Marketing e vendas

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Marketing e vendas

  1. 1. Marketing e vendas
  2. 2. O que é o Marketing?
  3. 3. O que é o Marketing
  4. 4. “Acto de vender, distribuir, publicitar, promover, planear o produto e pesquisa de mercado. Ou seja, aquelas tarefas que, numa empresa, envolvendo contacto directo do consumidor, a avaliação das sua necessidades e a tradução dessa informação em produtos finais, de acordo com os objectivos da empresa.”
  5. 5. Outras definições: "O marketing é o processo de gestão responsável pela identificação, antecipação e satisfação das necessidades do cliente de forma rentável.", como definido pelo organismo que representa os indivíduos ligados ao marketing no Reino Unido -The Chartered Institute of Marketing "O objectivo do marketing é tornar a venda excessiva.": Drucker, E (1973), Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Harper & Row, Nova Iorque.
  6. 6. O profissional típico de marketing diria que o marketing é "o processo de fazer corresponder os recursos da empresa às necessidades do cliente, de forma rentável" (de notar a utilização da palavra "rentável").
  7. 7. Concepção tradicional e a concepção moderna de marketing Duas diferenças principais opõem a concepção tradicional do marketing à sua concepção moderna: por um lado, o seu papel, que era apenas acessório, tornou-se primordial na gestão das empresas: por outro lado, o seu âmbito, que era restrito, alargou-se consideravelmente. Concepção tradicional do marketing Concepção moderna do marketing O marketing é: - Acessório (em relação a produção) - Restrito . no seu conteúdo, limitando-se a venda e a distribuição física e a publicidade . no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo) O marketing é: - Proeminente (activo, principal na empresa e da clientela) - Lato: . no seu conteúdo, desde a concepção do produto ao pósvenda . no seu campo de aplicação (bancos, bens industriais, jornais, igreja, partidos políticos, etc.)
  8. 8. Ciclo do Marketing O cliente é: - Interno - Externo Implementação - Comunicação (transmitir a mensagem) Pesquisa de Mercado (descobrir) - Pesquisa de secretaria e de campo) - Cliente e concorrência Plano de Marketing (como o vamos fazer) - Marketing Mix (quatro P´s) - Calendarização/Custos/Recursos Estratégia de marketing - Onde estamos neste momento - Onde queremos chegar? - Porque razão queremos ai chegar? - O que conseguiremos atingir? Analise Interna (descobrir) - O que podemos fazer? - De que meios dispomos?
  9. 9. Funções do Marketing O marketing estratégico recupera as funções que, lógica e cronologicamente, precedem a produção e a venda do produto, ou seja, o estudo do mercado, a escolha dos mercados (ou clientelas) alvo, a concepção do produto, a fixação do seu preço, a escolha dos canais pelos quais será distribuído e a elaboração de uma estratégia de comunicação e de promoção. Marketing Estratégico Estudo de mercado Escolha de mercados (ou das clientelas alvo) Concepção do produto ou serviços a vender Fixação do nível de preços Escolha dos canais de distribuição Elaboração de uma estratégia de comunicação
  10. 10. O marketing operacional designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como o estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção, a acção dos vendedores, a distribuição e os serviços pós-venda. Marketing Operacional Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção Acção dos vendedores e do marketing directo Distribuição dos produtos e merchandising Serviços de Pós-Venda
  11. 11. Curiosidades O primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal foi redigido pelo poeta Fernando Pessoa, na altura, copywriter da agência de publicidade Hora. O slogan — «primeiro estranha-se, depois entranha-se» — foi proibido pelo regime, assim como a bebida, devido à conotação de cocaína. Em certos meios artísticos e culturais portugueses do final dos anos 20 e início dos anos 30, o consumo da cocaína era elevado (esta situação foi retratada na peça de teatro Maldita Cocaína, levada à cena em 1994).
  12. 12. A McDonalds é uma empresa que tem conseguido uma enorme expansão internacional graças ao rigor da sua política de marketing; Uma das facetas marcantes dessa expansão e dessa política tem sido a preservação do património arquitectónico e cultural das cidades onde se instala, de que é exemplo o Café Imperial no Porto.
  13. 13. Marketing MIX Serviços pós-venda Serviços pós-venda
  14. 14. Componentes do Marketing-Mix • Produto • Preço • Comunicação • Distribuição
  15. 15. Produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado com o objectivo de chamar a atenção, ser comprado, usado ou consumido e que visa a satisfação de uma necessidade ou desejo. O produto é geralmente a principal componente de uma estratégia de marketing. A sua importância deve-se a duas razões principais: *** A primeira é que muito difícil fazer “bom marketing” com um mau produto. *** A segunda é que a politica de produto é muitas vezes, entre todas as componentes de uma estratégia de marketing, a que implica investimentos mais elevados, e consequentemente, aquela em que os erros são mais caros e mais difíceis de corrigir
  16. 16. Componentes de uma politica do produto: •Portfólio de actividades (da empresa, as actuais e as potenciais) •Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos •Conceber a embalagem •Definir uma politica de gama (extensão)
  17. 17. Preço O preço distingue-se das outras componentes do marketingmix nos seguintes pontos: -É uma variável abstracta; -Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação imediata; -As vantagens de uma politica de preços não são protegidas, ou seja, a qualquer momento pode ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.
  18. 18. Comunicação Tipos de comunicação: -Comunicação de um produto – de uma forma global de uma empresa ou um só produto; -Comunicação institucional – dar a conhecer a empresa. Objectivos da publicidade dos média: - Informar - Persuadir - Lembrar
  19. 19. Estratégia Global - pull – atrair os consumidores aos produtos; -push – levar os produtos, através das forças de vendas, aos consumidores. Escolha dos meios depende: - objectivos que se pretendem alcançar (quota de mercado, público-alvo …) - disponibilidade orçamental.
  20. 20. Distribuição O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção até ao do consumo. Distribuir produtos é entrega-los no local certo, em quantidade suficiente com as características pretendidas, no momento exacto e com características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários a sua venda, consumo e nalguns casos, manutenção.
  21. 21. Exemplos de circuitos de distribuição: ● Marketing Directo Produtor Consumidor Ex. - Vinho do produtor directamente vendido para o consumidor - Venda da Vista Alegre para as empresas ● Um nível Produtor Retalhista Consumidor Ex. - Tintas Robbialac vendidas em lojas de materiais de construção
  22. 22. ● Dois níveis Produtor Grossista Retalhista Consumidor Ex. Circuito principal do café Delta na venda aos cafés e restaurantes ● Três níveis Produtor Grosssita Grossista regional Retalhista Consumidor Ex. Circuitos das esferográficas para pequenos pontos de venda.
  23. 23. Critérios na avaliação de um circuito de distribuição: 1.º Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito 2.º Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao marketing do produto 3.º Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional 4.º Controlo da distribuição 5.º Compatibilidade entre os circuitos 6.º Custo da distribuição 7.º Evolução provável dos circuitos
  24. 24. Plano de Marketing O Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos, permite promover a gestão por objectivos, basear a tomada de decisão em elementos concretos e identificáveis, a fixação de objectivos, identificar o que medir para se atingir o proposto, quantificar os desvios e a sua correlação com o processo, quantificar os resultados, minorar a possibilidade de ocorrência de insucesso, criar mecanismos de controlo e optimização de recursos e de resultados.
  25. 25. As razões para se ter um plano de marketing : - Fornecer as pessoas da organização relacionadas com o marketing um enquadramento de trabalho - Actuar como uma ferramenta que pode ser utilizada para avaliar a progressão; - Informar toda a gente envolvida das respectivas responsabilidades, actividades e directrizes financeiras; - Persuadir os seus superiores de que a organização está a seguir um caminho planeado e não um caminho aleatório;
  26. 26. -Identificar acontecimentos previstos e estar preparados para eles; -Maximizar a coordenação e a realização; -Minimizar a hipótese de toda a gente estar a “fazer o trabalho à sua maneira” -Fornecer informação formal a outros planos da empresa (por exemplo o plano financeiro) - Fornecer directrizes aos seus adjudicatários (agências de publicidade)
  27. 27. O que deve conter um Plano de marketing ? -Sumário executivo; -Análise de mercado; -Objectivos e metas; -Tácticas de marketing; -Programas de acção, incluindo responsabilidades; -Orçamentos; -Marcos e controlos;
  28. 28. 1-Sumário executivo Esta secção é muito curta. Dá uma visão geral do plano. 2-Estudo de Mercado Obedece a várias fases. *SITUAÇÃO ACTUAL DE MARKETING A empresa deve determinar não apenas quais as necessidades a servirem mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim é necessário seleccionar os mercadosalvo.
  29. 29. Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como: - Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra; - Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado; - Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, as suas estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender as suas intenções e comportamento;
  30. 30. -Observar os segmentos de mercado que estão disponíveis ou que estão a ser trabalhados inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição; - Determinar as características correlacionadas de segmentos atraentes, tais como: Características Geográficas – tais como nações, estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.
  31. 31. Características Demográficas – tais como idade, o sexo, a renda, a profissão, entre outros. É uma variável de bases mais populares para se distinguirem os agrupamentos mais significativos de mercado, sendo que uma das razões seria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis. Características Psicográficas – estas referem-se ao indivíduo e aos seus aspectos tais como, o seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.
  32. 32. *Análise SWOT A análise de marketing da empresa é uma área de importante acção de mercado em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. Exemplos dos pontos da análise SWOT: -Oportunidades -Ameaças -Pontos Fortes -Pontos Fracos Exemplo : Nobres Fatias
  33. 33. Oportunidades O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço; Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto; Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto. Ameaças A concorrência lança um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo; Os consumidores estão a comprar em lojas, a empresa tem pouca participação; A concorrência antecipou-se com uma forte campanha promocional.
  34. 34. Forças A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade Revendedores bem preparados e treinados para vendas Excelente rede de assistência técnica Fraquezas O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa A concorrência está a investir o dobro em promoções O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais da concorrência.
  35. 35. 3-Objectivos e metas Nesta secção, deve descrever aquilo que quer obter. Atribuir dimensão (importância) e prazos aos objectivos, estes tornam-se metas. Exemplos de objectivos podem ser: -Ganhar percentagem de mercado; -Aumentar o volume dos negócios; -Melhorar o lucro ilíquido; -Ao conferir aos objectivos dimensão (magnitude) e prazos, estes podem tornar-se metas, nomeadamente: -Aumento de 5 por cento no volume anual de negócios da empresa, ao longo dos três anos seguintes. -Um lucro ilíquido de 20 por cento no próximo ano, com 10 por cento de aumento da receita e 7 por cento de corte nos custos.
  36. 36. 4-Tácticas de marketing Esta parte do plano salienta as tácticas para conseguir atingir as metas. Existem três elementos essenciais para isto: a) Mercados-alvo– a quem irá vender os seus produtos e serviços e em quem se irá centrar (Por exemplo, no caso de um banco podem ser indivíduos com bens elevados ou indiví-duos com recursos financeiros investidos, enquanto no caso de um fabricante de roupas de bebé o alvo pode ser constituí- do por jovens casais ou avós); b) Marketing mix - esta secção descreve os pontos essen-ciais e concentra-se principalmente nos quatro Ps: Produto - quais os seus produtos (ou serviços); Distribuição – disponibilidade no mercado (distribuição, merchandising, etc.); Promoção – como o conceito é apresentado ao consumidor (publicidade, promoções de venda, relações públicas, etc.); Preço - o que cobrar
  37. 37. c) Despesas envolvidas no marketing – quanto será gasto no marketing e quando. Produtos diferentes implicam níveis diferentes de níveis de despesa em diferentes alturas. Nos mercados em que praticamente não há diferenças entre produtos os consumidores tem que ser persuadidos de que um é melhor que outro.
  38. 38. 5- Programa de acção Deve descrever o que é necessário para por o plano em acção. Deve incluir tarefas e subtarefas e as actividades contidas em cada uma delas devem ser atribuídas a um membro do pessoal que deverá ser responsável por elas, assim como dos prazos previamente fixados.
  39. 39. 6-Orçamento Parte vital de qualquer plano. Um orçamento adequado permite estabelecer os limites da despesa antecipadamente, ajusta-se à previsão global da empresa e permite monitorizar a progressão, além de proporcionar um controlo da compra, inventariar os recursos e os afluxos financeiros. Também lhe permite avaliar a despesa em relação aos resultados, para testar a eficácia.
  40. 40. 7-Marcos e controlos O plano deve conter informação adequada que permita controlar apropriadamente as actividades de marketing. Isto consegue-se: -Estabelecendo o orçamento, como anteriormente se referiu. -Chegando a acordo sobre os marcos (coisas que têm de acon-tecer até determinada data para que outras coisas possam acontecer lógica e sequencialmente) para os principais acon-tecimentos durante o ano e ao longo das campanhas. -Fornecendo atempadamente informação de gestão para permitir aos gestores monitorizarem regularmente a progres-são, comparando-a com os marcos. -Tomar previdências para por o plano nos eixos caso ocorra algum desvio.
  41. 41. TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
  42. 42. A) ABERTURA DO PROCESSO DE VENDA Os “contactos de venda” de Venda não devem ser iniciadas sempre do mesmo modo
  43. 43. O CONTACTO NA ABERTURA … Investigações realizadas demonstraram que os comerciais que iniciam sempre os seus contactos da mesma forma, têm um índice de êxito mais baixo do que aqueles que agem de modo diferente, em função das diferentes situações observadas. A flexibilidade é a chave do êxito nas aberturas. Depois de tudo, cada cliente é diferente e, nas aberturas há que levar isto em conta.
  44. 44. Tenha em atenção o modo “Como” inicia o seu contacto com o cliente. A imagem que projecta no seu interlocutor irá ser decisiva na Venda!
  45. 45. Na abertura do contacto comercial não se devem descrever detalhes do produto, serviço ou solução.
  46. 46. Muitas pessoas o fazem, falando muito dos produtos ou serviços ao começar a entrevista, e cometem um grave erro por várias razões: •Dar informação tem menos força que pedi-la, assim, pois, informar o cliente sobre o produto ou serviço é uma maneira pobre de influenciar. •Ao apresentar o produto está a oferecer-se, logo no início uma solução ao cliente. E oferecer uma solução nos primeiros momentos do contacto tem pouco impacto. •No início do contacto comercial não se costuma saber o que o cliente necessita, nem o que deseja: logo, a solução que se oferece pode ser inadequada. •Descrever o produto ou serviço logo no início, frequentemente faz com que o cliente estabeleça perguntas, sobretudo sobre o preço, criando objecções desnecessárias.
  47. 47. B) LEVANTAMENTO DAS NECESSIDADES As investigações levadas a cabo sobre os comportamentos na gestão comercial têm demonstrado que as ideias se aceitam mais provavelmente: Quando se tem necessidades explícitas Quando alguém apresenta benefícios
  48. 48. O procedimento mais simples adopta a seguinte forma: Obter necessidades explícitas do cliente + Apresentar benefícios Conduz a Grande probabilidade de êxito
  49. 49. Mas, as necessidades não se apresentam de uma forma totalmente desenvolvida e explícita. Normalmente iniciam-se como insatisfações ou problemas, em forma de necessidades implícitas. Portanto, o esquema de actuação, é o seguinte: Utilizar aqueles comportamentos que descubram necessidades implícitas Utilizar aqueles comportamentos que desenvolvem as necessidades implícitas para torná-las explícitas A fim de que o Cliente exponha Necessidades Implícitas A fim de que o Cliente exponha Necessidades Explícitas
  50. 50. B) APRESENTAÇÃO DE SOLUÇÕES (Qualidades/Vantagens/Benefícios) •Na gestão comercial há muitos momentos em que o Consultor deve facilitar ao Cliente informação sobre seus produtos e serviços. •Por mais “expert” que o Consultor seja nas técnicas de sondagem e desenvolvimento de necessidades, é improvável que o Cliente tome uma decisão de qualquer tipo sem que lhe tenha apresentado a informação suficiente.
  51. 51. C) OBTENÇÃO DE COMPROMISSO Os resultados das investigações sobre o fecho de venda levam à conclusão de que, enquanto as clássicas e convencionais técnicas de fecho podem ajudar nas decisões de pouca importância, não ajudam, normalmente, nos casos em que a tomada de decisão é mais importante e complexa.
  52. 52. De todas as formas, descobriu-se que as técnicas de fecho com mais êxito são: A Técnica Presumida, na qual o compromisso se propõe ao cliente de tal maneira que presume-se que o cliente já tenha tomado uma decisão favorável. “Bem, visto que gostou do anel....” A Técnica Alternativa, na qual se propõe ao cliente duas possibilidades, com o objectivo de que decida a favor de uma delas, assegurando-se assim o compromisso. “Então, Sr. Silva, para ter a certeza da opção de compra, guardo-lhe o casaco até amanhã, ou o Sr. prefere …”
  53. 53. PREVENÇÃO E TRATAMENTO DE OBJECÇÕES RESPECTIVO TRATAMENTO
  54. 54. OBJECÇÕES DE CAPACIDADE: “ O CLIENTE TEM NECESSIDADES, MAS NÃO RECONHECE QUE A NOSSA SOLUÇÃO SEJA A MAIS ADEQUADA. ” Ex. “Eu preciso de comprar este frigorifico, mas duvido que a vossa solução seja a melhor” NECESSIDADE IMPORTANTE (AUSÊNCIA DE RECONHECIMENTO SOBRE A QUALIDADE/UTILIDADE DO PRODUTO/SERVIÇO) CAPACIDADE FORTE (POSSO SOLUCIONAR – O CLIENTE ESTÁ EQUIVOCADO) P O D E TRATAMENTO: AUMENTAR A PERCEPÇÃO DO CLIENTE SOBRE A CAPACIDADE/UTILIDADE/IMPORTÂNCIA DA SOLUÇÃO APRESENTADA NÃO DEMONSTRAR DE IMEDIATO QUE O CLIENTE ESTÁ ENGANADO SOBRE A AVALIAÇÃO QUE ESTÁ A EFECTUAR, SOBRE O NOSSO PRODUTO/SERVIÇO. N Ã O P O D E 1-RECONHEÇA 2-DEMONSTRE 3-DÊ PROVAS NECESSIDADE IMPORTANTE (AUSÊNCIA DE RECONHECIMENTO SOBRE A QUALIDADE/UTILIDADE DO PRODUTO/SERVIÇO) CAPACIDADE FRACA (NÃO POSSO SOLUCIONAR – O CLIENTE TEM RAZÃO) TRATAMENTO: BAIXAR A IMPORTÂNCIA DAQUELA NECESSIDADE QUE NÃO POSSO SATISFAZER. CENTRAR-SE NOUTRAS NECESSIDADES PARA AS QUAIS TEM SOLUÇÃO
  55. 55. OBJECÇÕES ESCUTE SEJA PACIENTE NUNCA DISCUTA MOSTRE-SE SEGURO SEJA CONSTRUTIVO OPORTUNIDADE DE APRESENTAÇÃO DE SOLUÇÕES COMPLEMENTARES OBJECÇÕES DE VALOR: O CLIENTE NÃO SENTE NECESSIDADE DA NOSSA SOLUÇÃO (NECESSIDADE POUCO IMPORTANTE/CAPACIDADE ELEVADA) EX: “ Eu não duvido que seja o melhor frigorifico do mercado, mas, neste momento, não preciso...” TRATAMENTO: TRANSFORMAR NECESSIDADES IMPLÍCITAS EM NECESSIDADES EXPLÍCITAS, UTILIZANDO PERGUNTAS CONSEQUÊNCIA. NOTA: -OBJECÇÕES DE VALOR SURGEM EM CONSEQUÊNCIA DE UMA OFERTA PREMATURA DE SOLUÇÕES

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