UNADFI, J. Trouselard, Publié le 13 Juin 2005, consulté le 12 janvier 2013,
“Les faux souvenirs”
http://www.unadfi.org/IMG/pdf/faux_souvenirs.pdf
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10. ‘'The Pricinples of Psychology’’ , William James, publié en 1890, consulté le
12 janvier 2013, Volume1, Chapitre11 : „„L‟attention”,
Livre de psychologie publié en 1890 aux éditions H. Holt.
Neuromarketign : Votre cerveau les intéresse, France 2, Publié le 12 aout
2012, consulté le 12 janvier 2013, “ Cash Investigation ”
http://www.unadfi.org/IMG/pdf/faux_souvenirs.pdf
‘'Cours complet de marketing’’, Yvan Valsecchi, publié en Juin 2009 aux
éditions Las Cresentinas, consulté le 12 janvier 2013,: „„L‟attention”,
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